Экономическая роль и особенности рекламы в России

Введение
Актуальность данной темы заключается в том, что в условиях современного экономического рынка, эпохи строгой конкуренции, важным направлением деятельности организаций выступает анализ рынка, маркетинговые изучения - организация рекламной деятельности. Передача информации о продуктах и услугах потенциальным потребителям считается фактором, влияющим на экономическую результативность предприятий. Цель рекламы особенно усиливается в обстановке, когда высокая конкуренция, постоянные изменения ассортимента товаров и услуг.
Целью данной работы является определение экономической роли и особенностей рекламы в России. В связи с этим в работе поставлены следующие основные задачи:
- охарактеризовать сущность понятия реклама;
- раскрыть особенности рекламы в России;
- определить экономическую роль рекламы в России.

1. Сущность понятия реклама
Слово «реклама» происходит от латинского слова Reclamare, что обозначает «подтверждать, восклицать, кричать, звонить», что отражает наличие первичной рекламной коммуникации - устной словесной рекламы. Данная лексема живет в ряде западноевропейских языков и прижилась в России под влиянием Франции. Понятие Werbung, применяемое в немецком языке, фокусируется на влияющей функции рекламы, которая видима в родственном корне этого слова - хорошо знакомом русском глаголе «вербовать». В английском языке к началу XIX века обширно употреблялся глагол Advertise, который в XV – XVI веках, как свидетельствует Оксфордский словарь, обозначал просто сообщение о чем-то, подчеркивая тем самым информационную функцию рекламы. Романские языки (испанский, французский, итальянский) добавили к понятию Publicite (французский), Publicitad (испанский) - указание на массу получателя рекламы. В общем, понятие «реклама» как термин, обусловливающий определенный вид деятельности, а именно рекламу, окончательно определился во второй половине XVIII века.
Устную рекламу представили уличные и рыночные агенты (теперь их стали бы называть промоутерами), которые рекламируют свои продукты, письменную рекламу размещали на свитках папируса, камнях и зданиях, глиняных и вощеных дощечках.
Исторически мы знаем, что товарная биржа использовалась человечеством тысячи лет: реклама существует примерно в то же время.
По словам Ф. Котлера: «Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, продуктов или услуг, заказываемая и финансируемая конкретным спонсором». [2, с. 45] Его более позднее определение: «реклама - это неличная форма общения, реализовываемая с помощью платных средств распространения информации с ясно показанным источником финансирования».[3, с. 120]
Федеральный закон «О рекламе» определяет рекламу: «Реклама - информация, распространяемая любым методом, в любой форме и любыми средствами, адресованная неопределенному кругу лиц и устремленная на привлечение внимания к объекту рекламы, создание или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [1]
Представим важнейшие черты рекламы: безличность (присутствие посредников в цепочке рекламодатель-потребитель), платность, односторонняя ориентация (отсутствие или задержка отклика обратной связи), неясность эффекта (вероятность всех методов), публичный характер (соблюдение закона), четкая идентификация рекламодателя, беспристрастность (чтобы подчеркнуть достоинства и не упомянуть о недостатках).
Рекламу делят на две категории [2, с. 53]:
1. Некоммерческая реклама представляет собой рекламу, устремленная на возбуждение и поддержание интереса к некоммерческим объектам, то есть продажа или продвижение которых не является получением прибыли.
2. Коммерческая реклама представляет собой рекламу, устремленная на создание и поддержание интереса к коммерческому объекту (продукту, бренду, торговой марке, событию и т. д.), то есть объекту, исполнение которого носит характер извлечения прибыли.
Некоммерческую рекламу можно распределить на 4 типа:
1. Политическая - реклама, устремленная на создание и поддержание интереса к политическим партиям, движениям, ассоциациям и др.
2. Социальная - реклама, устремленная на решение социальных проблем и привлечение к ним внимания общественности, а также снабжение интересов страны.
3. Событийная - реклама устремлена ​​на привлечение внимания общественности к разнообразным некоммерческим культурно-досуговым мерам, фестивалям, праздникам, историческим событиям и проектам. Иногда подобную ​​рекламу принимают за социальную, но ее главная тонкость в том, что она не обращена ​​на решение социальных вопросов.Коммерческая реклама представляет собой, прежде всего, экономическое явление, оказывающее существенное воздействие на участников рынка и участников экономических взаимоотношений. Он генерирует спрос и стимулирует продажи, а значит, содействует росту оборота товаров и услуг, а, следственно, и производства. Высокий уровень жизни в развитых странах основан на системе массового производства, которая, в свою очередь, целиком имеет зависимость от системы массового маркетинга. Коммерческая реклама играет центральную роль в обеспечении массовых продаж. Таким образом, коммерческая реклама содействует экономическому формированию общества.
Все виды коммерческой рекламы делятся на две основные группы: товарную и нетоварную рекламу, которые, в свою очередь, делятся на некоторые функциональные подгруппы:
а) товарная реклама: реклама товаров и услуг.
б) нетоварная реклама: реклама организации, бренда, человека, территории, розничной торговли, деятельности, события, идей.Коммерческую рекламу также можно систематизировать по разным критериям. При этом надо учесть, что все подобные систематизации рекламы, разработанные на базе конкретных критериев разного типа, более-менее условны. В современной рекламной индустрии рекламные технологии, средства коммуникации и медиа формируются намного быстрее, чем они понимаются с точки зрения теории маркетинга и рекламы. Кроме этого, большое количество как традиционных, так и популярных рекламных технологий и способов, а также передовых подпадают сразу под несколько критериев классификации.
Таким образом, реклама – это информация, распространяемая любым методом, в любой форме и любыми средствами, адресованная неопределенному кругу лиц и устремленная на привлечение внимания к объекту рекламы, создание или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
2. Особенности рекламы в России
Типично, что в России каждый год снимаются сотни рекламных роликов и образовываются множество образцов печатной рекламы, но лишь небольшая часть из них достигает аудитории. Истолковывается это тем, что ряд товаров рекламной индустрии (логотипы, плакаты, образцы фирменного стиля) формируется не для продвижения продукции, а для участия в различных фестивалях, где рекламные агентства получают желанные призы, образовывая репутацию для потенциальных клиентов.
Национальный характер русского народа отражен в рекламе и выражается в отношении к нему. Некоторые ролики вызывают заинтересованность, другие игнорируются. Рекламные приемы, которые делают рекламу результативным на Западе, могут оказаться бесполезными в России.
В России пока не так много высокопрофессиональных примеров рекламы, брендов и коммуникаций. Среди рекламодателей не принимаются такие понятия, как социальная ответственность и деловая этика. В результате россияне отрицательно относятся к рекламе, а представители рекламного сообщества открыто говорят о непрозрачности и недостатке рынка и призывают к выработке последовательной политики, то есть к розыску баланса между интересами рекламодатели, продавцы и потребители. Эта обстановка усугубляется острым недостатком профессиональных кадров. [4]
К главным особенностям российской рекламы относят: неэффективность аргументов в пользу получения выгоды в течение продолжительного периода времени (российский потребитель хочет получить все здесь и теперь); популярность национальных мотивов и орнаментов (вызывают интерес герои русских былин и сказок). Ссылки на патриотизм служат залогом успеха рекламной коммуникации. Так, к примеру, реклама Sealex, в которой шустрый русский мужчина обычной внешности сводит с ума итальянок, арабских красавиц и японку. При этом он с юмором выходит из любой ситуации, «ведя за нос» неудачливых мужей. Именно патриотизмом можно разъяснить успех рекламной кампании кваса «Никола» и то, что фраза «Нет колонизации! Квас - здоровье нации!» стал лучшим слоганом 2017 года. Старания протестовать Coca Cola вызвали еще больший интерес к российским национальным напиткам. Точнее, претензии ФАС предъявляла не к самому слогану, а к рекламным роликам, в которых он был сделан. Больше ни на что не влияют: после того, как стало известно о жалобе в ФАС от Ассоциации рекламодателей, производитель сам удалил из эфира тридцатисекундные ролики, сменив их облегченными версиями.
По данным Business Analytics, Nikola в Москве и Санкт-Петербурге завоевала примерно 25% рынка бутилированного кваса. Институт социологии РАН опубликовал данные обширного исследования «Российская идентичность», проведенного осенью 2017 года. Если в 2002 году большинство людей ассоциировали Россию с понятием «кризис» - так считали 80%. В 2017 году 78% респондентов считали «патриотизм» определяющим словом для России. С тех пор обстановка не изменилась. [7]
В русской культуре интенсивна роль и воздействие подтекста, общего знания, на котором основано общение. Резкость и излишняя ясность могут быть восприняты как дерзость, напористость и бестактность. Подсказки и аллегорические фразы являются терпимыми коммуникационными стратегиями, а домыслы - нормой общения. В западноевропейском смысле фраза «приходите завтра, выпейте чашку чая», скорее всего, означает визит за чашкой чая и не более того, но в России она разумеет целый ряд значений: «нам нужно поговорить", " будет больше, чем просто чай "и др.;
Специалисты по отношению россиян к рекламе выделяют три группы: «негативисты», «рационалисты» и «пожиратели». [4]
«Негативисты» (34%) - явно негативно относятся к рекламе. В основном пенсионеры или люди предпенсионного возраста. Небольшая доля из них - сотрудники высшего звена с высоким уровнем образования и интеллектуального развития. Для них характерен низкий уровень потребления.
«Рационалисты» (27%) - экономически активная доля населения, воспринимающая рекламу как нужный атрибут потребительского рынка. Для них свойственен высокий уровень потребления;
«Пожиратели» (39%) - высокий уровень лояльности к рекламе, стремятся следовать рекомендациям. Самая разнородная по составу группа. Высок процент людей с низким социальным статусом, но с высоким потребительским потенциалом, которые стараются надлежать нормам массовой культуры. Существенная часть молодых потребителей. Небольшая группа богатых людей сосредоточилась на потреблении новых продуктов и престижных брендов.
Популярный интернет-портал AdMe.ru провел изучение российской рекламы с участием креативных директоров из США, Европы и Азии, целью которого было обнаружить основные вопросы отрасли.
Зарубежным экспертам было предложено назвать основные проблемы российской рекламы как медиапродукта, приобретенные ответы сгруппированы и обнаружены. Опрошенные эксперты отметили следующие проблемы [7]:
- Штампы. Счастливые улыбающиеся семьи, изо всех сил пытающиеся выдать в кадре фразы, которые в обычной жизни никто не произносит. Пластиковые позитивные и житейские истории: мама-домохозяйка с сумками, папа-тот же актер, который бегает от ролика к видео, ребенок тошнит, то грязный. Люди едят и улыбаются, умываются и улыбаются.
- Нежизненность. Как показано в русской рекламе, не живи, не говори и не делай. В российской рекламе можно попытаться открыть пакет чипсов руками в рукавицах и пожаловаться, что она ничего не может сделать.
- «Запудривание» мозгов. Пример: «у каждого йогурта есть своя уникальная бактерия, и только она поможет справиться с проблемами пищеварения и иммунитета». Часто реклама продукта неожиданно обращается к традициям на протяжении веков, настоит на глубоко естественном происхождении рекламируемого продукта и обещает безграничное счастье от его использования.
- Отсутствие вкуса и знаний. Российские копирайтеры не знакомы с логикой текста, не ведают, что такое смысловое поле. Фразы вроде «Потому что в телефоне не видишь глаз» становятся нормой. Рекламные навыки заменяются умением «раскрашивать стилизацию».
- Нет веры в силу творчества. Опрошенные эксперты заметили, что при просмотре российской рекламы создается впечатление, что между клиентом и агентством отсутствует чувство единства. Отсюда вопросы: одурманивание аудитории («регионы не поймут»), маркетинговое творчество, авторитарное лидерство клиентов над творческим процессом.
- Войсовер. Нередко закадровый текст вообще не несет смысловой нагрузки и убивает настроение не только хорошо адаптированного, но и среднерусского видео. Иногда, кажется, что безрассудное количество слов оправдывает наличие должности копирайтера в агентстве.
Таким образом, к главным особенностям российской рекламы относят: неэффективность аргументов в пользу получения выгоды в течение продолжительного периода времени (российский потребитель хочет получить все здесь и теперь); популярность национальных мотивов и орнаментов (вызывают интерес герои русских былин и сказок).
3. Экономическая роль рекламы в России
Во всем мире наблюдается неизменный рост затрат на средства массовой информации и развлечения. В период с 2010 по 2019 год глобальные расходы на рекламу увеличились (рисунок 1). По итогам 2019 года они составили 596,7 миллиарда долларов США, что на 30,5% больше, чем в 2010 году (457,2 млрд. долларов США).

Рисунок 1. Затраты рекламу по всему миру (радио, наружная реклама, печатная реклама, телевидение, кино, интернет) 2010-2019 гг., млрд. долл. США [5]Это подтверждает о неуклонном повышении стоимости доступа в Интернет, покупки газет и журналов, просмотра телевизора и прослушивания радио, а также регулярного посещения кинотеатров. Рекламные бренды и компании всегда притягивают внимание потребителей и неизменно повышают свои вложения в рекламу. Кроме этого, за последние несколько лет идет экспоненциальный рост онлайн-рекламы (рисунок 2).

Рисунок 2. Структура затрат на рекламу по всему миру в 2010 и 2019 гг., % [6]
Согласно прогнозам глобального офиса ZenithOptimedia, мировой рынок рекламы обязан был вырасти до 666 миллиардов долларов США в 2020 году, но пандемия Covid-19 изменила ситуацию на рынке.
Неожиданные масштабы и значимость вспышки азиатского коронавируса стали главной новостью 2020 года. Ранее эпидемии, похожие коронавирусу, не выходили за пределы некоторых регионов и секторов экономики. Теперь же вспышка привела к серьезному обвалу мировой экономики.
На сегодняшний день главный тренд рекламы в социальных сетях - это работа с блогерами и местными лидерами мнений. Бизнес уже понимает, что игнорировать данный канал продвижения нельзя. В то же время ведущие блогеры с миллионами подписчиков уступают место микровлиятельным лицам. Например, косметический бренд Estee Lauder уже тратит 75% своего маркетингового бюджета, который составляет около 3 миллиардов долларов, на рекламу для влиятельных лиц.
Магазины парфюмерии и косметики являются лидерами в маркетинге влияния, но компании из других отраслей также участвуют в работе с местными лидерами общественного мнения. В целом рынок влияния маркетинга в России в 2018 году оценивается в 8-9 млрд. рублей (оценка отраслевой организации IAB Russia и компании Happy Monday Family). Но это только начало. В действительности, по оценкам региональных экспертов, в этой сфере тратится как минимум вдвое больше. И это сопоставимо с объемом рекламы на радио и в прессе: 16,9 млрд. и 18 млрд. рублей соответственно по итогам 2018 года.
Одна из самых перспективных ниш для интеграции рекламы в ближайшие годы - компьютерные игры. Сегодня Россия занимает шестое место в мире по игровому рынку (данные аналитического центра Superdata). Объем данного рынка в 2018 году достиг 736 миллионов долларов (около 47 миллиардов рублей). Данный сегмент занимателен как интеграцией продукта в сами игры, так и взаимодействием с блогерами-геймерами.
Эксперты также рекомендуют рассматривать TikTok как площадку для продвижения. Сейчас эта социальная сеть расположена в стадии роста. Российские бренды и рекламные агентства только начинают тестировать TikTok как площадку для продвижения. Один из пионеров - Сбербанк: в новой социальной сети продвигает молодежную карту. Приложение также уже рекламирует L'oreal, сервис Yula. Пока не ясно, насколько успешным будет TikTok в будущем, но, как рекламный канал, эта платформа имеет ряд преимуществ: максимально простой контент, низкая стоимость рекламных интеграций для блогеров, высокий охват и высокая концентрация молодой аудитории.
Реклама, вместе с инструментами продаж и стимулирования торговли, составляющими пропаганду, выступает сильным маркетинговым инструментом для неценовой конкуренции. Если коммерческие устремления предприятия направлены на улучшение продукта и адаптацию его к специфике спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному продукту. Одна из задач рекламы в нынешней рыночной экономике - донести товары от производителя до потребителей, создать на них спрос с учетом социально-демографической специфики отдельных групп потребителей с целью побудить их к покупке конкретных товаров и услуг.
Следовательно, способность рекламы влиять на потребителя и формировать спрос на товары разрешает использовать ее для формирования рациональных потребностей, эстетических вкусов и потребностей людей.
Расходы на рекламу, составляющие стоимость тиража, в конечном итоге перекладываются на потребителя, увеличивая стоимость продукта. В то же время компания также получает прибыль от рекламных расходов.
Результативность рекламы имеет зависимость не только и не столько от вложенных средств, сколько от скрупулезно продуманной и спланированной стратегии рекламной кампании.
Организация рекламной кампании - это, прежде всего, выверенный план. Нужно ответить на основные вопросы: с какой целью, кому, что? Какова цель рекламы, конкретно этой рекламной кампании, кому она адресована, что должно быть доступно при ее реализации? Нужно иметь тесную связь рекламы с продуктом, маркетингом, психологией и многим другим.
Таким образом, экономическая роль российского рекламного рынка заключается в его динамике. Есть потребность в рекламной информации. Признаки этого видны повсюду. Крупные рекламные агентства становятся больше. Значительный вклад в рекламу способствует росту коммерческой известности. Все это больше присуще России. Границы этого рынка постоянно расширяются за счет появления новых компаний и, как следствие, новых потребителей. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает свои ценности на аудиторию, активно формирует массовое сознание, тиражирование моральный кодекс и жизненные принципы своих клиентов. Современную бизнес-среду нереально представить без рекламы. Поскольку реклама является наиболее эффективным инструментом в попытках предприятия донести информацию до клиентов, изменить свое поведение, вызвать интерес к предлагаемым услугам, сформировать положительный имидж предприятия как такового и продемонстрировать его социальную значимость. Следовательно, эффективная реклама - это главный инструмент достижения целей маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Заключение
Таким образом, реклама – это информация, распространяемая любым методом, в любой форме и любыми средствами, адресованная неопределенному кругу лиц и устремленная на привлечение внимания к объекту рекламы, создание или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Представим важнейшие черты рекламы: безличность (присутствие посредников в цепочке рекламодатель-потребитель), платность, односторонняя ориентация (отсутствие или задержка отклика обратной связи), неясность эффекта (вероятность всех методов), публичный характер (соблюдение закона), четкая идентификация рекламодателя, беспристрастность (чтобы подчеркнуть достоинства и не упомянуть о недостатках).
К главным особенностям российской рекламы относят: неэффективность аргументов в пользу получения выгоды в течение продолжительного периода времени (российский потребитель хочет получить все здесь и теперь); популярность национальных мотивов и орнаментов (вызывают интерес герои русских былин и сказок).
Экономическая роль российского рекламного рынка заключается в его динамике. Есть потребность в рекламной информации. Признаки этого видны повсюду. Крупные рекламные агентства становятся больше. Значительный вклад в рекламу способствует росту коммерческой известности. Все это больше присуще России. Границы этого рынка постоянно расширяются за счет появления новых компаний и, как следствие, новых потребителей. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает свои ценности на аудиторию, активно формирует массовое сознание, тиражирование моральный кодекс и жизненные принципы своих клиентов. Современную бизнес-среду нереально представить без рекламы.

Список использованной литературы
Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (последняя редакция)
Гусейнов Р.М. Микроэкономика: Учебник / Р.М. Гусейнов, В.А. Семенихина. - М.: Омега-Л, 2019. - 576 c.
Мэнкью Н. Микроэкономика / Н. Мэнкью. - СПб.: Питер, 2019. - 688 c.
Насонова И.А. Мировой рынок рекламы 2020: влияние COVID-19. Journal of Economy and Business, vol. 5-2 (63), 2020. – 105-108с.
По данным рекламного агентства «ZenithOptimedia». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://adforecast.zenithmedia.com/Charts/ChartsWP.aspx?chartType=Chart4LineMultiGeograph ySpendByMediumOverTime.
По данным рекламного агентства «ZenithOptimedia». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://adforecast.zenithmedia.com/Charts/ChartsWP.aspx?chartType=Chart3PieSpendInSingleY ear.
Реклама 2020. Как меняется мировой рынок рекламы и чем это грозит бизнесу https://plus.rbc.ru/news/5db96d287a8aa9b7f54096bd