Эссе на тему: "Реклама и мировая культура: аспект взаимодействия"

Культура — это накопление общих смыслов, ритуалов, норм и традиций среди членов организации или общества. Мы не сможем понять рекламу, если не рассмотрим ее культурный контекст: фактически культура — это призма, через которую потребители понимают маркетинговые коммуникации.
Практически каждая культура верит в «счастливые» или «несчастливые» числа (просто попробуйте найти тринадцатый этаж в американском отеле). Мифы и ритуалы — это истории и практики, определяющие культуру. Миф — это история с символическими элементами, представляющая идеалы культуры. Каждая культура создает свои собственные истории, чтобы помочь своим членам понять мир.
В Китае восьмерка - самое счастливое число. Китайское слово, обозначающее восемь, — это ba, которое рифмуется с fa, китайским иероглифом богатства. Летние Олимпийские игры в Пекине открылись 8 августа в 20:00 не случайно.
Многие компании (и, возможно, большинство рекламных агентств) в некотором смысле занимаются мифами; они рассказывают нам истории, которые мы коллективно воспринимаем. Некоторые маркетологи рассказывают эти истории более открыто, чем другие: Дисней ежегодно устраивает около двух тысяч свадеб Золушки; принцесса-невеста носит тиару и едет в свадебный павильон парка на берегу озера в карете, запряженной лошадьми, вместе с двумя лакеями.
Ритуал — это набор множества символических форм поведения, которые происходят в фиксированной последовательности и периодически повторяются. Все мы участвуем в частных потребительских ритуалах, будь то, например, уход за собой, который мы выполняем одинаково каждое утро. И, как большинство представителей культуры, мы разделяем публичные ритуалы, такие как празднования Рождества, Нового года или даже купания на Крещение. Рекламодатели часто создают сообщения, связанные с этими мифами и ритуалами, например, продают телевизоры высокой четкости для просмотра спортивных игр и чипсы, чтобы поделиться ими с друзьями во время просмотра матчей. Иногда они намеренно создают ритуалы среди своих клиентов, будь то вечерний ритуал очищения косметическим продуктом.
Поскольку культура страны является настолько сложной и неотъемлемой частью нашего понимания мира, рекламодатели постоянно сталкиваются со сложным вопросом: эффективно ли «путешествует» реклама из страны в страну? Если реклама — это передача значения, но как мы узнаем, что что-то означает? Этот вопрос не так очевиден, как кажется. Очень часто мы понимаем слово, фразу или изображение, потому что мы научились связывать с ними очень тонкие культурные различия.
Например (говоря о стандартизации рекламы в разных культурах), некоторые китайские компании используют древние пиктограммы для создания новых корпоративных логотипов, которые имеют смысл как для местных потребителей, так и для потенциальных клиентов в других странах. В китайском алфавите используются символы, обозначающие слова, которые они обозначают.
Например, на логотипе China Telecom есть две переплетенные буквы C, которые вместе образуют китайский иероглиф для Китая, но также представляют концепции «покупателя» и «конкуренции» - нового направления деятельности компании. Кроме того, этот символ также напоминает рога быка, трудолюбивого животного. Компания-разработчик программного обеспечения Oracle переработала свой логотип для китайского рынка, добавив три китайских иероглифа, которые означают буквальный перевод слова оракул, «письмо на панцире черепахи». Выражение восходит к древнему Китаю, когда пророчества нацарапывали на костях. Калифорнийская фирма с энтузиазмом восприняла перевод, потому что он передал основную компетенцию Oracle - хранение данных. Таким образом, китайские иероглифы приобретают новое значение в качестве корпоративных логотипов.
Семиотика — это область исследования, которая изучает отношения между знаками и символами и их роль в присвоении значения. Рекламодатели обращаются к семиотике, чтобы понять, какое значение люди придают определенным символам. Они могут отличаться в зависимости от вкусовых пристрастий культур и географических регионов - представитель в темном деловом костюме означает одно в Нью-Йорке, а другое - в Кремниевой долине.
Итак, цель рекламодателей создавать названия продуктов, торговых марок, логотипов и визуальных образов, которые люди естественным образом интерпретируют как означающие то, что они надеются передать. Например, они могут использовать образ ковбоя для обозначения жесткого индивидуализма. Задача состоит в том, чтобы придумывать постоянно свежие, новые, оригинальные изображения, которые одновременно несут предполагаемый смысл и выделяются среди множества рекламных изображений.
Эта задача становится интересной, потому что на первый взгляд многие маркетинговые изображения фактически не имеют буквального отношения к реальным продуктам. Мы же не думаем, что супермодель Хайди Клум действительно ест в McDonald’s?
С семиотической точки зрения каждое маркетинговое сообщение состоит из трех основных компонентов: объекта, знака (или символа) и интерпретатора. Знаки относятся к объектам одним из трех способов: они могут напоминать объекты, быть связаны с ними или быть связаны с ними условно. Значок — это знак, который чем-то напоминает продукт (например, логотип Apple - буквально яблоко). Индекс — это знак, который связан с продуктом, потому что он разделяет некоторую собственность (например, Гибралтарская скала, что означает Prudential Insurance, передает свойство длительной надежности, что компания надеется, что клиенты будут ассоциировать ее с ее политиками). Символ — это знак, относящийся к продукту традиционными или согласованными ассоциациями (например, зеленый логотип Starbucks, изображающий «мать-землю» с длинными волосами, символизирует экологическую ответственность и соответствие природе). Много времени, размышлений и денег уходит на создание торговых марок и логотипов, которые четко передают имидж продукта. В Nissan Xterra слово Terrain сочетается с буквой X, которая у многих молодых людей ассоциируется с экстремальными видами спорта, чтобы придать бренду ультрасовременное ощущение бездорожья.
Одна из отличительных черт современной рекламы — это то, что она создает состояние гиперреальности. Это относится к процессу воплощения в реальность того, что изначально является симуляцией или «шумихой». Другими словами, рекламодатели создают новые отношения между объектами и интерпретаторами, изобретая новые связи между продуктами и преимуществами, например, когда они приравнивают сигареты Marlboro к духу границ Америки.
Со временем истинные отношения между символом и реальностью больше невозможно различить в гиперреальной среде. «Искусственные» ассоциации между символами продукта и реальным миром могут обрести собственную жизнь. Вымышленные персонажи обычно переходят из воображаемых в реальный мир.
Реклама — это неотъемлемая часть культуры, а культура - неотъемлемая часть рекламы. Нам необходимо понимать нормы, убеждения и обычаи культуры, чтобы общаться с людьми, которые ее населяют. Многие рекламные сообщения связаны с мифами и ритуалами культуры; в некоторых случаях они создают новые.
Поскольку культура настолько сложна, главный стратегический вопрос заключается в том, насколько кампанию необходимо адаптировать для каждой отдельной страны, если она задействована на нескольких рынках. Хотя некоторые стандартизированные подходы могут быть эффективными, в целом лучше всего учитывать местные различия, чтобы гарантировать, что смысл, который реклама намеревается передать, соответствует тому, что получает аудитория.