Маркетинговый анализ упаковки

Маркетинговый анализ упаковки

Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации – процесса передачи информации о товаре целевой аудитории.

Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций:

· Возможность распределения продуктов и изделий по весу или по количеству.

· Сохранность продуктов и изделий.

· Возможность транспортировки.

· Маркировка, идентификация.

· Информационная и рекламная функции (она, в частности, способствует увеличению объемов продаж).

Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме - производители, о правилах пользования, о сроках хранения, составе изделия и т.д. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Упаковка помогает рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукт предпочтение потребителя.

В данной работе был произведён маркетинговый анализ упаковки для набора шоколадных конфет «Барокко» кондитерской корпорации «ROSHEN», Украина.

1. Классификация упаковки

В оформлении упаковки, акцент делается на восприятие покупателем упаковки. Я считаю это верным принципом, ведь товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет свою марку и оформление, которые постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. И от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами марки и упаковки «Купи меня!», зависит, насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж.

Для того, что бы понять, насколько «продаваемым» будет тот или иной дизайн упаковки, в маркетинге применяются специальные исследования. От их результатов зависит коммерческий успех продукта.

Маркетинговое тестирование упаковки является базой для планирования дизайн-стратегии конкретного брэнда или всего ассортимента продукции компании. Определение того, что нравится, и что не нравится потребителю в упаковке, становится основой для проектирования инновационных дизайн-решений в области промышленной формы упаковки и ее графического содержания. Для того, чтобы «сказать» потребителю о маркетинговых преимуществах своего продукта, упаковка должны быть выполнена по всем правилам творческих технологий дизайна.

Данная упаковка относится к потребительской, так как она предназначена для товаров массового потребления; она является частью товара, входит в его стоимость, а после реализации товара переходит в полную собственность покупателя.

Основными функциями данной потребительской упаковки являются защитная, маркетинговая и информационная.

Защитная функция упаковки шоколадных конфет «Барокко» кондитерской корпорации «ROSHEN» заключается в предохранении конфет от разрушения, деформаций, разливания, высыпания, усушки и других видов потерь. Упаковка оформлена в виде картонной коробки, с плотной крышкой и пластиковым поддоном с ячейками для конфет. Данная упаковка позволяет обеспечить сохранность потребительских свойств товара при соблюдении условий транспортировки и хранения.

Маркетинговая и информационная функции потребительской упаковки приобретают сегодня все большее значение. Качество выполнения упаковкой этих функций самым непосредственным образом влияет на судьбу товара на рынке.

Конструкция, размер, выбор материала, условия транспортирования и хранения потребительской упаковки зависят от свойств и конфигурации упаковываемой продукции. Для данной упаковки из под шоколадных конфет характерна вместимость около 258 грамм конфет. Наружные размеры потребительской упаковки «ROSHEN» увязаны с внутренними размерами транспортной тары с учетом требований логистики. Они составляют 280х215х35 мм.

Потребительскую упаковку разделяют на индивидуальную и групповую. Индивидуальная предназначена для упаковывания единицы продукции. В групповую упаковывается несколько единиц продукции. Изучаемый образец является упаковкой для групповых товаров, однако внутренний пластиковый поддон обеспечивает сохранность потребительских свойств каждой конфеты.

Изучаемый образец потребительской упаковки «Барокко» кондитерской корпорации «ROSHEN» был проанализирован с точки зрения классификации потребительской упаковки.

Упаковка набора шоколадных конфет «Барокко» кондитерской корпорации «ROSHEN» предназначена в основном для реализации методом самообслуживания, которую используют современные торговые точки, предполагает, что любой товар должен быть упакован и упаковка постепенно принимает на себя функции продавца. Если учесть, что ассортимент среднего магазина и супермаркета насчитывает от нескольких сотен до десятка тысяч наименований, визуальное взаимодействие покупателя с упаковкой длится около 0,20 секунды.

Данную упаковку можно считать подарочной, так как она оригинально оформлена и вызывает у покупателя чувство праздника. Также данное назначение подтверждает тот факт, что аналогичные конфеты продаются и в иной производственной и торговой упаковке более скромного оформления.

Главным достоинством данной упаковки считаю экологичность, так как она изготовлена из картона, и низкую стоимость.

2. Функции упаковки

Упаковка набора шоколадных конфет «Барокко» кондитерской корпорации «ROSHEN» выполняет широкий спектр функций:

· Функция сохранения качества и количества товара, которая является основополагающей.

· Функция формирования качества товара, данная функции обеспечивает удобство пользования, открывания, устойчивость, также данную функцию определяет безвредность и безопасность;

· Функция формирования спроса, обеспечивает привлечение дополнительного внимания покупателей ярким цветовым решением, изображениями содержимого, многочисленными наградами и символами качества;

· Функция идентификации товара – изображения видов конфет;

· Функция предоставления информации о товаре – предоставленный текст информирует покупателя о качестве, составе, сроках годности;

· Функция мерчендайзинга – удобство для организации торговли.

Таким образом, нельзя упаковку рассматривать отдельно от концепции товара. Покупатель смотрит на внешний вид упаковки, на цену, предоставленную информацию и анализирует, делает предположение о качестве содержимого, в итоге делая единственный выбор между аналогичными продуктами.

3. Маркировка товара

Маркировка – это текст, условные обозначения или рисунок, нанесённые на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Изучаемая упаковка набора шоколадных конфет «Барокко» кондитерской корпорации «ROSHEN» содержит производственную маркировку, нанесённую изготовителем. Носителем производственной маркировки является этикетка и штампы.

Этикетка содержит информацию о виде шоколадных конфет, их составе, пищевой ценности, сроках годности, производителе, представительствах в различных странах мира, импортёрах. Также указана масса товара, штрих-код, ТУ и другие маркировочные знаки.

Данная упаковка обладает производственными условными обозначениями или информационными знаками.

Упаковка набора шоколадных конфет «Барокко» кондитерской корпорации «ROSHEN» содержит следующие информационные знаки:

· Товарный знак

· Наименование места происхождения товара

· Знаки соответствия:

национальные (Укр):

транснациональные (РФ):

· Знаки качества:

· Размерные знаки:

Таким образом, в исследуемой упаковке присутствуют основные информационные знаки, касающиеся качества, соответствия, размера товара.

4. Штриховой код

Штриховой код – это знак, предназначенный для автоматизированной идентификации и учёта информации о товаре, закодированной в виде цифр и штрихов. Наличие штрих-кода для экспортных товаров является обязательным.

В маркировке набора шоколадных конфет «Барокко» кондитерской корпорации «ROSHEN» присутствует штрих-код системы EAN-13.

Первые три цифры или префикс – 482 свидетельствует о стране происхождения товара – Украина, что и указано на упаковке. Однако он может не совпадать со страной-производителем, так как продавец имеет право зарегистрироваться в зарубежном банке данных.

Код предприятия присваивает национальная ассоциация, код товара – производитель, который не несёт ответственности за правильное и однозначное кодирование своей продукции.

В целом можно сказать, что информация, закодированная с помощью штрихового кода, носит коммерческий характер и недоступна потребителю. Также стоит отметить, что представленный штрих-код соответствует требованиям относительно размера, места положения на упаковке, цветового исполнения и требованию нанесения одного кода EAN.

Выводы

Проведя маркетинговый анализ упаковки набора шоколадных конфет «Барокко» кондитерской корпорации «ROSHEN», можно сказать, что данный образец полностью соответствует предъявляемым требованием относительно упаковки, маркировки и штрихового кодирования. Упаковка данного набора конфет обеспечивает выполнение основных функций, которые возлагаются на упаковку, а именно – функции качества, сохранности, идентификации, предоставления информации о товаре, мерчендайзинга. Однако следует отметить, что функции маркетинговых исследований и стимулирования сбыта она не выполняет. Возможно, это связано с товарной и маркетинговой политикой производителя - кондитерской корпорации «ROSHEN» и выполнение данных функций не является необходимым на данном этапе жизненного цикла товара.

Таким образом, разобрав функции и сущность упаковки, можно разобрать некую взаимосвязь между продвижением товара и упаковкой в условиях рыночной экономики. Она состоит из трех фаз: перед сделкой, в процессе сделки и после сделки.

1. Перед сделкой важнейшим фактором является реклама. Она должна пробудить у потенциального покупателя понятие о существовании товара, вызвать интерес к нем, настроить положительно. И таким образом склонить покупателя к принятию окончательного решения о покупке, т.е. привести к фазе сделки. Упаковка в первой фазе играет наиважнейшую роль, поскольку покупатель отождествляет изделие, увиденное на рекламе, исключительно по его упаковке. Иначе говоря, реклама позволяет провести визуальную идентификацию товара еще задолго до того, как покупатель увидит его на прилавке.

2. В процессе покупки (особенно в условиях торговли в современных супермаркетах) упаковка берет на себя роль «немого продавца». При этом она, прежде всего, должна привлекать к себе внимание, пробуждать интерес к забытым потребностям. Однако самое главное при этом – она не должна обмануть ожиданий покупателя. Упаковка должна создавать у покупателя положительный имидж товара (и его производителя или продавца). Она должна играть роль средства рекламы в месте продажи.

3. После сделки упаковка может служить подтверждением правильности сделанного выбора (к сожалению, иногда бывает и наоборот). Покупатель должен быть полностью удовлетворен уровнем и качеством приобретенного товара. Упаковка должна найти «свое место» на кухне, быть легко вскрываемой (и если надо – закрываемой), легко утилизируемой и т.д. А сам товар должен соответствовать качеству упаковки.

Таким образом, упаковка должна и активизировать реализацию товара, и служить ему рекламой, и идентифицировать товар, и выполнять функцию PR.