"Продакт плейсмент" нужно регулировать согласно рекламному законодательству"

Введение
Актуальность выбранной темы. На современном рекламном рынке
наблюдается усталость потребителей от рекламы и недоверие к ней. Поэтому
маркетинговый процесс планирования public relations (PR), в основе которого
лежит стремление донести до широких кругов общественности идею о том,
что основной задачей фирмы является не получение прибыли, а стремление
действовать в интересах потребителей и общества, приобретает особую
актуальность.
Для того чтобы реклама не имела такого навязчивого характера,
рекламодатели активно развивают новые инструменты рекламы, в частности,
продакт-плейсмент. Предполагается, что реклама вида продакт-плейсмент не
вызывает раздражения у потребителей благодаря скрытому характеру.
Сегодня продакт-плейсмент является одним из самых эффективных методов
продвижения бренда. Однако с применением продакт-плейсмент, как
скрытого вида рекламы, связан с рядом недостатков и нарушений
экономического и правового характера, которые должны стать объектом
государственного регулирования. Именно этим обусловлена ​​актуальность
данной работы.
Степень изученности проблемы. Продакт-плейсмент как
маркетинговый инструмент имеет свою историю, однако на отечественных
маркетинговых территории используется недостаточно эффективно. Это
обусловлено, в частности, нехваткой аналитического инструментария
исследования такого приема, преимуществ и недостатков продакт-плейсмент,
недостаточно разработанной методике анализа внедрения этого типа
рекламы. Разработкой продакт-плейсмент рекламы занимались такие видные
ученые, как Дж. Бернет, С. Мориарти, Ф. Котлер, C.Е. Ромат и другие. В
своих трудах они освещают отдельные вопросы специфики распространения

скрытой рекламы в фильмах, телепередачах, художественной литературе,
музыкальных произведениях и компьютерных играх.
В современных условиях, когда анализ использования существующего
комплекса маркетинговых коммуникаций оказывается недостаточным, не
говоря уже о традиционных методах продвижения продукции, наступает
золотой период развития такого маркетингового направления продукт-
плейсмент, как PR-технологии имплементации в сознание потребителя
образов, ситуаций и установок относительно рекламируемого продукта.
Применение продакт-плейсмент является очень эффективным почти для всех
направлений бизнеса. Вместе с тем, правила применения продакт-плейсмент
с точки зрения возможных нарушений экономических законов рынка, прав
потребителей, соблюдения правовых норм есть недостаточно изученным
вопросом. Поэтому и проблемы государственного регулирования этого
явления недостаточно исследованы.
Целью работы является исследование современной рекламной
технологии продакт-плейсмент на рынке рекламы в РФ с точки зрения ее
регулирования на законодательном уровне.
Основное изложение материала.
Продакт-плейсмент является рекламным приемом, который
заключается в том, что реквизит в фильмах, телепередачах, компьютерных
играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий
аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт, его логотип
или упоминается о его хорошем качестве [8, с.11]. Вместе с тем, согласно
законодательству многих стран, России также, продакт-плейсмент не
подпадает под определение «легитимной» рекламы.
На этапе зарождения продакт-плейсмент воспринимался в основном
из-за художественных фильмов, потом быстро завоевал рекламу на
телевидении и радио в качестве альтернативы прямой рекламы и в реалиях
охватил все медиа-жанры.

Активное развитие продакт-плейсмент начал со второй половины ХХ
в., причиной чего стало развитие компьютерных и информационных
технологий, в частности технологий передачи и хранения значительных
объемов медиа-контента. [3, с.147]
Сегодня продакт-плейсмент уже перестал быть новаторской тактикой и
уверенно захватывает рекламный рынок, перерастая в ключевую
маркетинговую стратегию. Об активном развитии продакт-плейсмент
свидетельствуют следующие цифры:
- около 70% рекламодателей используют продакт-плейсмент [7];
- в киноиндустрии Голливуда предоставлением услуг продакт-
плейсмент занимаются около 200 специализированных рекламных агентств
(не считая рекламные агентства широкого профиля) [2, с. 9];
- прирост доходов рекламных компаний США от продакт-плейсмент в
2018 составил 12,8%, или 6010000000 долл. по сравнению с предыдущим
годом. При этом отмечается дальнейшее ускорение тенденции роста [4].
Российские маркетологи также активно используют технологию
продактплейсмент, о чем свидетельствует наличие специализированного
национального интернет-ресурса, где можно заключить соглашение по
размещению продактплейсмент рекламы.
Можно утверждать, что эта маркетинговая технология переросла в
настоящую специализированную индустрию, которая занимается
инкорпорированием в медиа-носители скрытой рекламы типа продакт-
плейсмент.
В определении потенциальных потребителей рекламы типа продакт-
плейсмент отправной точкой являются каналы распространения этого типа
рекламы. Наиболее мощными каналами считаются кинофильмы и
музыкальные клипы, как такие форматы медиа-продукции, в которых больше
всего возможностей для размещения рекламы продакт-плейсмент. Менее
мощными, как с точки зрения возможностей размещения продакт-плейсмент,
так и с точки зрения широты потенциальной аудитории, являются

телевизионные программы, шоу, печатная продукция (книги, журналы),
аудио-продукция (песни, радиопрограммы). Еще менее мощными каналами
охвата аудитории является журналы. [7, с.13]
По различным вариантам классификации выделяют три или четыре
вида рекламы продакт-плейсмент (рис.1).

 Визуальный продакт-плейсмент - продукт, услуга или логотип -
появляется в кадре на несколько секунд. В кинокартине это
обычно подают например, так: героиня просто идет по улице, и
ее внимание привлекает яркая вывеска с логотипом
определенной компании.
 Вербальный продакт-плейсмент - происходит тогда, когда герои
фильма вслух произносят название бренда. Такой вид рекламы
производит больший эффект на зрителя, чем визуальный, так как
многие люди отвлекаются во время просмотра.
 Динамический продакт-плейсмент - это использование бренда в
сюжете, когда герои произведения используют товар
определенного бренда и это помогает развитию сюжета. Это
наиболее действенный инструмент воздействия на зрителя,
поскольку он сочетает и визуальный и вербальный методы [8].

Рис. Виды рекламы продакт-плейсмент

По другой версии этой классификации, выделяют аудиальный или
звуковой, вид продакт-плейсмент, который включает вербальный и
невербальный подвиды.
Примерами невербального звукового продакт-плейсмент является
запатентованный звук (щелчок) зажигалки Zippo, звук двигателей
автомобилей БМВ, штатные звуки и рингтоны мобильных телефонов
(Samsung, Apple), фирменные звуки ПО (Windows, Skype).
Товары, которые рекламируются с помощью продакт-плейсмент, могут
варьироваться в зависимости от традиций, вкусов, развития рынков,
законодательства конкретной страны. Однако, поскольку наиболее мощные
каналы распространения продакт-плейсмент - кино и видеоклипы - имеют
международное распространение, то можно говорить о типичном
международный перечень товаров, которые чаще встречаются в продакт-
плейсмент. Такими товарами являются автомобили, электроника, косметика,
алкогольные и табачные изделия, продукты питания. [1, с.182]
Привлекательность продакт-плейсмент для рекламодателей
заключается в большей эффективности и меньшей стоимости по сравнению с
другими видами рекламы. В то же время эти черты продакт-плейсмент
обусловливают необходимость государственного регулирования такого типа
рекламы, поскольку открывают широкие возможности для злоупотреблений,
в частности:
- нарушение прав потребителей (аудитории медиа-контента)
- нарушение авторских прав компаний-владельцев торговых марок;
- существование теневого сектора на рынке рекламы, связано со
слабостью юридических и экономических механизмов контроля и
пресечения использования скрытой рекламы;
- нарушение национального законодательства. [4]
Современное информационное пространство наполнено «рекламным
шумом», назойливым и раздражительным. Естественным барьером против

него становится так называемый рекламный фильтр, позволяет человеку
смотреть, но не видеть, слушать, но не слышать.
Традиционный вектор развития рекламы приводит ко все большему
удорожанию контакта с потребителем. А это, в свою очередь, - к тому, что
стоимость размещения рекламы растет, а количество рекламодателей
сокращается. Стоимость выхода новых компаний на рынок товаров и услуг
повседневного спроса только повышается. Это приводит к тому, что
небольшие компании, с относительно малым бюджетом на продвижение,
имеют невысокие шансы успешного развития, поскольку знание марки и
лояльность к ней в современном обществе практически невозможно без
инвестиций в ее продвижения. Указанная тенденция является нежелательной
как ввиду сокращения рекламного рынка, так и по влиянию на конкурентные
принципы рыночной экономики.
Логичным ответом на потребность рекламодателей в донесении
информации, минуя рекламный фильтр, является развитие латеральных
каналов коммуникаций - таких, где потребитель не ожидает «рекламного
наступления». Обойти все сознанием потребителя «рекламные фильтры»
становится возможным с помощью технологии продакт-плейсмент, которая
имеет следующие преимущества: охват значительного спектра целевой
аудитории; использование доброжелательности аудитории; сравнение
продукта с фильмом; отсутствие конкурирующего продукта рядом с
рекламируемым продуктом; в отличие от традиционной рекламы продакт-
плейсмент не прерывает художественное произведение (например, фильм) и
поэтому не вызывает раздражения.
На наш взгляд, в рассматриваемом примере нивелирования
«рекламного фильтра» имеет место нарушение прав потребителей медиа-
контента. Это связано с использованием рекламодателями латеральных
каналов коммуникации, что в худших своих проявлениях выглядит как
«навязывание товара».

Использование продакт-плейсмент без согласования с компанией-
владельцем товара или торговой марки является нарушением авторских прав.
Несанкционированный продакт-плейсмент может оказаться нежелательным
для имиджа компании, привести к ухудшению финансовых результатов,
негативно повлиять на курс акций и тому подобное.
В вопросе соблюдения авторских прав при использовании продакт-
плейсмент существует ряд нерешенных задач прикладного характера, о чем
свидетельствуют правовые конфликты между фирмами-владельцами
торговых марок и рекламодателями [7, с.15].
Одним из таких примеров является судебное разбирательство ОАО
«Нидан Соки» и Louis Vuitton Malletier по поводу несанкционированного
использования продукции торговой марки Louis Vuitton (сумки) в рекламе
соков [5].
Спорные вопросы возникают на фоне отсутствия объективных
критериев определения того, что рекламодатель умышленно использовал в
рекламе своего товара чужие торговые марки (например, для поднятия
престижа собственной продукции), или это обычные вещи - одежду, зонтик,
которыми актеры пользуются в кадре. Аналогичные коллизии возникают при
попадании в кадр вывесок с названиями магазинов, кафе, банков, торговых
автоматов и тому подобное.
Единого мнения по поводу решения этой проблемы нет. Часть
специалистов считает, что в кино или клипе в большинстве случаев можно
избежать узнаваемой демонстрации товара, по которой зритель мог бы
распознать бренд. Соответственно, узнаваемая демонстрация определенных
товаров и торговых знаков является искусственной (нарочитой).
Аналогичное мнение высказывается во время дискуссии об умышленном или
неумышленном включении продакт-плейсмент в медиа-контент. Как
правило, при нежелании включать продакт-плейсмент рекламу в медиа-
контент такая возможность существует.

В качестве контраргументов предлагаются примеры природного
продакт-плейсмент, который, с позиций здравого смысла и определенной
безальтернативности, трудно квалифицировать как рекламу. Например, в
фильме сложно показать современный самолет без фирменного раскраска.
Другими примерами природного продакт-плейсмент могут быть беглая
демонстрация логотипа на товарах в процессе их использования или такая
демонстрация товара или его частей, по которым можно узнать бренд
(силуэты, форма фары автомобилей, фирменные звуки, узнаваемые элементы
одежды и т.п.).
Стоит ли говорить о непрозрачности рынка рекламы продакт-
плейсмент, последствиями чего является усложнение финансового учета в
сфере продакт-плейсмент рекламы, создание условий для коррупции и
потери для экономики страны. Эта проблема связана с тем, что, по закону
РФ, продакт-плейсмент квалифицируется как скрытая реклама,
следовательно, она является незаконной. Поскольку продакт-плейсмент не
является легитимной рекламой, то расчеты за ее размещение в медиа-
контенте основном проводятся неофициально - под видом других видов
услуг или в наличной форме.
В контексте определения мер государственного регулирования
продакт-плейсмент заслуживает внимания опыт Польши, где введено
обязательные правила использования продакт-плейсмент рекламы на
телевидении. Эти правила, в свою очередь, заимствованные из практики
регулирования продакт-плейсмент в других странах ЕС [12]. В частности,
согласно правилам включения продакт-плейсмент в теле-, видео-, кино-
продукцию в начале программ, фильмов и т.д., которые содержат продакт-
плейсмент, обязательно должно быть отражено (в виде надписи), что
продукция содержит позиционирования продукта (lokowane produktu -
польской), к которому, среди прочих приемов скрытой рекламы, относится и
продакт-плейсмент.

Органично интегрированными в видеопроизведение могут быть
признаны изображения товаров, приобретаемые или используемые героями в
обоснованной сюжетом ситуации.
ФАС России, разъясняя признаки неорганично интегрированной
информации про товары и лица, отмечает, что таковой может быть признана
информация, если последняя не воспринимается в качестве составной части
общего сюжета, выходя при этом за рамки общего содержания, лицо или
товар представлены так, что внимание сосредоточивается непосредственно
на них.
У антимонопольной службы есть немалый опыт определения тех
случаев, когда упоминание про бренде интегрировано неорганично в
произведение. Так, к примеру, Комиссией ФАС РФ было установлено, что в
выпуске передачи «Н» был сюжет про культурную выставку с информацией
про инсталляцию «Великая водочная река». В диалоге между художником и
корреспондентом внимание привлекалось к водке именно марки «Б», при
этом были использованы такие выражения, как: «Водопад из водки «Б»,
вокальная группа «И» привнесли новую ноту в ауру Майами-Бич», «Б»
льется рекой», «Водке «Б» как бренду лишь четыре года». [5]
Комиссией было определено, что внимание зрителей в сюжете
осознанно направлялось на водку непосредственно бренда «Б.», но не на
саму инсталляцию, к товару формировался особый интерес потребителя, ему
давалась качественная характеристика. Более того, названием инсталляции
не предполагалось указание на определенную марку водки, таким образом,
водка «Б» - не часть авторского замысла.
Во втором случае ФАС РФ было установлено, что в эпизоде фильма
«В» показан был дорожный столб с указателями «Лондон», «Москва»,
«Хортиця». Последний указатель начинается с логотипа одноименной водки,
он набран ее фирменным шрифтом. В сюжете фильма само упоминание
«Хортиця» не использовано для характеристики объекта или

местоположения. Согласно мнения антимонопольного ведомства, словесное
обозначение «Хортиця» совместно со стилизованной буквой «Х», что
индивидуализируют водку, нельзя признать как органично интегрированные
в фильм. [5]
В целом, при определении, насколько органично в произведение
интегрировано упоминание о бренде, судебная практика исходит из того, что
отнесение информационных данных к понятию рекламы определено ее
содержанием при учете использованных средств индивидуализации с
разными наименованиями продуктов. Если такого рода информация
выделяет продукт на фоне аналогичных, приводя его положительную оценку
потребителями, создавая и поддерживая немалый интерес к нему, и может
быть изъята без ущерба для сюжета, тогда она полностью отвечает
критериям рекламы.
Выводы
Подытоживая вышесказанное, необходимо отметить, что на основе
изучения регулятивной базы рекламной деятельности в РФ, примеров
использования продактплейсмент в основных типах медиа-продукции,
прецедентов судебных дел по поводу нарушений, связанных с
использованием продактплейсмент, сделан вывод о необходимости
активного регулирования со стороны государства применения рекламы типа
Продакт- плейсмент как наиболее распространенного вида скрытой рекламы.
Как рекламная деятельность продакт-плейсмент должна быть объектом
государственного регулирования и требует наработки соответствующих
методов выявления и предотвращения недобросовестной рекламе, из-за
наличия негативных явлений продакт-плейсмент. К таким негативным
проявлениям относятся:
1) нарушение рекламодателями прав потребителей медиа-контента
через использование в латеральных каналах коммуникации вербального,
аудиального и киненстетичного разновидностей продакт-плейсмент рекламы;

2) использование продакт-плейсмент без разрешения владельца
торговой марки как незаконного инструмента конкурентной борьбы.
Защититься от подобного типа нарушений авторских прав компания может
через обращение в суд. Однако прецеденты таких обращений на примерах
Польши и РФ свидетельствуют о недостаточной судебной практике в этой
сфере и непредсказуемости результата. В таком случае государство как
гарант прав и свобод субъектов рынка, а также как сторона,
заинтересованная в создании прозрачных и конкурентных правил
экономической деятельности, должно осуществлять активную политику
защиты авторских прав;
3) недостаточная разработанность правовой базы в сфере скрытой
рекламы, что создает благоприятные условия для коррупции и является
причиной значительной доли теневого сектора продакт-плейсмент в
рекламном бизнесе.

Библиографический список

1. Герасименко, Н. М. Продакт плейсмент: теория и практика развития
[Текст] /
2. Иванова А. А. Правовые особенности применения product placement на
территории РФ. // Электронный научный журнал «Медиаскоп». -
Выпуск № 2, 2011.
3. Караваев А.В. К ВОПРОСУ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ PRODUCT
PLACEMENT В DIGITAL-МАРКЕТИНГЕ // Знак: проблемное поле
медиаобразования. – 2018. – С.147-150.
4. Куликов А. Правовое регулирование использования product placement в
России // Конкуренция и право. - № 3, 2016.
5. Н. М. Герасименко, А. Н. Король // Вестник ТОГУ. – 2015. – № 3 (38). –
С. 181–190.
6. Обзор судебной практики на тему "Реклама" (подготовлено экспертами
компании "Гарант") // https://base.garant.ru/55097103/
7. Продакт-плейсмент: технология скрытой рекламы [Электронный
ресурс]. – URL: https://4brain.ru/blog/продакт-плейсмент/
8. Шевченко Д. А. Эффективность digital-маркетинга на виртуальных
рынках: обзор существующих подходов и методик // Практ. маркетинг.
– 2019. – № 11. – С. 10–15.