Ценообразование

ЦЕНА

(Лекции 10, 11– 4 часа)

ВОПРОСЫ ТЕМЫ

1. Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования и стратегии ценообразования

2. Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен.

3. Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Установление цены на основе целевой прибыли.

4. Виды конкуренции.

5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6. Установление окончательной цены.

1. Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования. Стратегии ценообразования

Цена – сумма денег, по которой осуществляется сделка купли-продажи.

Этапы ценообразования

1) Постановка целей ценообразования, выбор стратегии ценообразования.

2) Определение связи спроса и цены.

3) Оценка издержек.

4) Анализ цен и товаров конкурентов.

5) Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6) Установление окончательной цены.

Различают следующие стратегии ценообразования:

1. Стратегия высоких цен.

2. Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.

3. Стратегия низких цен.

4. Стратегия возрастающих цен.

5. Стратегия снижающихся цен.

6. Колеблющаяся (гибкая) цена.

Примеры целей ценообразования

1) Вывод «старого» товара на новый рынок.

2) Обеспечение «выживаемости» товара на сформировавшемся рынке.

3) Возмещение затрат на разработку или производство товара.

4) Максимизация текущей прибыли за счёт «снятия сливок».

5) Завоевание лидерства на рынке по показателю доли рынка.

6) Завоевание лидерства на рынке по показателю качества товара.

Цели, поставленные перед ценообразованием, всегда зависят от других составляющих частей маркетинга:

- товар (свойства, ЖЦТ;

- продвижение;

- распределение;

- поведение потребителей, сегментация, позиционирование;

- конкуренты, тип конкуренции.

Цели не бывают однозначными, они всегда комбинированные.

2. Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен

Q

(количество, спрос)

Q1

Q2

P1 P2 P (цена)

Рис. 6.1. Кривая спроса

Эластичность спроса по цене e:

Величина е измеряется в единицах и показывает, на сколько процентов уменьшается спрос (е – отрицательная величина) при повышении цены на один процент на участке кривой спроса от точки 1 () до точки 2 () или в предельном случае – в любой точке кривой спроса.

Объем продаж и эластичность спроса по цене

Объем продаж - это произведение цены за единицу на количество единиц (спрос) V=PQ

Из формулы эластичности следует, что если е = - 1, то (проверить самостоятельно)

1. Нейтральный спрос, е = -1 : повышение цен на Х% влечёт уменьшение спроса на столько же X%, следовательно. То есть при увеличении цены на 5%, спрос Q упадет на -5%.

2. Эластичный спрос, когда е меньше -1 или по модулю больше 1: повышение цен приводит к значительному уменьшению спроса и выручка уменьшается: . Если е=-3, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Qизменится на -15% относительно уровня 1, т.е. уменьшится на 15%.

3. Неэластичный спрос, когда |е|<1: повышение цен приводит к незначительному уменьшению спроса. Выручка в этом случае увеличивается: . Если е=-0,5%, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q изменится на -2,5% относительно уровня 1, т.е. уменьшится на -2,5%.

На рисунке 6.2 показаны виды кривой спроса при различной эластичности

Рис. 6.2. Виды кривой спроса при различной эластичности.

Если обозначить через kвеличину прироста цены относительно уровня 2 от уровня 1, то величину прироста выручки dпри известной эластичности спроса по цене е можно рассчитать по приведенной ниже формуле. Также можно перевести kв величину прироста n цены 2 относительно цены 1.

В табл. 6.1 приведены расчеты изменения спроса при различных параметрах эластичности.

Таблица 6.1

Примеры расчетов эластичного, нейтрального и неэластичного спроса

Рис. 6.2. Ступенчатая кривая спроса

Не существует кривой спроса, которая на всём участке от нуля до бесконечности имела бы одинаковую эластичность. Основная задача изучения зависимости спроса от цены состоит в разбиении отрезка цены на участки эластичного и неэластичного спроса. Это задача выявления диапазонов цен одинаковой эластичности.

Задача продавца. Проводя окончательное сглаживание и разбиение кривой спроса, мы устанавливаем в каждом диапазоне неэластичного спроса максимальную цену на товар. В конце концов можно найти максимально возможный объем продаж V=PQ на всем участке кривой.

Какова же может быть эластичность спроса по цене? По данным Ж.Ж. Ламбена («Менеджмент, ориентированный на рынок» - СПб.: Питер, 2004., стр. 621)общий обзор исследований для западных стран дает оценку е от -1,6 до -2,5 , если говорить об эластичном спросе.

3. Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Установление цены на основе целевой прибыли

S – себестоимость всей партии продукции:

S = C + vQ,

Где С – постоянные затраты (аренда, амортизация основных средств, процент по кредиту),

v – переменные затраты, руб.,

Q – количество, шт..

Объем продаж V:

V=PQ

Где P – цена реализации,

Q – количество произведенных и проданных изделий.

R – прибыль:

R = V-S = PQ – (C + vQ)=Q(P-v)-C

Величину P-v называют маржинальный доход на единицу. В торговле она имеет более «ощутимый» вид – торговая наценка, если за v считать закупочную цену.

M=P-v

r – норма прибыли от всего объема производства и затрат:

Постоянные издержки С:

Не зависят от объемов производства и составляют постоянную величину. В них входит:

- аренда;

- амортизация;

- расходы на маркетинг (расходы на рекламу, исследования и пр.);

- зарплата (повременная) и связанные с ней отчисления;

- проценты по кредитам;

- прочие расходы, которые не зависят от масштаба производства.

Переменные издержки v (на ед. продукции)

Приходятся на каждую отдельно производимую единицу продукции. В них входит:

- сырье и энергия;

- полуфабрикаты и комплектующие;

- сдельная з/п

Точка безубыточности – точка, в которой прибыль равна нулю.

R=0, отсюдаV-S=0, т.е. V=S.

На графике в этой точке пересекаются прямые объемов продаж и себестоимости. В точке безубыточности можно сосчитать Q* - безубыточный объем продаж, который вычисляется как частное постоянных затрат и маржи. M – маржинальный доход (маржа, наценка), m – норма маржи (наценки).

V=S, PQ=C+vQ, ,

Целевая прибыль - заранее планируемый объем получения прибыли за некоторый промежуток времени.

На рисунке 6.3. выражается как расстояние между прямой себестоимости и прямой выручки. Для целевой прибыли Rf можно вычислить целевой объем продаж Qf.

Rf=V-S=PQ-(C+vQ),

Другое выражение маржинального дохода можно получить, воспользовавшись приведенной выше формулой.

Установление цены на основе целевой прибыли – если мы устанавливаем целевую прибыль и устанавливаем максимально возможный объем производства и продаж Qm, то можно вычислить цену, при которой реализуется наш бизнес-план, при условии, что известны постоянные и переменные издержки.

Целевая прибыль обычно устанавливается через норму прибыли i на инвестиции. 0<i<1 или, если выразить в %, то 0<i<100%. В качестве инвестиций рассматриваются С – постоянные затраты в некоторый промежуток времени. Таким образом

В табл. 6.3 приведены расчеты затратной цены.

Таблица 6.3

Расчет затратной цены

Рис. 6.3. Выручка, себестоимость, точка безубыточности

Точка оптимальной цены

Точку оптимальной цены можно получить, найдя максимизируя функцию прибыли по цене P, в которой объем продаж Q есть функция от цены P:

В табл. 6.4 показаны различные варианты расчетов оптимизации прибыли при различной эластичности. Отметим, что как только эластичность становится по модулю выше критической, нам для максимизации прибыли выгодно уменьшать начальную цену, а при эластичности ниже по модулю - увеличивать!

Таблица 6.4.

Расчеты оптимальной цены и максимальной прибыли при эластичном спросе

В таблице 6.5 приведены значения оптимальной торговой наценки m для разных значений эластичности e при постоянной эластичности спроса.

Таблица 6.5

Оптимальные значения торговой наценки m.

Постоянную эластичность спроса между двумя уровнями имеет степенная функция (функция типа Кобба-Дугласа):

Эластичность в данном случае – это показатель степениE.

Между двумя точками эластичностьeпостоянна и определяется по следующей формуле:

В табл. 6.6 приведены расчеты по определению цены при условии существования функции спроса типа Кобба-Дугласа.

Таблица 6.6.

Расчет цены при условии существования функции спроса типа Кобба-Дугласа

В первом случае при эластичном спросе низкой эластичности существует точка оптимальной цены и спроса, во втором случае при неэластичном спросе мы выпускаем минимально возможное количество изделий и получаем сверхприбыль, в третьем случае при очень эластичном спросе мы производим максимально возможное количество изделий.

На рисунке 6.4. показан вид функции спроса, описанный параметрами варианта 1 из таблицы 6.6. По горизонтальной оси отложена цена P (руб.) по вертикальной спрос Q (шт.).

Рис. 6.4. Функция спроса по варианту 1 из таблицы 6.6.

На рисунке 6.6 показаны виды функций выручки, затрат и прибыли, рассчитанные по варианту 1 из таблицы 6.6.. По горизонтальной оси отложены значения Q объема продаж (шт), по вертикали значения указаны в рублях.

Рис. 6.6. Вид функций выручки, затрат и прибыли по варианту 1 из табл. 6.6.

4. Виды конкуренции

1) Рынок чистой (совершенной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Нельзя установить цену выше рыночной.

2) Рынок монополистической (несовершенной) конкуренции характеризуется множеством товаров и продавцов, но существует широкий диапазон цен за счёт возможности предлагать покупателю различные варианты товаров разного качества (дифференцированные). Конкуренции между продавцами из разных диапазонов не существует, есть только конкуренция внутри диапазона. Цель продавца – занять монопольное положение в каком-либо из диапазонов.

3) Олигополия характеризуется небольшим числом продавцов, имеющих большую долю рынка каждый. Различают дифференцированную и недифференцированную олигополию. При недифференцированной олигополии участники очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. При дифференцированной острой конкуренции нет, пока между товарами не сгладится дифференциация. Дифференцированная олигополия может быть выражена как дифференцированная монополия, когда в каждом большой сегменте рынка есть один продавец с дифференцированным товаром, который подходит по цене для выбранных покупателей.

4) Чистая монополия: на рынке один продавец (государственная или частная монополия), цены устанавливаются только в зависимости от спроса или с помощью государственного регулирования.

Виды цен по количеству продавцов и дифференциации по воспринимаемому качеству, ценности товара

Взаимосвязь доли рынка и размера прибыли

Чем выше доля рынка, тем больше товаров мы продаем. Это ведет к следующим вариантам увеличения массы и нормы прибыли:

1. Снижение переменных затрат в единице изделия за счет удешевления приобретения больших партий комплектующих и сырья.

2. Снижение постоянных затрат и целевой прибыли в единице изделия за счет увеличения количества производимых изделий в расчете на величину постоянных затрат.

3. Возможность увеличения цены на основе монополизации рынка при больших долях рынка.

5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены

Модель установления возможной цены

Основные методы установления базовой цены:

1. Затратный - цена формируется на основе формулы «себестоимость+ целевая прибыль» (см. установление цены на основе целевой прибыли). Недостаток – затраты высокие – цена высокая – неконкурентная цена – отсутствие спроса.

2. Конкурентный (рыночный) – установление цены на уровне цен конкурентов на рынке. Недостаток – можно не возместить себестоимость.

3. С учетом уникальных характеристик (марочного капитала) товара – устанавливаем цену на уровне рыночной + надбавка за дополнительное качество (марочный капитал) нашего товара. Величина надбавки зависит от:

- важности нового качества на уровне более полного удовлетворения потребности,

- «ощутимости» (реальности) нового качества,

- обоснования (продвижения) нового качества,

- готовности (платежеспособности) покупателя оплатить новое качество.

Опасность – при наличии достаточно низкой цены, высокой себестоимости и неготовоности покупателя платить высокую надбавку цена может быть ниже себестоимости.

6. Установление окончательной цены

На окончательную цену оказывают влияние следующие факторы:

- является ли данный товар товаром- новинкой;

- является ли данный товар товаром- имитатором (сходным с тем, что есть у конкурентов);

- диапазон цен существующего товарного ассортимента;

- географические параметры ценообразования (связанные с доставкой и климатическими условиями);

- скидки и набавки (сезонные, за форму оплаты, за дополнительный сервис или его отсутствие и т.д.)