Виды рекламы

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. РЕКЛАМА: СУЩНОСТЬ, ПОДХОДЫ И ЭЛЕМЕНТЫ 4
2. ВИДЫ РЕКЛАМЫ: КЛАССИФИКАЦИЯ И АСПЕКТЫ ЕЕ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ 7
3. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМЫ В ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 12
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 15
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 16
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. «ВИДЫ РЕКЛАМЫ» 18
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 «ХАРАКТЕРИСТИКА ЭЛЕМЕНТОВ НАРУЖНОЙ
РЕКЛАМЫ» 19

ВВЕДЕНИЕ

Популярность продукции зависит не только от ее качества, но и от мероприятий, которые были предприняты для ее продвижения на рынке. Широкое определение рекламы, отображая ее суть как многоаспектного социального феномена современности, не исключает ее деления на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность некоторыми областями социально-экономической жизни людей. Сегодня, активно развиваются рыночные отношения и, прежде всего, на рынках розничной и оптовой продажи продукции. Существенное значение торговыми компаниями уделяется реализации стимулирующих и рекламных акций, ориентированных на привлечение клиентов в оптовую и розничную торговую сеть.
Цель исследования – раскрыть особенности и виды рекламы в розничной и оптовой торговле.
Задачи исследования:
- раскрыть основные понятия и элементы рекламы;
- изучить классификацию видов рекламы и аспекты ее использования;
- раскрыть специфику рекламы в оптовой и розничной торговле.
Предмет исследования – эффективность рекламы в розничной и оптовой торговле.
Объект исследования – виды рекламы в торговле.
Теоретико-методологической базой исследования выступает применение системного, сравнительного, статистического и структурно-функционального анализа, а также список подобранных согласно теме литературных источников: учебные пособия, научные издания, статьи, электронные ресурсы.
РЕКЛАМА: СУЩНОСТЬ, ПОДХОДЫ И ЭЛЕМЕНТЫ

Согласно ФЗ «О рекламе», «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Изучение большого количества научной литературы свидетельствует, что главными подходами к дефиниции рекламы, можно полагать: коммуникационный; функциональный; материальный; отраслевой; культурологический и научный (рис. 1).
Рис. 1. Важнейшие подходы к дефиниции рекламы
Значимым моментом в дефиниции рекламы выступает упоминание направленности точки зрения и ориентира на массовую аудиторию: «Реклама это оплаченная, неличная коммуникация, реализовываемая идентифицированным спонсором и применяющая средства массовой информации с целью привлечь (к чему-то) или подействовать (как-то) на аудиторию».
Рекламные коммуникации могут быть рассмотрены как являющие собой «непрямую конфигурацию убеждения, основывающуюся на информационной или эмоциональной характеристике достоинств продукта. Их задача — сформировать у покупателей положительное впечатление о товаре и «сконцентрировать их мысли» на приобретении продукта».
Помимо этого, реклама — это «сумма психологических мероприятий влияния на разум возможных покупателей с целью деятельного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то продукт, услуга или политический субъект, а также с целью вырабатывания позитивного имиджа организации, союза и некоторым институтам общества».
Разбор различных дефиниций понятия «реклама» изображает, что это в первую очередь конкретная форма массовой коммуникации.
Следовательно, суть рекламы обнаруживается следующими моментами:
- реклама являет собой дело и продукт как таковой;
- реклама не ограничивается только реализацией, но и имеет ряд иных целей (вероятно, формирование имиджа, брендинг и др.);
- круг рекламодателей существенно расширяется посредством социальных служб, а также индивидуальных лиц;
- функция стимулирования расширяется и уточняется как понятие «интенсивное сосредоточенное влияние»;
- покупателем рекламы является человек (масса людей), при всем этом проявляется интенсивное влияние на его разум. Это подтверждается как о некоторой психологической подготовленности воспринимающего рекламу покупателя, так и о необходимости ее качественного производства для такого покупателя;
- в конце концов, последний тезис о целевой установке рекламы — возбудить реакцию избранной аудитории — подтверждает существенность направленности не просто на покупателя, а на «своего», подготовленного или подготавливаемого к покупке продукции потребителя.
В узком смысле под рекламой подразумевается размещение объявления (рекламы) как правило, в средствах массовой информации и на наружных щитах. Это платное, целенаправленное обращение предприятия, агитирующее за приобретение его продукции. В широком разумении термин «реклама» содержит всякое обращение предприятия к своему возможному потребителю и применение им для этого большой группы средств: нетрадиционных газетных заметок, выставок, коммерческих семинаров, некоторой маркировки и упаковки продукции, внутренних витрин и т. д. Возможно, широкое понимание более верно передает сущность нынешней рекламы. Все же в зависимости от содержания, реклама может пониматься, в одних слчаях, в узком, в других — в широком смысле.
2. ВИДЫ РЕКЛАМЫ: КЛАССИФИКАЦИЯ И АСПЕКТЫ ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

В различных источниках изображены разнообразные виды рекламы по методу ее влияния на покупателя. Разберем классификацию, предложенную чешским ученым в сфере рекламы Б. Геклом:
- зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.п.);
- слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
- зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка и др.);
- зрительно-слуховая (теле-, видео-, радио- и кинореклама и т.д.)
Иная классификация рекламы: информативная, увещевательная, напоминающая, подкрепляющая, товарная и фирменная (престижная), прямая и косвенная, агрессивная, однородная и неоднородная, превентивная (расход денежных средств на рекламу, чем это требуется), вводящая, защитная, корпоративная (компания патриот своего государства), недобросовестная.
Безличные средства массовой рекламы подразделяют следующим образом: реклама в прессе; экранная реклама; печатная реклама; радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; реклама на месте реализации продукции; сувениры, бесплатные подарки с нанесенными на них товарным знаком, логотипом компании.
Непрямая реклама (BTL, below the line - под чертой) - части рекламы, выступающей частью долгосрочной стратегии выведения брэнда (модели товара) на рынок. Она содержит: информирование общественности о делах, намерениях, традициях компании; показ товаров; массовые программы (презентации, семинары, пресс- конференции, встречи, вечеринки, лотереи, конкурсы и т.д.); стимулирование сбыта; спонсорство; распространение сувенирной продукции с фирменной символикой; паблисити и PR; дизайн упаковки товаров; мерчандайзинг; действия, содействующие продвижению товаров на рынки (сэлеплинг, т.е. дегустация, бесплатное предоставление товаров в специализированную эксплуатацию); применение нетрадиционных рекламных носителей.
С позиции объекта рекламирования виды рекламы могут быть такими.
Престижная реклама применяется для формирования положительного и желательного образа компании в глазах аудитории. Этот вид рекламы подразумевает стабильный и регулярный ход рекламирования, так как ее целью выступает формирование стабильного благоприятного имиджа компании.
Реклама марки предопределена для образования длительного благоприятного отношения покупателей к какой-либо марке. Задачи этого вида рекламы - достижение устойчивого выбора определенной марки, поощрение покупателей к переключению на покупку продукции только данной марки.
Реклама продукции — это обращение к аудитории с информацией о характеристиках и преимуществах конкретной продукции.
Реклама распродаж включает информацию, затрагивающую места и сроки проведения распродаж продукции по заниженным ценам. Размещение рекламных обращений в средствах информации приступают незадолго до распродажи и продолжают до ее завершения.
Разъяснительно-пропагандистская реклама отстаивает и пропагандирует какую-либо идею.
В зависимости от целей и задач, стоящих перед рекламой, ее виды могут быть следующими:
- Информативная реклама повествует потребителям о характеристике товара, делая ударение на конкретных из них. Информирующая реклама превалирует главным образом на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
- Увещевательная реклама применяется с целью формирования некоторого спроса. Этот вид рекламы нередко всего используется на этапе роста товара (этап роста, этап жизненного цикла товара, на котором его приобретает все большее число потребителей, и количество продаж этой продукции увеличиваются).
- Побуждающая реклама влияет на поведение, а не на отношение потребителя. Сообщение подстрекает к приобретению, его результативность краткосрочна и измеряется уровнем продаж.
- Напоминающая реклама используется на стадии зрелости продукции, когда увеличение реализации продукции тормозит и достигается устойчивый объем продаж. У покупателей уже сформировалось суждение о продукции.
С точки зрения применяемых средств реклама может быть следующих видов:
- Акустическая (звуковая) реклама. Это объявления по радио (в магазинах, в метрополитене, на выставках и т. д.), радиорепортажи (репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или иных событиях могут включать как прямую, так и косвенную рекламу), реклама на радиостанциях (радиоролики). Акустическая реклама воздействует только на слух.
- Графические средства рекламы можно разделить на 2 группы (рис. 2), деление весьма условно, поскольку в рекламном обращении порой бывает тяжело определить, какой из элементов, составляющих композицию рекламы, крайне значим.
Рис. 2. Графические рекламные средства
Реклама с помощью средств, воздействующих на обоняние, передает запахи. Это может быть, например, создание характерного запаха кожи около витрины обувного магазина, или продажа поздравительных открыток с запахом изображенных па них цветов. Полная классификация видов рекламы приведена в Приложении (таблица 1).
В заключение отметим, что реклама может иметь разнообразные цели и функционировать в всевозможных ситуациях, важно лишь знать общее правило: миссия рекламы — это формирование душевного комфорта человека в его повседневной жизни посредством предоставления полной и правдивой информации о товарах и услугах. И в первую очередь это обязаны знать компании, так как в их руках потенциальные покупатели.
СПЕЦИФИКА РЕКЛАМЫ В ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Предприятия торговой сферы создают развитую инфраструктуру города, а также поддерживают социальные проекты, направленные на продажу товаров отдельным категориям граждан по доступной цене. На территории любого региона РФ действуют следующие объекты торговли: универсамы, супермаркеты, магазины и отделы на розничных и оптовых рынках, оптовые базы, торговые центры и т.д.
Основные проблемы, с которыми сталкиваются производственные и торговые компании на рынке: доступность информации, благодаря которой легко срав нить продукцию конкурирующих фирм; высокая конкуренция, которая приводит к снижению доходности; растущие затраты на отдел продаж, что увеличивает издержки.
Торговая реклама как правило имеет местный характер независимо от того, насколько обширна оптово-розничная сеть, так как потребители, проживающие на той или другой территории, посещают только один из магазинов (торговых центров, рынков). Торговая реклама обязана быть ориентирована на продвижение продуктов, представленных в ее ассортименте.
Реклама в оптовой и розничной торговле ориентирована на осуществление нескольких задач: стимулирование сбыта разнообразной продукции; поддержка грузоперевозок; доставление информации до потребителей; сообщение об осуществляемых стимулирующих акциях.
Реклама в розничной торговле обладает некой спецификой:
1) реклама в розничной торговле, независимо от того, кто ее финансирует, как правило ориентирована на локальный рынок и отвечает нуждам возможных потребителей;
2) розничная реклама может продвигать несколько разнообразных или даже конкурирующих марок. Все, связанное с этой рекламой, вынуждает покупателя к какому-то определенному поступку, как правило, посещению торговой точки или приобретению некоторого продукта. Потому, розничная реклама содержит данные о ценах, условиях сбыта, цветовых характеристиках и так далее;
3) розничная реклама до определенной степени направлена на конкретного потребителя и работает на конкретный магазин.
На рекламных конструкциях могут изображаться участники рекламных роликов продукта; реклама на прилавках торговых точек как правило осуществляется в одном направлении с печатными объявлениями, а если организуется бесплатное распространение, то производятся особые миниатюрные эталоны похожие на те, что фигурируют в телерекламе. Средства коммуникаций могут быть разнообразными, но единство формата между рекламой и стимулированием продаж должно соблюдаться.
С позиции обустройства рыночной торговли, рациональным выступает максимально глубокое распределение рекламных средств с их функциональными возможностями. Поэтому необходимо разграничивать рекламные средства товаропроизводителей, призванные стимулировать к продаже определенного продукта или торговой марки, от рекламных средств самих структур сбыта, призванных стимулировать потребителей к покупке в определенной торговой точке.
Итоги исследования разрешили раскрыть, что оптовыми и розничными торговыми организациями больше всего применяются следующие рекламные средства: наружная реклама, интернет-реклама, реклама в прессе, реклама на радио, рекламная продукция, осуществление рекламных мероприятий.
Розничная реклама может реализовываться посредством устного маркетинга. Результативность «устной» рекламы выступает одной из самых значимых среди средств по стимулированию продаж. Для роста результативности данной рекламы требуется осуществлять стимулирующие акции, которые оставят благоприятное впечатление от торговой сети.
Наружная реклама оптовых и розничных торговых сетей представлена такими конструкциями, как баннеры; билборды; ситилайты; призматроны; постеры на фасадах, маркизы и др. табл. 2 (Приложение 2).
Перечень рекламных средств не выступает исчерпывающим, так как могут быть применены и иные рекламные носители, все же в зависимости от их местонахождения относительно торговой точки (ТЦ) они будут внутренними или внешними.
Анализируя рекламные средства торговых предприятий, можно выделить цепочку важнейших из них, применяемых для привлечения потребителей. Так как в этом случае мелкие рыночные структуры прежде всего выступают посредниками между производителями и потребителями продукции, они могут применять как рекламные материалы товаропроизводителей, продукцию продают, так и собственные рекламные материалы. Поэтому, стоит отграничивать рекламные средства товаропроизводителей, которые призваны стимулировать к сбыту определенной продукции или ТМ, от рекламных средств самих торговых сетей, призванных стимулировать потребителей к приобретению в определенной торговой точке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В наше время реклама - это связующее звено на рынке товаров и услуг, так как для совершения процессов их купли-продажи нужно выполнять непрерывное информирование потребителей. Распространяя информацию об имеющихся товарах и услугах, условиях их покупки и употреблении, реклама воздействует на потребителя и участвует в формировании спроса и определенном направлении, содействуя формированию новых потребительских предпочтений. Притом реклама является целевым саморазвивающимся рынком маркетинговых коммуникаций, который функционирует в неотъемлемой связи и в соответствии с тенденциями товарного рынка.
В заключение отметим, что с целью разработки направлений повышения эффективности рекламы предприятиями, осуществляющими оптовую и розничную торговлю, требуется разработка программы, которая должна включать следующие направления:
– рост результативности осуществления рекламных мероприятий;
– рост части расходов на рекламную деятельность в выручке;
– рост охвата рекламой целевой аудитории;
– рост числа изданий рекламного характера (на телевидении, радио и т.д.);
– рекламные издания в максимально авторитетных специализированных газетах и журналах;
– своевременное размещение рекламной информации в Интернете.
Подчеркнем, что осуществление данных направлений разрешит повысить результативность использования рекламы предприятиями, реализовывающими оптовую и розничную торговлю, что приведет к росту сбыта и доли рынка, занимаемой кампанией.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Нормативно-законодательные источники
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция). Консультант плюс. Открытый доступ.
Научная литература
1. Агаларова Е.Г., Подалюк О.А. Виды рекламы и примеры их использования в маркетинге // Современная наука: актуальные вопросы, достижения и инновации. сборник статей X Международной научно-практической конференции: в 2 ч. - 2019. – С. 91-93.
2. Борисова А.А. Реклама как особый вид информации // Современные проблемы гуманитарных и общественных наук. – 2019. - №2(24). – С. 20-25.
3. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – С. 89-94.
4. Гончарова А.В., Дубровина М.А. Анализ приоритетных каналов и средств рекламы для рекламодателей в сфере торговли // Проблемы социально-экономического развития Сибири. – 2015. - №2(20). – С. 32-35.
5. Исаенко Е.В., Тарасов А.С. Оценка эффективности использования рекламы организациями, осуществляющими торговлю автотранспортными средствами // Вестник БУКЭиП. – 2014. - №2(50). – С. 21-27.
6. Игнатьев В.М., Гежина Д.А., Шум В.А. Реклама: функции, принципы и виды // Экономика и социум. – 2015. - №2-2(15). – С. 637-644.
7. Калиева О.М., Михайлова О.П. Эффект совместного действия рекламы и стимулирования сбыта в розничной торговле // Вестник ОГУ. – 2014. - №4(165). – С. 168-172.
8. Кинзябулатова Р.А., Маврина А.Ю. Эффективные виды современной рекламы // Наука. Образование. Инновации. Сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. 2016. – С. 70-72.
9. Постриган Д.В. Реклама и ее виды как элемент коммуникационной организации // COLLOQUIUM-JOURNAL. – 2019. - №22-7(46). – С. 18-20.
10. Чабанюк, Т.А. Теория и практика рекламы: учеб. пособие / Т.А. Чабанюк. – Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013 – 62 с.
11. Шорина Ю.Н., Якунина А.С. Реклама в торговле // Научный поиск. – 2014. - №2. – С. 71-72.
Электронные ресурсы
1. Гавриленко Н.И. Маркетинг: Учебник, [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.litres.ru/nikolay-gavrilenko/marketing/chitat-onlayn/ (дата обращения: 01.06.2020)
2. Николаева М.А. Основы рекламы: интегративный курс. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://elar.uspu.ru/bitstream/uspu/418/1/uch00015.pdf (дата обращения: 01.06.2020)
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. «ВИДЫ РЕКЛАМЫ»Таблица 1
Виды рекламы
Вид рекламы Ситуация применения
Стимулирующая реклама Ситуация, характеризующаяся отсутствием желающих покупать старые виды продуктов. Это может происходить в том случае, если товар воспринимается как потерявший ценность для практической деятельности, как, но имеющий ценности в данном регионе, как другой и неизвестный. Стимулирующая реклама должна обеспечить либо пропаганду возможностей товара соответствующего профиля, либо подчеркивание особой ценности данного товара
Развивающая реклама Процесс превращения потенциального желания о покупке товара — цель развивающей рекламы. Наибольшее значение в данном случае имеет четкое информирование покупателей об особенностях товара или услуги
Оживляющая реклама По отдельным видам товаров наблюдается падение спроса по сравнению с предшествующим годом. Необходима переориентация рекламы с подчеркиванием новых и потенциальных возможностей, открывающихся перед покупателем
Синхронизирующая реклама Организация удовлетворена спросом на группу конкретных товаров, но спрос на отдельные разновидности является неудовлетворительным. Задачей рекламы в этой ситуации является балансирование ее акцентов с учетом распределения фактически складывающегося спроса в конкретном году
Конверсионная реклама На рынке существует отрицательное отношение к товару. Целью данного вида рекламы является зарождение спроса на соответствующий товар, а в перспективе - активное его развитие
Поддерживающая реклама Наиболее предположительная ситуация - количество желающих купить товар или услугу соответствует числу имеющихся товаров с превышением на 10-20%. Однако изменение ситуации возможно при появлении аналогичных товаров в конкурирующих организациях. Задача поддерживающей рекламы — сохранить уровень спроса за счет постоянного контроля над факторами, которые могут изменить спрос
Антиреклама Спрос на товар или услугу значительно превосходит число предлагаемых единиц предложения, и его необходимо уменьшить. Чрезмерный спрос может быть вызван искажением общественных представлений о реальной полезности конкретного товара или услуги, плохой информированностью. Антиреклама должна фактически сбалансировать спрос и предложение, снижая завышенное желание за счет переориентации части покупателей
Противодействующая реклама Иногда стремление к конкретному товару может рассматриваться как иррациональное с точки зрения интересов общества (например, алкоголь, табачные изделия), является нецелесообразным с позиций общества. В этой ситуации необходимо посредством рекламной кампании снизить или ликвидировать спрос
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 «ХАРАКТЕРИСТИКА ЭЛЕМЕНТОВ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ»Таблица 2
Характеристика наружных рекламных носителей торговых сетей
Вид носителя Характеристика Преимущество носителя
Фасадная вывеска Плоскость, содержащая название предприятия и крепится на фасаде здания или над входом в магазин в торговом центре. Выделяют несветовые и световые вывески 1. Сравнительно небольшой бюджет на изготовление.
2. Позволяет размещать дополнительную информацию о товарах и акциях
Внешний баннер (растяжка) Тканевое полотно прямоугольной формы информационного или рекламного содержания.
Изготавливается методом широкоформатной печати. Основным материалом для изготовления баннеров служат специальные баннерные ткани 1. Доступная цена.
2. Можно размещать на округлых, не ровных стенах зданий.
3. Баннером можно прикрыть недостатки поверхностей собственных зданий
Билборд От англ. billboard – доска для объявлений. Это рекламный щит (3х6м), который устанавливается вдоль трасс, улиц, гарантирует приток дополнительной целевой аудитории. На щите могут быть установлены лампы для освещения рекламного сюжета ночью. Благодаря своим большим размерам билборды доминируют над многими другими рекламными форматами 1. Способствует увеличению количества потенциальных клиентов.
2. Направленность на конкретную аудиторию в конкретном месте.
3. Высокая частота показов рекламного объявление.
4. Низкая стоимость одного рекламного контакта.
5. Привлекает внимание как водителей, так и пассажиров
Ситилайт От англ. сitylight – городское освещение. Это наиболее распространенная конструкция " малого» формата (1,8х1,2м). Ночью подсвечивается изнутри. Эффективно действует и на пешеходов, и на автомобилистов. Значительно меньше по сравнению с рекламными щитами, что дает возможность устанавливать ситилайты в центральных частях городов, пешеходных зонах, на остановках автотранспорта 1. Реклама результативна, поскольку устанавливаются вдоль тротуаров и автомобильных потоков.
2. Наличие внутренней подсветки.
3. Не требует большой площади для размещения.
4. Тесный контакт с покупателями, что дает возможность ближе рассмотреть и прочитать всю информацию
Призматрон Рекламоноситель, визуальная поверхность которого может меняться благодаря тому, что состоит из трехгранных призм, которые вращаются. Через заданный промежуток времени призмы вращаются вокруг своей оси, демонстрируя по очереди каждую из трех граней. Таким образом, одновременно на них можно разместить три разных сюжета. Размер конструкции позволяет разместить рекламу заказчика у наиболее популярных, людных местах города, в том случае, когда нельзя установить несколько рекламных щитов 1. Возможность в одной плоскости разместить одновременно три рекламных изображение.
2. Вращения трехгранных сегментов призмы привлекает дополнительное внимание.
3. Увеличивает отдачу от рекламы в местах интенсивного дорожного движения без необходимости увеличения количества рекламных носителей.
4. Эффект бокового зрения – рекламу видит большее количество людей
Маркизы Это оклеенная часть фасада здания, которая предназначена для отображения информации о товарах и услугах 1. Активно привлекает внимание.
2. Улучшает внешний вид точки продажи, добавляет оригинальности, выделяет ее в ряду других