Маркетинг в отрасли инфокоммуникаций

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой
рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработка новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа, это обуславливает актуальность выбранной темы.
Цель работы: определить и проанализировать роль маркетинговых исследований при разработке и освоении новой продукции.
Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла. Так маркетинговые исследования выпускаемых товаров включают:
измерение отношения потребителей к определенной марке товара;
изучение мнений потребителей об этих товарах;
определение групп потребителей, предпочитающих данные товары.
Затем необходимо проанализировать этапы разработки новых продуктов.
Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.
Так как риск потерь фиаско новых товаров велик, на повестке дня компаний стоит вопрос, как повысить шансы на успех. Компании сталкиваются с тремя составляющими риска: технологической, рыночной и стратегической.
Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.
Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть стратегию разработки нового товара;
- изучить процесс инновации товара;
- рассмотреть разработку концепции нового товара в маркетинговой деятельности предприятия;
- определить реализацию концепции нового товара
Объект исследования: товар
Предмет исследования: стратегия разработки и реализации концепции нового товара.
1. Процесс разработки и вывода нового товара на рынок1.1 Сущность и основные этапы разработки и вывода нового товара на рынокРазработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Для этого следует выяснить, что входит в понятие «новый товар». Слово “новый” в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под “новинкой” понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара. Новый товар:
1 ) исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2) основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.
3) базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
- частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
- появление товара, не имеющего аналогов.
В первую очередь необходимо проводить маркетинговые исследования
выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить:
1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:
• определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара в качестве первой марки;
• определения на основе первых названных марок товара главных товаров
конкурентов;
• определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые
марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
• сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
• измерения расстояния между отдельными марками на шкале известности, если она носит интервальный характер;
• выявления рынков с наименьшей известностью марки.
2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:
• о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
• о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;
• о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;
• об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки,
ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);
• оценка марок отдельных товаров по их характеристикам.
3. Определение, какие группы потребителей и как часто
покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.
Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления(например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически).
Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.
Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят маркетинговые исследования при разработке новых товаров.
Разработка и выведение на рынок нового товара обусловлены следующими факторами:
- необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара, который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;
- необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;
- необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.
Согласно концепции жизненного цикла товара, каждый продукт проходит этапы от идеи до снятия с производства. В связи с глобализацией мировой экономики, повышением конкуренции, развитием техники и технологий и ускоряющимся изменением потребительских предпочтений, жизненный цикл товаров все более сжимается, это требует от бизнеса более быстрого принятия решений и сокращения сроков разработки товара и его вывода на рынок. Сокращение сроков означает снижение возможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, что значительно повышает требования к качеству менеджмента и сопровождения, в том числе финансового, на всех этапах проектов, для своевременного выявления неэффективных и рисковых проектов, страхования рисков, минимизации потерь, достижения целевых результатов.
Первой ступенью к началу работы над новым товаром является разработка проекта. В зависимости от того, насколько товар инновационный определяется уровень существенности проекта. Выделяют следующие требования к проектам:
а) проекты должны быть ограничены по следующим критериям:
- времени
- ресурсам
- рискам
б) проекты должны быть реалистичными;
в) критерии успешности должны быть четко сформулированы, измеримы и достижимы.
Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов:
1. Создание идеи нового товара
2. Разработка концепции нового товара (овеществление идеи)
3. Разработка маркетинговой стратегии, включающая:
а) анализ возможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены;
б) разработку товара (технологии производства и позиционирование);
в) пробные продажи
4. Вывод товара на рынок.
В связи с тем, что первый этап подразумевает непосредственную генерацию идеи или поиск замысла нового товара, можно привести некоторые варианты его прохождения, купить информацию у внешних источников, изобрести новый вид товара или услуги, усовершенствовать уже существующий товар, привлечь новых партнеров для разработки товара. Участие в процессе разработки товара потребителей позволит сэкономить время за счет своевременной коррекции идеи, а так же получить первых клиентов, однако порождает риск утечки информации конкурентам. Исходя из этого, можно выделить три подхода к разработке нового товара:
1. Тип «А» - характеризуется минимальными технологическими и финансовыми требованиями, так как подразумевает незначительные изменения существующего товара;
2. Тип «В» - жесткие требования к технологиям и технике, высокие финансовые затраты в связи с созданием принципиально нового товара;
3. Смешанный тип - ближе либо к типу «А», либо к типу «В».
Овеществление идеи - это проверка концепции нового товара, подразумевающая тестирование на группе целевых потребителей, для выяснения их реакции. Надежность результатов проверки выше в том случае, когда тестируемая продукция максимально близка к конечному. Потребители по-разному реагируют на новинки, это зависит от их предпочтений в той или иной сфере. Выделяют 5 типов потребителей по скорости реакции на новый товар:
1. Новаторы - те, кто покупает товар сразу, как только он появляется или заранее (их 2,5%);
2. Последователи - те, кто покупает товар сразу же, как только кто-то уже купил его (их 13,5%);
3. Раннее большинство (34% покупателей);
4. Позднее большинство (34% покупателей);
5. Консерваторы - те, кто покупает товар позже всех, либо не покупает его (16% покупателей).
Исходя из этого, очень важно выбрать правильную маркетинговую стратегию. Одними из основных стратегий являются стратегии ценообразования. Среди них выделяют стратегию «снятия сливок», стратегию расширения рынка, стратегию среднерыночных цен, дифференцированных цен, неокругленных цен и «круглых» цен Там же. Выбор стратегии напрямую зависит от разрабатываемого продукта. Однако, независимо от того, какая именно стратегия выбрана, в первой части ее плана дается описание объема, структуры целевого рынка, поведения потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части плана излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и бюджете расходов на маркетинг в течении первого года выпуска. В третьей части плана стратегии маркетинга приводятся показатели объема продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу - микс. Этот план и ложится в основу для анализа бизнеса, который необходимо провести, прежде чем руководство примет окончательное решение по поводу нового продукта.
Вывод нового товара на рынок производственной компанией - важная комплексная, многофункциональная организационная задача. Она непосредственно затрагивает такие функциональные области деятельности предприятия, как маркетинг, продажи, закупки, производство, финансы и другие функции. Кроме того, вывод товара на рынок является предметом как стратегического и тактического, так и проектного и операционного менеджмента на предприятии.
Любой ввод нового товара на рынок - рискованное мероприятие. Отмечено, что инновации достигают успеха в 65% случаев (по опросам 700 английских компаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% - лишь новыми версиями товаров. Таким образом, введение нового товара на рынок - род статистической игры. Большое число промежуточных этапов перед выводом товара на рынок призвано снизить риск, однако на все это требуется время.
На этапе коммерциализации нового продукта фирма либо несет убытки, либо ее прибыль очень невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.
Производители выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.
Важная роль на этапе вывода товара на рынок отводится выбору каналов сбыта. Дистрибуция, так же как и стратегия, выбирается в зависимости от особенностей конкретного данного товара. При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы. Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях и технической поддержке. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта - сбыта без участия посреднических фирм своей страны. Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель. Посредники играют существенную роль при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров производитель вред ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров.
Исходя из исследованной информации, процесс разработки и вывода нового товара на рынок состоит из нескольких последовательных этапов, соблюдение которых позволяет максимально эффективно подготовиться фирме к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.
1.2 Маркетинговые исследования и их роль при разработке нового товараРазработка нового товара не может осуществляться без маркетинговых исследований, так как именно маркетинговые исследования позволяют минимизировать риски провала на рынке. Итак, маркетинговые исследования- это систематичное и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем. Они позволяют прояснить сложившуюся ситуацию во внешней среде, прорисовать структуру удовлетворенности потребностей на определенной территории. Маркетинговые исследования можно разделить на 3 группы:
1. Исследования рынка (емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития рынка, географическое положение);
2. Исследования потребителя (сегментация, способы использования товара, мотивы покупки, способы покупки, неудовлетворенные потребности);
3. Исследования конкурентов (основные конкуренты, динамично развивающиеся конкуренты, марки конкурентов, формы и методы сбыта, особенности товаров).
Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Рыночные исследования позволяют систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
При разработке нового товара важная роль отводится емкости рынка. Емкость рынка - это возможный объем реализации товара при конкретном уровне и соотношении цен. Она измеряется в натуральном и денежном измерителях и всегда определяется для некой заданной территории.
Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков и выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
Кроме того, выделяется исследование продвижения товара и продаж, которое преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.
Проведенные исследования рынка могут оказаться неэффективными, если не учитывать возможные действия конкурентов. Если конкуренты ориентированы на знания, то исследования помогут предсказать их шаги, но и наоборот. Следовательно, компании лучше разработать такие действия, которые окажутся противоположными вытекающим из исследования результатам.
Таким образом, роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют максимально точно определить эффективность реализации идеи.
1.3 Риски и ошибки при разработке новых товаров и выведении их на рынокСуществует группа факторов, влияющих на выведение нового товара на рынок негативно, в нее входят: отсутствие отличительного свойства или уникального преимущества товара, нечеткое определение товара или рынка до его разработки, дисбаланс технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы, неэффективность технологических операций, переоценка степени привлекательности рынка. Наиболее распространенной проблемой является то, что по мере продвижения товара руководство компании переключает внимание с нужд потребителей на собственные. К традиционным ошибкам при разработке нового товара относятся:
1. Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как» конкурировать. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, чем вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках.
2. Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.
3. Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы занять место, как минимум второго или третьего игрока.
4. Компании используют стандартные измерители результатов. Как правило, используются показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.
Риски невостребованности новых товаров могут быть обусловлены следующими причинами:
- динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя);
- несоответствием стоимостных оценок товаров потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя);
- научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить);
- действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);
- покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги).
Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие факторы внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, этно - культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той местности, где располагается целевой рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажах товара. Например, рынок уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает - это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.
Таким образом, рассмотрены возможные наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара рынок, избежание которых значительно повышает эффективность реализации идеи нового товара.
Проведенная работа позволила выделить основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, определить степень значения маркетинговых исследований в данной проблематике, а так же выявить риски и ошибки при осуществлении проекта нового продукта.
2. Анализ современных торговых марокТорговая марка Ray-Ban: “Определенно “Ray-Ban””
Вследствие устаревания имиджа торговой марки “Ray-Ban” произошло снижение объемов продаж очков. Торговая марка воспринималась как дискриминирующая, слишком мужественная и не очень конкурентоспособная.
Рекламная кампания марки “Ray-Ban” была направлена на преодоление существующего у потребителей восприятия марки путем формирования новой индивидуальности (современной, интеллектуальной и уверенной в своих силах), а также марочного контракта и позиции, подчеркивающих экспертные знания компании Ray-Ban в области солнцезащитных очков. Кампания была нацелена на актуальных покупателей, людей, не пользующихся солнцезащитными очками вообще и продукцией Ray-Ban в частности, женщин и молодых покупателей.
Результаты: объемы продаж очков “Ray-Ban” стабилизировались и вновь начинают расти.
Торговый знак BMW: “The Ultimate Driving Machine”
В 1997 г. грозил стать первым годом, когда BMW уступит свою позицию лидера рынка дорогих высококлассных автомобилей. У компании давно не появлялось новых моделей, в то время как спрос на такие конкурирующие марки, как “Mercedes”, “Lexus” и “Infinity”, возрастал.
Поскольку позиции BMW была целиком и полностью положительными, компания решила, что ей следует сконцентрироваться на их более активном использовании посредством интенсивной коммуникативной кампании. Результаты: компания “The Ultimate Driving Machine” утвердила стратегические позиции “BMW” как лучшей из представленных на рынке автомобильных марок. Рекламные ролики убеждали и разъясняли владельцам автомобилей других марок и потенциальным покупателям, почему им следует отдать предпочтение “BMW”. Компания сохранила лидирующие позиции в отсутствие новых моделей.
Торговая марка State Farm Insurance: “State Farm знает жизнь”
Компании необходимо остановить снижение прибыли и призвать родителей заботиться о жизни и воспитании своих детей.
State Farm решила изменить ассоциации с ее торговой маркой и марочный контракт, воспользовавшись для этого обновленной моделью поведения потребителей, и выработать новую позицию. Название ее рекламной кампании имеет двойной смысл: “State Farm” знает трудности, дилеммы и, в особенности, уникальные потребности родителей; кроме того, “State Farm” обладает необходимым опытом страхования жизни.
Результаты: в результате проведения кампании продажи страховок увеличились на 36%.
Долгое время MasterCard считалась обыкновенной функциональной кредитной карточкой, маркой, лишенной какой бы то ни было эмоциональной основы (по сравнению, например, с кампанией American Express “Не выходите без нее из дома”). Кампания “Бесценно” построена вокруг эмоциональных связей между людьми, связей, денежного эквивалента для оценки которых не существует. В ней подразумевается, что MasterCard делает нашу жизнь проще, позволяет людям уделять больше внимания вещам, которые невозможно купить (время для общения с детьми).
Торговая марка “Volkswagen Beetle”.
“Реинкарнация” модели “VW Beetle” (“Фольксваген Жук”) - образец лучших марочных коммуникаций последнего времени. Серджио Зиман, бывший вице-президент компании Coca-Cola, считает, что “революция Volkswagen” является величайшим примером того, как следует подтолкнуть покупателей к приобретению этого продукта.
В одном из интервью журналу “Business Week” Р. Зиман сказал: “Маркетинг и реклама “Beetle” дают повод купить его. Если вы принадлежите к этой категории водителей [которые нужны VW], к немногим избранным, вы должны отличаться оптимизмом и не слишком серьезным отношением к жизни. Ваша личность соответствует индивидуальности этой модели. Вот вам и повод. Это ваш автомобиль. Дело не в цене, а в том, что он означает для вас, как он вписывается в вашу жизнь”.
Можно привести множество причин, почему выпуск нового “Beetle” сопровождался таким успехом. Прежде всего, компания сыграла на ностальгических чувствах. Имя “Volkswagen” является одним из известнейших в автомобильном мире, и, несмотря на некоторый период застоя, как у Harley-Davidson и Schwinn, у него достаточно сил, чтобы вновь заявить о себе.
Была соблазнительная реклама. Были рекламные щиты. Были выставочные залы дилеров и продавцы, “накачанные” на возвращение популярнейшей модели. Были великолепные расцветки и, разумеется, великолепный продукт по отличной цене. “Beetle” снова вошел в моду, снова имел большой успех.
В 2005 году Visa International объявила о намерении обновить образ и структуру своего бренда; изменения коснулись в том числе и знаменитого сине-бело-золотого логотипа Visa , и характеристик дизайна карты. Основной этап разъяснительной кампании начался когда выпустились первые карты и появились вывески для торгово-сервисных предприятий с новым дизайном логотипа.
Усовершенствованный бренд способствует лучшему приему карт через новые каналы платежей, такие как Интернет, мобильные телефоны и персональные электронные устройства. Обновленный логотип Visa как на карте, так и в точках приема карт, дает возможность банкам-эмитентам более выгодно позиционировать свое имя. Знаменитая голограмма в виде голубя на лицевой стороне карты Visa перенесена на оборотную сторону и совмещена с магнитной полосой, что значительно затруднит подделку карт.
Одновременно такой перенос освободит большую часть лицевой стороны карты, которую эмитент сможет использовать для размещения новых изображений или дополнительной информации.
«Это намного больше, чем просто изменения дизайна», -- отметил Джон Элкинс ( John Elkins ), исполнительный вице-президент по маркетингу, Visa International . «Мы предложили рациональный с точки зрения затрат механизм внесения структурных и внешних изменений бренда, который стал и гибким и выгодным для наших банков-членов и партнеров. Это, в свою очередь, открыло более широкие возможности для инноваций и продвижения растущего числа продуктов и услуг в сфере быстро развивающейся индустрии электронных платежей».
Общее количество выпущенных в мире карт Visa превышает 1 миллиард, которые обслуживаются в более чем 22 миллионах торгово-сервисных предприятий.
За последние 30 лет Visa приобрела репутацию одного из самых надежных товарных знаков. Помимо платежных карт символ Visa можно увидеть на витринах магазинов, в Интернете, в брошюрах для заказа товаров по почте, в мобильных телефонах, в рекламных роликах на ТВ, а также на основных мировых мероприятиях, спонсируемых платежной системой.
Заключение.
Проведенная работа позволила проанализировать проблему разработки и вывода нового товара на рынок, выявить основные факторы риска на практическом примере.
В первой главе была обоснованна необходимость разработки новых товарах посредством установления следующих фактов:
1. завоевания организациями конкурентных преимуществ;
2. расширения производства высокими темпами;
3. защиты от устаревания ассортиментного ряда;
4. увеличения рентабельности предприятия. узнать цену на индивидуальную работу