Основные направления маркетинговой стратегии

Введение
Такие особенности современного рынка, как обострение конкуренции, конъюнктурные колебания, рост степени насыщенности рынков, рост потребительской культуры, частые сдвиги в характере и структуре рыночного спроса, стремительное расширение и быстрое обновление товарного ассортимента и наличие слабо дифференцируемых марок определили необходимость эффективного и сбалансированного использования имеющихся ресурсов компании с учётом изменений внешней среды, а, следовательно, необходимость разработки стратегии маркетинга.
Разработка стратегии маркетинга является достаточно новой проблемой для российских компаний, так как большинство из них используют лишь сбытовую концепцию маркетинга, в отличие от зарубежных компаний они не имеют опыта в использовании маркетинга, как концепции управления.
В связи с этим, исследования в области разработки и реализации наиболее эффективных стратегий маркетинга имеют особую важность, что и обуславливает актуальность данного реферата.
Целью данного реферата является определение основных направлений маркетинговой стратегии. Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
рассмотреть понятие и виды стратегий маркетинга,
этапы разработки стратегии маркетинга;
и механизм реализации стратегии маркетинга.
Объектом исследования в работе является маркетинговая стратегия предприятия. Предметом исследования выступают методы и инструменты анализа маркетинговой стратегии.
Данный реферат состоит из введения, основной части, включающей в себя три раздела, заключения и списка использованной литературы.
Понятие и виды стратегий маркетинга
Важнейшим элементом маркетинга, как концепции управления, является разработка стратегии маркетинга. В связи с этим необходимо рассмотреть роль и место разработки стратегии маркетинга по отношению к другим основным функциям и подфункциям данной концепции.
Одной из основных функций маркетинга выступает управление маркетингом - это наблюдение за положением фирмы на рынке и постоянное принятие маркетинговых решений для его улучшения.
В свою очередь в управление маркетингом выделяют стратегические и тактические задачи, т. е. стратегический и тактический маркетинг (операционный). По определения Фатхутдинова Р. А.: «Стратегический маркетинг – это комплекс работ по формированию рыночной стратегии фирмы на основе стратегического сегментирования рынка, разработки стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли». Дальнейшая реализация заданных направлений деятельности предприятия осуществляется с помощью тактического маркетинга. Стратегический маркетинг включает в себя следующие основные задачи:
анализ потребностей с целью определения базового вида деятельности,
сегментация рынка,
анализ привлекательности потенциального рынка,
анализ конкурентоспособности фирмы в потенциальном сегменте,
разработка стратегии маркетинга.
Рассмотрим определения понятия «стратегия маркетинга» с точки зрения нескольких авторов.
По мнению Котлера Ф., стратегия маркетинга - это «правила» игры, используемые для достижения поставленных целей, это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи.
По мнению Ламбена Ж. Ж., стратегия маркетинга - это заданные направления деятельности фирмы, преследующие цели роста и рентабельности для входящих в её состав бизнес единиц.
Таким образом, что единой основой всех определений являются: «правила» игры, направления деятельности, решения, направленные на достижение поставленных целей. Отличия заключаются лишь во второстепенных элементах, содержащихся в понятие стратегии маркетинга.
Выделяют три основных вида стратегий маркетинга:
базовые стратегии (стратегии конкурентных преимуществ или базовые конкурентные стратегии),
стратегии роста,
конкурентные стратегии,
При классификации базовых стратегий развития принято ориентироваться на модель Портера Е., который при определении стратегий исходил из сочетания двух альтернатив:
выбора целевого рынка (всего рынка или отдельных сегментов, одного сегмента);
конкурентного преимущества (например, по цене, качеству, уникальности).
Портер Е. говорит о базовой стратегии, как об уточнении природы удерживаемого конкурентного преимущества, которое становится основой для дальнейшей разработки стратегии роста, конкурентной стратегии и генеральной стратегии (рисунок 1.1).

Рис. 1.1 Базовые стратегии по Портеру
Таким образом, Портер Е. выделяет три базовых стратегии развития (стратегий конкурентных преимуществ, базовых конкурентных стратегий):
стратегия лидерства за счёт экономии на издержках,
стратегия дифференциации,
стратегия концентрации (специализации, центра приложения усилий).
Используя стратегию лидерства за счёт экономии на издержках (стратегию стандартизации) фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать свои издержки и предлагать более низкие цены т. е. использовать эффект опыта. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен. Для поддержки данной стратегии необходим тщательный контроль за постоянными издержками, значительные инвестиции в производство и снижение сбытовых и рекламных расходов.
Второй базовой стратегией развития является стратегия дифференциации. Используя данную стратегию, фирма нацеливается на широкий рынок, предоставляя товар, который рассматривается как отличный от конкурентов, особенный. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к торговой марке.
Стратегия дифференциации требует значительных инвестиций в продвижение, с целью ознакомления потребителей с товаром, его отличительными от конкурентов свойствами.
Третьей базовой стратегией развития является стратегия концентрации (специализации, центра приложения усилий). В рамках данной стратегии компания выделяет определённый сегмент рынка с помощью какого-либо признака или сочетания признаков сегментации, и при этом может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство за счёт экономии на издержках.
Очень важно оценить с помощью сравнительных характеристик базовых стратегий развития преимущества и недостатки каждой из них, для принятия оптимального решения. Что, в дальнейшем позволит избежать множества проблем, возникающих у компании при неточном определение стратегии (таблица 1.1).
Таблица 1.1 Сравнительная характеристика базовых стратегий развития,
Учитываемые
характеристики Стратегия лидерства за счёт экономии на издержках Стратегия
дифференциации Стратегия
концентрации
1. Рынок широкий широкий, но с более детальной сегментацией концентрация на нуждах одного сегмента
2.Конкурентное преимущество Экономия на издержках уникальное предложение товар соответствующий индивидуальным потребностям
3. Товар стандартный дифференцированный индивидуальный
4. Производство поиск возможностей для снижения себестоимости, с одновременной поддержкой качества Поиск возможностей для создания дополнительной ценности изготовление товаров, которые максимально удовлетворяют потребности данного сегмента
5. Продвижение Снижение издержек Высокие издержки Целевая реклама
6. Защита от пяти конкурентных сил:
текущих конкурентов,
потенциальных конкурентов,
потребителей,
поставщиков,
товаров-субститутов.
-получение прибыли в условиях конкурентной борьбы;
- барьеры при выходе на рынок;
- покупатели не могут опустить цены до уровня, приемлемого для конкурентов;
- фирма может проявит гибкость при увеличении закупочной цены
- барьеры при выходе на рынок. -снижает заменяемость производимого товара;
-высокая приверженность потребителей к товару,
-высокая приверженность потребителей к товару,
- повышенная рентабельность,
- высокая приверженность к товару. -путём концентрации на одном сегменте рынка;
-с помощью сущ. приверженности к марке;
- способность предложить нечто уникальное;
- высокая рентабельность;
- за счёт уникального предложения товаров.
Окончание таблицы 1.2.
Учитываемые
характеристики Стратегия лидерства за счёт экономии на издержках Стратегия
дифференциации Стратегия
концентрации
7. Риски стратегий
-технологические изменения, обесценивающие инвестиции и опыт,
- имитация конкурентами используемых технологий;
-устаревание товара
-технологические изменения, обесценивающие инвестиции и опыт,
- имитация конкурентами используемых технологий;
-устаревание товара;
- значительная инфляция издержек
- слишком высокая цена;
- признак дифференциации не правиьный или потерял свою ценность,
-слишком высокая степень дифференциации
- слишком высокая цена;
- признак дифференциации был не верно выбран или потерял свою ценность,
-слишком высокая степень дифференциации,
- имитация товаров конкурентами. -высокая цена;
-требования становятся такими же, как и в остальном рынке;
-появление конкурентов на подсегментах внутри ниши
-высокая цена;
-требования становятся такими же, как и в остальном рынке;
-появление конкурентов на подсегментах внутри ниши;
перенасыщение ниши за счёт новых конкурентов.
Определив удерживаемое конкурентное преимущество с помощью базовой стратегии, фирме необходимо определиться со стратегией роста, т. е. со стратегией по достижению определённой цели: доли рынка, прибыли, роста продаж и т. д.
Большинство авторов придерживаются классификации стратегий роста Ламбена Ж. Ж (рисунок 1.2).
Данная классификация исходит из основных направлений целей роста:
рост по отношению к базовому рынку – стратегия интенсивного роста;
рост по отношению к производственной цепочке – рост с помощью стратегии интеграции;
рост на основе иных возможностей, т. е. вне базового рынка – рост с помощью диверсификации.
-23241055880Стратегия интеграции «назад»
Стратегия
интеграции
Стратегия
интенсивного роста
Стратегия проникновения на рынок
Стратегия развития через товары
Стратегия развития рынка
Стратегия горизонтальной интеграции
Стратегия интеграции «вперёд»
Стратегия
диверсификации
Концентрическая диверсификация
Чистая диверсификация
Стратегии роста
00Стратегия интеграции «назад»
Стратегия
интеграции
Стратегия
интенсивного роста
Стратегия проникновения на рынок
Стратегия развития через товары
Стратегия развития рынка
Стратегия горизонтальной интеграции
Стратегия интеграции «вперёд»
Стратегия
диверсификации
Концентрическая диверсификация
Чистая диверсификация
Стратегии роста
Рис. 1.2 Классификация стратегий роста, согласно Ж.Ж. Ламбену
Стратегия интенсивного роста предполагает полное использование сегодняшних возможностей фирмы: маркетинговых, инновационных, организационных, технических и т. д.
Существует несколько видов стратегии интенсивного роста:
стратегия увеличения доли рынка (стратегия проникновения на рынок);
стратегия развития рынка (разработка новых рынков);
стратегия развития через товары (совершенствования товара).
Следующим видом стратегии роста является стратегия роста с помощью интеграции – это поглощение или соединение с другими частями производственной цепочки. Существует несколько видов стратегии интегративного роста:
- стратегия интеграции «назад» (регрессивная, обратная интеграция) – используется для защиты источника снабжения. Осуществляется путём получения во владение или более жёсткого контроля своих поставщиков;
- стратегия интеграции «вперёд» (прогрессивная, прямая интеграция) – используется для защиты системы распределения путём получения во владение или более жёсткого контроля над выходными каналами;
- горизонтальная интеграция используется для получения во владение или более жёсткий контроль над рядом предприятий - конкурентов.
Последним видом стратегии роста является стратегия диверсификации, которая предполагает одновременно проникновение на новые рынки и включение в новые виды деятельности, осуществляется, если производственная цепочка даёт мало возможностей для роста. Существует два основных вида стратегии диверсификации:
- стратегия концентрической диверсификации. При данной стратегии фирмы присоединяют к своей производственной цепочке другие, дополняющие существующие в техническом и\или коммерческом плане;
- стратегия чистой диверсификации позволяет фирме осваивать те виды деятельности, которые не связаны с её основным видом деятельности ни в коммерческом, ни в техническом плане.
После определения стратегии роста необходимо обратиться к оценке действующих конкурентных сил и выбрать конкурентную стратегию маркетинга, которая определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу (рисунок 1.3).
127335174134Стратегия
претендента на лидерство
Стратегия
лидера рынка
Конкурентные стратегии
Стратегия расширения общего объёма рынка
Стратегия фронтальной атаки
Стратегия фланговой атаки
Стратегия нишера
Стратегия
следующего за лидером
Стратегия подражателя (имитатора)
Стратегия двойника (плагиатора)
Стратегия
освоителя
Стратегия атаки с целью окружения
Стратегия партизанской войны
Стратегия обходного манёвра
Стратегия повышения производительности
Стратегия обороны рыночных позиций
Стратегия расширения доли рынка
00Стратегия
претендента на лидерство
Стратегия
лидера рынка
Конкурентные стратегии
Стратегия расширения общего объёма рынка
Стратегия фронтальной атаки
Стратегия фланговой атаки
Стратегия нишера
Стратегия
следующего за лидером
Стратегия подражателя (имитатора)
Стратегия двойника (плагиатора)
Стратегия
освоителя
Стратегия атаки с целью окружения
Стратегия партизанской войны
Стратегия обходного манёвра
Стратегия повышения производительности
Стратегия обороны рыночных позиций
Стратегия расширения доли рынка
Рис. 1.3 Классификация конкурентных стратегий
Данную классификацию маркетинговых стратегий (исходя из занимаемой доли рынка) разработал Котлер Ф. Эта классификация является основополагающей, и большинство авторов придерживаются её, лишь внося небольшие изменения, оставляя сущность неизменной. Котлер Ф. даёт следующее определение конкурентным стратегиям: «… это стратегии, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимуществ перед ними».
Стратегию лидера рынка используют компании, владеющие максимальной долей рынка в отрасли (порядка 40%). Такие компании обычно подают пример конкурентам, изменяя политику цен, представляя новую продукцию, расширяя каналы распределения и устанавливая степень интенсивности мероприятий по продвижению. Существует четыре основных вида конкурентных стратегий лидера:
стратегия расширения общего объёма рынка (стратегия расширения рынка),
стратегия увеличения доли рынка (расширения доли рынка),
стратегия повышения производительности,
стратегия обороны лидирующих рыночных позиций (защиты своей доли рынка).
Компании, занимающие вторые и третьи места в отрасли, могут выбрать одну из двух конкурентных стратегий: либо атаковать лидера и других конкурентов в борьбе за расширение доли рынка (претендующие на лидерство), либо не производить резких действий (последователи).
Альтернатива положению последователя на крупном рынке – лидерство на маленьком рынке или в нише, т. е. следование стратегии нишера (доля на рынке около 10%). Небольшие компании, как правило, избегают конкуренции с компаниями-лидерами, обживаясь на небольших рынках, не представляющих интереса для гигантов. Ключевая идея стратегии нишера – специализация.
Рассмотрев различные виды стратегий маркетинга можно сделать вывод, что все они являются действенными и эффективными в использовании, но возникает вопрос, какой же определённой стратегии маркетинга необходимо придерживаться конкретной фирме. Для того чтобы правильно ответить на него необходимо сопоставить условия внешней среды с возможностями и целями фирмы.
Этапы разработки стратегии маркетинга
Перед началом разработки стратегии маркетинга необходимо определиться с её видом относительно стратегических бизнес единиц - СБЕ (направлений деятельности, имеющих собственные цели и задачи, функционирование которых можно планировать, не зависимо от других направлений):
корпоративная стратегия – это общая стратегия компании, развивающая все направления деятельности, т. е. все СБЕ, совокупность которых образует собой бизнес – портфель компании;
бизнес – стратегия – это стратегия, разрабатываемая с целью достижения определённых показателей в одной конкретной сфере деятельности, т. е. конкретной СБЕ.
Разработка стратегии маркетинга является одной из функций стратегического маркетингового планирования, которое предназначено оказывать помощь организациям в постановке и достижении реальных целей, в том числе и занятия желаемой конкурентной позиции за определённое время.
Существует четыре этапа стратегического маркетингового планирования (рисунок 2.1).
Результатами процесса стратегического маркетингового планирования являются:
миссия и общие цели компании;
маркетинговые цели;
стратегия маркетинга;
стратегические решения в комплексе маркетинга;
маркетинговая программа;
бюджет, необходимый для достижения поставленных целей.
7856873199Реализация
(претворяет стратегии и планы в жизнь)
Анализ
(полный анализ внешней и внутренней среды компании)
Планирование
(рассматривает какие действия необходимо предпринять к
каждой СБЕ)
Контроль
(включает в себя анализ и оценку результатов стратегического планирования, а также принятие корректирующих мер).
Реализация
(претворяет стратегии и планы в жизнь)
Анализ
(полный анализ внешней и внутренней среды компании)
Планирование
(рассматривает какие действия необходимо предпринять к
каждой СБЕ)
Контроль
(включает в себя анализ и оценку результатов стратегического планирования, а также принятие корректирующих мер).
Рис. 2.1 Процесс стратегического маркетингового планирования
На, непосредственно, этапы разработки стратегии маркетинга существует два взгляда: их понимание в «широком» смысле и их понимание в «узком» смысле.
В широком смысле ряд авторов выделяют следующие этапы разработки стратегии маркетинга, практически соответствующие общим этапам стратегического маркетингового планирования:
определение миссии и постановка общих целей деятельности фирмы,
стратегический аудит;
SWOT – анализ;
стратегический анализ;
определение маркетинговых целей;
выбор стратегии маркетинга;
реализация;
контроль достижения поставленных целей.
В «узком» смысле ряд авторов относят к этапам разработки стратегии маркетинга непосредственно её выбор: выбор базисной стратегии развития, стратегии роста, конкурентной стратегии; метода выхода на рынок; генеральной стратегии маркетинга; выбор времени выхода на рынок.
Понимание этапов разработки стратегии маркетинга в «широком» смысле, начинает, с «нуля» методично собирать информацию для выбора стратегии, а понимание этих элементов в «узком» смысле более конкретизирует процесс, не затрагивая предыдущих аспектов маркетингового планирования.
Если компания уже разработала миссию, определила цели, провела маркетинговый аудит и т. д., то есть смысл воспользоваться вторым, упрощённым видом разработки стратегии.
Если же компания существует без миссии, нет чётко определённых целей, не проводились маркетинговые исследования, то для разработки стратегии маркетинга необходимо воспользоваться первым вариантом, практически идентичным стратегии маркетингового планирования в целом. Поэтому существует необходимость рассмотреть оба этих подхода.
Первым этапом разработки стратегии маркетинга в «широком понимании» является определение миссии и постановка общих целей деятельности фирмы. Миссия – это чётко сформулированный смысл существования организации, её предназначение, философия бизнеса. Определение миссии – это формулировка основной цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле 10.
Миссия является главным ограничителем при выборе целей, которые помогают перейти к определённым действиям по достижению успеха. Под целью понимается, выраженное количественно или качественно желаемое состояние организации. Основные требования к целям компании выражаются в аббревиатуре SMART (по-английски «умный»), в соответствие, с которой цели должны быть: specific – конкретными, measurable – измеримыми, actable – достижимыми, timed – соотнесёнными со временем, relevant – соотнесёнными с возможностями.
Вторым этапом разработки стратегии маркетинга является проведение стратегического аудита т. к. для принятия эффективных решений необходимо обладать полной и достоверной информацией. Стратегический маркетинговый аудит (аудит необходимый для разработки стратегии маркетинга) подразумевает комплексное исследование внешней и внутренней маркетинговой среды и, соответственно, состоит из двух частей: внешнего и внутреннего аудита.
Третьим этапом разработки стратегии маркетинга является ситуационный или SWOT- анализ (первые буквы английских слов: Strengths - сильные стороны, Weaknesses – слабые стороны, Opportunities – возможности, Threats – опасности, угрозы). SWOT-анализ исходит непосредственно из стратегического аудита и может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных СБЕ.
Четвёртым этапом разработки стратегии маркетинга является проведение стратегического анализа. Модели (концепции) стратегического анализа создают аналитическую основу для определения стратегии маркетинга. Очень важно определить какие из моделей являются наиболее полезными и соответствующими ситуации. Важно сознавать, что каждая модель обеспечивает только один взгляд на положение вещей и нельзя положиться на какую-либо одну из них, как на единый способ определения стратегии. Существующие между моделями связи создают интегрированную картину стратегического анализа. Мак-Дональд выделяет семь моделей стратегического анализа:
модель ЖЦТ,
матрица БКГ,
модель McKinsey и General Electrics,
модель Ансоффа,
PIMS – модель,
кривая опыта,
модель Портера.
Пятым этапом разработки стратегии маркетинга является определение маркетинговых целей. Цели маркетинга выступают как инструмент обеспечения общих целей деятельности фирмы, и, как правило, связаны с поддержанием или увеличением доли рынка. Например, если фирма поставила перед собой такую общую цель деятельности, как увеличение прибыли, то маркетинговыми целями здесь могут выступать: увеличение доли рынка, снижение издержек, повышение ценности товаров и, как следствие, повышение цены и т. д. Таким образом, можно сказать, что маркетинговые цели конкретизируют поставленные общие цели деятельности фирмы, с точки зрения маркетинга.
После определения целей маркетинга необходимо перейти непосредственно к выбору стратегии маркетинга, с помощью которой будут достигаться поставленные цели. Выбор стратегии маркетинга состоит из:
выбора базисной стратегии развития, выбора стратегии роста, конкурентной стратегии;
выбора метода выхода на рынок;
выбора генеральной стратегии маркетинга;
выбора времени выхода на рынок.
Как уже говорилось выше, этап выбора стратегии маркетинга может рассматриваться как процесс разработки стратегии маркетинга в целом, при его понимании в «узком смысле».
Выбор базисной стратегии развития, выбор стратегии роста, конкурентной стратегии осуществляется на основе поставленных целей, проведённого стратегического аудита и анализа. Данные стратегии определяют общее направление развития фирмы, направления её роста, положение на рынке относительно конкурентов.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что эффективность стратегии маркетинга в значительной степени зависит от её разработки, т. е. насколько тщательно был проведён аудит и анализ, какие выводы определили стратегию. Но, кроме этого, важное значение в разработке стратегии играет установление «генеральной линии» для комплекса маркетинга, основой которой служит генеральная стратегия.
3. Механизм реализации стратегии маркетинга
Разработанная маркетинговая стратегия приносит компании позитивные результаты только в том случае, если она успешно реализуется. По определению Котлера Ф.: «Реализация стратегии – это процесс, который непосредственно осуществляет планы, претворяя их в жизнь».
Реализация стратегии маркетинга осуществляется с помощью действий в рамках комплекса маркетинга. Маркетинговый комплекс (маркетинг - микс) – является одним из ключевых понятий современного маркетинга. Его определяют, как совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для воплощения в жизнь разработанной стратегии. Маркетинговый комплекс включает в себя возможности фирмы по регулированию своей позиции на рынке, которые принято объединять, в так называемые, 4Р:
товар (product),
цена (price),
методы распределения (place),
продвижение товара (promotion).
Каждый рынок имеет свою собственную логику, при которой высокое качество одного из этих элементов часто является необходимым условием для успеха. Поэтому знание ключевого фактора маркетинга – микс может иметь решающее значение при разработке стратегии маркетинга, поскольку оно подразумевает знание того, на что необходимо делать ударение.
Основную линию маркетингового комплекса устанавливает генеральная стратегия маркетинга, которая ставит «акцент» на том, чем фирма будет выделять свой товар на рынке: ценой, качеством, физическим продвижением на рынок.
При определении основной линии маркетингового комплекса (генеральной стратегии) так же необходимо помнить, что успешная реализация стратегии возможна лишь при достижении оптимального равновесия между элементами маркетинга – микс. Для этого в рамках разработки стратегии маркетинга необходимо значительное внимание уделять набору подстратегий, касающихся: товара, цены, распределения и продвижения.
Товаром является всё, что может удовлетворить потребность и предоставляется рынку с целью приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, идеи т. д. В рамках разработки товарной стратегии нужно определить необходимый набор качеств и возможные конкурентные преимущества, которые будут, затем использованы для реализации разработанной стратегии маркетинга и, соответственно, достижения поставленных целей.
Основой стратегических решений по продукту является выбор между стандартизацией и специализацией товаров, напрямую связанный с базовой стратегией развития (лидерство за счёт экономии на издержках, дифференциация, концентрация). Как правило, стратегию стандартизации товара выбирают фирмы, применяющие стратегию лидерства за чёт экономии на издержках, предоставляя своему сегменту рынка товар с привычным набором характеристик. Стратегию специализации выбирают фирмы, применяющие маркетинговую стратегию дифференциации или концентрации – они выводят на рынок товар, который обладает рядом специфических характеристик и удовлетворяет лишь определённый сегмент рынка.
Следующим элементом комплекса маркетинга является цена – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. Цена – это единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам. К стратегическим решениям, принимаемым относительно цены товара, относятся: выбор эффективного метода ценообразования и ценовой стратегии.
Выделяют три основных метода ценообразования (на кого или на что будет ориентироваться фирма при установлении цен):
на производственные издержки (или издержки обращения) – расчёт цены посредством прибавления к издержкам какой-то конкретной величины;
на потребителей – т. е. цена устанавливается в зависимости от желания потребителей, которое определяется его платёжеспособной потребностью, при этом учитываются и затраты фирмы;
на конкурентов – цену главным образом основывают на ценах конкурентов, уделяя меньше внимания собственным издержкам или спросу.
После определения метода ценообразования фирма разрабатывает ценовую стратегию. Ценовая стратегия – это выбор и следование, исходя из возможностей фирмы и условий рынка, долговременной цели в направлении установления цен для достижения необходимых коммерческих результатов. Выделяют три основных ценовых стратегии:
- стратегия премиального ценообразования («снятия сливок», престижного ценообразования) – это установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей должен стоить товар с данной экономической ценностью и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Данная ценовая стратегия используется, как правило, при применении такой базовой стратегии маркетинга, как концентрация или дифференциация.
- стратегия нейтрального ценообразования – фирма устанавливает цены исходя из того соотношения цены и ценности, которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. Такая стратегия может применяться, например, при использовании базовой стратегии дифференциации.
- стратегия ценового прорыва – это установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью и получение большей прибыли за счёт увеличения объёма продаж и захваченной доли рынка при низкой доли прибыли в единице товара. Такая ценовая стратегия может применяться при использовании стратегии лидерства за счёт экономии на издержках.
Третьим элементом маркетингового комплекса является распределение товара, включающее в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. К стратегическим решениям в рамках распределения относятся:
выбор каналов распределения,
охват рынка.
Канал распределения может быть:
прямым (производитель с потребителем общаются напрямую без посредников),
косвенным коротким (привлекаются в качестве посредника только розничное звено),
косвенным длинным (создание полномасштабного канала с участием розничного и оптового звена).
Длина канала характеризуется количеством уровней распределения, различающихся по выполняемым функциям (оптовые посредники, розничные).
Ширина канала определяется количеством участников на определённом уровне (участников, выполняющих идентичные функции). Ширина показывает охват рынка, для определения которой используют одну из трёх стратегий:
интенсивное распределение
эксклюзивное распределение,
селективное распределение.
При интенсивном распределении фирма пытается найти как можно больше посредников для продажи своего товара.
Эксклюзивное распределение означает, что только один посредник в определённом регионе имеет право на продажу данного товара.
Селективное распределение является некоторым сочетанием интенсивного и эксклюзивного распределения. При нём продавец выбирает ограниченное число посредников для распределения своего товара на данной территории.
Четвёртым элементом маркетингового комплекса является продвижение товара. Основными стратегическими решениями в рамках продвижения являются: определение интенсивности и охвата. Самый узкий охват с помощью продвижения характерен для стратегии концентрации, как правило, используется целевая реклама. Наиболее интенсивное продвижение подразумевает такая базовая стратегия маркетинга, как стратегия дифференциации.
Необходимо понять, что при разработке определённой стратегии маркетинга варианты применения и соотношения элементов комплекса маркетинга могут быть совершенно различными. Поэтому, определив цели компании, стратегию маркетинга по их достижению, необходимо так же разработать основное направление элементов комплекса маркетинга, которые в дальнейшем будут более подробно рассматриваться с помощью плана маркетинга.
Заключение
Основой всех определений стратегии маркетинга, данных различными авторами, являются «правила» игры, направления деятельности, решения, направленные на достижение поставленных целей. Отличия заключаются лишь во второстепенных элементах, содержащихся в понятие стратегии маркетинга. При этом, выделяют три основных вида стратегий маркетинга: базовые стратегии (стратегии конкурентных преимуществ или базовые конкурентные стратегии), стратегии роста, конкурентные стратегии.
При классификации базовых стратегий развития принято ориентироваться на модель Портера Е., который при определении стратегий исходил из сочетания двух альтернатив: выбора целевого рынка (всего рынка или отдельных сегментов, одного сегмента) и конкурентного преимущества (например, по цене, качеству, уникальности).
Таким образом, Портер Е. выделяет три базовых стратегии развития (стратегий конкурентных преимуществ, базовых конкурентных стратегий): стратегия лидерства за счёт экономии на издержках, стратегия дифференциации, стратегия концентрации (специализации, центра приложения усилий).
Большинство авторов придерживаются классификации стратегий роста Ламбена Ж. Ж., которая исходит из основных направлений целей роста: рост по отношению к базовому рынку – стратегия интенсивного роста; рост по отношению к производственной цепочке – рост с помощью стратегии интеграции; рост на основе иных возможностей, т. е. вне базового рынка – рост с помощью диверсификации.
После определения стратегии роста необходимо обратиться к оценке действующих конкурентных сил и выбрать конкурентную стратегию маркетинга, которая определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу.
Данную классификацию маркетинговых стратегий (исходя из за-нимаемой доли рынка) разработал Котлер Ф. Эта классификация является основополагающей, и большинство авторов придерживаются её, лишь внося небольшие изменения, оставляя сущность неизменной.
На, непосредственно, этапы разработки стратегии маркетинга существует два взгляда: их понимание в «широком» смысле и их понимание в «узком» смысле.
Понимание этапов разработки стратегии маркетинга в «широком» смысле, начинает, с «нуля» методично собирать информацию для выбора стратегии, а понимание этих элементов в «узком» смысле более конкретизирует процесс, не затрагивая предыдущих аспектов маркетингового планирования.
Если компания уже разработала миссию, определила цели, провела маркетинговый аудит и т. д., то есть смысл воспользоваться вторым, упрощённым видом разработки стратегии.
Реализация стратегии маркетинга осуществляется с помощью действий в рамках комплекса маркетинга. Маркетинговый комплекс (маркетинг - микс) – является одним из ключевых понятий современного маркетинга. Маркетинговый комплекс включает в себя возможности компании по регулированию своей позиции на рынке, которые принято объединят