Концепции маркетинга

Введение
Попытки показать разнообразие существующих подходов в маркетинге и их выстраивание в динамическом контексте предпринимались неоднократно. Несмотря на различные трактовки и ракурсы рассмотрения маркетинга за рубежом и в нашей стране, вряд ли подвергается сомнению факт развития маркетинга и маркетинговой концепции управления. Скорее, наоборот, анализ эволюции концепции маркетинга и ее отдельных этапов позволяет дать объяснение многообразию существующих подходов. Эволюция концепции прослеживается уже и в самих изданиях наиболее известного в России труда «классика» маркетинга Ф. Котлера.
Актуальность рассматриваемой темы заключается в том, что главной особенностью эволюции маркетинга является перенос внимания с производства и товара на достижение максимальной потребительской удовлетворенности, ориентацию на проблемы и желания потребителей, повышение качества жизни, заботу о сохранении и улучшении экологии. Все эти концепции присутствуют сегодня в практической маркетинговой деятельности фирмы.
Цель работы - изучить эволюцию концепций маркетинга.
Для решения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
рассмотреть эволюцию маркетинга;
охарактеризовать основные концепции маркетинга;
раскрыть содержание современной концепции холистического маркетинга.
Глава 1. Эволюция маркетингаПонятие и задача маркетингаГлавная задача маркетинга - это поиск эффективных путей и методов воздействия на уровень, время и характер спроса, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи ради достижения целей организации.
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка или сбыта, направленную на продвижение товаров от производителя к потребителю посредством обмена. Следует отметить, что в таком виде маркетинг возник несколько тысяч лет назад. С формированием рынка появились и стали развиваться такие начальные формы маркетинговой деятельности, как ценообразование и реклама.
Первые упоминания о рекламе относятся к периоду античной истории. Развитый институт глашатаев; клейма, которым метили предметы и домашний скот; высеченные на камне рекламные тексты, явились истоком рекламы в современном смысле этого слова. С появлением гильдий ремесленников и торговцев распространенным явлением стали специальные отличительные знаки (во многом аналогичные современным товарным маркам), без которых товары не могли поступить на рынок. Трансформировались и сами формы сбыта - от универсальных рынков, на которых можно было найти любой товар, до специализированных рынков и индивидуальной торговли.
Еще более современное звучание «протомаркетинг» приобретает на рубеже XVII-XVIII в. Сохранились книги, написанные генуэзским купцом Г. Пери «Il Negotiante» (1639 г.) и французским торговцем Ж. Савари «Le parfait negotiant» (1675 г.), в которых подробно описывались различные знания о рынках, товарах, методах торговли. В трудах К.Г. Людовика «Очерк завершенной купеческой системы» (1707-1778 гг.) и И.М. Лойха «Система торговли» (1804 г.) много внимания уделялось проблеме эффективных продаж. Существует документальное подтверждение того, что в конце XVII в. японская торговая фирма «Мицуи» открыла в Токио магазин, который можно считать первым универмагом. В организации его работы были использованы основные маркетинговые принципы: широкий товарный ассортимент; систематизация и анализ информации о спросе на различные товары; прием заказов на товары повышенного спроса; введение гарантийного срока на товары; практика возврата денег за товар, который по каким-то причинам не устроил покупателя.
Таким образом, соглашаясь с утверждением немецкого маркетолога X. Швальбе, можно сказать, что «явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда, оно лишь не называлось так».
Маркетинговая теорияСовременная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями - в самом широком смысле этого слова. Это:
понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга;
концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг);
прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (коммерческого маркетинга - промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и др.; некоммерческий маркетинг - предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и др.);
управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.).
Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции концепций маркетинга.
Глава 2. Концепции маркетингаКонцепции и их особенностиС течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.
Наиболее популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.
Задача управления маркетингом – воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.
Управляющие по маркетингу – это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.
Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.
Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века.
Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.
Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т. е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.
Концепция совершенствования товара. Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.
Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку или мотороллер, то тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки, они хотят ездить, но не на мотороллере. Решением проблемы может стать химический аэрозоль против мышей или мотоцикл. Более того, усовершенствованный мотороллер не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия, то он потерпит крах.
Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса – одна из причин их трудностей и бед.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении других товаров, таких, как автомобили.
Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого – «завести клиента» и заставить его совершить покупку как можно скорее.
Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.
Концепция маркетинга. Это современный подход в предпринимательской деятельности, характерный для постиндустриального периода экономического развития. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».
Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.
Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.
Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность – основа для достижения целей организации.
Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как «Проктер энд Гэмбл», ИБМ, «Макдональдс».
Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг – явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, – установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.
Фирму «Кока-кола» считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья.
Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.
Глава 3. Современные тенденции развития маркетингаКонцепция холистического маркетингаВ современном обществе на базе всех перечисленных концепций сформировалась абсолютно новая, целостная концепция - холистический маркетинг. Концепция холистического маркетинга является логическим продолжением эволюции концепций маркетинга. Она основывается на внедрении различных маркетинговых программ с учетом их взаимной зависимости.
Особенностью холистического маркетинга является признание интегрированного подхода. Данная концепция рассматривает не совокупность отдельных элементов, а все компоненты как единое целое. Холистический маркетинг - это попытка сбалансировать отдельные компоненты и соединить их воедино. Еще одной моделью становления холистического маркетинга является модель места маркетинга в компании, разработанная Ф. Котлером.

Рисунок 3.1.1. Роль маркетинга в компании (по Ф. Котлеру)
На начальном этапе (а) маркетинг рассматривался как одно из направлений деятельности, постепенно занимая все более важные позиции (б) и, в последствии, становясь центральным направлением деятельности (в). Только после прохождения данных трех этапов были выделены потребители, как контролирующая инстанция (г), а затем потребители интегрировались с маркетингом (д), образуя целостную систему или холистический маркетинг.
Становлению концепции холистического маркетинга предшествовала иная, холистическая модель эволюции, состоящая из двух подготовительных периодов: прамаркетинг и становящийся маркетинг, и четырех основных: неоклассический, конкурентно-стратегический, эмпатический и глобальный интегрировано-коммуникативный маркетинг.
Возникновению глобального интегрировано-коммуникативного маркетинга способствовали выделенные Р. Кохом сдвиги мировой экономики:
возрастающая важность международных сетей;
разделение физических и информационных потоков;
преобразование мировой экономики и ее цепочек ценностей;
разделение интересов общества от интересов индивида.
На фоне данных сдвигов получила жизнь концепция холистического маркетинга. Коммуникативный спектр маркетинга показывает, каким образом компании пришли к пониманию необходимости концепции нового маркетинга, которых охватил бы деятельность всей компании, но учитывал потребность каждого отдельного клиента.
Особенностью холистического маркетинга является создание целостной концепции компании, ориентированной на индивидуальные потребности клиента. Интеграция областей управления вызывает преобразование всей организационной структуры предприятия, что в свою очередь способствует росту привлекательности компании для клиентов и, как следствие, увеличению прибыли.
Таким образом, современный подход к выработке управленческих решений с учетом принципов холистического маркетинга создает основу для принятия эффективных решений и разработки программ в области маркетинга. Именно концептуально-интеграционный подход, и, в частности, выделенный холистический маркетинг, позволяет в полной мер использовать значение и технологии состоявшихся концепций и инструментов маркетинга как элементов целостной структуры.
ЗаключениеТаким образом, за годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций.
Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.
Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции:
производственную;
товарную;
традиционного маркетинга;
социально-этического маркетинга;
маркетинга взаимодействия.
В современном обществе на базе всех перечисленных концепций сформировалась абсолютно новая, целостная концепция - холистический маркетинг. Концепция холистического маркетинга является логическим продолжением эволюции концепций маркетинга. Она основывается на внедрении различных маркетинговых программ с учетом их взаимной зависимости. Именно концептуально-интеграционный подход, и, в частности, выделенный холистический маркетинг, позволяет в полной мер использовать значение и технологии состоявшихся концепций и инструментов маркетинга как элементов целостной структуры.
Список используемой литературыАртеменкова А.О. Роль холистического маркетинга как инструмента развития компаний сферы услуг / А.О. Артеменкова // Сервис в России и за рубежом. - 2011.
Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев. - М.: Экономика, 2010.
Буреш О.В. Эмпирический маркетинг как современная концепция управления покупательским поведением / О.В. Буреш, О.М. Калиева, В.Н. Марченко // Экономика и предпринимательство. - 2014.
Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2009.
Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / Л.А. Данченок. - М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2010.
Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации / В.Н. Еремин. - М.: КНОРУС, 2006.
Калиева О.М. Роль концепции холистического маркетинга в формировании регионального продовольственного рынка / О.М. Калиева, А.С. Степанов, О.В. Фролова // Теория и практика общественного развития. - 2013.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер - СПб.: Питер, 2012.
Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е.П. Михалева. - М.: 2010.      
Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга / В.И. Черенков // Вестник Санкт-Петербургского университета. - 2009.