Теоретические аспекты территориального маркетинга как фактора развития региона

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
КАК ФАКТОРА РАЗВИТИЯ РЕГИОНА 5
1.1 Понятие, цели и задачи территориального маркетинга 5
1.2 Регион: понятие, сущность, значение в программе территориального
маркетинга 8
1.3 Этапы разработки стратегий развития имиджа региона 11
2. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРИНЦИПОВ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В
АРХАНГЕЛЬСКОЙ ОБЛАСТИ 13
2.1 Оценка потенциала и уровня развития Архангельской области 13
2.2 Направления маркетинговой политики и оценка имиджа Архангельской
области 15
2.3 Проблемы и перспективы развития регионов в стратегии
территориального маркетинга 19
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 21
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 23
ПРИЛОЖЕНИЕ А 26
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 27

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обуславливается тем, что в нынешних условиях жесткой конкуренции, регионы России вынуждены применять технологии маркетинга для привлечения потенциальных инвесторов, создавать и развивать бренды территории, муниципального образования, субъекта РФ. Планирование и организация маркетинговой деятельности остаются не в полной мере исследованными. В немногих научных трудах, которые посвящены маркетингу территории, приводится главным образом зарубежная практика его использования. Результативное решение вопросов развития городов России, в особенности моногородов, в нынешних условиях допустимо только на базе интегрированного подхода. Главной здесь становится маркетинговая концепция. Собственно, маркетинговая стратегия развития и роста конкурентоспособности регионов, в основе которой лежит целый комплекс технологий, интегрирующих в себе экономические, общественные, культурные, политические аспекты управления территориями, и способна обеспечить стабильное развитие регионов России.
Специфичной сверхзадачей территориального маркетинга выступает формирование новых и усиление существующих преимуществ для привлечения в регион экономических агентов, которые могут повысить благосостояние жителей региона. Точно также, как маркетинг продукта раскрывает и доводит до потребителя уникальные свойства продукта, региональный маркетинг раскрывает и отчасти формирует уникальные свойства региона, которые могут быть полезны для потребителей: для бизнес структур – близость рынков сбыта, квалификация рабочей силы; для туристов – погодные условия, достопримечательности; для инвесторов – цены на недвижимость, общественная и политическая устойчивость на территории, инвестиционный климат. Региональный маркетинг выступает весьма новым направлением для России. Он стал находить применение в России с конца прошлого столетия и до сего дня находится на этапе своего развития.
Цель исследования – раскрыть сущность и принципы маркетинга территорий как фактора социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа региона.
Задачи исследования:
- раскрыть понятие, цели и задачи территориального маркетинга;
- раскрыть понятие, сущность, значение региона в программе территориального маркетинга;
- изучить этапы разработки стратегий развития имиджа региона;
- провести оценку потенциала и уровня развития Архангельской области;
- обозначить направления маркетинговой политики и оценить имидж Архангельской области;
- осветить проблемы и перспективы развития регионов в стратегии территориального маркетинга.
Предмет исследования – маркетинг территорий.
Объект исследования – регион (Архангельская область).
Практическая значимость результатов исследования обусловливается научно аргументированными гипотезами и методическими подходами к оценке развития территории на основе маркетинговой концепции, которые могут быть использованы при выработке маркетинговой стратегии регионов России.
Теоретико-методологической базой исследования выступает применение системного, сравнительного, статистического и структурно-функционального анализа, а также список подобранных согласно теме литературных источников: учебные пособия, научные издания, статьи, электронные ресурсы.
Данное исследование содержит введение, 2 главы, заключение, список источников и 2 приложения.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА КАК ФАКТОРА РАЗВИТИЯ РЕГИОНА
1.1 Понятие, цели и задачи территориального маркетинга
Территориальный маркетинг – это совокупность мер по привлечению компаний на территорию, оказанию помощи местным компаниям и продвижению благоприятного имиджа для развития территории; территориальный маркетинг осуществляет отдельные функции экономического развития, которые обязаны реализовываться специальными ведомствами. Соответствующая реализация данных функций выступает хорошей базой для конкуренции между территориями [10, С. 131-134].
Необходимо подчеркнуть, что дефиниции «place marketing» и «territorial marketing» в зарубежной литературе сопоставляются друг с другом и тесно связаны с дефинициями «территориальный маркетинг» и «маркетинг территорий».
В России же впервые заговорили о маркетинге территориальных образований не так давно.
Основные подходы к определению маркетинга мест представлены в табл. 1.
Таблица 1 - Подходы к определению маркетинга мест [9, С. 110-115]
Автор, год Суть подхода
Ph. Kotler, С. Asplund, I. Rein & D. Haider, 1993 Деятельность, осуществляемая с целью формирования, поддержания или изменения коммуникаций и/или поведения, касающихся определенных мест
Stephen V. Ward, 1998 Не только отдельная сфера городской политики. В маркетинге территории обязано быть задействовано не только руководство, но и частный бизнес
С. H. Андреев, 2000 Вид маркетинга территорий, с концентрацией маркетинговых усилий на продвижение особых отличий данного «места», которые могут вырабатывать его некую привлекательность
E. Голубков, 2001 Конкретизация маркетинга региона для формирования, поддержания, изменения суждения или отношения клиентов к отдельным местам - зонам хозяйственной деятельности, зонам отдыха, жилью, земельной собственности
Д. Визгалов, 2009 Система действий локальных сообществ по продвижению интересов региона
Можно отметить, что максимально точно суть маркетинга региона отображена у Ф. Котлера: это деятельность по поддержанию или изменению отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.
Ключевые подходы к постижению регионального маркетинга представлены в табл. 2. Необходимо заметить, что постижение сущности регионального маркетинга больше связано с тем, какие в регионе (или за его границами) виды деятельности, которую необходимо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения.
Таблица 2 - Подходы к постижению «территориальный маркетинг» [9, С. 110-115]
Автор, год Сущность подхода
А. Дайян,1993 Призван усовершенствовать имидж региона, привлечь промышленников, заставить говорить о себе
А. Панкрухин, 2002 Маркетинг в интересах региона, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория
А. Мнацаканян, 2004 Организация по обслуживанию потребителей (проживающего на данной территории населения), направленная на удовлетворение их нужд и запросов
Т. Сачук, 2009 Деятельность, реализуемая с целью формирования, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и организаций относительно определенной территории
Наиболее общей выступает категория «региональный маркетинг». Дефиниции «территориальный маркетинг», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «маркетинг территории», «маркетинг места» разрешают только уточнить, относительно какого территориального объекта реализовывается деятельность.
Важнейшие виды территориального маркетинга отображены на рис. 1.
Рисунок 1 - Виды территориального маркетинга
Важнейшими особенностями разобранных подходов выступают цель маркетинга территории, с одной стороны, это привлечение потребителей, с другой – продвижение (развитие) территории.
Предмет регионального маркетинга – это регионы разного ранга (территория, которая является объектом коммерциализации).
Спецификой объекта и предмета регионального маркетинга выступает объединение всех уровней регионостроительства, даже тех, которые изначально относились к области государственного управления. Объектом маркетинга территории выступает территория в целом; реализовывается как внутри территории, так и за ее границами; объектом маркетинга внутри территории выступают отношения по поводу определенных товаров, услуг и др.; реализовывается в границах территории [13, С. 112-114].
Территориальная среда — это совокупность условий, наличествующих на территории, обстановка, благоприятная для деятельности субъектов территории, а также группа субъектов и объектов территории, связанных общностью этих условий и объектов [16, С. 10-17].
Среди главных субъектов маркетинга региона и территориального маркетинга можно выделить территориальные органы управления, региональные экономические агентства развития, туристические и спортивные организации, торговые дома, а также все структуры, находящиеся на территории региона и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей и удержания уже присутствующих. Главной целью данных субъектов выступает формирование, поддержание или изменение суждений, целей и поведения субъектов-потребителей территории.
Территориальный продукт являет собой группу характеристик территории, потребляемых жителями, туристами, бизнесменами, инвесторами территории в ходе их проживания, посещения, ведения бизнеса, потребления товаров, произведенных на определенной территории.
1.2 Регион: понятие, сущность, значение в программе территориального маркетинга
Регион – это территория в административных пределах субъекта Федерации со свойственными ей политическими, общественно-экономическими, административными и правовыми функциями, имеющая свой автономный бюджет [19]. Например, регионы из территории как места проживания населения, дислокации производства, концентрации некоторых ресурсов обращаются также в продавцов товаров и услуг, равных участников рынка. Город, село или иной населенный пункт представляются на рынке как «товар», имеющий свою стоимость и полезность.
Развитие региона – это сложный процесс изменения его экономической, общественной, политической и духовной областей, приводящих к их качественным трансформациям [1, С. 32-35]. Главной целью общественно-экономического развития региона выступает улучшение качества жизни населения. Развитие региона — это не только объективный процесс, который проистекает под влиянием исторических, географических, ресурсных, демографических и иных факторов. Это еще и субъективный процесс, переживающий на себе влияние управленческих мероприятий, прежде всего, со стороны администрации региона.
Регионы обязаны ясно представлять, какое место они занимают в местной, национальной, мировой экономике. Им нужно ответить на вопрос: кто захочет жить и работать здесь, на каких условиях и с какими ожиданиями? Регион, который не может остро проанализировать свои перспективы и возможности, в большей степени, проиграет более привлекательным конкурентам [2, С. 16-20]. Регионам ныне приходится переосмысливать суждения, отталкиваясь от которых, они основывают свое будущее, больше узнавать об установлении целевых клиентов для привлечения и удержания компаний и людей, образования на своей базе иных социокультурно-экономических регионов, увеличения экспорта своей продукции, развитии туризма и инвестиций. Любое место обязано признать природу конкуренции на свободном рынке и практиковать навыки конкурентной борьбы. Регионы обучаются сейчас тому, как перестроить затратное мышление в инвестиционное, поэтому определенные традиционные инструменты политики региона замещаются более действенными в рыночной ситуации приемами из управления и маркетинга.
Система территориального маркетинга разрешит [14, С. 37-41]: поднять уровень благосостояния занятости населения региона, усовершенствовать его структуру; улучшить динамику инвестиционной деятельности; стимулировать рост новых производств и реконструкции функционирующих компаний; вводить современные инвестиционные технологии; развить рыночную и производственную инфраструктуру и коммуникации.
Одним из важнейших направлений применения системы регионального маркетинга выступает область планирования и прогнозирования общественно-экономического развития региона. Также важно направление для региона в границах функционирования территориального маркетинга выступает ввод маркетинговой информационной системы, в частности, возможность применять в этих целях Интернет.
Создание имиджа региона выступает одним из направлений маркетинга территорий. Необходимо заметить, что, несмотря на деятельное применение этого понятия, его формулировка наблюдается очень редко. По определению Всемирной организации по туризму, имидж территории – группа эмоциональных и целесообразных представлений, вытекающих из соизмерения всех признаков территории, личного опыта людей и слухов, воздействующих на формирование некоторого образа. Заметим, что имидж региона - нужная часть его инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности; над формированием благоприятного имиджа обязаны стабильно работать региональные органы власти. Сегодня, прежде всего, это самое слабое звено в управленческой деятельности региона.
Формирование бренда региона имеет сложный, длительный характер. Все же брендинг – это весьма результативный инструмент деятельного позиционирования региона, процесс формирования, развития и управления брендом, цель которого - сотворение сильного и конкурентоспособного региона. Бренд региона – это наличествующий в сознании совокупности разнообразных групп реальных и возможных потребителей комплекс восприятий, образов, ассоциаций, ожиданий по отношению к региону, который представляет рациональную и/или эмоциональную ценность, вырабатываемую в ходе взаимоотношений между брендом и его потребителем [12, С. 210-213].
Рассматривая основные составные части маркетинга территорий, подметим, что в нее входит: программа продвижения территории (которая являет собой взаимосвязь маркетинга территорий и коммуникационного менеджмента); система маркетинговых действий (сохраняясь, долгое время, они раскрывают и поддерживают конкурентные преимущества территории). Обоснование структуры, инструментария, экономического механизма и алгоритма осуществления регионального маркетинга отображено на рисунке 2 (Приложение А).
Динамика развития регионов может иметь как положительный, так и отрицательный тренд. Положительный тренд можно описать размещением в регионе иных отраслей экономики, стремительным ростом производства, ростом количества рабочих мест, ростом уровня жизни населения [11, С. 156-163].
Бесспорно, региональной и местной власти требуется помнить, что программа продвижения территории - это определенный механизм реформ, а не только следствие взаимопонимания и взаимодействия всех территориальных общественных сил. Вырабатывание стратегических установок развития территории обязано осуществлять весь потенциал местного и регионального менеджмента, следующей по инновационному направлению развития региона.
1.3 Этапы разработки стратегий развития имиджа региона
При формировании имиджа, требуется брать во внимание то, что имиджевая привлекательность зависит от множества факторов и их комбинации, находящихся в стабильном развитии. Весьма значимым выступает то, что имиджевая привлекательность территории зависит не только от его возможностей, но и от того, как возможности применяются.
Проблемы вырабатывания позитивного имиджа свойственны сегодня для большинства отечественных регионов, и принимая во внимание то, что имидж региона выступает существенным условием, описывающим внешнюю среду ее развития, функционирования предприятий, необходимость благоприятной «репутации» становится очевидной. Помимо этого, имидж территории, выступая реальным управленческим ресурсом, предрешает успешность его политических, экономических и общественных позиций.
Обусловливающим фактором имиджа является его социальная составляющая, это определено, преимущественно, тем, что имидж как целеустремленно вырабатываемый устойчивый образ, связан с общественным мнением. Вырабатывание собственного имиджа любого региона содействует усовершенствованию инвестиционного климата, усилению узнаваемости региона на внутреннем и международном рынках, и как результат, получению дополнительных резервов для региональной экономики [3, С. 69].
Следовательно, имидж территории — это отражение в сознании возможных потребителей, коммерчески значимых качеств, характеристик региона. Помимо этого, продвижение имиджа территории – перспективное направление преодоления трудностей в развитии имиджа государства в общем. Потому, весьма значимым представляется поиск новых направлений и механизмов, средств вырабатывания и продвижения регионального имиджа.
Средством создания имиджа территории необходимо считать и территориальный маркетинг и маркетинг в интересах территории, ее внутренних и внешних субъектов. При этом значимо иметь ввиду, что маркетинг, как основная концепция управления рыночным хозяйством, полагает главнейшей целью удовлетворение потребностей людей.
Стратегическое управление имиджем это постоянный процесс исследования того, какой имидж региона заключается в разнообразные аудитории, сегментирование и обнаружения целевых аудиторий, позиционирование достопримечательностей так, чтобы они поддерживали необходимый имидж и распространение информации об этих достопримечательности в целевых группах.
Инструменты для создания имиджа: 1) слоганы и позиционирования; 2) визуальные символы; 3) события и действия.
Методы продвижения имиджа региона это - реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямая продажа, а также телевидения (присутствие в регионе медиацентра делает город значительно заметнее).
Для усовершенствования своих конкурентных позиций, регионы могут использовать одну из шести стратегий [6, С. 35-37]: привлечение туристов и деловых посетителей; привлечение бизнеса из других мест: главным образом, конкурентное преимущество региона устанавливают неценовые факторы; содержание и расширение имеющегося бизнеса (базовые стратегии); стимулирование развития малого бизнеса и помощь предприятиям –новичкам; рост объема экспорта и привлечения иностранных инвестиций: территория может получить преимущество, став известным в качестве производителя высококачественных товаров или услуг; рост числа жителей или изменение структуры населения.
В росте деловой активности в регионах значимую роль играет информирование как о государстве и ее регионов, устремленное наружу, так и информирования российских производителей о специфике ведения бизнеса за рубежом. Во всех случаях, предопределяющая роль принадлежит местным властям, а также результативности ее сотрудничества с местным бизнесом.
2. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРИНЦИПОВ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В АРХАНГЕЛЬСКОЙ ОБЛАСТИ
2.1 Оценка потенциала и уровня развития Архангельской области
Оценка природно-ресурсных факторов развития Архангельской области позволяет сделать следующе выводы [5, С.330-340]:
- регион имеет выгодное экономико-географическое положение и богатый природно-ресурсный потенциал. Особую ценность представляют лесные насаждения и минерально-сырьевые ресурсы Архангельской области. Однако часть территории области находится за Северным полярным кругом;
Оценка экономических факторов развития Архангельской области позволяет сделать следующие выводы:
- экономика региона основывается на добыче полезных ископаемых, обрабатывающем производстве, транспортных услугах. При большой зависимости экономики от добычи полезных ископаемых высоко развита энергетическая инфраструктура региона. Кадровый потенциал снижается в связи с оттоком экономически активного населения.
Приоритетные отрасли предпринимательства Архангельской области: оптовая и розничная торговля, ремонт автотранспортных средств и предметов личного пользования; операции с недвижимым имуществом; обрабатывающие производства; строительство.
Инвестиционная активность отраслей предпринимательства Архангельской области является низкой. В основном модернизация коснулась обновления оборудования, а не приобретения новой техники. В качестве наиболее значимых препятствий осуществлению инвестиций представители бизнес сообщества выделили низкую эффективность государственных программ поддержки, недоступность и дороговизну заемного капитала [4, С. 49-51].
Архангельская область характеризуется значительным объемом инвестиций из федеральных источников. Подобные инвестиции слабо зависят от внутренней ситуации в регионе и могут привести к значительному падению инвестиционной активности в условиях их прекращения.
Архангельская область характеризуется низкой привлекательностью для реализации инвестиционных проектов. Предпринимательские субъекты сталкиваются с высоким уровнем инвестиционного риска. Подтверждением заявленной гипотезы являются результаты исследований рейтингового агентства «Эксперт РА». Согласно показателю инвестиционного риска по итогам 2017 г. Архангельская область находится на 60-м месте среди 85 регионов России [7].
Составим SWOT-анализ Архангельской области рис 3. (Приложение Б). По результатам анализа, можно отметить, что регион имеет выгодное географическое положение, потенциал роста экспорта и расширения внешнеторговых отношений, возможность расширения долгосрочного международного сотрудничества по вопросам устойчивого развития, но также имеет и преграды - недостаточный уровень оснащенности материально-технической базы, высокий уровень смертности в регионе, низкий уровень освоения территорий и т.д.
Отметим, что в Стратегии социально-экономического развития Архангельской области до 2030 [18] года выделен в качестве первого отраслевого приоритета туризм, наряду с судостроением, машиностроением, ЛПК и транспортом. Определены конкурентные преимущества региона для развития туризма, заключающиеся в уникальных природных и культурно-исторических достопримечательностях, и основная проблема развития туризма – низкая плотность и недостаточное развитие автомобильных дорог [15, С. 284-289]. Кроме того, в Стратегии отмечены основные целевые ориентиры развития туризма в Архангельской области: разработка программы развития туризма; привлечение инвестиций и повышение инвестиционной привлекательности Архангельской области для стратегических инвесторов в области туризма; создание и обеспечение деятельности агентства по развитию туризма.
Согласно Стратегии, в области следует развивать такие приоритетные виды туризма, как экстремальный туризм, культурно-познавательный туризм, экологический туризм. В Долгосрочной целевой программе Архангельской области «Развитие внутреннего и въездного туризма в Архангельской области» в качестве конкурентного преимущества определен значительный туристско-рекреационный потенциал.
Среди проблем развития туризма выделены невысокий туристический поток; недостаточная информация о туристских ресурсах области в России и за рубежом; сезонность туризма; слабое развитие инфраструктуры; отсутствие профессиональных кадров; отсутствие научных и маркетинговых исследований в сфере туризма.
Итак, в целом Архангельская область обладает комплексом конкурентных преимуществ, обеспечивающих высокий уровень инвестиционной привлекательности края, среди которых можно выделить: выгодное географическое положение и развитая сеть транспортных коммуникаций; благоприятные условия для развития АПК; уникальные рекреационные ресурсы; избыточность трудовых ресурсов; значительные минерально-сырьевые ресурсы и т.д.
К тому же, для повышения инновационного потенциала региона рекомендуется разработка стратегий инновационного развития с использованием проектного подхода, основанного на стратегическом партнерстве целевых групп, ориентированного на создание межрегиональных инновационных кластеров.
2.2 Направления маркетинговой политики и оценка имиджа Архангельской области
Целью первого ранга территориального маркетинга Архангельской области выступает построение рациональной модели территории, направленной на продвижение его уникальной специфики ввиду всех существующих потенциальных ресурсов и рост его конкурентных преимуществ в системе регионального разделения труда с целью роста качества жизни населения.
Согласно поставленной цели, задачами маркетинга Архангельской области выступают [20]:
1.формирование узнаваемого и запоминающегося имиджа;
2.сохранение и повышение конкурентоспособности расположенных на территории организаций производственной области и области услуг;
3.вывод территориальных товаров на отечественные и международные рынки;
4.поиск потенциальных рынков продаж и потребителей, а также требуемых для стабильного развития экономики региона видов и объемов ресурсов;
5.привлечение на территории новых резидентов;
6.формирование уровня известности выше территориального.
Целями второго ранга выступают:
- улучшение менеджмента на уровне региона, муниципалитета;
- рост культурной привлекательности региона и совершенствование инфраструктуры территории.
Достижение данных целей разрешает использовать становящиеся все более ограниченными ресурсы с большей пользой и большей направленностью на целевые группы.
Сформировавшийся имидж Архангельской области возможно оценить, как в большей степени положительный, так как суждения потребителей приблизительно 65% в сторону позитивного образа, чем негативный, или скорее негативный, чем позитивный. Ассоциации, появляющиеся в сознании потребителей, главным образом, связаны с природой достопримечательностями и экологией, большинство также подмечают богатое культурно-историческое наследие. Все же, большинство потребителей подмечают неудовлетворительное состояние туристской инфраструктуры и сервиса.
Также отметим, что деятельность администрации Архангельской области по развитию и продвижению положительного имиджа региона оценена как непродуктивная, несмотря на то, что в общем имидж региона воспринимается экспертами скорее, как благоприятный, чем негативный.
Обнаружено, что нечасто встречаются упоминания об Архангельской области в средствах массовой информации, а если и имеется, то информация носит ближе нейтральный характер, или регион препровождается как не совсем успешный, имеющий много проблем. Несмотря на эти обстоятельства, большая доля экспертов полагает, что формируется благоприятная ситуация для инвестиционных вложений. Требуется больше внимания уделять проведению общекультурных мероприятий и освещению их в средствах массовой информации [21]. Также подмечается значимость участия региональных органов власти в развитии и продвижении имиджа региона, организацию мероприятий для развития туристской инфраструктуры. 
Анализ спроса на культурную продукцию оценивался по статистическому показателю посещаемости культурных учреждений Архангельской области за период с 2013 по 2018 гг. (рис. 4). Количество посещений театров, музеев приведено в сотнях тысяч; количество посещений кинотеатров — в млн.
Рисунок 4 - Динамика спроса на ряд культурных продуктов в Архангельской области
Из диаграммы видно, что предпочтения жителей Архангельской области к проведению культурного досуга, передвинулись из сектора кинопроката в сектор музеев, театров и выставок. Это происходит по причине трансформация культурного досуга жителей, осуществлением нового миропознания людей на фоне сложных процессов социализации, а также с переориентацией организаций культуры на рыночные условия и использование маркетингового подхода.
Стоит отметить, что, например, Администрация города Архангельск, активно работает в социальных сетях: создана группа «Туризм в городе Архангельск» в таких социальных сетях как «Вконтакте», «Одноклассники» и «Инстаграм», где рассказывается о проходящих событиях в городе, даются ответы на вопросы подписчиков.
Событийный маркетинг - инструмент, который позволяет удерживать и привлекать посетителей и инвесторов. Многие города (регионы) уже давно успешно используют этот инструмент. События являются важнейшим мотивирующим фактором в брендинге территорий. Они оказывают заметное влияние на развитие маркетинговых планов и конкурентоспособности большинства территорий.
В г. Архангельск проводятся фестивали, направленные на позиционирование города и привлечение местных жителей, туристов, инвесторов к участию в данных мероприятиях.
Отметим, что мероприятия по позиционированию Архангельской области входят в общий план работы Управления регионом, а под каждую из групп населения разработаны конкретные способы привлечения к участию в развитии региона. В современных ременных условиях рациональное использование территориальных ресурсов, продуктов региона и эффективная реализация возможностей, позволяют обеспечить благополучие территориального развития, как региональных производителей, так и региона в целом.
2.3 Проблемы и перспективы развития регионов в стратегии территориального маркетинга
Изучение процессов развития регионов России свидетельствует, что статистика экономических и иных индикаторов, к сожалению, не отображают истинно существующего положения. В регионах большое число проблемных моментов: отсутствие «рабочих рук», отъезд коренного населения, к примеру, молодого поколения в наиболее крупные города. Все весьма просто разъяснить: не сформированы в регионах сегодня те условия, которые смогли бы посодействовать привлечению граждан в данную местность. И, разумеется, это определяется плохим развитием регионов и поэтому прироста населения не имеется, а только убыль. Сегодня можно выделить следующие проблемы, к которым приводит осуществление маркетинга территорий [17, С. 66-69]:
- Поляризация населения. Центр города дорожает, основываются новые элитные районы. В конечном счете, это приводит к тому, что территория становится просто недоступной для большего числа горожан с небольшим доходом.
- Контрасты. В больших городах современные постройки здесь могут соседствовать с деревянными одно- и двухэтажными домами. Ясное дело, что повседневность жителей различных построек совершенно различается, отсюда могут появляться конфликты и противоречия.
- Рост стоимости жилья. Как уже было замечено, создаются новые районы со значительной стоимостью за квадратный метр, тенденция ценового отрыва присуща не только для центра, цены могут возрастать и на иных, менее привлекательных территориях.
Все же, это весьма не все противоречия, свойственные для маркетинга территорий в условиях нынешнего российского общества. Эта модель развития во многих случаях выступает противоречивой. Значимые решения об изменении городского пространства обязаны обсуждаться в процессе публичных слушаний. Городское пространство проявляет влияние на социальные отношения, тем самым воздействует на самочувствие и установки граждан, которые нередко приводят к конфликтам.
Внедрение территориального маркетинга вызывает некоторых финансовых затрат и времени. При ограниченных финансовых средствах бюджета, может быть поставлен вопрос и максимальной величине расходов и о необходимости поиска внебюджетных источников финансирования. Важно вовлечь в процесс местное население. Как свидетельствует практика, в населенных пунктах, где удалось вовлечь местных жителей в процесс сохранения и развития культуры, воссоздается деятельность, появляются направления развития, а также улучшается общий настрой граждан к деятельности органов местной власти.
Проблемы, с которыми приходится сталкиваться территориальному маркетингу, содержат низкую инвестиционную привлекательность территорий, недостаточную конкурентоспособность производителей, отсутствие действенных связей и ясного механизма взаимодействия между партнерами, неустойчивость ситуации на рынке и постепенное понижение покупательной способности населения. В таких обстоятельствах классические маркетинговые практики менеджмента территориальным развитием выступают нерезультативными, поскольку современное региональное развитие вызывает не механического подхода, а более гибких решений. Такие гибкие решения могут быть получены в границах цифрового территориального маркетинга [8, С. 119-133].
В заключение отметим, что территориальный маркетинг раскрывает и отчасти создает уникальные свойства региона, которые могут быть полезными для «потребителей». Согласование информационных ресурсов региона с требованиями и потенциалом современного цифрового рынка обязано реализовываться как неотъемлемая часть всей маркетинговой стратегии территории. Понимание специфики территориального маркетинга на региональном уровне разрешит задействовать новые ресурсы и капиталы, которые целиком раскроют потенциал территории.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В процессе данного исследования были решены следующие задачи:
- раскрыты понятие, цели и задачи территориального маркетинга;
- раскрыты понятие, сущность, значение региона в программе территориального маркетинга;
- изучены этапы разработки стратегий развития имиджа региона;
- проведена оценка потенциала и уровня развития Архангельской области;
- обозначены направления маркетинговой политики и проведена оценка имиджа Архангельской области;
- освещены проблемы и перспективы развития регионов в стратегии территориального маркетинга.
В заключение отметим, что на сегодняшний день, территориальный маркетинг являет собой подход, целью которого выступает обеспечение долгого стабильного развития, базированного на познании среды (географической, демографической, культурной, экономической, общественной, политической), по разным направлениям при полной заинтересованности проживающих на территории граждан.
Обеспечение конкурентоспособности конкретной территории, становится важнейшей задачей сегодня в эволюции экономических систем. Для вырабатывания долгосрочной и стабильной конкурентоспособности региона требуется выработка стратегии его развития, обеспечивающей многоаспектный подход к анализу региона, принимающей во внимание его особенности, плюсы и минусы, потенциал, определяющий основные стратегические направления и «точки роста». Данный подход потенциален в пределах концепции маркетинга региона, который являет собой актуальное сегодня направление, разрешающее произвести глубокий анализ территории и сформировать грамотную и результативную программу его последующего стабильного развития. Эта концепция направлена на ключевых потребителей регионального продукта (население, предпринимательские структуры, власть), старается предельно взять во внимание их интересы, поднять уровень качество жизни населения. Весьма актуален этот вопрос для регионов, в которых представлен ограниченный спектр отраслей и ресурсный потенциал, наличествуют существенные демографические и общественные проблемы.
В Архангельской области, несмотря на складывающуюся отраслевую специализацию региона, качество продуктовой специализации остается неудовлетворительным из-за отсутствия системы региональных торговых марок и маркетингового сопровождения многих территориальных товаров.
В отношении имиджа Архангельская область имеет слабо выраженный имидж. Регион мало известен целевым группам желаемых потребителей. Это имеет свои плюсы - он не обладает ни противоречивым, ни негативным, ни традиционным имиджем. Наличествует ниша,