Эссе на тему: "Роль маркетинга в организациях, и подходы к ее изменению с 2000 по настоящее время"

ВВЕДЕНИЕ
Сегодня, наверное, ни один бизнесмен или предприниматель не усомниться в колоссальной роли маркетинга в процветании и развитии его компании. Ведь не зря маркетинг сегодня называют философией бизнеса, ориентированной на действенные процессы.
В узком смысле маркетинг представляет собой деятельность, связанную с обеспечением рыночных продаж на рынке. И с учетом огромного количества определений маркетинга, каждый из которых пытается отразить его многоликость, спектр решаемых задач и задействованных в данных решениях инструментов, большинство их них сводятся к идеям «успешных продаж».
Кто-то рассматривает маркетинг как протекающие процессы в управленческой деятельности, кто-то видит в нем только научную дисциплину, кто-то концепцию управления.
И хоть первое что приходит на ум при упоминании маркетинга – это сбыт, маркетинг не ограничивается только сбытом. Ведь маркетинг это также и способность «слышать потребителя» - понимая его потребности и нужды, удовлетворение потребительского спроса и потребностей, посредством предоставления потребителям ценности товара или услуги, повышения эффективности предпринимательства, которое отражается в извлечении прибыли.
Главной же целью, по моему мнению, в маркетинге, сегодня можно назвать возможность компаний достигать желаемых объемов продаж, которые позволят им оставаться конкурентоспособными на рынке, при желаемом уровне их рентабельности.
На пути своего становления и развития, роль маркетинга, как в компаниях, так и в рыночной экономике постоянно переоценивалась.
ТРАНСФОРМАЦИЯ ПОДХОДОВ РОЛИ МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИЯХ
Подходы к роли маркетинга в компаниях тоже постоянно изменялись и трансформировались. Так, например первым подходом к изучению маркетинга стал товарный подход, исследовавший средства производства. Потребительские товары и услуги, акцентируя внимание на предметах обмена. Ему на смену пришел институциональный подход, суть которого заключалась в розничной и оптовой торговле, акцентировании внимания на производителях и рыночных посредниках в ходе процессов обмена. Третий подход изучения маркетинга назывался функциональным, именно с него началось масштабное изучение рынка, зародилось продвижение товаров, началось выстраивание организационных моментов купли-продажи, ценообразование с характерной для него ценовой политикой.
Четвертый подход был концептуальным, основанным на сокращении времени и расстояний и сроков поставки товаров. Данный подход также занимался согласованием потребительского спроса и предложения, причем основной акцент данного подхода делался на рынок. Пятый подход был управленческий как с позиции управления компании – руководство предпринимательской деятельностью организации, так и с позиции формирования потребительского спроса, акцент при котором делался именно на процесс принятия решений.
Последний шестой подход был системным, в котором маркетинг рассматривался как в виде подсистемы экономической и предпринимательской систем, акцент подхода был сделан именно на системность и целостность маркетинга с предпринимательством и экономикой.
Стоит отметить, что первые три подхода характеризуются дескриптивным характером.  В трех последующих просматривается явное целеполагание, и они относятся к нормативным подходам.
Так, маркетинг как рыночная концепция управления представлен в этой классификации следующими направлениями: концептуальным подходом, подходом с позиции менеджмента, подходом с позиции принятия решений и системным подходом. Приведенная классификация интересна еще и тем, что она наглядно представляет различные стороны маркетинговой деятельности, которые подвергались более детальному анализу в рамках различных подходов и, в конечном счете, составили общую систему. В этом плане товарный подход не только расширяет область исследования самих товаров (товароведческий аспект), но и поднимает вопрос об анализе движения товаров — товарного потока.
Институциональный подход основное внимание уделяет деятельности организаций, непосредственно влияющих на состояние товарного потока. Функциональный подход через исследование совокупности функций вносит свой вклад в согласование товарного потока на «входе», когда результат процесса производства постоянно пополняет товарный поток, с его «выходом» — удовлетворением потребностей конечных потребителей.
Восприятие маркетинга как системы вобрало в себя результаты исследований в рамках названных подходов, позволило построить целостный механизм (организационную структуру, экономические взаимоотношения отдельных звеньев, информационную основу, последовательность в принятии решений), создающий товарный поток и управляющий его движением. В этом смысле различные подходы к анализу маркетинга явились отражением процесса постепенного формирования механизма, который регулирует и балансирует товарный поток, постоянно направляя его движение к целевым сегментам рынка, реализуя поставленные компанией цели.
Еще прародителем маркетинга Филипом Котлером, было замечено, что роль маркетинга в компаниях меняется параллельно с развитием как рыночных отношений, так как и систем маркетинга и менеджмента в частности.
Котлер в свою очередь выделял несколько этапов в изменении роли маркетинга в организациях:
- первый этап представлял собой появления маркетинга в организациях наравне с такими функциями компании как управлении производством, человеческими ресурсами и финансами, то есть на первом этапе появления в организации он являлся одной из ее функций,
- второй этап характеризовался расширением роли маркетинга, посредством освоения его функций и инструментария, причем на данном этапе маркетинг уже рассматривался не наравне со всеми функциями организации, а как одна из важнейших функций,
- на третьем этапе маркетинг уже являлся основной функцией компании, так как рассматривался в виде работе с потребителями, являясь, по сути, основой жизнедеятельности компании, так как без клиентов компании – компании попросту бы не стало, из-за чего маркетинг на данном этапе уже стал центральным элементов управления компании,
- на четвертом этапе в центр компании ставился уже не сам маркетинг и управление компанией, а ее потребители, от которых шло развитие всех дальнейших функций компании,
- на заключительном пятом этапе, маркетинг стал заниматься обеспечением взаимосвязи между компанией и ее клиентами, а маркетологи стали выступать в роли агентов компании ответственными за осуществление и координирование данных связей, в ходе которых маркетинг уже воспринимался в качестве интегрирующей функции.
Если рассматривать роль маркетинга в компаниях в совокупности с эволюцией его парадигм, то картина будет примерно следующей. Изначально, еще в 1960 годах, когда была заложена сама парадигма классического маркетинга, основной упор маркетинга в компаниях делался именно на стратегическое планирование, причем сама система управления компания, представляющая собой традиционную систему 4P, а позднее и 5 и 6Р была сформирована в эпоху долгосрочного планирования, которая позволяла компании осуществлять в рамках ее функционала устойчивые тенденции как в самом производстве, так и в конечном потреблении производимых товаров.
В 1970-80 годы роль маркетинга в компаниях значительно возросла, что было обусловлено ростом рыночной конкуренции, изменчивости внешней среды компании, и неспособности компаний оставаться рентабельными при сложившихся ранее принципах управления. В данный период маркетинг выступал неотъемлемой частью роста прибыли и рентабельности компаний, так как позволял более целесообразно расходовать имеющиеся в распоряжении компании ресурсы, которые и стали неким целевым ориентиром в деятельности компании. Причем на данном этапе маркетинговое планирование не было масштабным, оно попросту ограничивалось несколькими марками, стратегическая направленность которых представляла собой акцентирование на портфельный анализ.
В 1980-е годы акцент стратегического управления делался уже на конкурентоспособность производимой продукции и оказываемых услуг, посредством повышения их качества, внедрения инноваций, и повышения производительности труда.
С 1990-2000 годов в маркетинге компаний появились совершенно новые приоритеты. Маркетинг занялся разработкой схем по грамотному выстраиванию системы взаимодействия с потребителями, внедряя в компании, интегрированные маркетинговые функции, усиливая обратную связь с клиентами и выстраивая стратегию взаимодействия с поставщиками компании.
С 2000 годов и по настоящее время роль маркетинга в организациях невозможно переоценить, так как именно благодаря маркетингу составляется долгосрочная и краткосрочная стратегии развития предприятия.
В период с 2000 по 2010 годы в организациях функционировал маркетинг, ориентированный на стоимость, причем прибыль компании в данный период отошла на второй план и менеджеры и маркетологи компаний занялись формированием стоимости самой компании, где ключевая роль стала принадлежать максимизации доходов акционеров и руководства компаний.
В данный временной промежуток маркетологами было установлено, что именно нематериальные активы выступают в роли основных факторов оценки рынка, на котором функционирует сама компания, и что именно они позволяют ей генерировать необходимые денежные потоки. И именно от инвестирования в маркетинговые активы способны обеспечить компании ее устойчивый рост.
Причем под данными активами в этом период понимались:
- клиенты компании,
- бренд и торговая марка – узнаваемость, приверженность и т.п.,
- отношения – потребительская лояльность и приверженность бренду и торговой марки компании.
На данном этапе компании занялись укреплением своих брендов, что в конечном итоге отразилось на росте прибыли, лояльности клиентуры, установлении прочных и доверительных отношений с партнерами и как итог – укреплении рыночных позиций.
В 2010 по настоящее время в компания активно развивается трейд-маркетинг, представляющий собой поощрение дистрибьюторов и конечных продавцов. На данном этапе подход управления маркетингом представляет собой более качественное сегментирование рынка, начал развитие интернациональный маркетинг, устремивший свой взгляд по большей части на зарубежные рынки. Здесь же получил свое развитие подход глобального маркетинга, подразумевавший под рынком - весь мир.
В данный временной период произошла ориентация на потребительские цели, что позволило компания в конечном итоге повысить свою потребительскую ценность, добившись максимальной удовлетворенности клиентов.
Подводя итоги данного эссе, стоит отметить что на протяжении последних 40 лет, в маркетинге менялся не только подход в управлению организационной деятельность, но и менялась сама его роли и значение в компаниях.
Изначально маркетологи решили что взяв ориентацию о потребителей, они смогут решить все проблемы компании, так как ее клиенты будут довольны, и это само по себе сможет разрешить все возникающие конфликты между рынком и производителем, упустив тем самым из виду, что проблема предприятий заключается не создании ценности товара для потребителей, а дистрибуции.
Таким образом, роль которую маркетинг имеет для предпринимательской практики, очень неоднородна и неоднозначна. Маркетинг имеет ключевое значение для производителей потребительских, прежде всего марочных, товаров. В инвестиционном секторе маркетинг зачастую занимает подчиненное положение, а основное внимание управленцев уделяется ресурсам и техническим компетенциям предприятий. Это в особенной степени касается малых и средних предприятий, где знания и принятие маркетинга находятся очень часто на крайне низком уровне.
Важно отметить, что маркетинг в значительной степени сам виноват в подобном положении дел: достаточно заглянуть в маркетинговую литературу, чтобы увидеть, что почти каждый день появляется новый термин или концепция, с помощью которых пытаются завоевать внимание практических работников. Консультанты в области управления также часто делают предложения, из которых совершенно ясно видно стремление повысить их сбыт и прибыль, но сложно разобрать реальную пользу для клиентов. Все это сыграло не последнюю роль в том, что маркетинг на предприятиях зачастую не имеет того положения, которого заслуживает.
Обобщение множества исследований подтверждает, что маркетинговая ориентация относится к важнейшим факторам успеха предприятий. В то же время нельзя забывать, что успех предприятий зависит от множества факторов, среди которых совершенно особое место занимает качество персонала.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:
Филип Котлер Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер, Изд.: Альпина Паблишер, 2020 – 242с.
Филип Котлер Основы маркетинга, Изд.: Вильямс, 2019.- 496с.
Эволюция в маркетинге: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // [Электронный источник] режим доступа: // https://www.alt-invest.ru/lib/evolyuciya-v-marketinge/ (дата обращения 05.10.2020)
Jonner K. R. 1991. A historical comparison of resource-based theory and five schools of thoughts within industrial organization economics: Do we have a new theory of the firm? Journal of Management №17 (1) – Р.121-154.