Эссе на тему: "Классификация товаров и особенности управления ими"

2. Классификация товаров и особенности управления ими
Для начала определим, что такое классификация товаров?
Классификация товаров - это разделение множества товаров на подмножества по их сходству или различию в соответствии с принятыми методами.
Классификация товаров в маркетинге зависит от классификационных признаков. Рассмотрим более подробно распределение по классификационным признакам.
Так, в зависимости от степени материальности можно выделить:
- вещественную форму - это товары, которые имеют материальную форму;
-условно-вещественную форму - товары, которые комбинируют вещественную и невещественную форму. Как пример условно-вещественной формы можно привести еду в ресторане, с одной стороны, она представляет собой материальную форму (приготовленные продукты), с другой — нематериальную форму (обслуживание).
В зависимости от продолжительности использования товары классифицируют на:
- товары длительного использования. К примеру, такими товарами являются автомобили, стиральные машины и т.д.;
- товары кратковременного использования - это материальные блага, которые используются однократно за небольшой отрезок времени, например любая еда.
В зависимости от цели, для которой служат товары, или от того, для кого они предназначены, их классифицируют на две большие группы: потребительские товары и товары производственного предназначения.
1. Первая группа товаров: потребительские товары. Они предназначены для личного или домашнего пользования потребителями. Их можно разделить на:
2) Товары предварительного выбора - приобретаются не часто, и потребитель тратит время на сбор информации о товаре. Примером такого выбора может быть мебель, холодильник, стиральная машина;
3) Товары особого спроса - товары, обладающие уникальными свойствами, на приобретение которых потребитель тратит значительные усилия;
4) Товары пассивного спроса - это продукты, о которых покупатель практически не знает или не задумывается об их покупке, пока реклама не проинформирует о них;
2. Вторая группа товаров: товары производственного предназначения. Это продукты, приобретаемые для дальнейшей хозяйственной деятельности или переработки. Их можно подразделить на три вида:
1) материалы и комплектующие (например, цемент, кирпич, двигатели);
2) капитальное имущество - это здания и основное оборудование
3) вспомогательные материалы и услуги - товары и услуги, которые способствуют производству.
Особенность управления товарами заключаются прежде всего в том, что акцент делается на них самих, а не на продажах, известности и брендах — они здесь лишь на втором плане. В управлении продуктом важны основные свойства и характеристики, которые интересуют потребителя. Процесс управления товарами компании осуществляется с помощью следующих этапов: этап формирования товарной категории, определение роли товарной категории, определение критериев эффективности товарной категории, разработка стратегии и тактики товарной категории, внедрение плана, оценка эффективности категории и при необходимости корректировка товарной категории. Заключительный этап - формирование отчетности.
Следовательно, можно сделать вывод, что классификация товаров помогает систематизировать множество товаров и облегчает управление большим ассортиментом продукции.
3. Особенности применения матрицы Ансоффа
Матрица Игоря Ансоффа является моделью, описывающей возможные стратегии роста компании на рынке. Она также носит название матрица "товар-рынок".
Изучив информацию о матрице, стало известно, что на сегодняшний момент матрица Ансоффа остается самым распространенным инструментов стратегического менеджмента для определения направлений роста бизнеса.
Компания ежегодно формирует план стратегического роста, в котором определяет для себя: какой величины будет рост компании в ближайшие 3-5 лет, за счет каких источников есть возможность увеличить объем продаж и прибыли, какие ресурсы требуются для достижения продуктивного роста.
Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить и рынков, на которых можно работать, поэтому компания имеет большой выбор направлений роста. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее.
Таким образом стратегия компании должна определяться тремя главными факторами:
- существующее положение как совокупность продуктов и рынков, на которых работает компания сейчас;
- вектор роста, который задает направление развития компании на основе ее существующего положения
- конкурентное преимущество - ключевые особенности существующих и будущих продуктов и рынков, которые могут обеспечить фирме сильную конкурентную позицию.
Данная матрица систематизирует имеющуюся информацию о рынке и о товаре компании, помогает правильно выбрать направление развития бизнеса с учетом имеющихся ресурсов и возможностей предприятия.
При применении матрицы Ансоффа, матрица делится на четыре квадранта- продукт и рынок. Соответственно, особенностью матрицы является то, что она делит бизнес на основе предлагаемых потребителям продуктов, которые, либо уже существуют, либо их надо создавать, а также с учетом рынков сбыта, которые также, либо уже существуют, либо абсолютно новые, на которые предстоит еще выйти. В зависимости от выбора квадранта принимается решение о маркетинговой стратегии, наиболее приемлемой для компании.
Данная матрица подразумевает наличие четырех альтернативных вариантов стратегий роста, в рамках которых формируется план маркетинга. Рассмотрим их более подробно:
- Проникновение на рынок - компания пытается расти, используя свои существующие предложения (товары и услуги),
- Разработка новой продукции - компания стремится продать свои уже существующие товары и услуги на абсолютно новые рынки,
- Развитие рынка - бизнес стремится вывести новые для себя товары и услуги,
- Диверсификация предполагает организацию продаж новых продуктов на новых рынках.
В заключение необходимо отметить, что в зависимости от продукта и существующей клиентской базы, можно решить в какой квадрант матрицы попадет организация. После этого будет доступно понимание последующих маркетинговых усилий.
4. Особенности применения матрицы ВCG
Для начала определим, для чего нужна матрица ВCG компании?
Бостонская матрица (ВCG-матрица) является простым, но эффективным инструментом, она позволяет выявить наиболее перспективные и, напротив, самые «слабые» продукты или подразделения предприятия.
Построив матрицу ВCG, маркетолог получает наглядную картину, на основе которой он может принять решение о том, какие товары стоит развивать и беречь, а какие следует ликвидировать.
Такой инструмент, как матрица ВCG находит в настоящее время широкое применение и в менеджменте, и в маркетинге, и в других сферах экономики (и не только).
В основе матрицы ВCG лежат два предположения:
- Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.
- Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.
Рассмотрим особенности построения и применения матрицы ВCG в компании.
В графическом плане матрица ВCG представляет собой две оси и четыре квадратных сектора, заключенных между ними. Представим этапы построения матрицы:
1. Сбор данных. Нужно составить список тех товаров, подразделений или компаний, которые будут анализироваться с помощью матрицы.
2. Вычисление темпа роста рынка за год.
3. Вычисление относительной доли рынка.
4. Построение матрицы ВCG. Из начала координат проводим две оси: вертикальную (темп роста рынка) и горизонтальную (относительная доля рынка). Каждая ось делится пополам, на две части. Одной части соответствуют низкие значения показателей, другой – высокие.
Построив матрицу ВCG, видно, что товары (подразделения, бренды) оказались в разных квадратах. Каждый из этих квадратов обладает собственным значением и специальным названием:
1) Звезды. Они обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую долю на рынке.
2) Дойные коровы. Для них характерна большая доля рынка, при низком темпе его роста.
3) Дикие кошки. Относительная доля рынка маленькая, но темпы роста продаж – высокие.
4) Дохлые собаки. Низкая относительная доля на рынке, низкие темпы роста рынка. Доход приносимый ими и рентабельность малы.
Таким образом, в зависимости от полученного результата, необходимо принимать управленческое решение по формированию сбалансированного портфеля по матрице ВCG. В идеале он состоит из товаров приносящих доход и товаров, приносящих доход в будущем.
6. Особенности и отличия В2В маркетинга от В2С
В зависимости от того, кто выступает в роли покупателей и продавцов, а также, с какой целью приобретаются товары и услуги выделяют различные сферы рынка. Основными из них традиционно считаются В2С и В2В сферы.
В2С (бизнес для потребителя) рынок характеризует ту часть рыночных отношений, которая возникает между организацией-продавцом и конечным потребителем.
В2В (бизнес для бизнеса) рынок охватывает сферу коммерческого взаимодействия юридических лиц.
При изучение B2B и B2C маркетинга, важно отметить их особенности и отличия.
Характерными особенностями В2С маркетинга являются:
- прямой характер продаж;
- высокая роль широты товарного ассортимента;
- множественность конечных покупателей, каждый из которых по отдельности не важен для бизнеса;
- ориентация на эмоциональные стороны принятия решений о покупке;
- ориентация не на потребности отдельно взятого покупателя, а на потребности рынка в целом.
Ключевыми особенностями маркетинга в В2В сфере считаются:
- ориентация на потребности конкретных покупателей;
- персонализированная коммуникация;
- предоставление товара и сервиса высокого качества, обеспечение гарантий;
- повышенное внимание к выстраиванию партнерских отношений и развитию сотрудничества с покупателями.
Исходя из сущности и особенностей В2С и В2В маркетинга, можно с уверенностью говорить о наличии множества различий между ними.
Основной точкой расхождений, предопределяющей прочие различия, выступает целевая аудитория маркетинговой деятельности, ее характер и потребности. Для маркетинга в сфере В2С основным клиентом выступает конечный потребитель, а для В2В маркетинга клиентом выступает другой бизнес. Объем В2С рынка гораздо шире, нежели в В2В сфере.
Существенные различия между В2С и В2В маркетингом наблюдаются и в части организации и прохождения процессов осуществления сделок купли-продажи. В2В рынок характеризуется довольно длительным циклом продаж, в то время, как на В2С рынке покупка может занимать до нескольких недель или вовсе осуществляться мгновенно.
В2С маркетинг ориентирован на воздействие на эмоции потенциальных потребителей, который принимают решение о покупке достаточно быстро и самостоятельно. В случае В2В рынка это процесс носит коллективный характер и требует выстраивания профессионального диалога между компаниями.
Для В2С рынка определяющим фактором совершения покупки выступает популярность товара или услуги, в случае же с В2В рынком компании создают себе имя за счет осуществления качественных продаж и выстраивания прочных личных связей.
Заключительным отличием является то, что В2В маркетинг повышенное внимание уделяет качеству реализуемой продукции и предоставлению соответствующих гарантий покупателю в то время, как на В2С рынке надежность покупки гораздо меньше.
Таким образом, на первый взгляд B2B и B2C выглядят схожими, но изучив глубже, становится ясно, что у них есть существенные различия и особенности.