управления репутацией спортивной организации

Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования.
В настоящее время спорт представляет собой индустрию развлечений и рассматривается как продукт, рассчитанный на широкую аудиторию, он требует мощной имиджевой поддержки. Проблема формирования имиджа спортивной команды возникает особенно остро, когда перед спортивной организацией возникают вопросы взаимоотношений с представителями различных социальных групп, поиска спонсорской помощи, рекламно-информационной поддержки, организации тренировочного процесса, повышения инвестиционной привлекательности и усиление материальной оснащенности команды, поддержки спортсменов, завершивших спортивную карьеру.
При активном развитии индустрии развлечений и перемещения центра тяжести от активного двигательного времяпровождения в сторону неспортивных (в основном когнитивных) видов деятельности спортивным организациям с каждым годом всё труднее привлекать к себе интерес публики. Поэтому для любой современной спортивной организации важны знания теоретических основ управления имиджем и практических решений его эффективного формирования. Спортивные организации, такие как спортивные клубы, спортивные команды вынуждены ориентироваться на общественные интересы и потребности, чтобы решать свои бизнес-задачи, в том числе получение прибыли с помощью продвижения своих товаров и услуг. Ведь при всеобщем изобилии разновидностей видов спорта необходимо чем-то постоянно привлекать зрителей на трибуны. В этом вопросе актуально выражение: «Предложение рождает спрос». Спортивным организациям нужно постоянно что-то придумывать, чем-то удивлять и заманивать зрителей.
Практика показывает, что, несмотря на всеобщий современный культ здорового образа жизни, большое количество зрителей на трибунах собирается только тогда, когда проведена масштабная пиар-компания предстоящего спортивного события. Для привлечения публики необходимо регулярно проводить акции и конкурсы, и делать это не только во время матчей или соревнований, но и на популярных интернет-платформах. Необходимо создавать интервью и развлекательные шоу-программы с самими спортсменами, так как во многих случаях спортсмены сами становятся брендами, ради которых болельщики и зрители готовы посетить матч. Имидж и положительная репутация спортсмена или спортивной команды оказывают влияние на процесс ее популяризации и на ее успешность в целом.
Целью данной работы является теоретическое исследование и практическое изучение стратегических ориентиров и тактических приемов формирования позитивного имиджа и управления репутацией спортивной организации на примере женской хоккейной команды «Агидель».
Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие основные задачи:
1. Изучение теоретических основ имиджа и репутации.
2. Рассмотрение значения имиджа в сфере профессионального спорта.
3. Рассмотрение процесса формирования позитивного имиджа и репутации у представительниц женской хоккейной команды «Агидель».
4. Проведение исследования в несколько этапов с использованием методов анкетирования, включенного наблюдения и эксперимента.
5. Разработка рекомендаций по улучшению имиджа спортивной организации.
Объектом исследования. Процесс формирования имиджа и управление репутацией в спортивной организации.
Предмет исследования. Инструменты менеджмента и связей с общественностью, применяемые для создания имиджа спортивной команды.
Методы исследования. В работе использованы теоретические (анализ научной, профессиональной и периодической литературы в области менеджмента, связей с общественностью и спорта) и эмпирические методы (анкетирование, включенное наблюдение, исследование результатов эксперимента, организованного на онлайн-платформе, сравнительный анализ и обобщение).
Научная новизна диссертационного исследования заключается в выявлении:
1. Специфических особенностей формирования имиджа и управления репутацией в спортивной организации (женская хоккейная команда «Агидель»).
2. Роли технологий менеджмента и связей с общественностью в процессе формирования имиджа спортивной организации.
3. Степени использования популярных интернет-платформ для продвижения имиджа и поддержания положительной репутации спортивной команды.
Основные положения, выносимые на защиту.
1. Репутация является составной часть имиджа, она формируется за счет внешней атрибутики, поведения и достижений спортсменов. При этом формирование репутации представляет собой более длительный процесс и зависит от старательной и тщательной работы самих спортсменов, количества побед и достижений.
2. Построение имиджа команды (или отдельного спортсмена) и формирование ее (его) репутации может идти параллельно, независимо друг от друга, но эти процессы всегда в смысловом и результирующем аспекте тесно связаны и взаимно обуславливают друг друга.
3. При формировании имиджа и поддержании положительной репутации команде необходимо иметь полноценный отдел по работе с общественностью и средствами массовой информации.
Обоснованность научных положений, выводов и практических рекомендаций, полученных в диссертационной работе, обеспечивается результатами анкетирования, включенного наблюдения и исследования результатов эксперимента, организованного на онлайн-платформе.
Практическая значимость работы. Тема магистерской работы актуальна и значима, так как изучение формирования имиджа и управления репутацией в спортивной организации - это процесс регулярно обновляющийся и совершенствующийся. Данный процесс вынужден подстраиваться под изменения, происходящие в мире. Данные исследования позволят отследить основные специфические особенности формирования имиджа в женской хоккейной команде и помогут создать комплекс эффективных технологий для поддержания положительной репутации в выбранной спортивной отрасли.
Внедрение результатов работы. Результаты диссертации будут использованы в практических целях: для формирования положительного имиджа женской хоккейной команды «Агидель», г. Уфа.
Апробация результатов исследования. Результаты, полученные в рамках работы над диссертацией, будут представлены и обсуждены после ее защиты.
Личный вклад автора. Автором лично проведено теоретическое исследование и проанализирован теоретический материал по данной теме. На основе теории проведено исследование, демонстрирующее зависимость имиджа спортивной команды от ряда параметров. Рассмотрен процесс формирования имиджа и репутации женской хоккейной команды «Агидель» и сделаны соответствующие выводы. Проведено исследование в несколько этапов: анкетирование, включенное наблюдение и эксперимент с целью выявить отношение социума к женскому хоккею как виду спорта и ЖХК «Агидель» в целом. Разработаны рекомендации по улучшению имиджа спортивной организации.
Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Материал изложен на 68 страницах, включает 1 таблицу, 15 рисунков и схем, а также семь приложений. Список использованных источников содержит 35 наименований.
Содержание работы
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы диссертационного исследования, определяются цели и задачи, осуществляется выбор предмета и объекта исследования, выносимые на защиту.
В первой главе произведен обзор понятий «имидж», взятых из различных справочников и научно-теоретических источников. Рассмотрены основные типы имиджа – корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Рассмотрены и проанализированы понятия внешнего и внутреннего имиджа.
Указаны возможные подходы к классификации имиджа: функциональный (выделяются разные типы имиджа, исходя из различного функционирования); контекстный (типы находятся в разных контекстах реализации); сопоставительный (сравнение близких типов имиджа).
Раскрыта типология имиджа Ф.Джефкинза, согласно которой имидж бывает: зеркальным (свойственным нашему представлению о себе); текущим (характерным для взгляда со стороны); желаемым (отражающим то, к чему мы стремимся); корпоративным (имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы) и множественным (образующимся при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации). Рассмотрена классификация английской исследовательницы Э. Сэмпсон, которая выделила три вида имиджа в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов: самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж.
Дано общее определение понятию «имидж», исходя из подробного анализа информации из разных источников. Имидж – это сконцентрированный образ, сформированный в общественном мнении посредством специальных методов.
Особое внимание уделено понятию «индивидуальный имидж» в контексте корпоративного. Поэтому рассмотрены понятия «индивидуальный имидж» (целенаправленно создаваемый, устойчивый, индивидуальный, эмоционально окрашенный образ человека, который формируется в сознании воспринимающей аудитории) и «корпоративный имидж» (образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам).
Выявлено значение положительного имиджа для команд и известных личностей в целом в различных сферах деятельности. Рассмотрены возможные последствия отсутствия процесса формирования положительного имиджа, как для спортивной команды, так и для публичного человека в частности.
Выделены аспекты, характерные для успешного формирования имиджа: обеспечение доверия к компании со стороны целевых групп (потребителей, партнеров, поставщиков); способствование успеху организации через символизацию идеала; выражение индивидуальности организации, ее миссии и видения, ее общественной роли и ценности; укрепление корпоративной культуры компании через формирование командного духа и приверженности общим ценностям.
Подведен итог по вопросу значения имиджа для успешной деятельности команды или известной личности.
Рассмотрено понятие «репутация» с опорой на различные научно-теоретические источники. Выявлены различия понятий «имидж» и «репутация»: имидж - это формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации; репутация складывается на основе целостного восприятия, как внешних проявлений, так и внутренних качеств, то есть на основании всей информации, исходящей от предмета наблюдения.
Изучены термины «профессиональная спортивная деятельность» и «массовая спортивная деятельность».
Рассмотрены главные особенности спортивного менеджмента.
В качестве примера успешно проведенной пиар-акции приведен Чемпионт мира по футболу 2018 года.
Выделены важнейшие составляющие имиджа спортсмена: профессионализм и компетентность (достижения, успехи); личные качества (характер, внешние данные); деятельность и образ жизни спортсмена за пределами спортивной арены; отношение с тренерами, командой менеджментом организации и СМИ; поведение во время выступления на соревнованиях.
Перечислены особенности, важные при формировании имиджа спортивной организации: разнообразие объектов имидж-продвижения – отдельные спортсмены, команды, спортивные организации, статусные соревнования; неотделимость объектов друг от друга; узкая направленность воздействия на целевую аудиторию; инициаторами имиджформирующих действий зачастую выступают не сами объекты, а третьи лица – менеджера команд, спонсоры, желающие использовать имидж и репутацию команды в своих целях; взаимный пиар – пиар между спонсором и спортсменом; поддержка «ярких» команд крупными организациями и государственными органами власти.
Представлены основные задачи, решаемые менеджментом и службой по связям с общественностью в спортивной команде: формирование позитивного имиджа команды, развитие имиджа; придание спортивным мероприятиям социально-важной значимости; создание позитивной репутации руководству команды; создание эффективной системы коммуникаций организации на всех уровнях (соц.сети, телевидение, радио); корректировка общественного мнения в связи с ухудшившейся ситуацией в команде (недостаточность финансирования, допинг); лоббирование интересов команды в государственных структурах; франдрайзинг – поиск финансовых средств, спонсорских вложений; создание положительной внутрикомандной атмосферы.
Описан процесс формирования имиджа спортивной организации на примере женской хоккейной команды «Агидель».
Проведен анализ построения спортивной команды взаимовыгодных отношений с целевой аудиторией на примере женской хоккейной команды «Агидель». Представлено взаимодействие данной сборной со спортсменами, болельщиками и фан-сектором, местным сообществом, спонсорами, инвесторами, СМИ, управляющими спортивными структурами, местными органами власти и конкурентами.
Выделены и подробно рассмотрены этапы процесса формирования имиджа спортивной команды: исследовательский; организационный; процесс реализации имиджа и контроль.
Во второй главе описаны методы и организация исследования. Указан предмет изучения – статьи, в которых затрагивались вопросы формирования имиджа и репутации спортивных команд, пиар-методов и менеджмента, позволяющих провести планирование спортивного имиджа.
Представлены стадии исследования – констатирующая и экспериментальная.
Описаны этапы проведения исследования: подготовительный; анкетирование с целью выяснения степени интереса социума к женскому хоккею (констатирующий этап); включенное наблюдение с целью выявления влияния правильно и интересно выстроенной системы познавательного контента на интерес социума и позитивный имидж команды (формирующий эксперимент); повторный опрос респондентов с целью выявления степени изменения мнения социума о женском хоккее и конкретной женской хоккейной команды. Показаны ход, содержание анкетирования респондентов и его результаты.
Описаны стадии проведения исследования. Представлены данные контрольного опроса и результаты обработки полученных данных.
В третьей главе содержатся результаты проведенного исследования. Информация представлена в виде вопросов анкетирования и круговых диаграмм.
Описаны результаты включенного наблюдения, инициатором и активным участником которого явился автор диссертации.
Выделены технологии менеджмента, которые применяются в системе «Салават Юлаев» для создания первичного положительного имиджа команды «Агидель»: создание визуального образа спортсменов и команд; изготовление сувенирной продукции; работа со СМИ.
Представлены результаты повторного анкетирования по второму блоку вопросов.
Разработана модель формирования имиджа спортивной команды, представленная в виде пирамиды. Рассмотрена каждая ступень пирамиды и ее влияние на формирование положительного имиджа спортивной команды.
Выявлены благоприятные последствия заинтересованности социума в хоккее: привлечение молодых девочек в женский хоккей; открытие новых отделений по женскому хоккею; создание профессиональных команд для женской хоккейной лиги.
Освещены результаты проведенного исследования и представлены рекомендации по улучшению имиджа женской хоккейной команды «Агидель».
В заключении подведены итоги диссертационного исследования, изложены его основные выводы и обобщающие результаты.
Заключение
Главный результат представленной работы заключается в исследовании и практическом изучении стратегических ориентиров и тактических приемов формирования позитивного имиджа и управления репутацией спортивной организации на примере женской хоккейной команды «Агидель». Наряду с этим, в работе были получены следующие основные результаты:
1. Изучены теоретические основы имиджа и принцип формирования репутации. Выявилено, что имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены разнородные факторы. Наряду с образом команды как единого целого, в общественном сознании велика роль образа отдельных игроков, которые являются кумирами для отдельных групп фанатов. И потому их индивидуальный имидж не только является значимым и весомым фактором для целостного образа команды, он способен изменить его с точностью «до наоборот». Этот фактор можно назвать внутрикомандным, он, как мы уже отметили, наиболее характерен именно для индустрии спорта. Это актуализирует значимость ответственности каждого члена команды за личный индивидуальный имидж, а также важность согласованности усилий всех участников команды в работе над совокупным образом, предлагаемым общественности, поскольку правильно сформированный имидж – это залог не только успешного бизнеса, но и отправная точка для успешного развития организации и укрепления ее репутации в социуме.
2. Сопоставлена зависимость популярности спортивной команды с такими параметрами, как информированность социума о проведении игр и соревнований, отношение людей к данному виду спорта, наличие/отсутствие атрибутики команды и «освещение» в сфере средств массовой информации. Выяснено, что все вышеперечисленные параметры – характеристики популярности команды – оказывают значительное влияние на процесс формирования успешного имиджа и положительной репутации коллектива.
3. Рассмотрен процесс формирования имиджа и репутации женской хоккейной команды «Агидель» и выяснили, что команде «Агидель» для большей популярности не хватает более подробного и регулярного освещения в СМИ, специального отдела, который занимался бы продвижением команды, надежных спонсоров и перспективного плана по формированию имиджа.
4. Проведено исследование в несколько этапов: анкетирование, включенное наблюдение и эксперимент. Выяснено, что опрошенные люди положительно относятся к женскому хоккею, как особому виду спорта. Кроме того, они очень хотели бы чаще слышать и читать о местной команде и получать новости о достижениях спортсменов в данном виде спорта в целом.
5. Разработаны рекомендации по улучшению имиджа спортивной организации. Сделан вывод о том, что женской хоккейной команде «Агидель» необходим надежный помощник, работающий на постоянной основе, который будет заниматься вопросами увеличения популярности команды не только на местном, общероссийском, но и на мировом уровне – имиджмейкер. Такой специалист должен будет составить подробный перспективный план по улучшению имиджа и формированию положительной репутации команды, беспрекословно реализовать все пункты составленного плана и придумывать новые методы и способы популяризации данной женской сборной. Имиджмейкер будет организовывать следующие мероприятия: освещение работы спортивной команды в СМИ (новостных выпусках, журналах, газетах); реклама предстоящих соревнований, сборов и игр; приемы повышения популярности команды среди населения (проведение и публикация интервью, пропаганда данного вида спорта среди молодежи, проведение различных акций и мероприятий).