Специфика перевода рекламного текста

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1 ПОНЯТИЕ «РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ» 5
2 КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ 7
3 ПРИНЦИПЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ 8
4 ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ 12
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 15
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 16

ВВЕДЕНИЕ
Настоящая работа посвящена особенностям перевода рекламного текста. В мире постоянно происходят различные изменения, затрагивающие все стороны жизни. Мы видим, как выросло значение рекламы в наши дни, поэтому растет и важность рекламных текстов. Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленности. В частности, это связано с переводом в рекламном тексте фактов и событий, связанных с культурой данного народа, различными национальными обычаями и названиями блюд, деталями одежды и т.д. Тема настоящей работы представляется актуальной, так как с развитием информационных технологий началось стремительное расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления.
Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), т.е. языка, на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая, в свою очередь, также имеет обратную функцию; могут использоваться такие чисто технические приемы, как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.
Цель настоящей работы – обозначить некоторые проблемы, связанные с переводом рекламных текстов с английского языка на русский, а также постараться найти некоторые способы их разрешения.
Предметом исследования послужили тексты русской и англоязычной рекламы. Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные медиатексты в мировом информационном пространстве.

1 ПОНЯТИЕ «РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ»
Рекламный текст – текст рекламного сообщения, содержащий заголовок (слоган), вступление, основную частъ и окончание. Основными элементами рекламных текстов как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания.
Рекламный текст состоит из трех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:
- заголовок;
- основной текст;
- рекламный лозунг, слоган.
Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок – стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию и ясным по смыслу.
Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. Рекламный текст своим внешним видом, заголовком привлекает внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовывает его и заключением убеждает купить предлагаемый товар. Выделяются слова с высокой рекламной ценностью, эмоций создающие образ.
В основном, используются обычные слова и краткие предложения, смысл которых может понять любой человек. Также избегается употребление технических терминов.
Вербальная часть рекламного текста так называемый слоган (в английском варианте tagline) несет большую функциональную нагрузку. Слоган, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, он придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительном слогане звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением, например:
Английский вариант. Русский вариант.
Have a break…Have a Kit Kat.”
There are some things money can't buy. For everything else, there's MasterCard.” Есть перерыв… Есть Kit KatЕсть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального существует MasterCard
2 КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
Существуют несколько типов текстов рекламных сообщений:
- информационные;
- напоминающие;
- внушающие;
- убеждающие.
Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие – краткими. Внушающие тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара.
Также среди множества классификаций рекламных текстов можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:
- рекламируемый объект;
- целевая аудитория;
- СМИ-рекламоноситель.
Основными элементами рекламных текстов как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания.

3 ПРИНЦИПЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании никогда не ставится, т.к. самобытность рекламных текстов делает их зачастую трудно переводимыми, при переводе теряется яркость и эмоциональность рекламы, кроме того, разрушается механизм прокоммуникационного психологического воздействия рекламных обращений. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его не достаточно перевести, он должен быть включён в культурную среду языка перевода (ПЯ). Вычленение характерных особенностей языка рекламы, понимание их воздействия на рациональную и эмоциональную сферы сознания получателя и затем устранения языкового и культурно-этнического барьера между коммуникантами - вот этапы процесса эквивалентного перевода рекламных текстов. В данном случае перед специалистом ставится нелегкая задача - прогнозирование лингво-этнической реакции рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается на знание переводчиком особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий, знания исходного языка и переводящего языка. В противном случае результат может оказаться довольно комичный или в некоторых случаях даже оскорбительный. Например, всемирно известная автомобильная компания Ford может "похвастаться" большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra - недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает " старуха". Популярная модель Comet не пользовалась спросом в Мексике, где ее вывели на рынок под названием Caliente. Причина опять заключалась не в дизайне, конструкции или неправильном позиционировании. На языке жаргона в Мексике caliente звучит как "проститутка".
Рекламный текст исключает дословный перевод, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. Например, в странах Латинской Америки резко упали продажи билетов на рейсы American Airlines, после того как авиакомпанией в салонах самолетов были установлены кресла из натуральной кожи, что стало поводом для масштабной рекламной кампании Fly in Leather! В США призыв "летать в коже" был понят правильно, но для латиноамериканских пассажиров он в буквальном переводе звучал как непристойное предложение "лететь голым".
Эта интеграция может быть осуществлена уже на базе выполненного вчерне перевода, тогда реклама пересоздаётся заново. Но даже задача «вчерне» перевести рекламу трудно осуществима, т.к. рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены, главным образом, на то, чтобы побудить потребителя приобрести товар. При этом возникает «конфликт формы и содержания», и переводчик многое не в состоянии передать.
Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения: телефоны, адреса. Все это не представляет сложностей при переводе. Однако современный текст рекламы мощно использует ресурсы художественной литературы, в нём используются литературные аллюзии, намёки на фразеологизмы и другие приёмы, которые делают рекламу яркой, доставляющей получателю эстетическую информацию, но затрудняющей перевод. В этих случаях от переводчика требуется большой творческий потенциал.
Таким образом, становится возможным сформулировать некоторые базовые принципы перевода рекламных текстов:
1. Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.
2. Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.
3. В рекламных текстах весьма распространены глагольные конструкции типа, “Stimulate your senses” (Пробуди свои чувства), “Never hide” (покажи себя), “Make the most of now” (Сделай сегодня настоящим), “Drive your way” (управляй мечтой). Они встречаются во всех частях рекламного текста – в заголовке, основном рекламном тексте. Переводчики англоязычной рекламы обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: “We, our” – для обозначения рекламодателя, “you, your”– для обращения к потенциальному покупателю и “they, their” для ссылки на возможных конкурентов, например: “how we are you?”(где начинается твое Мы?); “No, stank you” (Сам кури, Сам воняй.)
4. Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и английских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. “Innovative. Reliable. Smart .That’s Philips.” (Надежный. Новаторский. Умный. Это все Филипс.), “Edments. It`s always a pleasure” (Эдментс - это всегда наслаждение);
5. При переводе рекламы переводчики вносят в исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребителя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы.

4 ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
Основным критерием понимания характерных черт рекламного подъязыка является способность правильно воспринимать и адекватно переводить рекламные тексты и названия торговых марок. Как известно, существует несколько основных подходов к пониманию переводческой эквивалентности.
Во-первых, концепция формального соответствия, когда передается все, что поддается передаче, вплоть до структуры исходного текста. Этот принцип применим только для транскрибирования или транслитерации названий торговых марок, но не для перевода слоганов.
Во-вторых, концепция нормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность предстает как баланс точной передачи элементов содержания исходного текста и соблюдения норм переводящего языка.
Для рекламных текстов нормативность языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можно считать.
Наиболее эффективно выполнит эту задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамической (функциональной) эквивалентности. Понятие динамической эквивалентности было введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, который предложил «устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке».
Перевести название торговой марки на первый взгляд может показаться наименее проблемным заданием. Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов (хотя второй способ применяется на современном этапе довольно редко). Однако нельзя забывать о таком важном явлении как иноязычная омонимия.
Известный болгарский переводчик С. Флорин в своей книге "Муки переводческие" так описывает это явление: «Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перевода? Тут уж дело не в "эвфемизме", а в том, что это может придать пародийный, карикатурный характер серьезному или глубоко лирическому персонажу переводимого произведения».
Это предостережение особенно важно для рекламных текстов. Нельзя надеяться на успех рекламной компании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще мы встречаемся с прямо противоположными ситуациями.
Всемирно известная автомобильная компания Ford может "похвастаться" большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra - недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает "старуха".
Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода. Л. К. Латышев пишет об этом так: "Вычитая из своей индивидуальной реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вкусами, личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, которая в силу его высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к усредненной реакции языкового коллектива".
Компания Mars, выводя свою известную торговую марку M&M's на рынок Франции, столкнулась со следующими трудностями. Ни знака & (= and), ни окончания `s множественного числа во французском языке нет. Любой изучающий английский язык, не говоря о переводчике, знаком с этими явлениями и адекватно отреагирует на такой торговый знак. Однако это именно тот случай, когда переводчику надлежит "вычесть" из своей реакции факт владения языком оригинала. Поэтому было решено развернуть массированную рекламную кампанию с целью "научить" французского потребителя произносить имя продукта, то есть передавать звуками родного языка звучание M&M's на английском.
Характерной чертой рекламы, о чем говорилось выше, является использование низкочастотных слов, которые всегда более эмоционально окрашены и отличаются более сложной семантической структурой.
Чем менее частотным является слово, тем больше потребуется усилий при его передаче на языке перевода. Необходимо сохранить тот шлейф значений, который помогает производителю раскрыть суть образа своей продукции. Менее всего поможет здесь транслитерация. Для иллюстрации можно привести пример компании Sunbeam.
Представляя на рынке Германии щипцы для завивки волос с функцией пара, менеджеры не стали менять название прибора и оставили английское Mist-Stick. Знающие английский язык прекрасно знают, чем отличается английские "vapour" от "mist". Первое чаще встретишь в технических и научно-популярных текстах в значении "пар". Второе же тянет за собой целую вереницу далеко не эмоционально нейтральных понятий – "мгла, дымка, туман, изморось". Товар, явно рассчитанный на женскую целевую группу, только выигрывает от такой образности. Но в действительности вышла комическая ситуация. Дело в том, что "mist" по-немецки "удобрение, навоз". Выходит, лучше было остановиться на "vapour", более или менее характерном для всех европейских языков.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги всему вышесказанному, необходимо отметить, что при переводе рекламных текстов возникают определенные трудности, которые заключаются в том, что существует несколько подходов к пониманию переводческой эквивалентности, а также разнообразие стилистических особенностей таких текстов. Решение этих проблем достигается путем правильного анализа исходного текста и, как следствие, правильного использования этих подходов. Во-первых, это концепция формального соответствия, которая подразумевает транскрибирование и транслитерацию и применяется только при переводе торговых марок и названий организаций. Второй подход - это концепция нормативно-содержательного соответствия, согласно которой следует переводить текст с учетом передачи элементов исходного текста и соблюдения норм языка перевода. Но наиболее эффективной является концепция динамической (функциональной) эквивалентности, при которой полноценность перевода определяется той реакцией получателя рекламы, которая изначально закладывалась автором.
Согласно поставленным задачам, мы рассмотрели, что из себя представляют рекламные тексты, дали их подробную классификацию по рекламируемому объекту, целевой аудитории и СМИ-рекламоносителю. Далее мы установили стилистические особенности, общие для большинства рекламных текстов в печати, Интернете и других сферах человеческой деятельности. Во второй главе мы рассмотрели основные проблемы, связанные с переводом рекламных сообщений, в том числе примеры из других языков относительно иноязычной омонимии. В практической части были приведены наиболее интересные примеры современной английской рекламы, и затем был проведен сопоставительный анализ с целью выявить те самые особенности, затронутые в теоретической части.
В совокупности всех затронутых вопросов можно сделать вывод, что цель, сформулированная во введении, была достигнута.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод. – Тетради переводчика., вып. 6, М. 1969.
Бархударов Л. С. Язык и перевод. – М.: Международные отношения, 1975.
Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов» Дисс. докт. филол. наук. - М.: 2000.
Леонтьева Д. А. «Психология смысла. Природа, структура и динамика смысловой реальности». – М.: 1999.
Лилова. А. Введение в общую теорию перевода. – М., 1985.
Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. – М.: изд. Гребенникова 2000. С 250
Рождественский Ю. В. «Теория риторики» - М.: 1997.
Топер П. М. Перевод в системе сравнительного литературоведения – М.: Издательство Наследие, 2000.
Успенский Б. А. Структурная типология языков. М., 1965.
Швейцер А. Д. Перевод и лингвистика. – М.: Воениздат, 1973.
Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука, 1988.
Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом №2 – М.: 2000.
Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. –М.: 1983.