Выявление причин отсутствия необходимого спроса на услуги кафе "Кэт"

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ

ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ

Факультет менеджмента

Кафедра общего менеджмента

Маркетинговое исследование

На тему Выявление причин отсутствия необходимого спроса на услуги кафе «Кэт»

Студенток группы М-07-3

Кормушкиной Д.Н.

Пановой Н.В.

Пегушиной М.С.

Сенькиной В.А.

Трониной А.Д.

Преподаватель:

Шафранская И.Н.

Пермь 2009

Введение

Управленческая проблема:

За последнее время кафе «Кэт» (Полазна) столкнулось с серьезной проблемой. Спрос на его услуги со стороны потребителей не достигает объемов, необходимых для получения желаемой прибыли. Необходимо маркетинговое исследование, результаты которого могли бы определить дальнейшую политику кафе.

Объект исследования:

Деятельность кафе «Кэт», потребители, конкуренты.

Предмет исследования: Выявление причин отсутствия желаемого спроса на услуги кафе «Кэт», путем наблюдения, эксперимента, опроса и глубинного интервью.

Цель исследования:

Выявление причин отсутствия спроса на услуги кафе «Кэт», необходимого для получения желаемой прибыли.

Задачи:

Определить целевую аудиторию

Выявить конкурентов

Провести глубинное интервью с директором

Проследить за работой персонала, поведением реальных и потенциальных клиентов

Узнать мнение о кафе у потребителей

Оценить степень информированности потребителей

Понять причину отсутствия желаемого спроса.

Методы исследования:

Наблюдение, эксперимент, опрос и глубинное интервью для получения первичной информации.

Для оценки работы персонала будет использован эксперимент. Исследователь выступит в роли клиента (исследователь знает все тонкости работы официанта и бармена) и оценит работу персонала. За потребительским поведением будет вестись непрямое скрытое наблюдение.

В течение одного рабочего дня будет проводиться опрос(см. приложение1) клиентов кафе, в результате чего будут получены данные, иллюстрирующие мнение среднестатистического клиента, который реально может оценить деятельность кафе(генеральная совокупность – все реальные и потенциальные клиенты. Критерий выборки:

реальные клиенты (потенциальных отбрасываем, так как они не могут оценить деятельность кафе (знают о нем только из косвенных источников информации).

клиенты, находящиеся в кафе в момент исследования (Мы осознаем, что большая погрешность, поэтому подкрепляем результат другими методами исследования).

С помощью глубинного интервью (см. приложение 2) будут получены данные, которые покажут: не кроется ли ошибка в деятельности руководства кафе.

Результаты исследования

По результатам опроса мы получили следующие данные:

1. Разделение посетителей на группы в зависимости от их пола и возраста

2. Сумма, которую готовы потратить разные группы потребителей

3. Нравится ли вам у нас?

4. Будете ли вы рекомендовать наше кафе?

5. Придете ли на бизнес ланч?

6. Причины выбора кафе «Кэт»

По результатам данного опроса можно сделать вывод, что клиентами кафе «Кэт» в основном являются женщины и мужчины в возрасте от 25 лет, готовые потратить на обед в среднем от 500 до 3000 рублей. Большинству опрошенных кафе нравится, они будут рекомендовать его другим, но вернется на ланч лишь малая часть. Большинство опрошенных являются постоянными клиентами и лицами, узнавшими о кафе из рекламы. (Реклама одной из акций представлена на слайде) То есть потребители в большинстве своем имеют доступ к источникам информации о кафе. Реклама – действует, хотя спрос по-прежнему остается недостаточным.

Следующим этапом исследования является наблюдение. В ходе наблюдения было установлено, что информирование о деятельности кафе ведется активно, реклама расположена в местах скопления людей. Но недостаточно информации о ценах, в результате чего мы наблюдали следующее поведение потребителей: зайдя в кафе, человек просто выходил из него, не узнав цены, а просто увидев интерьер, который в сознании потребителей соотносится с исключительно высокими ценами, следовательно, необходимо дополнительное информирование о ценах. Если учесть тот факт, что кафе расположено в какой-то мере на трассе, то логично предположить, что автолюбители – это тоже наша целевая аудитория, тогда возникает вопрос, почему нет рекламы на дороге? Как потом выяснилось, она была, но была неэффективной вследствие непрофессионального выполнения и ее на время убрали.

Еще один этап исследования – эксперимент. Наиболее компетентный из нас в вопросе о том, как должен работать обслуживающий персонал, отправился в кафе в качестве клиента. В результате чего была выявлена проблема, связанная с обслуживанием в данном заведении. А именно: официанты не внимательны, отвлекаются от работы, не расторопны (пришлось долго ждать того, чего ждать в принципе не надо). Недостаточно развит навык общения с клиентами (не предлагают блюда, что является одной из главных характеристик хорошего официанта).

Заключительный этап исследования – глубинное интервью с директором кафе «Кэт» Беляевой Татьяной Владимировной. В результате интервью были получены очень интересные данные. Во-первых, она подтвердила тот факт, что ведется активная реклама, кроме того назвала и другие каналы, ранее нам не известные (например, личные приглашения отдельным клиентам, рассылка факсов, содержащих рекламную информацию, по предприятиям). Но вот об упоминании информации о ценах в рекламе она ничего не сказала, более того, она согласилась, что эту информацию необходимо предоставлять. Кроме того она подтвердила, что действительно существует проблема, связанная с персоналом, которую мы выявили в ходе эксперимента. Но все эти проблемы могут быть решены относительно просто, хотя их решение не принесет большого результата. Поскольку в ходе интервью, да и опроса с наблюдением была выявлена большая проблема – неправильное позиционирование кафе, неверное определение целевой аудитории. Решение этой проблемы является первостепенным. Изначально руководителю нужно было работать с кадрами, чтобы удержать клиентов, которые спешат. Нужно было потерпеть, а не распыляться и пытаться завоевать сегмент автолюбителей, поскольку самое важное для руководителя – четко определить, какой сегмент рынка лучше всего соответствует достоинствам ресторана и работать только на него. Как говорится, нельзя объять необъятное. А попытки привлечения сегмента, который не совсем подходит, в большинстве случаев оказываются бесполезными и дорогостоящими, более того теряется и основной клиент. Что произошло в нашем случае. Сегмент автолюбителей принадлежит кафе уровнем ниже, так называемым «забегаловкам» быстрого питания. Отсутствие соответствующей информации и наличие конкурентов с определенными преимуществами сыграло свою роль и не принесло ожидаемого результата. Более того, за счет привлечения автолюбителей в кафе и относительной отдаленности его от центра Полазны был потерян основной клиент (мужчины и женщины в возрасте от 25 и старше со средним доходом, которые желали культурно отдохнуть). Решение проблемы – четкое определение своей целевой аудитории, перепозиционирование и соответствующие изменения в деятельности. Необходимо выбрать что-то одно. Из интервью стало известно, что руководитель готова к изменению, но, ни в коем случае, не в сторону «забегаловки» для автолюбителей и горожан (что сделать проще), а в сторону кафе-ресторана для семейного отдыха, когда даже отдаленность от центра не будет мешать.

Таким образом, цель исследования была достигнута, задачи решены. Выявлена основная причина:

Размытое позиционирование и нечеткое определение целевой аудитории

Кроме того выявлены второстепенные, но не менее важные причины:

Неквалифицированные кадры

Недостаточно информативная реклама

Маленькая парковка

Удаленность от центра Полазны (мест скопления целевой аудитории)

Приложение 1

Мы рады приветствовать Вас в кафе «Кэт». Нам очень важно знать Ваше мнение! Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов. Это не займет у Вас много времени.

1. Ваш возраст. .

Ваш пол. .

Почему Вы выбрали «Кэт»? .

Нравится ли вам у нас?

да нет

Будете ли вы рекомендовать наше кафе другим?

да нет

Придете ли вы к нам днем на бизнес ланч?

да нет

Какую сумму вы готовы потратить?

Спасибо за ответы.

Приятного отдыха!!!

Приложение 2

Глубинное интервью с директором кафе «Кэт» Беляевой Татьяной Владимировной:

Добрый вечер Татьяна Владимировна. Первый вопрос, который я хотела ба задать – это какие кафе, по вашему мнению, являются конкурентами для «Кэт»?

Ну, в первую очередь – это «Ивановка». У них плюс в том, что они находятся на трассе по ходу движения из Перми. Кроме того у них большая парковка и работают они круглосуточно. С другой же стороны, по трассе из Березников, есть кафе «Горы», которое расположено раньше нас. В Полазне непосредственно «Чикен», «Круиз» - молодежное кафе, «Метро» - дискотека. У них плюс в том, что они в центре Полазны. Мы относительно на окраине. И еще «Персона», целевая аудитория которой совпадает с нашей. По мнению потребителей, «Персона» в отличие от «Кэт» является обычной «забегаловкой». То есть, как бы я себя не позиционировала, потребители уже сами все определили и все поняли.

Как Вы можете охарактеризовать целевую аудиторию кафе?

Средний возраст посетителей кафе 35. А целевой аудиторией можно считать людей в возрасте от 25 и выше со средним доходом.

Какой график работы у кафе?

Понедельник – четверг с 10 утра до 10 вечера, пятница-суббота до 3 ночи, с развлекательной программой (дискотека и ведущая, вход платный), воскресенье выходной.

Как вы позиционируете «Кэт» сейчас?

На сегодняшний день это один из самых сложных вопросов. Это и не «забегаловка», но уже и не ресторан. В «забегаловку» «Кэт» я превращать не буду точно, хотя это наиболее простой вариант: оббить стены досками и работать только в режиме раздачи - но тогда я не буду чувствовать удовлетворения. Следовательно, постепенно я все равно вернусь к ресторану, даже точнее это будет семейный ресторан, где специально для детей будет предоставляться детское меню и предлагаться развлечение, например раскраски с карандашами. Ведь главное правило – займи ребенка, чтобы он не мешал родителям отдыхать.

А как насчет детского уголка?

Я хотела его организовать, но, к сожалению, площадь не позволяет этого сделать.

А есть какое-то деление по ценам в зависимости от времени суток?

У нас есть основное меню, как я его называю «вечернее», но по нему можно заказать в любое время суток, то есть в этом случае придется подождать и обслуживать вас будут непосредственно официанты. Кроме того есть «дневное» меню или «домашняя кухня», в котором цены естественно ниже. Это блюда, которые находятся на раздаче и их нужно только подогреть. По нему идет самообслуживание.

А если клиент, который пришел вечером, спешит?

У нас есть, так называемые, дежурные блюда из дневного меню, которые мы можем ему предложить. Это лучший вариант, нежели потерять клиента совсем.

Какие на Ваш взгляд основные проблемы, связанные с деятельностью кафе?

Персонал, не квалифицированный в большинстве своем. Я готова его учить, если они хотят или менять, но вопрос, на кого, нет альтернативы. И конечно же клиенты. Тут парадокс. Когда я только открылась, они пошли, но не захотели ждать, а официанты не могли этого объяснить. Я открыла раздачу, от меня ушли те, кто хотел культурно пообедать.

Что касается цен. Как соотносятся цены «Кэт» с ценами конкурентов?

Могу точно сказать, что у нас цены ниже, чем в «Ивановке» и в «Горах». А качество, Вы сами видели лучше.

Тогда, как Вы думаете, что мешает людям прийти в «Кэт»?

У потребителей в сознании укрепилось понятие о том, что в «Кэт» как-то все достойно. Внешний вид должен быть соответствующим.

А Вы не думаете, что большая часть потребителей просто не знают цен и, зайдя в кафе в первый раз, они судят о них по интерьеру, который ассоциируется с высокими ценами?

Это действительно так. Я была свидетелем этого не раз. Нужно какое-то информирование, но я не знаю пока, каким образом это сделать. Какую информацию люди воспримут: обеды от 100 рублей, дневные обеды от 100 рублей, домашняя кухня.

Какую политику по продвижению кафе Вы проводите?

У меня есть реклама в газете, но она мне не нравится. Была реклама на трассе, но она себя не окупала, так как была выполнена не профессионально. Кроме того, я отправляю факсы на предприятия о том, что у нас проходит. Я договорилась с службой такси о том, что они будут распространять наши визитки, а мы советовать их нашим клиентам. Я рассылаю СМС с приглашениями и поздравлениями нашим клиентам. Есть группа людей, ведущие, которые советуют наше кафе своим клиентам соответственно. Хочу сделать рекламу на фонарных столбах на трассе: тормози – перекуси.

А в тех ли местах она расположена?

В принципе – да. Это места скопления людей. Но тут еще одна проблема: Полазна маленькая и люди бояться идти в кафе, полагая, что завтра о них будут говорить все. А людей приезжих нет.

Готовы ли Вы, как руководитель, что-то менять? Может быть интерьер, позиционирование, целевую аудиторию?

Да готова, да буду. Я перепробовала много разных вариантов. То есть сначала «Кэт» позиционировалось как ресторан. Определенные потребители не захотели ждать, пока блюда готовятся. Я среагировала быстро, открыв раздачу на время обеда. Да я привлекла новых потребителей, но потеряла тех, кто хотел, чтобы их обслуживали официанты. От увеличения числа потребителей изменения в прибыли не произошло, в связи с разницей в суммах, которые они готовы потратить. А совмещение и того и другого оказалось невозможным, пока.