Покупательское поведение сегментирование рынка и позиционирование товара

Выполнил:

студентка

гр. № 208-У

Киприянова К.

Проверил:

Зуйкова Н.М.

І. Потребитель, его мотивации и покупательское поведение

Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания всех организаций-товаропроизводителей, работающих на рынке на основе принципов и методов современного маркетинга.

Именно потребительский спрос в конечном счёте определяет успех или поражение организации на рынке.

Потребность можно рассматривать с разных сторон

«Знание и понимание нужд своего потребителя» - основной принцип маркетинга

Правильное понимание потребителей предоставляет организации следующие возможности:

-Прогнозирование потребностей;

-Выявление товаров, пользующихся наибольшим спросом;

-Улучшение взаимоотношений с потенциальными потребителями;

-Приобретение доверия потребителей за счет понимания их запросов;

-Понимание мотивации потребителя при принятии им решения о покупке;

-Определение им источников информации, используемых при принятии решения о покупке товара (услуги);

-Установление, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретения товара (услуги);

-Выработка соответствующей стратегии и конкретных элементов наиболее эффективного комплекса маркетинга;

-Создание системы обратной связи и эффективной работы со своими потребителями;

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

-Потребитель независим;

-Поведение потребителей постигается с помощью исследований;

-Поведение потребителей социально законно;

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей товаров (услуг), можно первоначально разбить на 2 большие группы группы

- Внешние побудительные факторы:

- Факторы маркетинга;

- Факторы среды.

- Личностные факторы;

С учетом широкого диапозона источников информации задача организации состоит в том, чтобы сделать сведения о себе и своей продукции как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:

-Выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;

-Оценить важность различных источников для принятия решения;

Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом. Значение личностных факторов имеет исключительное значение, поскольку они оказывают влияние на:

- Вид предлагаемых товаров (услуг);

- Выбор мест их приобретения;

- Возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставляемый товар (услуги);

- Способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

- Возраст и этап жизненного цикла;

- род деятельности и образ жизни;

- Образование;

- Экономическое положение;

- Тип личности и самомнение.

ІІ. Сегментация рынка

Для любого рынка товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп.

Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя.

Основная цель позиционирования заключается в предложении сегменту потребителей товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего потребности в данном сегменте.

Маркетинговое сегментирование имеет ряд безусловных достоинств:

- Обеспечивается

Основные подходы к позиционированию товара базируются:

- На определении преимущества товара;

- На основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;

- С помощью определенной категории потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения;

- С помощью устойчивых представлений.

Варианты определения организацией своей рыночной позиции

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям производителя и направленно на:

- Увеличение доли рынка;

- Овладение новыми рынками;

- Ослабление позиций конкурентов;

- Удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.

Наиболее используемы в сегментировании следующие методы:

-Метод группировок

Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

-Метод многомерной классификации

Классификация проводится по комплексу анализированных признаков одновременно.

Наиболее широко известны следующие варианты действия организации при выборе целевых сегментов:

- Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара (услуги) на одном сегменте.

- Предложить один товар всем рыночным сегментам.

- Предложить все товары одному рынку.

- Для некоторых выбранных сегментов предложить разные товары (услуги).

- Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары (услуги).

Критерии оценки привлекательности сегмента

- Размер сегмента и скорость её изменения

- Структурная привлекательность

(уровень конкуренции, сила позиций покупателей и поставщиков комплектующих, возможность замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности).

- Цели и ресурсы организации, осваивающей целевой сегмент.

ІІІ. Позиционирование товара

Позиционирование – это разработка товара и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов.

Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для