Психология потребностей и мотивации в рекламе

В современной действительности люди всех возрастов и пола подвержены воздействию рекламы, независимо от социального положения, уровня образования и уровня материальной обеспеченности. Но не всякая реклама вызывает восторг, улыбку и желание приобрести рекламируемый товар. Только реклама, созданная на основе действительных потребностей человека и его мотивов, способна по-настоящему привлечь внимание потребителя и заставить его что-то купить, даже не совсем нужное в данный момент.
Как ни крути, реклама является неотъемлемой части нашей цивилизации. Все успешные компании и коммерческие организации, независимо от уровня продаж на рынке, используют рекламные возможности, продвигая свои товары и услуги. К особенностям рекламы относится тот факт, что она оказывает влияние не только на экономическую сферу личности, но и на социальные паттерны, ценности и психологическое состояние индивида. Рекламное влияние будет наиболее сильным, если оно соответствует внутреннему отношению и психологии потребителя, вызывает его доверие, а непродуктивная реклама сможет статьб счь лишь пустой тратой ресурсов. Поэтому опытные профессионалы рекламной индустрии находятся в постоянном выявлении потребностей и мотивов потребителей, чтобы полностью или частично удовлетворять их и формировать новые потребности и ценности.
Таким образом, потребности и мотивация потребителей становятся основополагающими в создании рекламы, поэтому выбранная нами тема является актуальной в рамках изучения данной темы.
Целью данной работы является изучение психологии потребностей и мотивации в рекламе.
В реферате мы рассмотрим теоретические основы потребностей и мотивации и психологические особенности их механизма работы в рекламе.
1. Теоретические основы потребностей и мотивации в рекламе1.1. Понятие мотива и мотивации в психологииВ научной литературе существует множество определений понятия «мотив». В нашей работе под мотивом мы будем рассматривать внутреннее психологическое состояние индивида, которое определяет его поведение и действия.
Проблема изучения мотивации является достаточно популярной в рамках отечественной и зарубежной психологии. Огромный вклад в развитие мотивационных теорий внесли такие известные ученые, как А.Н. Леонтьев, А.Р. Лурия, Л.С. Выготский, С.Л. Рубинштейн, А.В. Запорожец, 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Маклелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и др. В концепциях вышеперечисленных авторов были изучены, объяснены и описаны основные механизмы функционирования потребностно-мотивационной системы человека, а также отдельные принципы влияния мотивов и потребностей на индивида.
Большое внимание рекламных разработчиков устремлено на выявление и понимание мотивов покупателя, то есть понять смысл совершаемых им покупок. Но не всегда мотивы потребителя находятся на поверхности. Более глубокие знания можно получить с помощью работы психологов, направденной на анализ косвенных опросов людей. Обладая информацией о мотивации, работники рекламной индустрии получают возможность усилить положительное влияние рекламных мероприятий и снизить влияние негативных установок массового потребителя [2: 87].
Сам термин «мотивация» происходит от лат. movere, который имеет значение побуждения к чему-либо или обозначает динамический психофизиологический процесс, который управляет поведением индивида, определяет его направленность и активность. Также мотивацией обозначают способность личности удовлетворять свои потребности.
Значение понятия мотив (лат. moveo – двигаю) подразумевает под собой обозначение материального или нематериального предмета, в результате достижения которого деятельность приобретает смысловое содержание. Мотив представляет собой комплекс специфических переживаний, которые характеризуются положительными эмоциями при ожидании результата, или отрицательными эмоциями при отсутствии удовлетворения. Осознание мотива сопровождается внутренней работой личности.
Впервые понятие мотивации использовал в своих работах зарубежный философ А. Шопенгауэр. Сегодня ученые всего мира трактуют данный термин по-разному. К примеру, в исследованиях В.К. Вилюнаса мотивация представляет собой систему процессов, которые регулируют побуждение и деятельность. В работах К.К. Платонова мотивация трактуется как психическое явление, представляющее собой совокупность мотивов. Так исследование мотива стало одним из основополагающих понятий в теории деятельности А.Н. Леонтьева и С.Л. Рубинштейна. В своих исследованиях под мотивом они понимают «опредмеченную потребность». Согласно их пониманию мотива его часто путают с потребностью и целью. К примеру, жажда – это желание утолить жажду (потребность), желание утолить жажду будет являться мотивом, а бутылка с водой, к которой человек стремиться – это цель.
Таким образом, термин «мотивация» является более широким по сравнению с понятием мотива. Под мотивацией понимается совокупность психологических причин, с помощью которых можно объяснить поведение личности, а мотив становится той движущей силой, которая побуждает человека к действиям.
Мотивационная сфера человека подвергается оценке по нескольким параметрам, таким как широта, гибкость и иерархизированность.
Широта мотивационной сферы включает в себя различные мотивационные факторы, мотивы, потребности, цели и т.д. Богатство мотивационной сферы зависит от количества целей, потребностей и мотивов, от их разнообразия.
Гибкость мотивационной сферы характеризуется от количества и разнообразия мотивационных побудителей различного уровня (высоких, низких). Например, удовлетворение потребности в знаниях у одного человека может быть связана с просмотром телевизора, а у другого – с просмотром телевизора, интернет-ресурсов, чтением книг, статей, периодической печати, общением с окружающими и т.д. У индивида, который использует более разнообразные ресурсы, мотивационная сфера будет более гибкой.
Под иерархизированностью мотивационной сферы подразумевается характер построения уровней организации мотивационной сферы в отдельности, в не зависимости от общей системы. Одни мотивы в иерархии срабатывают чаще и являются более продуктивными, а другие актуализируются реже. Степень иерархизированности определяется силой и частотой использования мотивов конкретного уровня системы мотивации.
Таким образом, мотивация является результатом разнообразного взаимодействия между стимулами, мотивами, потребностями, и составляет ядро потребностно-мотивационной сферы личности. Также мотивация определяется самой ситуацией, в которой происходит проявление деятельности человека, направленной на достижение конкретной цели. Далее мы подробнее рассмотрим структуру и виды человеческих потребностей.
1.2. Понятие и структура потребностей личностиЧеловеческие потребности неразрывно связаны с действиями, которые выполняются для достижения конкретной цели. Чаще всего встречается понимание потребности человека как побуждение его к осознаваемой деятельности, направленной на удовлетворение чего-либо.
Потребности классифицируют по различным основаниям, например, по происхождению (биологические, социальные, культурные).
В работах А. Маслоу потребности подразделяются на уровни, в зависимости от степени социальной обусловленности. Так автор выделяет первичные и вторичные потребности. К первичным относятся физиологические потребности и потребности в безопасности. Затем происходит удовлетворение вторичных потребностей, куда входят потребности в любви, признании и уважении, познании, самоотдаче, эстетике, красоте и самовыражении.
В работах Д. Макклеланда существует три вида потребностей – во власти, успехе и причастности.
В исследованиях А.Н. Леонтьева [9] было выявлено, что наличие потребностей определяет любой тип деятельности. Причем сама потребность не способна задать направление деятельности. Предметом потребности является материальный или идеальный мотив деятельности.
В повседневной жизни индивид удовлетворяет свои потребности по возрастающей – от низших к высшим.
Иерархия потребностей выстраивается следующим образом:
объективная потребность;
осознанная потребность;
поиски вариантов удовлетворения; 
пробное потребление;
оценка результатов;
постоянное потребление.
Под объективной потребностью понимается наивысшая потребность в чем-либо. Касательно товаров и услуг, это могут быть необходимые товары или услуги. Но наличие самого товара или услуги не осознаются потребителем автоматически.
Уровень осознанной потребности связан с процессом осознания человеком необходимости того или иного предмета или действия. В рекламной деятельности очень важно обратить первичное внимание покупателя на товар, заинтересовать его. Тогда человек начинает потихоньку осознавать, что ему чего-то в жизни не хватает. На такой стадии потребитель готов заплатить, необходимо лишь понять кому и за что.
На этапе поиска вариантов удовлетворения потребности покупатель анализирует рынок, чтобы выбрать товар по цене, качеству, красоте и т.д. Как правило здесь окончательный выбор является случайным.
В результате пробного потребления происходит приспособление определенного предмета к потребностям потребителя.
Этап оценивания результатов заключается в оценке приобретенного товара или услуги. При наличии удовлетворения и ощущения счастья, потребитель, скорее всего, приобретет товар или услугу снова. При отсутствии достигаемого результата, человек возвращается на стадию поиска.
Для каждой стадии потребности сотрудники рекламных агентств разрабатывают конкретную стратегию и стратегию для реализации продаж.
Начальная стадия, когда потребность у потребителя еще не сформирована, сопровождается достаточно мощной рекламой, которая охватывает широкий диапазон и отличается масштабностью. Такой тип рекламы наиболее дорогостоящий.
На стадии поиска реклама не играет главенствующей роли, но она необходима для реализации покупателем выбора в условиях конкуренции похожих товаров и услуг.
Последняя стадия отражает действие рекламы. Товар или услугу уже нет необходимости так часто рекламировать. Только иногда напоминать о них с некоторой периодичностью.
Исследования потребностей в рамках психологии демонстрируют существенную разницу между истинными потребностями и рациональным объяснением своего поведения. Таким образом, можно сказать, что
если предлагаемые товары и услуги отражают потребность потребителя, то он их приобретет;
потребности человека являются отражением мнения других людей о нем;
потребности человека являются регулятором в приобретении определенных товаров и услуг, что может вызывать чувство тревоги по поводу совершенного или несовершенного действия.
1.3. Анализ мотивов и потребностей и их использование в рекламеАнализ мотивов относится  к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок — это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.
В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:
-    Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?
-    Что в данном товаре я мог бы найти для себя?
-  Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?
Что мне препятствует в  совершенствовании покупки? Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания "Дюпон" в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.
Анализ мотивов  приобретает все больше последователей. Справочник, составленный американским психологом Джорджем Смитом, содержит сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких исследованиях [7: 87].
Институт анализа мотивов  доктора Лихтера занимает 30 комнат, в которых скрытым образом изучают реакции телезрителей на соответствующие телепередачи. В институте трудятся 25 специалистов — психологов и антропологов. Институт издает журнал «Мотивы», где изучением мотивов занимаются многие крупнейшие рекламные фирмы. По мнению американского специалиста Бетти, в настоящее время описано более 30 мотивов жертвования. Среди них весьма сильными считаются мотивы личной выгоды, интересов общества, деловой состоятельности.
Изучение мотивации  заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов — установить:
— что толкает человека к покупке;
— что удерживает человека от покупки;
— как возникает решение купить тот или иной продукт;
— какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.
Реклама использует всю эту и другую информацию с  тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.
Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что  мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что прежде всего — это моющие свойства и аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства.
Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию.
Менеджеры ожидают  от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.
Психоаналитики  обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.
Один специалист по рекламе  как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту.
В настоящее время  в целях исследования мотивов  покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.
Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора  ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том  случае, если используемый в обращении  мотив будет совпадать с нуждами  получателя, вызывать у него определенный интерес.
Используемые в рекламных  обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
рациональные;
эмоциональные;
социальные (нравственные).
Некоторые авторы выделяют еще мотив – мотив самоудовлетворения.
К рациональным мотивам можно  отнести:
Мотив здоровья. Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером может служить реклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок "Орбит без сахара", "Дирол с ксилитом", различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологическая чистота) и т. п.
Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д. Именно этот мотив был использован, например, в рекламе стиральных средств "Gala" ("Никакой разницы! Зачем платить больше?"). Этот же мотив был ведущим в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих "пирамид".
Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив, например, использовался в рекламе обанкротившегося Московского городского банка ("Просто устойчивый банк").
Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получения значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette) и др.
Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании получателей  избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем  покупки рекламируемого товара (услуг).
Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергию аккумуляторов, и т. д.
Мотив страха. Несмотря на то что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе "полицейских" замков, противоугонных средств ("Что, угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!"), средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.). Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама.
Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека найти признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама престижных моделей автомобилей (""Jeep" - автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!", ""Jeep" - единственный в своем роде!"), косметики L'Oreai("Ведь я этого достойна!") и др.
Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. Использование мотива чаще всего реализуется в применении приема "тестимониум".
Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: "Откройте для себя...", "Только попробуйте, и не пожалеете", "Ощутите различие..." и т. п.
Мотив гордости и патриотизма - в российской рекламе используется достаточно редко.
Мотив любви - используется в рекламе подарков ("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Например, производитель детского питания ШРР использует в своей рекламе слоган "С любовью к Вашему малышу".
Мотив сексуальной привлекательности, использование элементов легкой эротики. Сразу скажем, что данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров И соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например, в рекламе косметики Oriflame: "Все цвета соблазна!" или в рекламном клипе колготок "Golden Lady" со знаковой в этом плане фигурой - актрисой Ким Бэссинджер.
Мотив радости и юмора - информация подается в жизнерадостных, ярких тонах. Например, юмором насыщены рекламные ролики мятных таблеток "Рондо" ("Наш тренер - "Супербизон"!", "Ну, надо - так надо..."), пива "Толстяк" ("Где был? - Пиво пил...") и др.
Нравственные и социальные мотивы эксплуатируют стремление к справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения  таких острых социальных проблем, как  защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.
Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда "Чернобыль": "Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!".
Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.
Мотив порядочности основывается на базовых моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать денежные долги и т. п. Примером использования мотива может служить реклама налоговых служб ("Уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков"), социальная реклама "Позвоните родителям" и др.
Актуальность социального мотива связана с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив сострадания опирается на чувство сопричастности переживаниям другого. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов. Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения.
Только четко уяснив для себя психологию мотива и потребности потребителя, использование конкретного рекламного послания может быть наиболее эффективным, а разработчики рекламы могут сформулировать его основную суть, делая рекламу продуктивной и продающей.
Заключение Подводя итоги работы можно сделать следующие выводы:
Сам термин «мотивация» происходит от лат. movere, который имеет значение побуждения к чему-либо или обозначает динамический психофизиологический процесс, который управляет поведением индивида, определяет его направленность и активность. Также мотивацией обозначают способность личности удовлетворять свои потребности.
Значение понятия мотив (лат. moveo – двигаю) подразумевает под собой обозначение материального или нематериального предмета, в результате достижения которого деятельность приобретает смысловое содержание. Мотив представляет собой комплекс специфических переживаний, которые характеризуются положительными эмоциями при ожидании результата, или отрицательными эмоциями при отсутствии удовлетворения. Осознание мотива сопровождается внутренней работой личности.
Под потребностью человека понимается побуждение его к осознаваемой деятельности, направленной на удовлетворение чего-либо.
Изучение психологии потребностей и мотивов необходимо в рекламной индустрии, чтобы выявлять потребности покупателей и понять смысл совершаемых ими покупок. При этом у потребителей существуют установки, находящиеся на более глубоком уровне подсознания. Поэтому здесь просто необходима совместная работа с психологами, задача которых состоит в анализе косвенных опросов потребителей и выявлении этих внутренних глубинных мотивов.
Благодаря такой информации, разработчики в рекламной сфере деятельности получают возможность создавать более эффективную рекламу, с помощью которой возможно увеличить продажи и повысить спрос на конкретные виды товаров и услуг. Помимо этого можно снизить негативные установки, присутствующие у потребителей.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
рациональные;
эмоциональные;
социальные (нравственные).
В некоторых работах выделяют также мотив самоудовлетворения.
Таким образом, можно утверждать, что цель данной работы была нами достигнута.
Список литературыАнастасова Л.М. Маркетинговые исследования в туризме /Л.М. Анастасова. – М.: Новое знание , 2008. - 350 с.
Бухтерева О.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме /О.С. Бухтерева. – М.: Дашков и К, 2009. – 208 с.
Катернюк А.Н. Практическая реклама /А.Н. Катернюк. – М.: Феникс, 2008. – 428 с.
Лебедев А. Н., Боковиков А.  К. Экспериментальная психология в российской рекламе / А.Н. Лебедев, А.К.Боковиков.– М.: ИЦ «Академия», 2005. – 350 с.
Мотивация трудовой деятельности: Учеб. пособие. / Под ред. проф. В.П. Пугачева – М.: ИНФРА-М, 2011 – 394 с.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина  Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность /Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. – М.: ИТК Дашков и К, 2004. – 320 с.
Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика /Е.В. Ромат. – СПб.: Питер, 2004. – 250 с.
Середа К.Н. Справочник  по рекламе /К.Н. Середа. – М.: Феникс, 2010. – 301 с.
Современная психология мотивации / Под ред. Д.А. Леонтьева. – М.: Смысл, 2002. – 343 с.
Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха /В.П. Шейнов. – М.: Ось, 2007. – 448 с.
Штерн А.С. Введение в психологию: Курс лекций / А.С. Штерн; Под ред. Л.В. Сахарнова, Т.И. Ерофеевой, Е.В. Глазановой. – 3-е изд. – М.: Флинта: Московский психолого-социальный институт, 2010. – 312 с.