Эссе на тему: "Использование товарных знаков, брендов, знаков обслуживания в предпринимательской деятельности"

Актуальность выбранной темы. Процессы глобализации, обострение
международной конкуренции стимулируют компании, которые уже работают
на рынке или только на него выходят, к использованию новейших способов и
методов управления деятельностью и продвижения собственных товаров.
Поэтому все больше организаций и фирм, при формировании стратегии
своего развития, обращаются к зарубежному опыту обеспечения
конкурентоспособности, увеличения объемов продаж и прибыли. Как
результат, к существующим в РФ методам товародвижения добавился ряд
новых, в том числе таких как бренд, бренд-менеджмент и тому подобное.
Сегодня большинство россиских производителей понимает, что
эффективность формирования и функционирования бренда зависит как от
четкого анализа того рынка, на котором позиционируется товар, так и от
осознания экономического содержания используемых понятий. Именно
поэтому изучение особенностей формирования понятий «товарная марка»,
«бренд», «знак обслуживания», а также их роли в продвижении товара –
весьма важный и актуальный вопрос современности, требующий
тщательного анализа.
Цель работы заключается в исследовании особенностей
использования товарных знаков, брендов, знаков обслуживания в
предпринимательской деятельности.
Основное изложение материала. В  передовых  рыночных 
критериях,  когда  предложение  значительно  превосходит  спрос, 
дефицитнейшим  ресурсом  считается  доступ  к  сознанию  покупателя. 
Бренд  (торговая  марка)  —  образ  продукта  (компании)  и 
комплекс  его  характеристик,  внедренный  и  устоявшийся  в  глобальном 
сознании  потребителей.  Бренд  гарантирует  узнаваемость  у  покупателей 
и  благоприятное  отношение.  Также  он  дает  возможность  удачно 

конкурировать.  Следовательно,  можно  заявить,  что  в  какой-то  степени  с 
помощью  бренда  можно  делать  деньги  из  воздуха,  т.  е.  из  репутации.
[6, с.140]
Товарный знак - это обозначение товаров предпринимателя, которое
позволяет их четко идентифицировать и отличать от товаров другого
предпринимателя. [6, с.147]
Знак обслуживания – это обозначение, служащее для
индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо
индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг
(статья 1477 ГК РФ).
На  современном  этапе  становления  государства  и  общества, 
Российская  Федерация  ведет  функциональное  сотрудничество  с 
зарубежными  странами.  Что  ведет  к  тому,  что  ввозятся  продукты  из 
различных  государств  на  территорию  России,  стоимость  которых  на 
много  превосходит  2  трлн.  руб.  ежегодно. Что  подтверждает  тезис  о 
том,  что  категория  брендов  зарубежных  товаров  (фирм)  считается  более 
многочисленной,  можно  сделать  вывод,  что  тенденции  становления 
брендов  за  рубежом,  в  некоторой  степени  могут  быть  характерны  и  для 
российского  рынка. [4, с.127]
Таким  образом,  высококачественные  российские  продукты  в 
перспективе  имеют  все  шансы  стать  брендами,  однако  в  современных 
условиях  есть  ряд  негативных  причин,  которые  сдерживают 
формирование  концепции  брэндинга  на  российском  потребительском 
рынке:
1.  Основной  проблемой  российского  рынка  является  абсолютная 
неготовность  нормативной  базы  для  становления  брэндинга.  То  есть,  в 
российском  законодательстве  отсутствует  основа  для  исследования  и 
управления  брендом,  как  и  недостает  точного  теоретического 
определения  брэндинга.  Что  приводит  к  тому,  что  любой  руководитель 

понимает  этот  маркетинговый  феномен  так,  как  нужно  ему  в  этот 
момент. [3, с.35]
2.  Недостаточное  формирование  маркетинговых  умений  и 
навыков.  Большая  часть  руководителей  российских  компаний,  создавая 
маркетинговые  отделы  и  создавая  стратегию  продвижения  продуктов  и 
услуг,  твердо  заявляют  о  реализации  принципов  бренд  менеджмента. 
Но,  управление  брендами и торговыми марками —  гораздо  более 
непростой  процесс,  нежели  определение  каналов  дистрибуции, 
исследование  маркетинговых  мероприятий  и  пр.  [1, с.112] В  неких 
случаях,  бренд-менеджмент  на  отечественных  предприятиях  базируется 
на  научной  базе,  т.  е.  употребляются  конкретные  бренд-теории  и 
методики.  При  этом  часто  эти  методики  изобретены  российскими 
маркетологами,  которые  не  различают  понятия  «брендинг»  и 
«маркетинг».
3.  Скептическое  отношение  неких  российских  управляющих  к 
западным  технологиям  брендинга,  невзирая  на  то,  что  они  доказали 
собственную  жизнеспособность  и  эффективность  на  отечественном 
рынке.  Иными  словами,  никак  не  глядя  на  то,  что  большая  часть 
всемирно  узнаваемых  брендов  удачно  существуют  и  формируются  на 
отечественном  рынке,  почти  все  российские  маркетологи  и 
руководители  компаний  все  еще  считают,  что  использование 
иностранных  технологий  построения  бренда  негодно  в  России. [8, с.71]
4.  Объемные  вложения  усложняются  налогом  на  рекламу  в 
продвижение  продукта  на  рынок  в  России,  т.  е.  затраты  на  рекламу  и 
создание  новых  брендов  сверх  максимальной  величины,  поставленной 
законодательством,  наращивают  налогооблагаемую  прибыль  компаний. 
Надлежит  отметить,  что  ни  в  одной  развитой  стране  нет  аналогичного 
налога,  потому  он  наиболее  всего  сдерживает  продвижение  на  рынок 
российских  брендов.

5.  Кроме  полного  отсутствия  законодательной  основы  в  сфере 
бренд  —  отношений,  нужно  также  отметить  неидеальное  российское 
законодательство  по  защите  товарных  знаков.  В  отличие  от  практики 
западных  государств,  где  работает  принцип  «первопользования» 
товарным  знаком,  в  России  принята  регистрационная  система  их 
защиты,  по  которой  товарная  марка  после  ее  регистрации  в  Патентном 
ведомстве  приобретает  правовую  защиту  лишь.  [7] То  есть,  для  того, 
чтоб  быть  защищенной  законодательно,  вся  новинка  должна  быть 
зарегистрирована,  обязана  получить  патент.  Это  обостряет  борьбу 
российских  изготовителей  за  собственные  товарные  знаки  и  создает 
благосклонную  почву  для  появления  различных  подделок.  При  учете 
скорости  конфигураций  и  энергичности  конкурентов  на  всех  рынках, 
эти  проблемы  выходят  за  рамки  «несовершенства».
6.  Некая  неопределенность  в  потребительской  ориентации  на 
некоторые  товарные  марки,  связанная  с  тем,  что  почти  все 
отечественные  изготовители  продовольственных  продуктов  издают 
собственную  продукцию  по  единым  рецептурам,  подтвержденным 
стандартами,  под  одинаковыми  названиями,  в  некоторых  случаях  и  без 
фирменной  упаковки  (конфеты  “Белочка”,  овсяные  хлопья  “Геркулес”  и 
т.  п.).  [7] При  этом  клиенты  отдают  предпочтение  известным  названиям, 
не  интересуясь  производителями,  что  затрудняет  идентификацию 
товарных  марок  на  рынке.  Проблема  эта  связана  с  существованием  на 
российском  рынке  «советских  брендов».  Дополнительная  сложность 
содержится  в  невозможности  зарегистрировать  права  на  создание 
предоставленной  продукции,  т.  к.  уникальная  рецептура  укреплена  в 
государственных  стандартах.  Единственный  путь  заполучить  право 
владения  торговой  маркой  —  наверное,  внести  определенную 
уникальность  в  имеющийся  рецепт  или  спецоформление.  При  этом,  нет 
гарантии,  что  покупатель  сохранит  бывшую  степень  преданности,  т.  к. 
продукт  уже  не  станет  привычным.

Выводы. Подытоживая вышесказанное, отметим, что С правовой
точки зрения под брендом рассматривается только товарный знак,
обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С
точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идет о
бренде как об информации, хранящейся в памяти потребителей. Но бренд -
это не только наглядное представление о компании или продукте, бренд - это
объединение материальных и нематериальных атрибутов, которые влияют и
повышают ценность этого товара или услуги для клиентов. Бренд
применяется для компаний, продукции, идеологий, даже для людей. Иными
словами, бренд и торговая марка - это имидж и репутация, которая у нас есть,
и которую мы хотим, чтобы были другие; это описание организации, в
которой мы хотим быть; это выражением наших действий, что мы делаем
каждый день.

Библиографический список

1. Голова Н.В. Формирование визуального имиджа компании
(современные тенденции графического дизайна) // Державинский
форум. – 2020. – Т. 4, № 13. – С. 112-120.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации //
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/
3. Жданова Д.М. Вариативные номинации бренда: сравнительная
характеристика (на материале немецкого и русского языков) // Вестник
Волгоградского государственного университета. Серия 9,
Исследования молодых ученых. – 2017. – № 15. – С. 34-37.
4. Маренов В.А. Введение в методы оптимизации. – М.: Высшая школа,
2016. – 206 с.
5. ПОЛОЖЕНИЕ О ПАТЕНТНЫХ И ИНЫХ ПОШЛИНАХ…. от
10.12.2008 N 941 (ред. от 13.10.2020). -
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_82755/df190ef722d41
661ade3e070a259dad5aa252656/
6. Родькин П.Е. Бренд-идентификация территорий.Брендинг территорий:
новая прагматичная идентичность. – М.: , 2016.
7. Соколова Г. Правовое регулирование товарных знаков // Журнал
«Арсенал индивидуального предпринимателя». - https://delo-
press.ru/journals/arsenal/sdelki-i-obyazatelstva/36705-pravovoe-
regulirovanie-tovarnykh-znakov/
8. Шкляревский Ю. Trademark. Как бренд-менеджеры делают это. – СПб.:
Питер, 2016. – 368 с.