Роль бренда в формировании конкурентного преимущества

Оглавление

Введение 2
1. Общая характеристика, структура и состав бренда 3
2. Роль бренда в формировании конкурентного преимущества 7
3. Анализ лидирующих брендов на рынке моды 11
Заключение 20
Список литературы 21

Введение
В настоящее время в обществе происходят значительные изменения, которые связаны с активным внедрением информационных технологий в жизнь современного человека. Текущие изменения касаются также и сферы экономики, политики, общественной жизни. Предприятие в современных условиях особенно заинтересовано в привлечении и удержании потребителя. Современные организации прибегают к различным методам привлечения потенциальных клиентов, одним из таких, и пожалуй, самых мощных методов является создание бренда.
Итак, бренд - это возможность предпринимателя показать товар потенциальному покупателю своими глазами, сформировать необходимое восприятие этой позиции.
Брендированный товар позволяет покупателю быть уверенным, что он будет соответствовать всем его представлениям и ожиданиям.
В наше время, когда рынок переполнен огромным количеством разнообразных предложений, бренд определяет для компании стабильность, а для потребителя уверенность в качественном выборе необходимого ему товара.
Идея бренда заключается в том, чтобы кратко определять сущность продукта и его уникальность.
Для успеха бренда на рынке, он должен быть легко запоминаемым и легко доступным для понимания потребителей.
Многие десятилетия мыслители и практики бизнеса со всего мира охотятся за истоками конкурентного преимущества. Мыслители хотят понять, в чем природа этих истоков; практики - как овладеть этими истоками, чтобы пожинать результирующие конкурентные преимущества.
1. Общая характеристика, структура и состав бренда
В современных условиях конкурентная среда меняется очень быстро. Это связанно с появлением новых брендов, технологий и переменами во вкусах потребителей. Поэтому со временем конкуренция становится все жестче и способы ее поддержания все изощрение. Одним из таких способов является создание бренда. Именно сильный бренд поможет удержаться фирме на рынке более длительное время и сохранить конкурентную позицию. Несмотря на то, что разработка концепции брэндинга достаточно давно осуществляется многими зарубежными исследованиями, единого, целостного и общепризнанного мнения в этой области не существует. В США уделяется особое внимание к поведенческим и психологическим характеристикам брэнда, его дифференциации потребителем.
В восточных странах предполагаются инвестиции в корпоративный брэнд, и в гораздо меньшей степени – на уровне продукта1 . Американская ассоциация отмечает: «брэнд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов»2 . В российской практике чаще используют другие понятия: товарный знак и товарная марка. Для одних термин бренд в российской интерпретации кажется чем- то громоздким, неподъемным, очень стратегическим и крайне дорогой инициативой.
Просматривая в нем необходимость больших инвестиций, в сознании этой группы людей формируется большая неопределенность относительно качества и срока возврата таких вложений. При этом в России мало желающих вложить средства в долгосрочное и относительно рисковое мероприятие. С другой стороны, есть категория компаний с большим желанием сформировать бренд, который, по их мнению, должен принести большую прибыль. Безусловно, данные позиции являются крайностями и редко реализовываются на практике. В связи со сложившейся ситуацией необходимо уточнить понятие «бренда». В определении понятия «бренд» существует несколько устойчивых позиций.
Бренд - это:
1) название, термин, знак, символ, идентифицирующий товар;
2) неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, репутации и т.п., делающих коммерческое предложение уникальным,
3) хорошо известная потребителю марка;
4) образ, имидж, репутация компании;
5) набор ассоциаций (идей, воспоминаний и ощущений) в сознании потребителя;
6) система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, ТМ и потребителям3 В узком смысле бренд трактуется как логотип, ассоциируемый с продуктом и его качеством, в широком - как интеллектуальная собственность, нематериальный актив компании, включающий торговую марку, авторские права, дизайн, репутацию и др. Иногда товар, марка и бренд используются как синонимы.
Существует ряд критериев отнесения марки к бренду. Развитым брендом (strong brand) считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом; менее 30% - это уже не бренд. Таким образом, бренд - это неуловимая сумма качеств товара, репутации и имиджа компании, возникающих в сознании людей, когда они слышат или видят его атрибуты. Бренд отличается от торговой марки широкой известностью и популярностью.
Главная характеристика бренда - его отличительные особенности. Бренд строится на четком позиционировании таких свойств товара, которых нет у конкурентов. Брэнды могут быть классифицированы по основным видам. Потребительские брэнды встречаются наиболее часто и направлены на усиление темпов продвижения продаж, а также на создание репутации фирмы.
Производственные – направлены на активизацию процессов при создании товаров, обладающих новыми потребительскими качествами; эти брэнды могут быть общими с потребительскими, а могут отличаться и носить самостоятельный характер на стадии производства.
Имиджевые – направлены на создание определенной привлекательной индивидуальности предприятия. Корпоративные – направлены на удовлетворение интересов строго определенных предприятий, объединений и других структур. Между этими основными видами нет четкого разделения: как потребительские, так и производственные брэнды могут быть и имиджевыми, и корпоративными. Брэнды формируются на основе торговой марки, товарного знака, авторского права и некоторых наиболее важных атрибутов товара или фирмы5 . Понятие бренда связанно с такими понятиями как брендинг и ребрединг, данные виды деятельности тоже способствуют развитию бренда в целом. Брендинг - процесс комплексного управления торговой маркой (ТМ), товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем.
Чаще всего этой деятельностью занимаются рекламные компании, но вся ответственность за развитие бренда лежит на предприятии-изготовителе. Ребрендинг - это изменение образа, совершенствование товарной марки, для улучшения ее конкурентоспособности. Такое действие применяют, если бренд стал не актуален на рынке или появились серьезные соперники. Или же предприятие хочет повысить объемы продаж и увеличить число покупателей, переориентируясь на другую целевую аудиторию. В современном мире разработку бренда называют брендбилдингом.
Брендбилдинг - сложный и противоречивый процесс, который имеет стратегическую направленность и предполагает финансовые вливания, но при этом самые удачные и эффективные маркетинговые кампании не обязательно требуют больших бюджетов (например, в случае вирусной рекламы и интернет-маркетинга). По сути, самыми ценными ресурсами для любой компании сейчас являются идея, время и мотивация. Идея бренда, идея развития компании, идея рекламы. Объективные проблемы, которые присущи настоящей российской экономике в области брендбилдинга, можно сформулировать так: наличие потенциала - отсутствие ресурсной базы, наличие ресурсов - отсутствие видения, наличие мотивации - отсутствие опыта. При этом особый интерес представляет ситуация, когда в руках компании сосредоточена качественная платформа будущего бренда: в единой системе выстроены мотивация, опыт, потенциал и ресурсы, однако при этом не получается добиться высоких результатов при формировании брендового капитала. Времена меняются, и вместе с ними эволюционируют правила игры.
Парадигма бренда претерпевает изменения на фоне непредсказуемости потребительских рынков. Исторически бренды были обязаны своей силой недостатку информации. Когда потребителям приходилось полагаться на рекламу и предыдущий опыт, бренд был эталоном качества.
2. Роль бренда в формировании конкурентного преимуществаВ наши дни, понятие продукта или услуги тесно связано с понятием бренда. Товар без бренда сложно идентифицировать, что значительно влияет на процесс покупки. Следовательно, должна быть составлена простая структура идентификации бренда. Когда речь идёт о разработке айдентики бренда, определяется высокая степень непредсказуемости, неопределенности и фактора креативности. Но, согласно известному высказыванию Лорда Кельвина, то, что может быть измерено, – может быть улучшено.
Учитывая это и имея возможность измерения влияния атрибутов айдентики бренда на восприятие товара потребителем, можно повысить предсказуемость выбора, снизить риски и повысить эффективность с самого начала создания бренда.
Чтобы определить известную, но запутанную концепцию бренда, рассмотрим определение, представленное Американской Ассоциацией Маркетинга: бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров или услуг конкурентов.
Главной составляющей бренда или корпоративного образа компании является айдентика. В большинстве случаев айдентика основывается на наборе определенных графических форм и принципов построения в пределах компании, объединенных одной идеей.
Основная задача айдентики – выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей. Айдентика формирует ту часть бренда, которая осознанно интерпретируется человеком благодаря потоку сигналов, полученных от всех составляющих самого бренда. Это сиюминутное впечатление, которое при правильном использовании и отражает суть бренда. Айдентика значительно сокращает количество времени и денег, которые впоследствии придется потратить на рекламу, так как уже составлен целостный визуальный стиль компании, не требующий изменений. Грамотно продуманный фирменный стиль – это один из сильнейших инструментов в конкурентной борьбе за место под солнцем. Атрибуты айдентики бренда определяют компанию в целом.
Логотип, имиджевая полиграфия, канцелярские принадлежности, POS-материалы, фирменный стиль и упаковка рассматриваются как компоненты, составляющие имидж бренда.
Термин «имиджа бренда» введён в начале 50- х годов Дэвидом Огилви, а в начале 90-х годов получил своё самое известное определение, принадлежащее К. Л. Келлеру: «представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя». Как отмечает К. Л. Келлер, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).
Для Д. Аакера «имидж бренда» – это то, как покупатели и другие лица воспринимают бренд. Имидж бренда обычно является пассивным и обращен в прошлое, идентичность бренда должна быть активной и обращена в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится бренд.
Иерархия важности атрибутов айдентики строится на уникальности, чтобы была возможность выделиться среди конкурентов; читаемости и восприимчивости; единой концепции; результате – когда все атрибуты в отдельности получают собственное смысловое значение, а вместе образуют эффект синергии и формируют целостный образ бренда в сознанииаудитории.6 Резюмируя вышеизложенное, на первый уровень иерархии важности можно вынести такие атрибуты, как логотип и упаковка, олицетворяющие способы выражения бренда и его внешнюю форму, по которым потребители воспринимают, запоминают и узнают бренд.
Главная задача атрибутов айдентики – быть олицетворением той ценности, которая заложена в бренд. Обычно компании используют стратегии брендинга, чтобы выстроить коммуникации с потенциальными потребителями и определить свою ценность для заинтересованных сторон. Поэтому именно специализированные отделы или сторонние агентства должны разрабатывать подходящую стратегию идентификации бренда.
Каждый атрибут бренда, с которым сталкиваются потребители, имеет важное значение в формировании айдентики бренда и, тем самым, создания имиджа бренда. 7Стоит рассматривать этот процесс как сложную маркетинговую стратегию, влияющую на успех конкретного продукта, повышение лояльности и становление эмоциональной связи с целевой аудиторией. Все атрибуты айдентики бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда.
Поэтому следует трактовать стратегию идентификации бренда, как формирование системы образов и правил, которая соответствует позиционированию бренда и коммуникационной концепции бренда, а также всесторонне поддерживает коммуникационное послание бренда, и максимально эффективно выделяет его в конкурентной среде целевого рынка. Конечно, сама по себе концепция бренда не нова. Она использоваласьдля идентификации продуктов с самых ранних времен. Слово «бренд» происходит от древнескандинавского «brandr», что переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.
Его основная суть заключается в провозглашении права собственности на имущество и, даже несмотря на то, что понятие бренда широко развилось и стало более сложным, концепция собственности по- прежнему присутствует и приобретает всё большее значение с течением времени. Вскоре, после появления концепции собственности, у потребителей появились предпочтения к отдельным производителям или поставщикам, в результате чего владельцы долевого участия стремились дифференцировать и улучшать идентификацию и дифференциацию своего товара или услуги. Вся история бренда сложна, так как на неё повлияли различные тенденции. Но, при рассмотрении таких вещей, важно обновить знания, относящиеся к предмету, чтобы быть релевантными.
Резюмируя результаты исследования, можно вынести несколько выводов: Чтобы потребитель сделал выбор в пользу определённого бренда, необходимо обозначать его индивидуальность с момента создания, принимая во внимание и тщательно прорабатывая вышеописанные атрибуты айдентики; Определена иерархия важности атрибутов айдентики и их воздействие на потребителей;
Определено, что существует корреляция между стратегией идентификации бренда и имиджем бренда. Таким образом, в условиях динамичного роста рынка товаров и услуг, стратегия идентификации бренда усиливает их индивидуальность и придаёт актуальность процессу создания бренда.
3. Анализ лидирующих брендов на рынке моды
На современном этапе развития российский рынок fasion-индустрии подвержен общим кризисным явлениям, связанным с вымыванием дорогого ассортимента и «сползанием» модного рынка на более низкие сегменты масс-маркета. Невзирая на эти тенденции, важнейшим фактором конкурентоспособности является яркий бренд и понятная потребителям его коммуникационная политика [1].
Одним из важнейших отечественных игроков на данном рынке является бренд Concept Club. «Concept Club» – бренд модной женской одежды, входящий в состав компании ООО «Концепт групп». С открытия первого магазина и по настоящий момент сеть его магазинов динамично развивается: сегодня на территории России и ближнего зарубежья открыто более 200 магазинов [3].
ООО «Концепт групп» существует на российском рынке с 2005 г. В портфеле Компании четыре бренда: Concept Club, Acoola, Infinity Lingerie и Bestia. Concept Club – это бренд молодежной женской одежды, Acoola – бренд одежды для детей, Infinity Lingerie – линия нижнего белья, Bestia – бренд женской одежды для более взрослой аудитории. Бренды Acoola и Concept Club имеют собственную розничную сеть, остальные бренды существуют как оптовые [3]. На данный момент только бренд Concept Club имеет 309 магазинов по всей России.
Компания также активно развивает сети своих брендов в Казахстане и Беларуси. Одежда и аксессуары бренда Concept Club создаются в собственном дизайнбюро компании. Фирма выпускает 12 новых коллекций в год. Каждый месяц в магазинах Concept Club представлено до 80 новых моделей. Под брендом Concept Club продаются одежда, белье и аксессуары (ремни, бижутерия и т. д.). Каждая коллекция Concept Club разделена на четыре блока: Street casual – повседневная одежда, Classiс – одежда для учебы и работы, Romantic – одежда для романтических встреч и настроений, Party – для девушек, проводящих ночи в клубах и на вечеринках. Нам представилось целесообразным при анализе ассортимента руководствоваться следующими критериями выделения ассортиментных групп: по материалу, по назначению, по капсулам (табл. 1.)
Таблица 1. Ассортимент бренда Concept Club
Критерий выделения ассортиментной группы Характеристика выделенной ассортиментной группы
1. По материалу Деним, трикотаж, костюмные ткани, легкие ткани, пальтовые ткани
2. По назначению Верхняя одежда, повседневная одежда, аксессуары, парфюм, обувь
3. По капсулам Офисная коллекция, коллекция денима, повседневная, вечерняя
Компания проводит масштабные рекламные кампании на телевидении, радио, улицах, в сети Интернет. Бренд Concept Club пережил ребрендинг в 2009 г., результатом которого стали: обновленная визуальная символика, расширение ассортимента и пересмотр дизайна коллекций, изменение вектора развития в сторону более взрослых девушек, изменение позиционирования бренда. Сегодня бренд определяет себя следующим образом: «Concept Club – это подиумные тренды по доступной цене: вы можете с легкостью собрать остромодный total look без чрезмерных затрат. Офис, встреча с друзьями или свидание – в Concept Club представлены модели на все случаи жизни. Дизайнеры Concept Club регулярно создают новые коллекции, состоящие из остромодных трендов и актуальных бестселлеров. Свою целевую аудиторию бренд видит следующим образом: «Девушку «Concept Club» отличает ее отношение к моде и жизни. Она – сильная личность, уникальная и независимая.
Она увлекается модой, но не слепо подчиняется ей. Она – лидер мнений для своей группы. Покупатели любят бренд за широкий ассортимент стилей и быструю смену коллекций». Производимую одежду бренд характеризует так: «Одежда «Concept Сlub» остается всегда актуальной и качественной благодаря команде профессионалов. Ведущие дизайнеры отслеживают тенденции предстоящего сезона и внедряют их в коллекции. Технологи не просто подбирают модные ткани, но и гарантируют оптимальное сочетание натуральных и искусственных волокон в изделии. 76% всех коллекций «Сoncept Club» составляет одежда из натуральных материалов.
Собственное дизайн-бюро разрабатывает 12 полных коллекций в год, каждый месяц в магазины поступает 60 новых моделей одежды в различных цветах» [3]. Подводя итоги, определим позиционирование бренда: сверхмодный бренд, коллекции которого отвечают последним тенденциям; качественная одежда по доступным ценам; широкий ассортимент, способный удовлетворить запросы любой девушки.
Исследование стратегии бренда Concept Club мы считаем целесообразным начать с определения конкурентов и ключевых игроков на рынке модной одежды сегмента масс-маркет в России. На основе данных, предоставленных ООО «Концепт групп», с помощью кластерного анализа мы выделили группы брендов по потребительским предпочтениям. Группы брендов – это бренды, которые делят между собой общую аудиторию. Т. е. девушки, покупающие одежду в магазине бренда Mango, чаще покупают одежду в магазинах бренда H&M. Распределение брендов по портфелям представлено в табл. 2.
Таблица 2. Группы брендов по потребительским предпочтениям
Группа 1 Группа 2 Группа 3
IncityStradivariusQuelleBeFreeSelaLa redouteGloria JeansZaraLamodaModisH&M OTTO
New YorkerColinsBonprixReservedOggConcept Club ZollaOstin
Представленные в одной группе бренды относятся к разным ценовым категориям, что исключает интерпретацию результатов как разделение по ценовым сегментам.
Можно предположить, что бренды объединились в кластеры по комбинации причин, это могут быть: стилистические особенности ассортимента, популярность брендов и т. д.
Группа 1 преимущественно состоит из российских марок одежды, а также только в эту группу вошли бренды низкого ценового сегмента. Это может говорить о том, что приверженцы этой группы мало зависят от брендов, им не важно, где покупать одежду, цена – явно привлекательный показатель. Группа 2 состоит из, пожалуй, самых популярных марок масс-маркета: Mango, Zara, H&M – это бренды концепции фастфешн, их особенность в том, что они предоставляют на рынок самые актуальные тренды моды быстро и по доступным ценам. Приверженцы этой группы, определенно, следят за модой, и цена для них не играет столь важной роли, сколько дизайн, создаваемый маркой. Группа 3 объединила в себе самые популярные интернет-магазины. Скорее всего, потребители данной группы брендов мало зависят и от бренда и от цены, для них важно покупать быстро и не выходя из дома. Это могут быть маломобильные категории населения: молодые мамы, занятые работники. На эту аудиторию бренду Concept Club пока нет смысла «посягать», т. к. бренд не позиционирует себя как интернет-гипермаркет.
Чтобы оценить, насколько бренды из разных групп представляются конкурентными для Concept Club, сравним доли рынка каждой группы брендов и динамику изменений. Результат сравнения представлен на рис. 1. Группа брендов 1 показывает тенденцию к уменьшению доли рынка, в то время как Группа 2 и Группа 3 растут. Это может быть связано с тем, что бренды из Группы 2 усиливают свое проникновение на российский рынок, перетягивая клиентов. Рост доли Группы 3 может отражать тенденцию к переходу на интернет-шоппинг.
Рис. 1. Динамика доли рынка групп покупательских предпочтений за 2014-2015 гг.
Тем не менее, бренды Группы 1, куда входит исследуемый бренд Concept Club, сохраняют за собой большую часть рынка. Для того чтобы понять, в чем причина неудач стратегии, целесообразно провести сравнительный анализ брендов Concept Club и Zara, относимая нами к брендам-лидерам, с тем, чтобы понять в каких аспектах исследуемый бренд уступает лидерам, и сделать вывод о слабых местах и путях развития. Результаты анализа представлены в табл. 3.
Таблица 3. Анализ конкурентных преимуществ брендов Concept Club и ZaraПараметр Zara Concept Club
Качество материалов 7 4
Качество товара 8 8
Известность 10 5
Ассортимент 8 5
Оформление торгового зала 10 8
Качество обслуживания 4 4
Бренд 10 5
Реклама 5 5
Соотвествии модным тенденциям 10 4
Сумма баллов 78 58
Параметр «Качество материалов» оценивался по тому, какие ткани используют бренды в коллекциях: бренды H&M, Mango, Zara, Stradivarius используют как натуральные, так и синтетические ткани. В коллекции можно найти модели из шелка, кожи, натуральной шерсти, вискозы. Эти материалы являются дорогими и качественными, поэтому брендам можно присвоить высокие оценки. Concept Club и BeFree используют преимущественно синтетические ткани или дешевые натуральные (например, хлопок), среди товаров не найти моделей из более дорогих материалов, поэтому оценки по этому параметру ниже. По параметру «Качество товара» все бренды на одном уровне, продукция соответствует стандартам качества и адекватна для своего сегмента. Известность брендов легко оценить, исходя из опроса покупателей. В процессе исследования мы просили респондентов назвать те бренды, которые они знают без каких-либо подсказок.
На основе ответов, мы сделали вывод о популярности каждой из марок по частоте их упоминаемости. Лидером является Zara – 55%, далее Mango и H&M – по 45%, замыкают список Concept Club и Ostin – по 5% [2].
Это говорит о четком позиционировании лидеров и стратегических проблемах Concept Club и Ostin: это прежде всего проблемы с коммуникацией, т. к. при упоминании словосочетания «бренд женской одежды», респонденты первым делом вспоминают именно три бренда – Zara, Mango и H&M.
Исследуемый бренд Concept Club упоминается очень редко, но все же входит в число первых пяти упоминаемых брендов, это говорит о том, что бренд известен, но, тем не менее, мало популярен. Оценка ассортимента производилась на основе того, сколько ассортиментных групп представляет бренд: групп как по виду одежды (верхняя, белье и т. д.), так и по капсулам.
Абсолютный лидер H&M опережает остальные бренды, как по количеству ассортиментных групп (в магазине можно найти все от косметики до верхней одежды), так и по диапазону представленных моделей: бренд создает целый ряд капсул: для офиса, для мероприятий, лимитированные дизайнерские коллекции и т. д. Бренды Mango и Zara имеют не столь богатый ассортимент, но известны частым обновлением коллекций и большим количеством представляемых капсул.
Concept Club представляет одежду в ряде товарных групп, но внутри групп довольно скудный выбор, поэтому нельзя высоко оценить бренд по параметру «Ассортимент». Бренду Zara, например, являясь брендом масс-маркета, удается представить себя дороже, чем он есть на самом деле. Zara часто занимает исторические здания в центре города, при этом оставляя нетронутым пышный архитектурный стиль помещения.
Бренд будто говорит покупателю, что он более высокого класса, и если покупатель имеет возможность приобретать одежду Zara, то его статус немного повышается. Т. е потребитель платит не только за одежду, но и за свой имидж, а одеваясь в массмаркете, приятно почувствовать некую дороговизну покупки, созданную посредством утонченного дизайна магазина и, конечно же, мерчендайзинга [4]. Бренд H&M представляет себя не только как бренд модной, актуальной одежды, но и как бренд прагматичный, заинтересованный в разумном потреблении. Это находит свое проявление в кампании по сбору старой одежды. В магазине соответственно присутствуют информационные материалы на экологическую тему, и также в каждом сезоне представлена капсульная экологическая коллекция, оформленная особыми POS-материалами [5].
Магазин – это главное место общения клиентов и бренда, и именно в нем, через мерчендайзинг, необходимо доносить принципы и особенности компании, которые, откликаясь в разумах потребителей, надежно связывают их с брендом крепкой дружбой.
Оформление торгового зала в целом у всех брендов соответствует основным принципам и правилам мерчендайзинга. Есть небольшие отличия в удобстве примерочных и логике представления коллекций. Качество обслуживания в сегменте масс-маркет – не самое сильное место у всех брендов, т. к. большой поток клиентов трудно обслужить качественно. Чуть выше можно оценить обслуживание у брендов H&M и Mango. В первом случае уровень обслуживания повышается за счет привлечения большего количества продавцов, во втором стандарты бренда требуют от продавцов сопровождать клиента во время всего пребывания в магазине.
Параметр «бренд» включает в себя все те факторы, которые влияют на восприятие магазина именно как бренда: визуальная айдентика, создаваемый образ и т. д. Здесь очевидные лидеры H&M, Zara, Mango как бренды, обладающие самым четким позиционированием. Параметр «реклама» означает силу и масштаб рекламного воздействия; такие бренды, как H&M и Mango проводят масштабные рекламные кампании, используя множество рекламных носителей. Что примечательно: Zara практически не использует рекламу, тем не менее, остается весьма популярной среди покупателей.
Concept Club проводит рекламные кампании, но они не так заметны, как у брендов-лидеров. Параметр «уровень цен» оценивался от обратного, т. е. чем ниже цены – тем выше оценка. Бренды Concept Club, Be Free и H&M среди представленных обладают самым низким уровнем цен, что является существенным плюсом. Из-за сложившейся экономической ситуации многие бренды подняли цены, в то время как платежеспособность населения падает, поэтому конкурентная цена может послужить отличным поводом для привлечения клиентов. Соответствие модным тенденциям – важный параметр для брендов одежды. Респонденты не оценили бренд Concept Club как «модный», среди лидеров оказались бренды H&M, Mango и Zara.
Таким образом, лидерами по сумме всех параметров оказались бренды, входящие в Группу 2 по потребительским предпочтениям: Zara, H&M и Mango. Эта группа определенно лидирует в вопросах, касающихся брендинга, т. е. в фирменном стиле (визуальном оформлении), мерчендайзинге, известности бренда и соответствии модным тенденциям.
Таким образом, бренд Concept Club проигрывает лидерам по большинству параметров. Concept Club имеет одно явное преимущество – это уровень цен, но оно не обеспечивает ни большую долю рынка, ни высокую эффективностьдеятельности; поэтому, наряду с эффективным ценовым позиционированием, компании необходимо проводить серьезную коммуникационную политику. Таким образом, как удалось выявить, удачные ценовые решения в рамках стратегии бренда не обеспечивают успеха без продуманной коммуникационной политики, четкого позиционирования бренда и его яркой идентичности.
Заключение
В настоящее время особое значение приобретает понятие бренда. Бренд в эпоху перемен – система не только экономическая, но и философская, а также является материалом, касающийся выражения, и человеческих и культурных ценностей
Под брендом понимают совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, которые формируют положительный имидж продукта или компании, и вызывают желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений.
Бренды имеют достаточно серьезную материальную силу, для того, чтобы воздействовать не только на сознание или ощущение потребителя, его духовную жизнь, но и формировать повседневную жизнь, как отдельных социальных групп, так и общества в целом.
Психология потребителя строится таким образом, что приобретаются те товары, которые наиболее узнаваемы на рынке.
В основе процесса любой деятельности лежит технология. Категория «технология» представляет собой систему знаний о способах и средствах осуществления процесса любой сферы деятельности. Технология брендинга - это совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда.
Сильный бренд дает обладающей им компании несомненные преимущества. Но мало кому удается создать по настоящему сильные бренды. Не понимая особенностей формирования сильного бренда и связанных с этим трудностей, компании часто тратят неоправданно много средств, но все равно не получают желаемого результата. Прежде чем принимать решение об инвестициях, руководителям стоит, как следует подумать, так ли уж им нужен сильный бренд. А взявшись за его создание, расставлять акценты с учетом специфики деятельности своей компании.
Список литературы
Аакер Д. Бренд-лидерство : новая концепция брендинга / Д.Аакер. - М. : Гребенников , 2013. - 374 с. Свердловская ОУНБ; ЕФ; Шифр 65.05; Авторский знак А121; Формат Б; Инв. номер 2254342-ЕФ
Багиев Г. Л. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. – 2016. - N 3. - С. 146-154.
Бренды, пользующиеся наибольшим доверием в Европе // Бренд-менеджмент. – 2016. - N 6. - С. 402-410.
Годин А. М. Брендинг : учебное пособие / А. М. Годин. – М. : Дашков и К , 2016. - 422 с. Свердловская ОУНБ; ЕФ; Шифр 65.05; Авторский знак Г59; Инв. номер 2274209-ЕФ
Гргурич Т. Практика развития бренда замороженных полуфабрикатов // Бренд-менеджмент. – 2016. - N 4. - С. 224-234.
Домнин В. Н. Брендинг : новые технологии в России / В. Н. Домнин. - СПб. и др. : Питер , 2012.- 348 с.СОУНБ; Шифр 65.050.24; Авторский знак Д665; Инв. номер 2236879-ЕФ
Игра размерами : зачем "Рукав для запекания" от бренда Paclan обзавелся значком "XXL" // Маркетолог. - 2017. - N 11. - С. 17-18.
Козейчук Д. А. Феномен антилояльности потребителей в системе управления брендами // Бренд-менеджмент. - 2015. - N 3. - С. 146-152.
Косых В. Н. Брендинг в PR // Бренд-менеджмент. - 2015. - N 4. - С. 252-260.
Коэн М. Почему покупатели делают это / М. Коэн. – М. : Эксмо , 2015. - 191 с. Свердловская ОУНБ; КХ; Инв. номер 2290734-КХ
Логванов А. Неузнаваемое мороженое // Товаровед продовольственных товаров. – 2017. - N 6. - С. 60-61.
Макашева З. М. Брендинг / З. М. Макашева. - СПб [и др.] : Питер , 2016. - 283 с.Свердловская ОУНБ; ЕФ; Шифр 65.05; Авторский знак М154; Инв. номер 2308574-ЕФ
Митчелл А. Зачем изобретать велосипед? Все, что нужно, – это заново открыть истинное значение доверия к бренду // Рекламодатель : теория и практика. - 2016. - N 9. - С. 54-56.
Нас купили или нас продали? ! Манифест эмоционального брендинга // Рекламодатель : теория и практика. – 2016. - N 12. - С. 93-95.
Пашутин С. Б. Феноменология бренда // Экономические стратегии. – 2016. - N 1. - С. 104-111.
Рэнделл Д. Брендинг : крат. курс / Д. Рэнделл. - М. : Гранд : Фаир-Пресс , 2013. - 215 с. Свердловская ОУНБ; Шифр 65.05; Авторский знак Р964; Инв. номер 2248707-ЕФ Свердловская ОУНБ; Инв. номер 2249054-ЕФ
Семенова А. Ю. Трансформация чувственности бренда // Бренд-менеджмент. – 2015. - N 2. - С. 86-93.
Соловьева Е. Программы бренд-лояльности : опыт российских и зарубежных торговых компаний // Бренд-менеджмент. – 2015. - N 6. - С. 51-59.
Тамберг В. В. Как правильно провести аудит бренда? // Бренд-менеджмент. – 2016. - N 5. - С. 312-318.
Тамберг В. Урежьте культ! // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - 2015. - N 4. - С. 21-26.
Тимофеев М. Надо ли "западать" на брендинг? // Российская торговля. – 2015. - N 12. - С. 18-20.
Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга / М.Хейг. - СПб. : Нева , 2013. - 191 с. Свердловская ОУНБ; ЕФ; Шифр 65.05; Авторский знак Х358; Инв. номер 2254359-ЕФ
Шарков Ф. И. Брендинг и культура организации : учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 "Связи с общественностью" / Ф. И. Шарков. - М. : Социальные отношения : Перспектива , 2013. - 266 с. Свердловская ОУНБ; ЕФ; Шифр 65.05; Авторский знак Ш26; Инв. номер 2254409-ЕФ
Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Я.Эллвуд. - СПб. и др. : Питер; Питер принт , 2012. - 367 с.