Организация службы маркетинга на фирме

1. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ФИРМЕ

В процессе перехода к рынку, предприятия столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые возможности, сколько новые проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке. К внедрению маркетинга предприятия приходили и по сей день приходят только вследствие бедственного положения со сбытом собственной продукции. Это характерно для большинства отечественных предприятий. Причем зачастую, вновь созданный отдел маркетинга превращается во второй отдел сбыта. Также, часто руководство не до конца осознает сущность маркетинга и «привязывает» зарплату специалистов отдела маркетинга к объемам продаж. И вследствие этого у маркетологов не хватает ни времени, ни значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа рынка. Действия руководства понятны – необходимо сбыть продукцию и получить прибыль сейчас и по максимуму, а не затрачивать время, средства и усилия специалистов для того, чтобы те проводили исследования, зачастую не приносящие быстрой и стопроцентной отдачи. Таким образом, создавая отдел маркетинга, предприятие надеется получить дополнительных потребителей и обеспечить сбыт своей продукции.

Между тем, ориентируясь исключительно на сбыт, предприятие не может полностью контролировать ситуацию. Оно «варится в собственном соку», не сознавая опасности стать аутсайдером отрасли.

Фирма должна разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.

Существует много схем организации отдела маркетинга (функциональная, организация по географическому признаку, по товарному производству, по рыночному принципу и по товарно-рыночному принципу). Принципы построения определяются, прежде всего, отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетинговых исследований для организации управлением предприятия.

Определяющие факторы:

1. цели предприятия;

· технико-экономической точки зрения организация должна обеспечить выполнение задач, облегчить руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;

· должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала;

2. условия среды:

Внешние:

· конкуренция;

· внешние каналы сбыта;

· число и величина рынка;

· число, структура потребителей и конкурентная способность потребителей;

· правовые нормы;

· политические и общественные отношения.

Внутренние:

· величина предприятия и его возраст;

· число и разнородность продукции;

· квалификация продукции;

· финансовый потенциал;

· каналы сбыта.

Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависит от различных факторов и условий ситуации, в которых находится предприятие.

Маркетинговая работа требует организации особой службы на предприятии. Бывают различные виды организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная. Рассмотрим их сильные и слабые стороны.

Функциональная организация службы маркетинга — ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис. 1).

Рис. 1 Функциональная организация службы маркетинга

Функциональная организация (ФО) эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. ФО непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями ФО являются небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (сегменте рынка). ФО применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам (табл. 1).

Таблица. 1

Товарная организация службы маркетинга — весь маркетинг разделен по отдельным товарам, товарным группам.

При товарной организации (ТО) по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. ТО эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. ТО особенно эффективна, когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга; б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару (табл. 2).

Таблица 2

Недостаток товарной организации, связанной с большим “набором” обязанностей, выполняемых одним сотрудником, можно устранить, используя сочетание товарной и функциональной организации.

Товарно-функциональная организация службы маркетинга — сочетание функционального и товарного подходов: работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия. Особенности товарно-функциональной организации (ТФО) показаны на рис. 3

Рис. 3. Товарно-функциональная организация службы маркетинга

Рыночная организация службы маркетинга — маркетинг разделен по отдельным рынкам (в том числе и географическим) или по отдельным сегментам рынка.

Применение рыночной организации (РО) по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (табл. 3). Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию, иногда ее называют регионально-функциональная организация (РФО) (рис. 4). Ее разновидностью является сегментная организация (СО).

Таблица 3

Рис. 4 Рыночно-функциональная организация службы маркетинга

Сегментная организация службы маркетинга — каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных потребителей независимо от географического размещения их рынков (рис. 5).

Рис. 5 Сегментная организация службы маркетинга

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию (ТРО).

Товарно-рыночная организация — сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров (рис. .6).

Рис. 6. Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Таблица 4

Таким образом, существует множество вариантов организации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны (табл. 4). Выбирая тот или иной вариант, следует помнить о двух основных правилах.

1.Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простои. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.

2.Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.

Масштаб маркетинговой службы предприятия должен соответствовать его размерам и результатам работы.

В качестве условного примера рассмотрим процесс создания отдела маркетинга в Компьютерном Торговом Доме "К+". Основная деятельность - продажа оргтехники ведущих производителей, а также продажа компьютеров собственной сборки. Персонал КТД "К+" - 50 чел. (без учета отдела маркетинга). Основные покупатели - частные лица и фирмы. Данный пример - условный.

2. ОЦЕНКА НЕОБХОДИМОСТИ СОЗДАНИЯ СОБСТВЕННОГО

ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

На данном этапе необходимо рассмотреть вопросы связанные с целесообразностью формирования собственной службы маркетинга. Очевидно, что в некоторых фирмах нет необходимости формирования собственного отдела. В упрощенном варианте мы можем оценить эффективность как отношение затрат на создание собственного отдела к затратам на приобретение маркетинговых услуг. Чем ниже будет соотношение тем выгоднее создание собственного отдела. Допустим в нашем примере была доказана необходимость создания собственного отдела маркетинга.

3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо:провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании.

На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга.

В нашем случае исследования показали наличие следующих проблем:

Таким образом мы определили цели отдела маркетинга. Следующим этапом является разработка стратегии маркетингового развития КТД "К+".

4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВОГО РАЗВИТИЯ

Общая стратегия маркетингового развития КТД "К+" может быть представлена так:

Исследования показали, что в КТД "К+" преобладала сбытовая концепция с элементами конъюнктурной. Для поддержания же конкурентоспособности необходим переход к маркетинговой стратегии.

5. ПРИМЕРНЫЙ БЮДЖЕТ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА НА ГОД

5.1 ЗАТРАТЫ НА ОБОРУДОВАНИЕ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

4.2 ГРУППА АНАЛИЗА ИНФОРМАЦИИ

5.3 ГРУППА МАРКЕТ-ИССЛЕДОВАНИЙ

5.4 ГРУППА по рекламе и Public Relations

*- без учета стоимости рекламы.

5.5 ПРОЧИЕ РАСХОДЫ

5.6 СВОДНАЯ СМЕТА БЮДЖЕТА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ГОД