Понятие конкурентной среды и ее элементы

Содержание

Введение 3
1. Понятие конкурентной среды и ее элементы 4
2. Значение анализа конкурентной среды 6
3. Оценка показателей конкурентной среды 10
Заключение 14
Список использованной литературы 15

Введение
В настоящее время одной из основных задач развития экономики России становятся демонополизация и всемирное содействие развитию конкурентной среды, как на отдельных товарных рынках, так и в масштабах региональных экономик.
В рыночной экономике каждое предприятие действует в сложившейся конкурентной среде, которая представляет собой субъекты конкурентной борьбы и их действия по обеспечению своих интересов, в результате чего формируются определенные условия деятельности предприятия. Анализ конкурентной среды является необходимым условием для принятия обоснованных стратегических маркетинговых решений. Его результаты используются для формирования различных сфер деятельности компаний на рынке.
Руководителей уже существующих предприятий интересует интенсивность конкурентной борьбы в отрасли, наличие или отсутствие барьеров для входа в отрасль и выхода из нее, стратегии потенциальных конкурентов. Жизненно важным для нового бизнеса является также правильный выбор стратегии. Маркетинговые исследования конкуренции в отрасли и конкурентов способны дать обоснованные ответы на подобные вопросы.
Таким образом, знание своих конкурентов - одно из условий успешной конкуренции на рынке. Финансовые, технические, производственные характеристики конкурентов, их торговая политика и методы стимулирования сбыта – объекты для постоянного наблюдения и изучения.
Цель данной работы – рассмотреть понятие и критерии оценки конкурентной среды в системе маркетинга.
Понятие конкурентной среды и ее элементыКонкуренция - соперничество (борьба) производителей товаров и услуг за потребителя и более широкую долю на рынке при ограниченной возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров и услуг на соответствующем рынке.
Конкурентная среда – сложившаяся ситуация, в рамках которой производители товаров и услуг находятся в состоянии борьбы за потребителей, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке.
Под конкурентной средой в широком смысле следует понимать объективные обстоятельства реализации конкурентной борьбы, борьбы за контрагентов (потребителей, поставщиков, партнеров) и наиболее выгодные условия покупки факторов производства и продажи товаров и услуг.
Конкурентную среду в узком смысле следует трактовать как своеобразные институциональные условия организации и регулирования деятельности субъектов рынков.
В данном контексте понятие «конкурентная среда» рассматривается как понятие, сопряженное с государством или регионом, обладающим развитой рыночной инфраструктурой.
Уровень развитости инфраструктуры в том числе оценивается по наличию унифицированных инструментов бюджетно-налоговой, кредитно-денежной политики, функционированию соответствующих институтов.
Конкурентная среда представляет собой сложное образование и состоит из совокупности элементов:
- товарный рынок. Специфика товарного рынка как объекта анализа заключается в том, что берется в расчет рынок товара, вообще не имеющего заменителей, либо рынок взаимозаменяемых товаров, но при условии, что у покупателей есть реальная возможность приобрести товар на конкретной территории и отсутствует возможность приобретения данного товара за пределами конкретной территории. Представляя эти товары как взаимозаменяемые, следует указать, что это товары, сравнимые по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характеристикам. Немаловажное значение имеет и требование, касающееся готовности покупателя действительно заменить эти товары друг другом в процессе потребления;
- продуктовые границы товарного рынка, эти специфические границы определяются потребительскими свойствами товара и формированием товарной группы, рынки которой в дальнейшем рассматриваются как единый товарный рынок;
- географические границы товарного рынка представлены территорией, на которой покупатели имеют реальную возможность приобрести конкретный товар;
- наличие реальной конкуренции как состязательности хозяйствующих субъектов, специфика заключается в том, что изолированные действия любого из конкурентов не приводят к заметному изменению общих условий обращения товаров на исследуемом товарном рынке;
- конкурентоспособность товара как совокупная характеристика экономических, технических и эксплуатационных параметров, которая позволяет конкретному товару выдержать соперничество с другими аналогичными товарами на рынке;
- товар выступает главным объектом на рынке, обладающим стоимостью, потребительной стоимостью и ценностью, качеством, техническим уровнем, надежностью.
Значение анализа конкурентной средыКонкурентный анализ – это совокупность инструментов, помогающих изучить и понять цели конкурирующих фирм и выявить свои слабые и сильные места относительно них.
Анализ конкурентной среды позволяет построить стратегию компании таким образом, чтобы максимально использовать свои сильные стороны и существующие возможности и в то же время снизить риски и ослабить существующие угрозы со стороны конкурентов.
Цель проведения исследования конкурентной среды - изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов; предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения и борьбы с конкуренцией.
- Каковы основные цели конкурента?
- Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
- Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
- Каковы их вероятные будущие стратегии?
Существует ряд типовых ситуаций в бизнесе, которые требуют проведения конкурентного анализа:
- разработка плана маркетинга;
- разработка плана продаж;
- определение ассортимента продукции и сбытовой политики;
- ценообразование с учетом ценовой политики конкурентов;
- выход товара на рынок: определение его ключевых потребительских свойств с учетом актуального и возможного будущего состояния конкурентного окружения;
- выбор каналов и способов продвижения товара с учетом используемых коммуникационных политик конкурентов.
В результате исследования деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:
- Имидж фирмы;
- Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы;
- Качество продуктов и услуг соответствие их мировому уровню (обычно определяется методом опросов и сравнительных тестов);
- Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов и услуг.
- Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;
- Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (Размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР);
- Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новой продукции и услуг, наращивать объемы выпуска освоенной продукции (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии и зависимости от объема и освоенности выпуска);
- Стабильность финансово-экономического положения;
- Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок;
- Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет;
- Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей;
- Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения;
- Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителя);
- Уровень рекламной деятельности;
- Уровень послепродажного обслуживания;
- Политика фирмы во внешне предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населения и т.п.
Алгоритм исследования конкурентной среды должен включать следующие этапы: выявление разновидности конкурентного рынка; определение круга реальных и возможных соперников, составление полной картины рыночной ситуации на исследуемом рынке, включая число, типы и величины фирм-оппонентов; подсчет размера части рынка, занятого соперниками; измерение активности и ориентированности конкуренции; определение значимых и несущественных характеристик, стратегических и тактических действий, оценка способности товаров конкурентов, противостоять продукции фирмы-новичка на товарном рынке; исследование реального и предположение о возможном поведении конкурента на рынке, степень силы его реагирования на действия конкурента в области рекламы и продвижения товара фирмы-соперника.
Практическое значение исследования конкурентной среды заключается в изучении актуальных позиций и возможностей фирм-конкурентов, в возможности прогнозирования будущих стратегических решений.
В настоящее время существует достаточно эффективных методов конкурентного анализа, среди которых:
- SWOT-анализ. Наиболее часто применяемый метод конкурентного анализа за счет своей простоты и наглядности. Суть заключается в выявлении сильных и слабых сторон самой фирмы, а также возможностей и угроз со стороны внешнего окружения. Анализ этих параметров и их взаимосвязи позволяет выстраивать стратегию компании, основанную либо на использовании своих сильных сторон, либо на уменьшении влияния слабых, для максимальной защиты от угроз и получения положительного эффекта от использования возможностей.
- Конкурентные силы Майкла Портера. Согласно теории Портера, конкурентную позицию фирмы на рынке определяет влияние пяти внешних сил: конкуренты, власть поставщиков, власть покупателей, риск появления товаров – заменителей, угроза появления новых конкурентов. Применение метода позволит организации определить степень конкуренции и выбрать такую рыночную позицию, которая защитит фирму от действия внешних факторов и на которой организация сама сможет влиять на рынок и получать прибыль.
- PEST-анализ. Метод позволяет эффективно изучить влияние макросреды на организацию за счет изучения отраслевых рыночных тенденций. Его результаты – основа для описания возможностей и внешних угроз для последующего SWOT-анализа. Этот инструмент используют для долгосрочного стратегического планирования на срок до 5-ти лет с ежегодным обновлением.
- SPACE-анализ. Основой данного метода конкурентного анализа является упор на продукт фирмы и ее финансовые возможности, как основные факторы успешности.
Результатом применения метода будет определение своей конкурентной позиции:
- агрессивная – проактивное поведение на рынке на опережение конкурентов и захват доли рынка;
- консервативная – следование своей стратегии, отсутствие агрессивных действий;
- оборонительная - реактивное поведение на действия конкурентов, удержание доли рынка.
Оценка показателей конкурентной средыПри оценке конкурентной среды необходимо выявить номенклатуру характеризующих ее показателей, а затем рассчитать их действительные значения и сопоставить с определенными нормами.
Перечень показателей конкурентной среды представлен на рис. 1.
Рис. 1. Показатели конкурентной среды этом нужно иметь в виду, что большинство показателей конкурентной среды не имеют установленных нормативными документами требований.
Концентрация фирм-конкурентов - это количество конкурирующих организаций в определенном сегменте рынка.
Фирмы-конкуренты - это организации, производящие материальные товары или оказывающие услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности и обладают взаимозаменяемостью. При этом они должны функционировать в одном сегменте рынка. Например, магазины эконом-класса объединены одним сегментом рынка, но с магазином класса премиум у них разные сегменты.
Показателем концентрации фирм-конкурентов является коэффициент концентрации рынка, характеризующийся отношением фактического количества фирм к их базовому количеству. Последнее определяется расчетным путем исходя из потребностей населения или организаций.
Существуют методики расчета этих показателей на рынке торговых услуг.
Характер спроса определяется степенью удовлетворенности запросов потребителей. 
По степени удовлетворения спрос может быть неудовлетворенным, удовлетворенным частично, удовлетворенным полностью и удовлетворенным сверх ожидания.
Неудовлетворенный спрос характерен для отсутствующей или слабой конкурентной среды. При этом спрос значительно превышает предложение, а степень насыщенности рынка товарами низкая.
Удовлетворенный частично спрос - состояние рынка, при котором товарное предложение меньше объемов продаж, необходимых для полного удовлетворения рынка. Это состояние рынка обусловлено либо недостаточностью ресурсов для производства и реализации недостающих товаров, либо их низкой рентабельностью. Такой спрос возникает при умеренной конкурентной среде и может проявляться в форме потенциального (растущего) или чрезмерного спроса.
Удовлетворенный полностью спрос характеризуется тем, что товарное предложение соответствует объему продаж, обусловленному полноценным спросом. Такой спрос возможен только при достаточной степени насыщенности рынка товарами и сильной конкурентной среде.
Удовлетворенный сверх ожидания спрос характерен для сильной конкурентной среды и высокой степени насыщенности рынка товарами повышенной конкурентоспособности. Причем такая конкурентоспособность может быть обусловлена как высокими престижностью торговой марки и качеством, так и низкими ценами.
Приоритет этих критериев конкурентоспособности будет неодинаков для разных сегментов потребителей. Так, для обеспеченных потребителей, чувствительных к качеству, а не к цене, наиболее значимы будут престижность товаров и их качество.
Для сегмента необеспеченных или бережливых потребителей, чувствительных к цене, а не к качеству, более важна цена.
Ограничительные показатели - это показатели, устанавливающие определенные ограничения или запреты на конкурентном рынке и регламентированные нормативными правовыми актами.
Такие запреты и ограничения устанавливаются антимонопольным законодательством в отношении организаций, занимающих лидирующее положение на рынке.
В Федеральном законе «О защите конкуренции» определяется, в каких случаях организации считаются занимающими доминирующее положение на рынке. 
Степень насыщенности рынка товарами (С) - соотношение количества имеющихся товаров, поступивших на рынок за определенный период (Т), к тому количеству, которое необходимо для удовлетворения на рынке платежеспособного спроса (Тн).
Этот показатель конкурентной среды можно рассчитать по следующей формуле:
где Т3 - товарные запасы, имеющиеся на рынке.
В приведенной формуле Т рассчитать просто. Оценка Тн представляет некоторые трудности, так как этот показатель по сути характеризуется емкостью рынка и может быть оценен лишь прогностическим методом с определенной степенью достоверности. К тому же следует учитывать, что из-за быстрой изменчивости рыночной конъюнктуры емкость рынка может изменяться. В результате этого появляется опасность возникновения грубых погрешностей (ошибок), которые увеличат финансовые риски от избытка товаров на рынке (перенасыщения рынка).
Косвенным показателем степени насыщенности рынка может служить количество товаров-конкурентов разных видов. Этот показатель поддается учету регистрационным и экспертным методами.
С помощью регистрационного метода определяется общее количество товаров-конкурентов разных видов, а экспертным методом устанавливается, действительно ли эти товары являются конкурентами в выбранном сегменте рынка. При очевидности конкурентных отношений между товарами применение экспертного метода необязательно.
Основанием для его использования может служить недостаточно полный учет всех товаров-конкурентов, который в конечном счете приводит к грубым ошибкам и неверным результатам проведенной оценки количества товаров-конкурентов и степени насыщенности ими рынка.
Избыток товаров и степень насыщенности ими рынка тесно связаны между собой и принципиально отличаются лишь шкалами измерений (дифференциальной или относительной).
Степень насыщенности рынка товарами в определенной мере зависит от демонополизации предприятий, составляющих конкурентную среду в определенном сегменте рынка.
Заключение
В связи с вышеизложенным, можно утверждать, что конкурентная среда - это совокупность условий, в которых действуют хозяйствующие субъекты, предлагающие либо приобретающие специфическую или близкую по составу продукцию, сырье для ее производства и их отношений в определенный период времени.
Конкурентная среда имеет свойство динамично изменяться, адаптироваться под влиянием совокупности факторов: социально-экономические отношения, используемые технологии, институциональная и рыночная среда, модели конкурентного поведения, реализуемые конкурентные стратегии.
Конкурентный анализ рынка является обязательным первым шагом перед разработкой стратегии маркетинга.
Правильное проведение такого анализа и оценки конкурентной среды дает возможность создания устойчивого конкурентного преимущества продукта, выбора правильных каналов коммуникации и снижения операционных рисков.
При проведении конкурентного анализа очень важно четко понимать его цели и заранее определить границы и основных конкурентов. Основной целью конкурентного анализа является получение достаточной информации в части сильных и слабых сторон конкурентов, их стратегии, возможностях и намерениях для роста эффективности своих действий.
Все вышесказанное позволяет сделать вывод, что поиск и разработка эффективного анализа конкурентов являются особо актуальными сегодня, в условиях быстроменяющейся внешней среды. Это позволит компаниям оперативно корректировать свои маркетинговые стратегии в ответ на действия конкурентов.
Список использованной литературы
Дударев, Р. М. Оценка конкурентной среды предприятия / Р. М. Дударев. - Текст: непосредственный // Молодой ученый. - 2018. - № 22 (208). - С. 398-399.
Бутко Г.П., Поротников П.А. Маркетинговые исследования: управление конкурентоспособностью предприятия // Вопросы управления. 2016. №1 (19). С. 170-176.
Маркетинг: Учеб. Пособие / Под ред. Проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2015.
Секерин, В.Д. Основы маркетинга / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2018.
Стратегический маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры/ Н.А. Пашкус, В.Ю. Пашкус – М.: Издательство Юрайт, 2016.