PR и пропаганда

Введение

Объект исследования данной работы - PR и пропаганда. Предметом является исследование проблемы их сходства и различия. PR касается не только бизнеса. Все ведущие современные державы особенно стремятся к укреплению престижа как внутри страны, так и за рубежом, воспитанию у граждан чувства патриотизма, гордости за свою страну. Естественно, заниматься такой пропагандой – умной, тонкой, профессиональной - чрезвычайно почетно для любого PR-агентства.
В настоящее время PR – это целая наука со своими проблемами, способами решения и поисками наиболее эффективных методов применения. Наука не терпит расплывчатых понятий, вот почему в рамках данного реферата это и будет принято за основную цель: тщательное изучение общих положений PR. К ним будут отнесены сущность, роль и значение PR в современном мире. Будут установлены чёткие границы. Целью данной работы является рассмотрение связи PR и пропаганды, а также их границы и различия.
Применяя каждый типов организации информационных потоков (то есть, PR или пропаганду) неадекватно ситуации, организатор коммуникации действует неэффективно и (или) наносит вред обществу. Это будет характерно и в политическом, и в коммерческом секторе. Например, если в рекламной легенде медицинского продукта позиционируется его самоценность (постоянная необходимость), то покупатель будет находиться в неведении, возможно опасном для его здоровья. Таким образом, теоретическое знание законов функционирования PR и пропаганды имеет большое значение.
В данной работе рассматриваются следующие задачи:
Основные концепции PR и пропаганды;
Их функции;
Примеры применения.
ПропагандаPR и Пропаганда – это виды деятельности, которые в основном существуют на одном информационном поле и на одном рынке. Процесс одной и другой деятельности, пожалуй, достаточно трудно различить. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения - паблик рилейшнс (ПР).
Основные действия пропаганды:
Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.
Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.
Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.
Лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.
Консультирование - выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
Пропаганду используют широко: для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для пробуждения интереса к ТНП. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.
Под пропагандой в наше время понимается влияние на сознание индивидов, отдельных общественных групп или на общество в целом для достижения определенной, заранее намеченной цели.
Пропаганда принуждает людей делать то, что бы они не делали при наличии всех относящихся к делу данных, при этом каждый индивид ведет себя так, как будто решение о действиях были приняты им самим.
Пропаганда и PR имеют сходство между собой. Это сходство лежит в гносеологической природе этих явлений, то есть в манипулятивном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции. PR стремится подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Другими словами, пропаганда имеет жёсткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причём не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носит более мягкий характер и лишь предлагает людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи.
В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты. PR, напротив, признает ответственность и стремится убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей.
Поскольку межкорпоративные связи, которые обслуживает PR, – меньшего масштаба, и ответная реакция за неэтичные поступки настигает быстрее. Связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель почти никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
В политических кампаниях консультант выступает для клиента руководителем его центра пропаганды и агитации со всеми вытекающими последствиями. Поэтому-то политические кампании чаще называют пропагандистскими. К тому же следует отметить, что специфика российской политической действительности в том, что в ней происходит борьба за власть одиночек, которые стремятся не к установлению взаимовыгодного сотрудничества с конкурентами, а к своей собственной власти и доминированию на политическом Олимпе. Это и оправдывает в их глазах применения всего арсенала пропаганды в предвыборной борьбе. Обычно пропагандистские кампании строятся на выдвижении негативных мишеней из прошлого и позитивных целей в будущем. Кампании не только утрируют негатив, но и резко завышают позитив.
Основа PR в двустороннем общении. При отсутствии обратной связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и выстраивать последующие шаги.
Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемым сверху идеям. PR стремится к достижению диалога, пропаганда – к монологу. Методы PR подразумевают открытость; пропаганда, при необходимости, скрывает факты.
Характерно, что эти явления зародились в разные цивилизационные периоды. Для успешного функционирования связей с общественностью необходимы демократический строй и массовое общество. Отличие демократического государства состоит в отсутствии единой и нерушимой государственной идеологии. Демократия предполагает конкуренцию и в сфере идеологии и, следовательно, гарантированное количество альтернатив для избирателей. Пропаганда – метод управления в условиях деспотии и тоталитарного строя. Отлично и применение этих видов деятельности. Пропаганда действует в контексте с политикой и религией, то есть в тех областях духовной культуры, где преобладает монологизм. Связи с общественностью выросли из взаимоотношений внутри бизнеса, который всегда полисубъектен, и, следовательно, требуется полилог.
История возникновения PR
Если рассматривать PR с точки зрения маркетинговых коммуникаций, то PR - это процесс формирования системы коммуникаций продавца с целевыми аудиториями на основе объективной информированности в рамках достижения продавцом своих целей.
В различных формах PR всегда существовал в обществе, ещё в древние времена, можно сказать, что PR существует синхронно с появлением сознательной человеческой расы. Одни люди постоянно пытались убедить других в чём-то, вот почему совершенно справедливо сказать, что истоками PR уходит в древность и для каждой нации выражается по-своему. Однако, те формы реализации, в которых PR существовал в древности нельзя назвать абсолютно осмысленными и, тем более, отнести к профессиональному использованию PR во всех его перспективах и возможностях.
Общепринято считать, что термин "PR" зародился в Америке в 1807 году. Наиболее часто первое полупрофессиональное употребление относят к Томасу Джефферсону, который в своём черновике "Седьмого обращения к конгрессу" впервые отошёл от типичных употреблений и использовал термин "общественные отношения", который в последующем нашёл в обществе активное развитие. Но, существует иная версия, пользующаяся популярностью и, что немаловажно, достоверностью. Она заключается в предпосылке к более позднему - к 1882 году и предполагает, что впервые данный термин использовал юрист Дорман Итон, в своём благородном призыве служить обществу, обращенном к выпускникам Йельского университета.
Преобладающим образом активное зарождение PR как полноценных служб в других странах происходило непосредственно после первой мировой войны. Такие службы, с деятельностью, направленной исключительно на PR, сначала появились в Англии, позднее несколько специализированных школ возникли в Германии и во Франции. При этом американские модели и исследовательский подход к PR оказали на них существенное воздействие.
PR в России и его развитие представляло из себя динамический процесс формирования собственных связей с общественностью, путём ориентирования на мировые модели PR, на Американскую модель в частности. Принято считать, что зарождение PR в России приходится на конец 80-х годов, а наиболее активное использование как профессиональной и самостоятельной составляющей - на вторую половину 1990 - начало 1991 года.
Более структурированный подход к вопросам зарождения PR в России попробовала создать Вероника Моисеева, она составила хронологию этапов развития PR в России. Таких этапов получилось три: ·1988-1991 года - зарождение PR на рынке в качестве исключительно простых PR-услуг. ·1991-1995 года - попытки освоения зарубежных методик и способы их адаптации к российским возможностям. Постепенно начали вводиться и сопровождаться более сложные PR-услуги, проводиться более крупные мероприятия. ·С 1996 года - наблюдался наиболее значимый скачок в развитии PR и его дальнейшее использование. Позднее М.А. Шишкина дорабатывала данное представление этапов, с рассмотрением PR как обособленного социального института, с выделением по признакам. Таким образом, она выделила следующие этапы: ·1988-1991 года - доинституциональный, когда отношения между субъектами профессиональной сферы и обществом только намечались и не имели активных прямых форм реализации. ·1991-1994 года - первичная институционализация, при которой происходило начальное формирование субъектов. Именно в 1991 году была создана первая Российская ассоциация по связям с общественностью. ·1999-2004 года - современный, при котором PR нашёл наиболее активное развитие и стал представлять из себя неотъемлемую составляющую в мире.
Концепции PR и пропагандаPR и пропаганда - вещи, которые существуют бок о бок. На практике они дают примерно одинаковый продукт. И разобраться в этом случае, где PR, а где - пропаганда, достаточно сложно. Возможно, что водораздел находится в концептуальной основе этих двух явлений.
Как было показано выше, чаще всего PR определяют, как деятельность по установлению взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией (фирмой) и общественностью. Это значит, что целью такой деятельности является формирование позитивного образа в виде отношений к определенному субъекту, событию, действию.
А пропаганда в этом плане отличается от PR и рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, чтобы добиться своей поставленной цели. Таким образом, она более идеологична, а значит, поляризована и конфликтна.
Функции же пропаганды включают в себя социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом).
Основными же функциями PR признаются:
изучение общественного мнения, формирование благоприятного имиджа продавца, организации, партии и т. д.;
двусторонние коммуникации, разработка приемов и методов на устранение в них барьеров;
усиление влияния на общество (покупателя) при снижении уровня понимания общественностью целей общественной организации (фирмы, продавца) и путей их достижения;
предотвращение конфликтов, разработка системы мер по выходу из кризисных ситуаций. Например, упал самолет и нужно свести к минимуму весь негатив в общественном мнении - это классическая ситуация для PR.
Целью же пропаганды в этом случае будет убедить, что нужно летать только этими самолетами, потому что это выгодно заказчику (спонсору).
Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, так как пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.
Пропаганда требует максимально возможного охвата и умеренной интенсивности (количество сообщений за период времени), хотя, конечно, интенсивность будет зависеть от ситуации, которая складывается из состояния реципиентов и действий противника (конкурента), а также от стратегии и целей субъекта.
Пропаганда может быть завуалирована при помощи создания видимости свободного потребления сообщений, проходящих по различным каналам, тогда пространство выбора фактически усложняется, используется различная подача информации, а основной текст интенсивно растворяется в своих инвариантах. Таким образом, достигается баланс между суммарной избыточностью и оригинальностью сообщений. Однако при этом опасность увеличения непонимания между отправителем и получателям сообщения только возрастает.
Примеры применения пропаганды и PRВ 1966 г. Объединение виноградарей Калифорнии привлекло специализированную фирму по организации общественного мнения «Дэниэль Дж. Эдельман» для разработки программы пропаганды, призванной содействовать решению двух основных маркетинговых задач фирмы:
убедить американцев, что потребление вина - это одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни
поднять образ, а заодно и долю рынка калифорнийских вин среди других сортов.
Перед пропагандой поставили следующие задачи:
подготовить статьи о вине и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах (в разделах, посвященных пищевым товарам, в других постоянных разделах);
подготовить статьи о многих целебных свойствах вина, адресовав эти статьи медикам;
разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ.
На основе поставленных задач выработали конкретные цели, чтобы впоследствии иметь возможность оценить достигнутые результаты.
ЗаключениеВ завершение остаётся повторить, что в настоящее время, PR - это модная необходимость. "Мода" обуславливается проведением PR-мероприятий при поддержке современных технологий. В частности, к подобным мероприятиям можно отнести различные информирования в пространстве Интернета, но поскольку эффективность таких мероприятий крайне высока и позволяет инициаторам добиваться поставленных задач, то это не пустая трата ресурсов, а именно необходимая и окупающая себя в будущем.
В работе были рассмотрены понятия ПР и пропаганды, представлены конкретные примеры их применения. Как мы выяснили, PR и пропаганда используются в маркетинге (особенно PR, в меньшей степени - пропаганда), политике, общественной деятельности. Одинаковые сферы их использования подчас затрудняют возможность определить, что есть что. Но концепции PR и пропаганды можно сказать, диаметрально противоположны.

Таким образом, следует четко разграничивать PR и пропаганду. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признает долговременную ответственность и стремится убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR успешны только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
PR предполагает отношения двух равноправных субъектов, пропаганда - отношения субъект-объект. PR апеллирует к сознанию личности, пропаганда к подсознанию. PR убеждает, пропаганда внушает.

Список литературы

Мандель, Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации / Б.Р. Мандель. М.: Вузовский учебник, 2009.208 с.
Саблина, С.Г. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика / С.Г. Саблина. Н.: Новосибирский государственный университет, 2009.204 с.
Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. М.: Академический проект, 2009.511 с.
Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз / Шарков Ф.И. М.: Дашков и К, 2012.330 с.
Блэк Сэм. Паблик рилейшенз. Что это такое? - М.: Новости, 1990. - 239 с.
Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование. Технологии. Организация. - 2-е изд., перераб и доп. - М.: Гелла-принт, 2002. - 40 с.
Джеральд Мэннинг, Барри Рис. Психология продаж. Искусство партнерских отношений. - СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003.-320с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995. - 702 с.