Маркетинговые коммуникации и их функции по продвижению товара

Содержание

Введение 3
1. Понятие маркетинговых коммуникаций 5
2. Продвижение: понятие, цели, задачи и функции 7
3. Функции маркетинговых коммуникаций по продвижению товара 11
Заключение 15
Список использованной литературы 16

Введение

Актуальность темы исследования. Любая организация работает в
постоянно меняющейся маркетинговой среде. Факторы, ее составляющие
действуют как внутри компании, так и за ее пределами. Внешняя среда
организации, работающей на российском рынке, характеризуется
повышенной стабильностью. В этих условиях практически невозможно
обойтись без маркетинговых моделей, особенно ставится задача
рационального использования ресурсов организации. Для эффективного
управления маркетинговой информацией компанией необходимо создать
интегрированную систему маркетинговых коммуникаций, которую следует
рассматривать как управление процессом движения товара на всех этапах его
жизненного цикла.
Предприятия различных видов деятельности, от мелких розничных
продавцов до крупных производителей, а также некоммерческие организации
постоянно продвигают свою деятельность потребителям и покупателям,
пытаясь достичь нескольких цели:
- информировать потенциальных потребителей о своем товаре, услугах,
условиях продажи;
- убедить покупателя отдавать предпочтение именно этим товарам и
брендам, совершать покупки в определенных магазинах, посещать именно
эти развлекательные мероприятия и т. д;
- заставить покупателя действовать - поведение покупателя
руководствуется тем, что предлагает рынок в данный момент, и не
откладывает покупку на будущее.
Цель данной работы – рассмотреть маркетинговые коммуникации и их
функции по продвижению товара.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1. Дать определение понятию маркетинговых коммуникаций.
2. Изучить понятие, цели, задачи и функции продвижения.
3. Рассмотреть функции маркетинговых коммуникаций по
продвижению товара.

1. Понятие маркетинговых коммуникаций

Коммуникация является неотъемлемой частью комплекса маркетинга,
связующим звеном между элементами внутри производственной и
экономической системы, а также вне ее, между этой системой и элементами
внешней среды.
Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи информации о
продукте (определенный тип продукта, услуги или идеи) целевой аудитории.
Маркетинговые коммуникации потока в сферах «производитель-
потребитель», «потребитель-производитель», включают в себя деятельность
по формированию бренда, фирменного стиля производителя, формированию
отношений между производителями и потребителями, работе СМИ.
Следует понимать, что ни одна компания не может действовать сразу
на всех рынках, удовлетворяя при этом потребности всех потребителей.
Наоборот, компания добьется успеха только в том случае, если она нацелена
на рынок, клиенты которого, скорее всего, будут заинтересованы в ее
маркетинговой программе. Целевая аудитория - это группа людей, которые
получают маркетинговые сообщения и имеют возможность отвечать на них.
Маркетинговые коммуникации рассматриваются как набор сигналов,
исходящих от компании к различным аудиториям (клиентам, маркетологам,
акционерам, органам управления и собственному персоналу) [3, c. 165].
Маркетинговые коммуникации, как и любые другие коммуникации,
состоят из определенных элементов (рис. 1):

Рисунок 1 – Процесс коммуникации

Отправитель - сторона, отправляющая обращение другой стороне.
Кодировка - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - это каналы связи, по которым
обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - это процесс, при котором получатель придает важность
символам, передаваемым отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданная другой
стороной.
Ответная реакция - это набор ответов получателей, полученных в
результате контакта с обращением.
Обратная связь является частью ответа, который получатель доводит
до сведения отправителя.
Помехи - незапланированные помехи среды или искажения, в
результате которых получатель получает вызов, отличное от того, что послал
отправитель [1, c. 118].
Маркетинговые коммуникации, как и международный маркетинг в
целом, основаны на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает,
что маркетинг - это система событий и набор технологических методов,
которые позволяют компании завоевывать и впоследствии поддерживать
прибыльную клиентуру, постоянно отслеживая рынок, чтобы влиять на его
развитие или, в худшем случае, адаптироваться к нему.
Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги - чтобы увеличить
продажи и прибыль, нужно донести до потребителей преимущества
использования продуктов и услуг.
Маркетинговые коммуникации позволяют передавать сообщения
потребителям, чтобы сделать продукты и услуги компаний
привлекательными для целевой аудитории.
Маркетинговые коммуникации имеют в своем арсенале различные
средства для достижения своих целей: реклама, стимулирование сбыта,
реклама в торговых точках, использование спортивных и развлекательных
мероприятий, личные продажи и т. д.
Каждый элемент имеет свои специфические методы коммуникации [10,
c. 204].

2. Продвижение: понятие, цели, задачи и функции
Под продвижением понимается комплекс маркетинговых мероприятий,
целью которых является увеличение доли продукта, услуги, компании или
бренда, которые они занимают на рынке; вывод продукта на рынок;
увеличение их узнаваемости; привлечение новых клиентов.
Продвижение - это любая форма действий, используемая компанией
для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих
продуктах, услугах, имиджах, идеях, социальных действиях.
Продвижение продукции - это деятельность по планированию,
внедрению и контролю физического перемещения материалов и готовой
продукции из мест их производства в места потребления с целью
удовлетворения потребностей потребителей и их выгоды.
Продвижение является одним из элементов маркетинговых
коммуникаций, но некоторые авторы выделяют его в отдельную
самостоятельную категорию. Продвижение включает в себя все
составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций:
- реклама,
- стимулирование сбыта,
- личные продажи,
- связи с общественностью.
Продвижение - это набор методов и инструментов, которые
способствуют эффективному представлению товаров на рынке, стимулируют
их продажи и формируют круг лояльных потребителей.
Маркетинговый смысл продвижения товара - активная передача
информации потребителям.
Объектами продвижения являются все субъекты рынка: конечные
потребители, организации потребителей, каналы сбыта, государственные
органы и, в некоторой степени, конкуренты [5, c. 97].
Основная цель продвижения - стимулировать спрос и улучшать имидж
производителя.
Цели продвижения:
- мотивация покупки;
- получение удовлетворения потребителя от полученных товаров;
- создание реакции потребителя на предложение компании
(установление обратной связи);
- распространение выгодной информации о товаре и компании[9, c.
102].
Функции продвижения:
- информирование о товаре и его характеристиках;
- поддержание осведомленности о продукте;
- формирование определенного имиджа продукта (престиж,
новаторство, солидность и т. д.);
- создание интереса к распределению товаров между участниками
процесса распространения канала [7, c. 130].
В процессе продвижения компании передают потенциальным
потребителям информацию о продукте в виде сообщения. Создание такого
обращения к клиентам состоит из следующих элементов:
- определение содержания сообщения (описание преимуществ, мотивов
и причин покупки данного конкретного продукта);
- определение структуры обращения (логика построения
коммуникации: сравнение характеристик товаров компании с товарами
конкурентов);
- дизайн сообщения (броский заголовок, текст, цвет и т. д.);
- выбор каналов связи (личные: торговые агенты, друзья и знакомые;
безличные: медиа и т. д.) [2, c. 603].
Информация может быть «одета» в определенной форме. Это могут
быть торговые марки или бренды, упаковка, рекламные сообщения в СМИ,
витрины, рассылки, выставки, листовки, плакаты, бегущая строка и многое
другое.
Если мы рассмотрим более конкретные цели продвижения товаров, то
они похожи на рекламные цели. Чтобы побудить потребителей попробовать
новый продукт, компании могут распространять бесплатные образцы,
размещать купоны в газетах или журналах для скидок и т. д. Чтобы
стимулировать частые покупки, компании предлагают различные бонусы или
подарки за каждую пятую, десятую и т. д. покупку.
Поощрение предлагает потребителям веские причины для
приобретения продуктов, представляя продукт как очень ценный. Это
стимулирует потенциальных покупателей, которые не знают о продукте,
попробовать его и убеждает их покупать его еще много раз.
Продвижение способствует формированию отношений между
брендами и потребителями и обеспечивает новые каналы связи с целевой
аудиторией.
Основными элементами, которые составляют среду продвижения,
являются реклама и продвижение товаров. У них много общего, но в то же
время они отличаются друг от друга. Как реклама, так и продвижение
выполняют общие задачи, это увеличение целевой аудитории и продажа
продукта. Они изменяют представления потребителей о продукте и
побуждают к действиям, то есть совершают покупку. Но для решения этих
проблем используются различные методы.

Рисунок 2 – Сходство рекламы и продвижения

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга:
- формирование политики в области стимулирования сбыта,
- подбор, планирование и управление инструментами для
стимулирования сбыта (предварительный заказ продаж, рекламно-
информационная деятельность, продажа искусства, упаковочный бизнес);
- анализ данных о продажах, согласование работы торговых агентов;
- рекламная деятельность и определение рекламных целей;
- выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать,
интернет и т. д.) и управление работой в этой области;
- установление контактов со СМИ, рекламными агентствами;
разработка образцов, выставочных материалов;
- установление отношений компании с физическими лицами,
общественными организациями, обмен информацией;
- упаковка, разработка упаковки; сбытовая деятельность;
- планирование и осуществление продвижения товаров (для пищевых
купонов и т. д.);
- разработка мероприятий, направленных на увеличение продаж [6].
3. Функции маркетинговых коммуникаций по продвижению товара

В современных условиях компании должны не только производить
качественную и недорогую продукцию, но и продвигать ее на рынке. Для
успешного продвижения необходимо изучить целевую аудиторию и
предложить ей товар, описать его основные характеристики и убедить
потребителя в необходимости и выгодности покупки. Но недостаточно
привлекать внимание к компании и продукту, необходимо постоянно
поддерживать интерес потребителей. Это делается с помощью
маркетинговых коммуникаций.
Эффективные и качественные маркетинговые коммуникации с
потребителями и другими заинтересованными участниками рынка: партнеры,
поставщики, посредники, конкуренты, государственные органы влияют на
успех компании на рынке.
Цели маркетинговых коммуникаций тесно связаны с их ролью в
системе продвижения товаров и услуг: надежная и полная доставка
актуальной и достоверной информации потенциальным и реальным
потребителям предложений о товаре, услуге; самое неоспоримое, но
ненавязчивое убеждение, что посещение этого магазина или организации
будет для него интересным и, что самое главное, полезным; мотивация к
действию.
Роль коммуникаций в этом процессе очень важна, так как они являются
системой передачи информации и имеют сильный побудительный эффект.
Большое внимание им уделяется, потому что признание эффективности
компании и ее продукции, рост продаж товаров и увеличение прибыли
зависят от эффективности программы продвижения.
Основные параметры эффективности маркетинговых коммуникаций:
- четко определенные цели (знание вашей аудитории и ее ожидаемых
ответов);
- создание сообщения связи;
- планирование каналов связи и эффективности сообщений [4, c. 270].
Маркетинговые коммуникации поддерживают маркетинговый план
компании, создавая понимание и уверенность в преимуществах продукта, что
целевая аудитория не позволяет им перейти к конкурентам, даже иногда,
несмотря на высокую цену.
Маркетинговые коммуникации включают в себя несколько видов:
- Брендинг. Это емкий процесс создания, развития, внедрения и
продвижения определенной идеи или продукта (группы продуктов под одним
брендом) на рынке. Основной целью брендинга является формирование
ассоциаций с потенциальными клиентами с брендом, логотипом, идеей,
дизайном конкретной компании, которая выпускает определенную группу
товаров.
- Прямой маркетинг. Этот тип предполагает прямое обращение
предприятий или других организаций к клиентам. Информационные
посредники здесь исключены. Основная задача прямого маркетинга -
выстраивать отношения с потребителями и иметь обратную связь, для чего
используются технические каналы связи: электронная почта, мобильные
телефоны, листовки, факс, каталоги.
- Реклама. Он определяет отношения между рекламодателем и
предполагаемым покупателем, основной целью которого является
информирование о товаре, его качествах, условиях покупки, а также
стимулирование покупки товара. Аналогичные отношения устанавливаются с
использованием платных каналов связи: внешнего взаимодействия
(билборды), телевидения и радио, интернета, а также размещения товаров,
что подразумевает скрытую рекламу товаров.
- Общественные коммуникации. Этот тип представляет собой набор
мер по внедрению и созданию положительного образа объекта (идеи,
продукта, услуги, предприятия) в ценностном диапазоне социальной группы
для дальнейшей консолидации образа как правильного, необходимого и
сильного.
- Паблисити. Направлено на продвижение продукта и бренда с
использованием различных методов, среди которых могут быть рекламные
акции, публикация статей, регулярная реклама и другие методы.
- Стимулирование сбыта. Это один из ключевых компонентов МК,
стимулирующий продажи через конкурентные акции и лотереи,
предоставление скидок и бонусов, демонстрации и дегустации,
использование различных типов материалов в точках продаж (POS-
материалы). Стимулирование продаж может быть направлено как на
потребителя, так и на оптовую торговлю.
- Программа лояльности. Подразумевает комплекс мер, направленных
на повторную покупку товаров и услуг в будущем постоянными клиентами и
новыми. Преимущество этого типа в том, что клиент уже знаком как с
брендом, так и с продуктами, но может получать дополнительные скидки,
участвовать в частных акциях, накапливать бонусы, получать подарки.
Программа лояльности предполагает наличие специальной бонусной или
дисконтной карты, которую клиент получает после заполнения анкеты с его
контактными данными, которые в будущем могут быть использованы
компанией для прямого маркетинга.
- Личные продажи. Они осуществляются через прямой контакт
покупателя и продавца. Устанавливая контакт, продавец дает ответы на
интересующие покупателя вопросы о характеристиках товара, дает
возможность ознакомиться с товаром и принять решение о его покупке.
- Торговые презентации. Они включают в себя различные мероприятия
по популяризации продукта или бренда (специализированные выставки,
масштабные мероприятия).
- Спонсорство. Этот тип не нацелен на получение материальной
выгоды, но является одним из средств поддержания благоприятного имиджа
компании. Само спонсорство направлено на финансовую поддержку любого
мероприятия, вида деятельности или отдельного проекта, в ходе которого
информация о спонсоре предоставляется естественным образом (размещение
логотипов, краткое описание спонсора в буклетах, упоминание в пресс-
релизах) [8, c. 39-41].

Заключение

Таким образом, можно сделать вывод, что основной причиной, по
которой потребители уходят от конкурентов, является недовольство, а
недоверие приводит к необходимости увеличения суммы средств для
привлечения потребителей. Продвижение услуг на рынке существенно
отличается от продвижения товаров в материальной форме. Этот факт
объясняется главным образом нематериальным характером услуги.
Следовательно, разработка коммуникационной стратегии для услуг
намного сложнее по сравнению с материалами и товарами. Эта стратегия
определяет целенаправленную деятельность туристической компании по
распространению позитивной информации о себе и своем продукте. Эта
деятельность включает в себя рекламу, стимулирование сбыта, личные
продажи, пропаганду, а также участие в выставочных мероприятиях и
формирование фирменного стиля.

Список использованной литературы

1. Данченок Л. А. Маркетинг : учебник и практикум для
академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под редакцией Л. А.
Данченок. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 486 с.
2. Дробышевская Л.Н., Стадникова Н.В. Современные инструменты
управления изменениями на предприятии // Российское
предпринимательство. – 2017. – Том 18. – № 4. – с. 603-620.
3. Лукичёва Т. А. Маркетинг : учебник и практикум для
академического бакалавриата / Т. А. Лукичёва [и др.] ; под редакцией Т. А.
Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 370
с.
4. Макушева О. Н., Зернов П. Д. Интегрированные маркетинговые
коммуникации как концепция продвижения продуктов и услуг компании //
Молодой ученый. — 2019. — №20. — С. 269-271.
5. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В.
Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.
6. Полищук Е.В. Специфика интегрированных маркетинговых
коммуникаций в сфере потребительского рынка // Студенческий: электрон.
научн. журн. 2019. № 26(70). URL: https://sibac.info/journal/student/70/149623
(дата обращения: 06.04.2020).
7. Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо /
Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.
8. Русакова О.И. Роль маркетинговых инструментов в продвижении
страховых продуктов на российском рынке / О. И. Русакова, Д. С. Хаустов //
Страховое дело. - 2014. - № 1. - С. 38-42.
9. Сухов, В.Д. Основы маркетинга: Практикум / В.Д. Сухов. - М.:
Academia, 2017. - 192 c.
10. Умавов, Ю.Д. Основы маркетинга (для бакалавров) / Ю.Д. Умавов,
Т.А. Камалова. - М.: КноРус, 2019. - 384 c.