Ценообразование в образовательных услугах

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. Понятие и сущность образовательных услуг 4
2. Методы ценообразования образовательных услуг 9
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 16
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 18

ВВЕДЕНИЕ

Освоение учебными заведениями рыночных механизмов предполагает разработку стратегии в области ценообразования на образовательные услуги. Для полноценного развития всевозможных видов образовательной деятельности необходимо на государственном уровне поддерживать как бюджетный, так и внебюджетный источник предоставления образовательных услуг с компенсированием затрат самими обучающимися.
Важнейший аспект развития любого учебного заведения – это грамотная и обоснованная ценовая политика. Ведь стоимость обучения выступает значимым (а иногда и ключевым) фактором при принятии потребителем решения на рынке образовательных услуг.
На сегодняшний день учебными учреждениями применяются в той или иной степени практически все основные методы ценообразования. Современные методики ценообразования должны помогать оптимизировать распределение финансовых ресурсов для покрытия затрат на образовательные услуги при сохранении их качества.
Объектом исследования в работе выступают платные образовательные услуги в учебных заведениях.
Предмет исследования – ценообразование образовательных услуг.
Цель работы – исследовать существующие подходы к ценообразованию образовательных услуг.
Для достижения цели были в работе были поставлены и решены следующие задачи:
раскрыть понятие и сущность образовательных услуг;
рассмотреть существующие методы ценообразования на образовательные услуги.
1. Понятие и сущность образовательных услугВ настоящее время существует множество определений понятия «образовательная услуга». Рассмотрим существующие подходы к понятию «образовательная услуга», которые встречаются в экономической литературе и нормативно-правовых актах. Подходы к понятию «образовательная услуга» представлены на рисунке 1
Рисунок 1 – Подходы к понятию «образовательная услуга» [ REF _Ref37190817 \r \h \* MERGEFORMAT 1], [ REF _Ref37190834 \r \h \* MERGEFORMAT 4], [ REF _Ref37190848 \r \h \* MERGEFORMAT 14], [ REF _Ref37190856 \r \h \* MERGEFORMAT 15]
Вышеперечисленные подходы не отражают того, что любая образовательная услуга имеет свою ценность для обучаемого и должна быть им оплачена, т.е. может быть приобретена и соответственно продана автором этой образовательной услуги. Образовательная услуга – это товар в условиях рыночной экономики. Но в отличие от обычного товара, представленного на рынке, услуга имеет свои особенности. Особенности и специфические характеристики услуги рассмотрены в классической теории маркетинга и представлены на рисунке 2.
Рисунок 2 – Специфические характеристики услуги [ REF _Ref37184965 \r \h \* MERGEFORMAT 6]
Рассмотрим специфические характеристики услуги применимо к образовательным услугам (рисунок 3).
Рисунок 3 – Специфические характеристики образовательных услуг [ REF _Ref37184965 \r \h \* MERGEFORMAT 6]
Помимо вышеперечисленных характеристик присущих образовательным услугам некоторые авторы выделяют еще несколько особенностей: сезонность; стоимость (чаще всего высокая потребительская стоимость; относительная длительность оказания; отсроченность выявления результативности; зависимость результатов от условий будущей работы и жизни обучившегося; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся; невозможность перепродажи; относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и другие.
Далее рассмотрим основные признаки, по которым можно классифицировать платные образовательные услуги. Классификация платных образовательных услуг по основным признакам представлена на рисунке 4.
Рисунок 4 – Классификация платных образовательных услуг по основным признакам [ REF _Ref37190936 \r \h \* MERGEFORMAT 11], [ REF _Ref37190942 \r \h \* MERGEFORMAT 17]
На ценообразование и уровень стоимости образовательной услуги оказывает не только набор характеристик из вышеперечисленного классификационного признака, а также целый ряд факторов макро- и микро среды. Факторы, оказывающие влияние на ценообразование образовательных услуг представлены на рисунке 5.
Рисунок 5 – Факторы, оказывающие влияние на ценообразование образовательных услуг [ REF _Ref37190834 \r \h \* MERGEFORMAT 4], [ REF _Ref37190986 \r \h \* MERGEFORMAT 5], [ REF _Ref37190997 \r \h \* MERGEFORMAT 12]
Особенности ценообразования на рынке проявляется через взаимодействие спроса и предложения, при этом эти элементы имеют характерные только этому локальному или региональному рынку черты.
К общим факторам влияния на рынок относим инфляцию, структуру реальных доходов населения, уровень доступности кредитов на обучение. Так же на эффективную работу рынка образовательных услуг влияет уровень развития финансового рынка. Фактически это влияет на уровень доступности кредитов, легкости их получения, что связано с возможностью выбора системы оплаты за обучение.
К ценовым факторам макросреды может относится и финансирование высшего образования, а так же его структура. Финансирование не совсем является рыночным фактором и скорее зависит от государственной программы. Неценовые факторы макросреды могут включать социальную сферу, культурную, политику миграции, демографическую ситуацию, технологическое, нормативное и законодательное обеспечение.
На спрос на рынке образовательных услуг влияет и демографическая политика страны, развитие возрастной структуры, национальную структуру населения и другие аспекты социальной и культурной среды. Спрос на образовательные услуги распределен неравномерно и зависит от множества факторов. Так, спрос может быть сформирован как в региональном масштабе, так и выходить за эти рамки. Разрозненность и рассредоточение потребителей является фактором неопределенности на данном рынке.
Более того, потребитель на рынке образовательных услуг не обладает исключительной и достаточной информацией для принятия решений. Информация может поступать как от самого высшего учебного заведения, так и от других потребителей. И в том и в другом случае информация имеет субъективный характер. Определяющей характеристикой эффективности вуза является спрос на его услуги, то есть конкурс при поступлении, а этот спрос обуславливается, в частности, востребованностью будущей профессии на рынке труда у потенциальных работодателей. Соотношение спроса и цены достаточно важный вопрос. Для разных видов услуг это соотношение работает по-разному. Так, например, цена на услуги элитных высших заведений достаточно высока, поэтому обучается в этих заведениях ограниченное число студентов. Цена на услуги высших учебных заведений среднего уровня достаточно демократична и обучается там большее количество студентов. Краткосрочные услуги (тренинги, семинары, курсы) стоят относительно недорого и прослушать их может наибольшее число студентов.
2. Методы ценообразования образовательных услугНа основании двух базовых концепций ценообразования затратного и ценностного подходов, методы ценообразования делятся на три группы, как показано на рисунке 6.
Рисунок 6 – Методы ценообразования [ REF _Ref37191024 \r \h \* MERGEFORMAT 3]
В экономической литературе можно встретить много различных классификаций методов ценообразования. Например, как классификация методов ценообразования, представленная на рисунке 7.
Рисунок 7 – Классификация методов ценообразования [ REF _Ref37191040 \r \h \* MERGEFORMAT 7]
Встречается также симбиоз первых двух классификаций, который методы, ориентированные на потребителей выделяет в отдельную группу и расширяет ассортимент затратные методов, как показано на рисунке 8.
Рисунок 8 – Классификация методов ценообразования [ REF _Ref37191060 \r \h \* MERGEFORMAT 13]
Не все из вышеперечисленных методов применяются в ценообразовании образовательных услуг. В экономической литературе встречаются классификации, которые освещают методы ценообразования, которые применяются в образовании. Методы ценообразования на образовательные услуги представлены на рисунке 9.
Рисунок 9 – Методы ценообразования образовательных услуг [ REF _Ref37191072 \r \h \* MERGEFORMAT 16]
В настоящее время в учебных заведениях применяются в той или иной степени все основные методы ценообразования, а именно: затратные, ориентированные на ценность образовательной услуги и ориентированные на конкурентов. Ценообразование является существенным элементом общей конкурентной стратегии учебного заведения. [ REF _Ref37184965 \r \h \* MERGEFORMAT 6]
Самыми распространенными методы ценообразования на рынке образовательных услуг являются затратные. Они предполагают расчет себестоимости образовательной услуги и последующее увеличение на запланированную норму прибыли. Данный метод ценообразования очень привлекателен для высших учебных заведений. Во-первых, затратное ценообразование основывается на данных бухгалтерского учета и отчетности. Оно не требует специально организованные маркетинговые исследования рынка образовательных услуг.
Определение стоимости обучения по конкретной образовательной программе на основе затратного метода осуществляется по следующей схеме, которая показана на рисунке 10.
Рисунок 10 – Схема определения полной стоимости образовательной программы [ REF _Ref37191093 \r \h \* MERGEFORMAT 10]
Для расчета стоимости обучения одного студента по конкретной образовательной программе применяются следующие формулы, которые рассмотрены на рисунке 11.
Рисунок 11 – Основные формулы для расчета стоимости обучения одного студента по конкретной образовательной программе [ REF _Ref37191040 \r \h \* MERGEFORMAT 7]
Несмотря на популярность и достоинства затратные методы обладают и недостатками. Достоинства и недостатки затратного метода ценообразования представлены на рисунке 12.
Рисунок 12– Достоинства и недостатки затратного метода ценообразованияКак отмечалось выше, затратные методы ценообразования являются самыми распространенными на рынке образовательных услугах. В теории к образовательным услугам можно применять методы определения цены на основе конкурентов, рыночных цен и разновидности нормативно-параметрических методов. На практике же они как, и затратные методы не лишены недостатков, но требуют гораздо большей трудоемкости.
Например, определение стоимости обучения по одной и той же образовательной программе в разных вузах может значительно отличаться в силу разной материально-технической базы, престижа вуза и других факторов, перечисленных в работе ранее. При этом все равно главными факторами будут выступать экономические затраты. Проводить маркетинговые исследования и сравнивать цены с конкурентами конечно же нужно, но не достаточно проводить только ценовое позиционирование, а придется исследовать и анализировать очень много факторов, что для оперативной деятельности не очень удобно.
Учебные заведения при определении стоимости образовательных услуг должны использовать гибкость в своей ценовой политике и предусматривать использование системы скидок, предоставление образовательных кредитов, систем расчетов с учетом отсрочек. Практика применения подобной ценовой политики достаточно многообразна и предусматривает предоставление скидок при предоплате за весь период обучения, предоставление скидок крупному заказчику в рамках хозяйственных договоров или повышения квалификации для сотрудников предприятий, предоставление скидок для студентов имеющих успехи в учебе, участвующих в научных конференциях или имеющих выдающиеся успехи в творческих коллективах, а также скидки для студентов из малообеспеченных семей.
Ценообразование в государственных вузах несколько отличается от аналогичного процесса в коммерческих образовательных структурах, что связано с целым рядом причин:
большинство государственных вузов имеют мощную материально-техническую базу и развитую социальную инфраструктуру, что требует значительных расходов на их содержание и, естественно, учитывается при ценообразовании;
программы высшего профессионального образования реализуются в государственных вузах, как правило, совместно для студентов бюджетной и внебюджетной форм обучения.
при ценообразовании во многих государственных вузах принято придерживаться нормативов, предусмотренных бюджетными сметами.
При определении стоимости обучения существует проблема учета инфляции. Причем данная проблема тем актуальней, чем больший срок длится выполнение договора. При предоставлении образовательных услуг такой срок может превышать 5-6 лет. В практике вузы используют следующие механизмы корректировки цены с учетом инфляции: применение той или иной твердой валюты в качестве условной единицы, использование такого показателя как минимальный месячный размер оплаты труда (МРОТ) и уровень инфляции, рассчитываемый органами статистики.
Использование валютного эквивалента в определении цены образовательной услуги было достаточно эффективным механизмом до определенных событий августа прошлого года. Сегодня явное несоответствие курсов валют экономическим реалиям заставляет очень осторожно относиться к возможности дальнейшего использования этого механизма для противоинфляционных поправок. Не меньше сомнений сегодня возникает у тех, кто использовал в этом качестве МРОТ. Во-первых, совершенно очевидно, пересмотр МРОТ с учетом инфляции происходит с большим опозданием, что сводит антиинфляционную функцию МРОТ к нулю. Во-вторых, по идее расчеты МРОТ должны опираться на изменение прежде всего потребительской корзины (на что опираются эти расчеты у нас - сказать трудно). Однако опора на этот показатель позволяет более или менее адекватно проиндексировать только такую компоненту затрат как заработная плата. Ко всем другим компонентам структуры затрат на обучение МРОТ не имеет никакого отношения и вряд ли может быть признан обоснованным.
Использование показателей инфляции, рассчитываемых органами государственной статистики, безусловно, является наиболее точным. Однако при использовании необходимо учитывать, что инфляционные процессы имеют различную динамику применимо к различным элементам структуры затрат. Наиболее целесообразно использование контрактной оговорки об изменении цены. Контрактная оговорка должна охватывать, как минимум, основные виды затрат такие как заработная плата, стоимость оборудования и материалов, стоимость тепло-электроэнергии, коммунальных услуг. Расчет контрактной оговорки об изменении цены может производиться по следующей формуле:
Цп= Цк*(Кпр +Кзп* Кизп +Ко *Кио+Кк*Кик) 1
где Цп – цена образовательной услуги на момент заключения контракта;
Цк – цена образовательной услуги на момент заключения контракта;
Кпр – коэффициент нормы прибыли;
Кзп, Ко, Кк – коэффициенты, отражающие доли элементов структуры затрат (заработная плата, оборудования и материалов, тепло-электроэнергии и коммунальных услуг);
Кизп, Кио, Кик – коэффициенты изменения стоимости элементов структуры затрат [ REF _Ref37191135 \r \h \* MERGEFORMAT 8]
Одним из возможных вариантов решения проблемы ценообразования в вузе могло бы быть использование опыта переходных периодов других стран. В частности, в свое время в ФРГ при проведении реформ существовал "каталог уместных цен", который содержал ценовые ориентиры на социально значимые товары и услуги.
Вероятно, было бы неплохо, если бы какая-нибудь компетентная структура в системе высшего образования разрабатывала такие каталоги применительно к специальностям и направлениям и региональной специфике.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В первой части работы были рассмотрены понятие и сущность образовательных услуг, а именно был проведен анализ существующих подходов к понятию «образовательная услуга», рассмотрены специфические характеристики услуги применимо к образовательным услугам, такие как неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от источника и непостоянство качества. Особое внимание в первой части работы было уделено классификационным признакам образовательных услуг и факторам, которые оказывают влияние на ценообразование образовательных услуг.
Цена оказывается одним из важнейших факторов принятия потребительских решений на рынке образовательных услуг, а также важным аспектом существования учебного заведения и его дальнейшего развития.
Ценообразование является довольно сложным процессом, в котором учитывается много факторов. Этот процесс направлен на максимизацию прибыли организации, вывод ее на лидерские позиции на рынке и обеспечивает выживаемость учреждения среди конкурентов.
Многообразие и особенности услуг откладывают свой отпечаток на формирование цены, выбор метода ее расчета, стратегии ценообразования. Поскольку образовательные учреждения обычно предлагают несколько видов услуг, то варьируют и методы ценообразования. Также образовательная организация может изменить способ расчета цены в зависимости от изменения рынка образовательных услуг, своей стратегии и приоритетов развития.
Вторая часть работы посвящена методам ценообразования образовательных услуг. Рассмотрены существующие классификации методов ценообразования, а также тех методов, которые наиболее всего распространены на практике для определения стоимости услуг в учебных заведениях.
Затратные методы ценообразования являются самыми распространенными на рынке образовательных услугах. В теории к образовательным услугам можно применять методы определения цены на основе конкурентов, рыночных цен и разновидности нормативно-параметрических методов. На практике же они как, и затратные методы не лишены недостатков, но требуют гораздо большей трудоемкости.
Сегодня сфера высшего и среднего профессионального образования проходит этап глобального сокращения численности абитуриентов. Сегодня нет ни одного вуза, которого бы не коснулась проблема демографии. Ведущие вузы в меньшей степени ощутили на себе снижение количества студентов. С введением ЕГЭ мобильность выпускников школ повысилась и региональные вузы столкнулись с утечкой сильных абитуриентов в столичные и другие престижные вузы России. В связи с этим, прежде чем назначать цену на программы высшего образования, необходимо сопоставить их с уровнем платежеспособности населения.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Федеральный закон от 29.12.2012 № 273-ФЗ (ред. от 01.03.2020) "Об образовании в Российской Федерации" [Электронный ресурс] URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_14017 (дата обращения:06.04.2020)Абдуллина С.В. Образовательные услуги: общие понятия / С.В. Абдуллина // Науковведение. – 2013. – №2. – С. 2–11.
Белый Е.М., Романова И.Б. Ценообразование на образовательные услуги в государственных вузах// Маркетинг в России и за рубежом. 2013. №3. С. 63–72.Величкович К.В. Экономическое содержание образовательной услуги сравнительный анализ концептуальных подходов // Вестник БДУ. Сер. 3. – 2017. – №3. – С. 79–84.Ганиева А.Э. Ценообразующие факторы на образовательные услуги // Сборник научных трудов по конференции: Управление. Экономический анализ. Финансы., Уфа, 04-05 апреля 2016 г. [Электронный документ]. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=29754843 (дата обращения: 06.04.2020).Загоскина Н.М., Полонская М.С. Ценообразование образовательных услуг // Дискуссия. – 2017. – №7(81). – С.35-41 [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsenoobrazovanie-obrazovatelnyh-uslug-vysshih-uchebnyh-zavedeniy/viewer (дата обращения: 06.04.2020).Камакина О.В., Саксонова Е.Л., Трунова И.В. Методика расчета цены образовательной услуги учреждений профессионального образования [Электронный ресурс]. URL: http://management-rus.ru/economics/prof-obrazovanie.php (дата обращения: 06.04.2020).Качество и конкурентоспособность образовательных услуг как общественное благо [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mgu-consulting.ru/st/ecanom/uslugi.htm (дата обращения: 06.04.2020).Левковская Т.Н., Курочкина Л.П. Актуальные вопросы почасовой оплаты в вузе// Бухгалтерский учет в бюджетных и некоммерческих организациях. 2010. №14. С. 37–43.
Логунова О.С. Выбор метода ценообразования на рынке услуг высшего профессионального образования [Электронный ресурс]. URL: https:// www.hse.ru/pubs/share/direct/document/72519234 (дата обращения: 29.06.2017).Лукашенко К.М. Высшее учебное заведение на рынке образовательных услуг: актуальные проблемы управления. – М.: Маркет ДС, 2012. – 45 с.Ребрикова Н.В. Исследование рынка образовательных услуг: краткий обзор / Н.В. Ребрикова, О.В. Колесникова // Молодой ученый. – 2017. – №14. – С. 417–420 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://moluch.ru/archive/148/41577/ (дата обращения: 06.04.2020).Седых Н.К., Чайковская И.Н., Деменёва Ю. Ценообразование на образовательные услуги // Сборник материалов Международной научно-практической конференции. Редкол.: Ж. В. Мурзина, Г. В. Николаева, С. П. Руссков. – 2017. – С. 357-359. [Электронный ресурс]. URL: https://phsreda.com/ru/article/383/discussion_platform (дата обращения: 06.04.2020).Стрижов А.А Понятие качества образовательной услуги в условиях рыночных отношений / А.А. Стрижов // Стандарты и мониторинг в образовании. – 2018. – №3. – С. 47–50.Хромова К.В. Образовательные услуги и их специфика // Юридические науки и политология. – 2014. – №4. – С. 44–46.Шевченко Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе(на опыте ценообразования отдела маркетинга и рекламы РГГУ) [Электронный ресурс]. URL: https://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/marketingovye-strategii-tsenoobrazovanija-v-vuze-na-opyte-tsenoobrazovanija-otdela-marketinga-i-reklamy-rggu/ (дата обращения: 29.06.2017).Шилова Н.И. К вопросу об экономическом содержании, особенностях и классификации образовательных услуг // Экономические науки. – 2014. – №4. – С. 107–114.