Значение дифференциации продукта и рекламы

Реферат на тему: «Значение дифференциации продукта и рекламы»
Введение
Фирмы, действующие на конкурирующих рынках (рынки монополистической конкуренции и олигополии), в целях упрочения своего положения стремятся наделять свою продукцию новыми разнообразными качествами. Такая продуктовая политика обеспечивает дифференциацию продукции фирмы по отношению к продукции ее конкурентов может быть хорошей основой стратегии конкуренции. Наделение товара отличительными чертами, повышение качества и технических характеристик, создание новых типоразмеров, оказание услуг, повышение долговечности, улучшение условий продажи, особого дизайна воспринимается потребителями как положительная реакция со стороны фирм на их требования. Успешная дифференциация продукции стимулирует технический инновационный процесс и расширяет границы потребительского выбора.Благодаря этому фирма может в стремлении завоевать покупателей воздержаться от конкуренции по цене.
Можно выделить четыре главных вида дифференциации продукта:
удобство месторасположения источника продажи товаров и услуг;
физические характеристики и различия в качестве продукта;
качественное обслуживание и дополнительные условия продажи;
повышение имиджа товаров достигаемое благодаря привлекательной упаковке, информирующей и убеждающей торговой марке, рекламе.
Дифференциацию продукции разделяют на действительную и искусственную: действительная дифференциация предполагает различие товара по физическим и функциональным характеристикам, искусственная дифференциация связана с различиями имиджа, торговой марки, что обеспечивается рекламированием.Значение дифференциации продукта и рекламы
Дифференциация товаров - ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую. Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Таким образом, дифференциация товаров возникает из-за различий в качестве, сервисе, рекламе.Теория монополистической конкуренции сформировала у экономистов новое отношение к разнообразию продуктов на рынке. Стало очевидным, что подбор нужных качественных параметров производимых товаров столь же важная сторона деятельности фирмы, как определение объемов выпуска и цены продукции. И должен он не оптимизировать выпуск одного товара, а перебирать все известные ему возможности с целью максимизации прибыли в рамках всей палитры доступных для выпуска продуктов.На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо они не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невысоки: чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка – всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.В отличие от совершенной конкуренции конкуренция монополистическая - не только абстрактная теоретическая модель, но и достаточно часто встречающийся тип реального рынка. Именно он характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей.Дифференциация товаров - ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую.Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Любой из производителей занимает своеобразное положение «мини-монополиста» (единственного производителя конкретной узкой разновидности данного продукта) и обладает известной властью на рынке.Огромные трудности российских предприятий в адаптации к условиям рыночной экономики являются общепризнанным фактом. Многие проблемы обусловлены макроэкономической ситуацией. Однако в ряде случаев источник проблем кроется в самих предприятиях, причем заметную роль здесь играет низкая дифференциация их продукции. В производственном (реальном) секторе экономики – это вообще преобладающая ситуация.Также необходимо отметить, что одновременно российским заводам приходится конкурировать с превосходящими по силам иностранными производителями (во многих отраслях ведущие мировые производители в десятки раз крупнее российских, имеют неизмеримо лучшую финансовую базу, используют современное оборудование и т.п.). И все эти преимущества с особой силой сказались в сфере стандартных, недифференцированных товаров – наиболее ходовых видов одежды и обуви, бытовой техники, промышленного оборудования, появившихся на нашем рынке после либерализации внешней торговли.Из двух основных методов конкуренции - ценовой и неценовой - наши предприятия на крайне невыгодных для себя условиях оказались вовлечены в наиболее жесткую из них, а именно – в ценовую конкуренцию. Фирмы, проводящие ценовую конкуренцию, стараются привлечь потребителя с помощью установления более низких, чем у соперника, цен. Соответственно сокращаются размеры прибыли, а если цена падает ниже издержек, то появляются и убытки. При этом отечественным предприятиям (особенно при попытках выхода на внешние рынки) часто приходится компенсировать за счет заниженных цен еще и отставание по качеству продукции.Напротив, при неценовой конкуренции фирмы стремятся привлечь покупателя не понижением цен, а повышением потребительской ценности товара. Этого можно достичь очень многими способами: улучшением качества товара, лучшим приспособлением его к нуждам конкретной группы потребителей, созданием принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса, активизацией рекламы и др. При этом базой для неценовой конкуренции является дифференциация товара.Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе и рекламе. Рассмотрим каждый из этих факторов дифференциации продуктов подробнее.Прежде всего следует подчеркнуть, что качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к оценке, плохой товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу и другом.Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т.е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и пр.).Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг оно вообще имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редкая, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом для своей округи.Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. В частности, давно известно, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное, чтобы ему так казалось.Различия в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойственен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправна работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание; сервис в момент покупки и послепродажное обслуживание.Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление в настоящее время можно, в частности, наблюдать на российском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров предлагается на разных условиях и по разным ценам.Всякая реклама имеет две основные функции: информационную и побудительную. Первая состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенную информацию о товаре. Вторая – в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара. В связи с этим реклама должна удовлетворять следующие принципы:
целенаправленность,
адресность,
постоянство
формальная правдивость.
Реклама призвана направлять внимание потребителя на товар, а не отвлекать его на не относящиеся к делу предметы. Практически всем лучшим образцам мировой рекламы свойственна концентрация зрительского внимания даже не просто на рекламируемом товаре, а на тех его особенностях, которые следует подчеркнуть. В конце 1960-х годов, например, «Фольксваген» заполнил страницы мировой прессы лаконичной рекламой своего автомобиля, где изображался лишь силуэт знаменитого «жука», а рядом с ним контуры машин других фирм за разные годы – 30, 40, 50, 60-е XX в. Время меняло облик всех машин... но только не «жука». Таким способом рекламе удалось решить сложнейшую задачу – выразить абстрактное понятие (неподражаемый, «вечный» дизайн «жука») в живой и наглядной форме, прочно приковав зрительское внимание именно к нему.Таким образом, влияние рекламы на издержки двойственно: с одной стороны, она способствует снижению издержек, но с другой – ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает в каждом конкретном случае, зависит от эффективности рекламы, оттого, насколько большой прирост продаж она обеспечивает.В связи с этим следует обратить внимание на достаточно часто встречающийся эффект самонейтрализации рекламы. Когда разными производителями рекламируется ряд однотипных продуктов, это часто ведет не к увеличению продаж, а к дезориентации потребителя. Он не знает, какой из рекламируемых товаров на самом деле лучше, и перестает обращать внимание на всю рекламную информацию.
Заключение
Конкуренция фирм отрасли на основе дифференциации продукции приводит к разным результатам в зависимости от условий для конкуренции по широкому спектру товаров, от исторически сложившихся отношений производитель-потребитель и других факторов. Так, одни фирмы, будучи ориентированными на потребителей, стремящихся покупать высококачественные товары, устанавливают цены на свою продукцию, обладающую дополнительными или особыми качествами, выше средних.Другие фирмы сочтут более прибыльными те свойства продукции, на которые обращают внимание покупатели, стремящиеся купить товар дешевле, т.е. они будут производить более дешевую по сравнению с конкурентами продукцию. Третьи фирмы предпочтут промежуточное положение. Исходя из разнообразных вкусов и предпочтений потребителей, ряд фирм будут проводить стратегию дифференциации с учетом стиля, дополнительных услуг, широкого выбора моделей, более легких условий кредита, удобного географического расположения и т.д. Наличие разнообразных стратегий объясняется разнообразием рынков, различающихся спросом покупателей, предпочтениями потребителей. Однако для фирм одной отрасли целесообразно проводить стратегию специализации, ориентируясь на удовлетворение особых потребностей особых групп покупателей, а не на рынок в целом. Учитывая предпочтения ограниченной группы покупателей, фирма может обеспечить себе преимущества перед конкурентами, обслуживая ограниченный рыночный сегмент.Дифференциация продукции возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе и рекламе. Выбор качества или его изменение становятся одной из важнейших переменных решения наряду с ценой.
Список использованной литературы
Булатова А.С. Экономика. Учебник. М., 2014.
Кураков Л.П. Экономическая теория: Учебное пособие. - М.:Пресс-центр, 2015.
Нуреев Р.М. Основы экономической теории: микроэкономика. М., 2014.
«Экономическая теория», часть 1, «Микроэкономика», 4-е издание. Под редакцией П. М. Лукичева и О. П. Чекмарева. СПб, изд. «Лики России», 2012 г.