Реклама глазами потребителей

Курсовая работа
по эмпирической социологии

Реклама глазами потребителей

Нижний Новгород

2006

Содержание

Аннотация 3

1.Методический раздел 4

1.1Актуальность 4

1.2Цели и задачи 9

1.3 объект и предмет исследования 10

1.4 Логический анализ основных понятий и переменных 11

1.5 Формулировка рабочих гипотез 14

2. Процедурно-методический раздел 16

2.1 Обоснование обследуемой совокупности 16

2.2 Обоснование метода сбора информации 18

2.3 Логическая схема инструментария 21

2.4 Блок-схема обработки и анализа данных 25

3. Аналитический раздел 26

3.1 общая характеристика обследуемой совокупности 26

3.2 Проверка гипотезы №1 28

3.3Проверка гипотезы №2 29

3.4 Проверка гипотезы № 3 30

Заключение 31

Список литературы 32

Аннотация

Название моей курсовой работы «Реклама глазами потребителей». В ней я хочу рассмотреть вопрос рекламы, получить новую информацию о ней и выяснить, как же потребители относятся к рекламе. Для достижения поставленной цели были сформулированы задачи работы, выдвинуты гипотезы, проведена проверка этих гипотез и сделаны выводы по ним.

1.3 объект и предмет исследования

Объект исследования – совокупность таких носителей – тех людей, в чьих мыслях, чувствах и поступках находит свое реальное выражение интересующие исследователя проблема. Разумеется, прямому изучению и наблюдению будут подвергаться не все поголовно члены той социальной совокупности, которая образует объект, поскольку социологические исследования в абсолютном большинстве случаев носят выборочный характер. Тем не менее, выводы, полученные в результате исследования, мы будем распространять на весь объект в целом.

Предмет исследования – это те стороны и свойства объекта и составляющих его людей, в которых отражается интересующая нас проблема и благодаря которым тот или иной человек и становится частью объекта.

В данной курсовой работе объектом исследования являются нижегородцы, потребители рекламы разных возрастов.

Предметом исследования – факторы, влияющие на выбор товара, эффективность рекламы и отношение к ней.

1.4 Логический анализ основных понятий и переменных

Переменная в социологическом исследовании – это такое явление, характеристика или процесс, которое может принимать различные конкретные значения. В эмпирической социологии переменные подразделяются на независимые и зависимые. Независимые переменные – это те наблюдаемые явления, параметры и характеристики, которые способны воздействовать на возникновение других явлений или вызвать их к жизни. Зависимые переменные – это те наблюдаемые явления, параметры и характеристики, которые были вызваны, зависели или выступали в качестве функций других явлений.

В данной курсовой работе можно выделить следующие переменные:

1. общие отношения к рекламе;

2. достоверность информации, содержащейся в рекламе;

3. акция «ночь пожирателей рекламы»;

4. оценка этой акции;

5. помощь рекламы при выборе товаров;

6. качество фирмы определяется по количеству рекламы;

7. привлечение внимания при использовании животных в рекламе;

8. привлечение внимания при использовании детей в рекламе;

9. привлечение внимания при использовании семьи в рекламе;

10. привлечение внимания при использовании звезд эстрады в рекламе;

11. привлечение внимания при использовании юмора в рекламе;

12. привлечение внимания при использовании музыки в рекламе;

13. форма подачи телевизионной рекламы, привлекающей внимание;

14. влияние внешнего вида на выбор того или иного конкретного товара;

15. влияние места покупки на выбор того или иного конкретного товара;

16. влияние новизны на выбор того или иного конкретного товара;

17. влияние привычек на выбор того или иного конкретного товара;

18. влияние рекламы на выбор того или иного конкретного товара;

19. влияние совета продавца на выбор того или иного конкретного товара;

20. влияние упаковки на выбор того или иного конкретного товара;

21. влияние цены на выбор того или иного конкретного товара;

22. эмоции, возникающие при появлении рекламного ролика;

23. стереотипность фразы: Спрайт;

24. стереотипность фразы: Лореаль;

25. стереотипность фразы: Велла;

26. стереотипность фразы: Шок;

27. стереотипность фразы: Как хорошо;

28. стереотипность фразы: Чистота;

29. стереотипность фразы: сок Тонус;

30. стереотипность фразы: мебельный салон Альково;

31. стереотипность фразы: Аэрвейс;

32. стереотипность фразы: Nuts;

33. пол;

34. возраст;

35. образование;

36. роль занятий;

37. район проживания.

Зависимые переменные с 1 по 32.

Независимые переменные с 33 по 37.

Для описания социальных явлений, определенных типов поведения или признаков мы выбираем слова, которые называются понятиями. Понятия должны быть тщательно подобраны и информативны. Каждому понятию необходимо дать определение, то есть пояснить, что именно имеется ввиду под ним.

Реклама – оповещение различными способами для создания широкой известности кому-нибудь, чему-нибудь с целью привлечения потребителей.

Анкета – это один из основных инструментов сбора первичной информации в рекламном исследовании. Представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными или произвольными.

Логотип – элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования работодателя.

Акция – действие, предпринимаемое для достижения какой-нибудь цели.

Информация – сообщение, осведомляющее о положение дел, о состоянии чего-либо.

Товар – продукт труда, изготовленный для обмена или продажи

Слоган – яркая рекламная фраза

1.5 Формулировка рабочих гипотез

Гипотеза – это научно-обоснованное предположение о наличии (или отсутствии) связи между двумя и более переменными.

Существует четыре типа гипотез: недействительные, коррелятивные, направленные, каузальные.

Недействительная гипотеза – это просто предположение, устанавливающее отсутствие связи между двумя процессами. Недействительная гипотеза формулирует отсутствие связи между двумя и более переменными и обычно противостоит гипотезе, которую мы реально пытаемся утверждать.

Коррелятивная гипотеза утверждает, что предполагается наличие взаимосвязи между двумя и более переменными. Однако она не определяет точно природу этой связи.

В направленной гипотезе исследователь высказывает предположение о направлении взаимосвязи между понятиями. Если исследователь думает, что явления имеют тенденцию к совместному увеличению или уменьшению, то перед нами гипотеза о прямой взаимосвязи между ними. Если же исследователь полагает, что по мере того, как одна из переменных возрастает в размерах или количественно, другая соответственно уменьшается, то тем самым предполагается обратное отношение. Оба типа направленных гипотез устанавливают не просто существование, но и направление предполагаемых связей.

Каузальная гипотеза делает наиболее смелую заявку на установление взаимосвязи между двумя и более переменными, к тому же она наиболее трудно поддается проверке.

Требования, предъявляемые к гипотезе:

1. гипотезы должны представлять собою эмпирические утверждения, то есть они выражаются сформулированными предложениями о взаимосвязях, которые существуют в реальном мире, а не утверждениями о том, что обязано иметь место или быть истинным, или о том, во что верит исследователь.

2. всеобщность (широкая применимость). Она должна объяснять скорее наиболее общее проявление феномена, нежели частное его проявление.

3. гипотеза должна быть правдоподобной (внушающей доверие), то есть должна существовать какая-то логическая и основанная на опыте многих людей причина, заставляющая полагать, что она подтвердится.

4. гипотезы конкретны. Понятия, используемые в гипотезе, должны быть тщательно определены.

5. гипотеза должна быть проверяема: должно иметься некоторое практически достижимое доказательство, которое будет служить признаком правильности гипотезы. Гипотезы, для которых невозможно собрать доказательства – как подтверждающие, так и опровергающие, непроверяемые.

На основании изученного материала можно выдвинуть следующие гипотезы:

1. женщины чаще верят рекламе, чем мужчины.

2. мужчины не согласны с утверждением, что качество фирмы можно определить по количеству рекламы.

3. чем моложе респонденты, тем они позитивнее относятся к акции «Ночь пожирателей рекламы»

2. Процедурно-методический раздел

2.1 Обоснование обследуемой совокупности

Опрашивать всех людей, составляющих объект исследования, было бы нерационально, да и практически невозможно. Поэтому социологи прибегают к выборочным методам исследований. Суть выборочного метода заключается в том, что по определенным правилам из общей численности, так называемой генеральной совокупности (под ней мы понимаем ту часть объекта исследования, которая локализована по времени и территориально и на которую мы будем распространять все выводы исследования) отбирается ограниченное число людей, которое призвано в качестве своеобразной модели воспроизводить структуру объекта. На языке социологов эта группа людей именуется выборочной совокупностью, а процесс ее расчета – выборкой.

Сам метод (и процесс) выборки основан на следующих основных принципах:

1) взаимосвязь и взаимообусловленность различных качественных характеристик социальных объектов;

2) правомерность выводов о целом на основании изучения какой-то его части – при условии, что эта часть по своей структуре может выступать на момент исследования своеобразной мини-моделью целого.

Выделяют две основных группы выборочных методов. Вероятностная выборка – это такая выборка, для которой каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Неслучайная (или невероятностная) выборка – это такой способ отбора единиц, при котором мы не можем заранее рассчитать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности, что, разумеется, не дает возможности рассчитать, насколько правильна выборка.

Квотная выборка – невероятностная выборка, в которой элементы отбираются в пропорции к их представительству в популяции по тем или иным признакам.

Квотная выборка представляет собой своеобразную микромодель генеральной совокупности, которая задается на основе определенных заданных параметров объекта (чаще всего – социально-демографических), которые берутся из статистических справочников.

Таблица 1. Половозрастная структура населения Ленинского района

Таблица 2. Половозрастная структура выборочной совокупности

V= (n/N)*20,

Где n – количество мужчин женщин в каждом возрастном интервале.

N – общая численность мужчин и женщин во всех возрастах.

20 – константа.

2.2 Обоснование метода сбора информации

Опрос – это метод сбора первичной информации, предусматривающий устное или письменное обращение к некоторой совокупности людей, определяемой с помощью выборки, с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему на эмпирическом уровне. Ответы респондентов на эти вопросы подлежат регистрации, последующей статистической обработке и теоретическому анализу. Респондентом в эмпирической социологии называют каждого участника социологического опроса, отвечающего на вопросы исследователя, и поэтому рассматриваемого как источник первичной социологической информации.

В комплексе методов сбора социологической информации опрос пользуется наибольшей популярностью. Разумеется, эта популярность опросного метода среди социальных исследователей не означает его универсальности. Однако он, бесспорно, имеет ряд преимуществ:

- опрос весьма экономичен, если проводится на хорошо и грамотно спланированной выборке. Изучая распределение мнений, выявленных путем опроса сравнительно небольших совокупностей людей, мы можем делать достаточно обоснованные выводы о тенденциях развития тех или иных социальных явлений в крупных социальных общностях – во всяком случае, на изучаемом объекте в целом. Экономичен этот метод и в отношении времени сбора первичной информации: проведение опросов с привлечением достаточного числа квалифицированных интервьюеров и анкетеров позволяет опрашивать значительные по объему совокупности людей и собирать информацию, необходимую для принятия оперативных управленческих решений.

- широта охвата самых разнообразных проблем социальной жизнедеятельности. Нет практически ни одной социальной сферы, ни одного социального института, проблемы которых не могли бы быть изучены методом опроса – всегда можно найти людей, которые имеют грамотное, квалифицированное и обоснованное мнение по поводу их функционирования.

- опросы являются, по сути, единственным способом изучения общественного мнения, что и обусловило столь давнюю их историю.

- современные возможности стандартизации вопросов анкеты с использованием закрытых вариантов вопросов и ответов.

Однако всегда необходимо помнить о некоторых специфических особенностях опросного метода, которые, если их не учитывать, могут превратиться в его недостатки. Нужно помнить о том, что в ходе опроса исследователь получает информацию об изучаемой социальной реальности в том виде, в каком она «преломляется» через призму сознания респондента как непосредственного участника исследуемых процессов и явлений – независимо от того, касается ли это фактографических данных (событий, предметов, поступков и т.д.), или проявлений сознания и психики (мнения, оценки, мотивы, предпочтения и т.д.). Поэтому вряд ли стоит торопиться ставить знак равенства между объективной реальностью и теми данными, которые отражают мнения людей о фактах их поведения и сознания. В связи с этим в ходе разработки программы и при подготовке инструментария следует учитывать социально-психологические и психологические характеристики будущих респондентов.

Нельзя не учитывать также ситуационных факторов. Характер ответа на тот или иной вопрос может зависеть от способности анкетера или интервьюера создать при беседе атмосферу доверия, присутствие третьих лиц, какие-то отвлекающие моменты, наконец, просто психическое состояние респондента на момент проведения опроса, его настроение и эмоциональный склад.

Разновидностью опроса является анкетирование. Анкетирование – наиболее распространенный вид опроса, позволяющий получить первичные данные о самых разнообразных социально-экономических явлениях.

В анкетном обследовании сбор данных основан на принципе добровольного заполнения адресатами листов опроса (анкеты). Как правило, заполненных анкет возвращается меньше, чем рассылается. Кроме этого, проверить достоверность собранного материала очень сложно. Поэтому такой способ наблюдения может применяться в тех случаях, когда не требуется высокая точность сведений, а нужны приблизительные характеристики.

Результаты анкетирования зависят в существенной степени от лица, его проводившего.

2.3 Логическая схема инструментария

Под инструментарием мы понимаем совокупность тех рабочих документов, с помощью которых осуществляется сбор первичной информации в соответствии с разработанными в рабочей программе требованиями.

Основной инструмент, используемый в опросе, - вопросник. В зависимости от того, в какой форме проводится опрос – личное интервью или заочное либо групповое анкетирование, - вопросник будет называться бланком интервью или анкетой. В любом случае вопросник представляет собою более или менее формализованный набор вопросов, предназначенных для получения информации от респондентов. Нередко говорят, что анкета должна быть подобно закону – ясной, недвусмысленной, однозначно понимаемой. Для того, чтобы достичь этого, необходимо соблюдать целый ряд правил формулировки вопросов. Давайте сначала разберемся с различными формами подачи вопросов:

1. закрытые – вопросы, на которые в вопроснике приведены полные (завершенные) наборы всех возможных вариантов ответов. Это весьма удобная для респондентов форма, поскольку она не заставляет его напрягать свою память и иные мыслительные процессы. Прочитав вопрос и перечень вариантов ответов на него, респонденту остается только обвести код того варианта, который в наибольшей степени совпадает с его личным мнением. Закрытые вопросы в свою очередь подразделяются на альтернативные и неальтернативные. Альтернативные вопросы предполагают выбор респондентом только одного варианта ответа из набора предлагаемых. Типичными альтернативными вопросами являются вопросы о социально-демографических характеристиках опрашиваемых (пол, возраст, образование, социально-профессиональный статус). Неальтернативные вопросы предусматривают возможность выбора нескольких вариантов ответа.

2. полузакрытые – применяются, как правило, в тех случаях, когда исследователь, задавая закрытый вопрос, не уверен, что предлагаемый им выбор вариантов ответов является полным или исчерпывающим. В этом случае список вариантов ответов обычно завершается версией «другие варианты» и резервируется место для того, чтобы респондент привел свою собственную версию ответа.

3. открытые вопросы не содержат никаких подсказок и дают возможность респонденту выразить свое мнение в той словесной форме, в которой он привык выражаться, во всей полноте до подробностей.

В анкете потребителя рекламы содержатся следующие виды вопросов:

1. закрытые – с 1 вопроса по 22

2. открытые – с 23 вопроса по 32.

3. альтернативные – с 33 вопроса по 37.

Дизайн анкеты:

Существуют определенные принципы построения анкеты и требования к порядку расположения вопросов в ней. Эти принципы сложились в ходе многолетнего опыта проведения опросов различными исследователями. Они не так уж сложны, однако соблюдение их во многом будет способствовать точности и достоверности, полученных в ходе опроса данных и предотвратит искажение информации.

Во-первых, надо помнить о том, что не следует смешивать программную логику вопросов с логикой построения анкеты. Вопросник должен строиться под углом зрения психологии опрашиваемых.

Еще один принцип вытекает из того, что одни и те же вопросы, если расположить их в разной последовательности, могут дать неодинаковую информацию.

Следующий принцип касается распределения ответов по степени их трудности. В начале анкеты должны идти самые легкие вопросы. Это придаст респонденту уверенности в своих силах и позволит расслабиться. Далее следуют более сложные вопросы (желательно – относящие не к оценкам, а к событиям, фактам). Два-три наиболее сложных вопроса, требующих размышлений и работы памяти размещаются “на пике”, в середине. Обычно завершает анкету так называемая “паспортичка” – социально-демографический блок[1] (пол, возраст, образование и т.п.).

А начинать нужно с введения (обращения), где указывается, кто проводит опрос – какая организация или учреждение. Если будут указаны фамилии составителей, это может вызвать ощущение, что они преследуют какие-то личные цели. Укажите, как будут использованы полученные данные. Это своеобразное представление исследователя, завязывание знакомства. Кроме того, указание организации и цели исследования создают деловую атмосферу опроса. Целесообразно упомянуть о гарантии анонимности.

Здесь же, в вводной части, может содержаться инструкция по заполнению анкеты и (если это необходимо) – способам ее возврата. Необходимо популярно и доходчиво объяснить цель опроса, не прибегая при этом к специальной терминологии. Первыми целесообразно поставить вопросы, выявляющие уровень осведомленности.

Анкета должна быть так организована и оформлена, чтобы с ней было легко работать.

Любая анкета обладает внутренней композицией, которая обычно создается с помощью смысловых блоков. В нашем случае анкета содержит следующие блоки:

1. преамбула. Включает в себя обращение к опрашиваемым нижегородцам, учреждение, проводящие опрос, цель опроса, памятку по заполнению анкеты и благодарность за предоставленную информацию.

2. мнение респондентов о рекламе, включает 1и 2 вопросы.

3. респонденты об акции «Ночь пожирателей рекламы», включает 3 и 4 вопросы.

4. реклама – двигатель торговли включает 5 и 6 вопросы.

5. мнение респондентов об использовании различных элементов в рекламе, включает вопросы с 7 по 12.

6. влияние различных факторов на выбор товара, включает вопросы с 13 по 22.

7. стереотипность рекламных фраз, включает вопросы с 23 по 32.

8. социально- демографический блок, включает вопросы с 33 по 37.

2.4 Блок-схема обработки и анализа данных

Она представляет собою краткое описание алгоритма действий исследователя в процессе математической и логической обработки полученной базы данных, своеобразный “маршрут” процедуры обработки.

Таблица 3

Блок-схема обработки данных

3.Аналитический раздел.

3.1общая характеристика обследуемой совокупности

Таблица 1. Распределение респондентов по полу.

Доля мужчин в выборочной совокупности составляет 46,9%, доля женщин - 53,1%.

Таблица 2. Распределение респондентов по возрасту.

Наибольший процент выборочной совокупности составляет возрастная группа 50 лет и старше - 23,3%.

Таблица 3. Распределение респондентов по образованию.

Наибольший процент выборочной совокупности составляет группа респондентов с высшим образованием – 34,0%.

Таблица 4. Распределение респондентов по роду занятий.

Наибольший процент выборочной совокупности составляет группа респондентов по роду занятий специалисты - 29,3%

Проверка гипотезы №1

Гипотезы №1: Женщины чаще верят рекламе, чем мужчины.

По VAR00033 – независимая переменная, распределение респондентов по полу, VAR00002 – зависимая переменная, оценка достоверности информации, содержащейся в рекламе.

Таблица 5. зависимость между полом респондентов и оценкой достоверности информации, содержащейся в рекламе.

Гипотеза частично подтвердилась, так как из таблицы видно, что рекламе доверяют 54,2% женщин и 45,8% мужчин, то есть разница составляет 8,4%.

3.3Проверка гипотезы №2

Гипотеза №2: Мужчины не согласны с утверждением, что качество фирмы можно определить по количеству рекламы.

По VAR00033 – независимая переменная, распределение респондентов по полу, VAR00006 – зависимая переменная, оценка качества фирмы по количеству рекламы.

Таблица 6. зависимость между полом респондентов и оценкой качества фирмы по количеству рекламы.

Гипотеза не подтвердилась, так как вариант совершенно не согласен выбрали 49,8% мужчин и 50,2% женщин. Разница в процентах составляет 0,4%.

3.4 Проверка гипотезы № 3

Гипотеза № 3: Чем моложе респонденты, тем они позитивнее относятся к акции «Ночь пожирателей рекламы».

По VAR00034 – независимая переменная, распределение респондентов по возрасту, VAR00004 – зависимая переменная, оценка акции «Ночь пожирателей рекламы».

Таблица 7. зависимость между возрастом респондентов и оценкой акции «Ночь пожирателей рекламы».

Из таблицы видно, что гипотеза подтвердилась, так как с увеличением возраста респондентов, интерес к акции «Ночь пожирателей рекламы» уменьшается.

Заключение

Данная курсовая работа была посвящена проблеме рекламы, как ее видят потребители. Для анализа этой проблемы была выделена следующая цель: получение новой информации о рекламе, и поставлены следующие задачи:

1. провести опрос;

2. разработать гипотезы;

3. проанализировать полученные данные;

4. проверить гипотезы на выполнение, невыполнение или опровержение;

5. сделать выводы.

В работе были выдвинуты следующие гипотезы:

1. . Женщины чаще верят рекламе, чем мужчины;

2. . Мужчины не согласны с утверждением, что качество фирмы можно определить по количеству рекламы;

3. Чем моложе респонденты, тем они позитивнее относятся к акции «Ночь пожирателей рекламы»

При анализе данных было получено, что гипотеза №1 частично подтвердилась, потому что женщины более доверчивы по сравнению с мужчинами. Гипотеза №2 не подтвердилась. Гипотеза №3 подтвердилась, потому что молодым людям интересно практически все.

Список литературы

1. Анурин В. Ф. Эмпирическая социология, издательство Академический проект, М., 2003.

2. Арифджанов Р. Реклама – удар без перчатки // Рекламный мир №4-5 2001.

3. Рожков И. Призвать рекламу к… ответственности//Рекламный мир №7 2002.

4. Соболева Е. Маленькие трагедии. Социальная реклама//Рекламный мир №3 2003.

[1] “Вопросы, относящиеся к личности опрашиваемого не должны стоять в начале” (Ноэль Э. Массовые опросы. М., 1993. С.73).