Эссе на тему: "Трендсеттеры"

Цифровизация экономики сопровождается концентрацией рынков, в результате чего антимонопольные органы остаются с устаревшими инструментами. Но в этом отношении инновация - технология, продукт или услуга - не может завоевать рынок, пока она не будет подхвачена новаторами и первопроходцами. Как называются эти люди, в чем их влияние и что они дают современной экономике?
Термин «трендсеттер» был придуман французским социологом Габриэлем Тардом в 1903 году. Именно он отметил важность межличностного общения, а также ввел понятие «лидерство общественного мнения», которое спустя несколько десятилетий приобрело большое значение для научных исследований. Позднее этот термин был упомянут в его книге «Распространение инноваций» теоретика Эверетта Роджерса.[1]
При изучении творчества трендсеттеров можно образно сформулировать несколько этапов:
1. Исследование: понимание жизненного контекста прогрессивной аудитории и культуры поколения.
2. Разработка коммуникативной стратегии и творчество.
3. Активация в текущих СМИ и измерение их производительности.
Мы рассмотрим каждый из этапов отдельно, но здесь остановимся на первом этапе. На долю законодателей моды и ранних последователей приходится около 16% населения (рисунок 1). Казалось бы, немного, но именно в этой небольшой группе рождаются и формируются ценности и образы, которые затем фиксируются и разделяются большинством.
Нам не нравится слово «тренд» - оно сегодня слишком перегружено значениями, поэтому мы будем чаще употреблять слово «изменения». Итак, если бренд собирается обновляться в контексте изменений, он должен сначала сосредоточиться на группе законодателей моды или новаторов. Они первыми пробуют различные продукты и практики и популяризируют их, делясь своим опытом с другими.

Рисунок 1. Доля трендсеттеровНоватор - активный космополит, чей стиль потребления можно охарактеризовать как «нонконформизм». Этот человек эпатирует и всегда выделяется из толпы. Он не следует чужому примеру - это его примеру, которым следуют другие.
Что позволяет новаторам «предсказывать» будущее? У них есть своя сверхмощная чувствительность и чувствительность. Это предприимчивые люди с развитой сетью слабых связей, что позволяет им получать любую экспертизу. Новаторы создают собственный успешный бизнес или играют активную роль в компаниях в самых разных отраслях - от пищевой промышленности и развлечений до городских услуг и культурных проектов.
Чтобы максимально упростить его, трендсеттерами являются те, кто не только чувствует, но и адаптирует новые практики, делая их частью реальности для большинства.
Любая инновация, будь то отдельная технология, продукт или услуга (или что-то большее - образ жизни, например), не сможет завоевать рынок, пока не будет внедрена в группу новаторов и первых приверженцев. Они чутки к трендам и готовы рисковать, у них нет инерции и страха перед переменами, как у большинства. Напротив, законодатели моды боятся выпасть из нынешней среды, если перестанут искать и пробовать новое. Это то, что следует использовать бренду.

Рисунок 2. «Кривая Роджерса»
Естественный цикл распространения идей описывает «кривая Роджерса» (рисунок 2). Суть в том, что вслед за трендсеттерами изменения подхватывает раннее большинство (early majority — 34%), позднее большинство (late majority — 34%), а затем и «отстающие» (laggards) — 16%. Но изменения, в отличие от световых волн, не распространяются мгновенно. Может пройти несколько лет, прежде чем вслед за трендсеттерами их начнут адаптировать другие группы, каждой из которых потребуется время на то, чтобы на предыдущем этапе накопилось критическое количество поддерживающих новую практику. Выделим основные выводы:
* Трендсеттеры - это точка входа в массовую аудиторию.
* Бренд может и должен взаимодействовать с трендсеттерами, если он хочет сделать что-то действительно масштабное.
* Изучая, чем интересуются трендсеттеры, можно увидеть формирующуюся нишу и первым занять ее.[5]
Давайте посмотрим на Nike и ее спортивные инициативы. В Европе и США культура бега укоренилась давно, но в Москве в 2011 году все только начиналось. Саша Боярская, посол бренда Nike, восемь лет назад писала: «Несуществующий, спорадический вид безумия. Их мало! Они уникальны! Присоединяйтесь к ним и не оправдывайтесь за то, что в Москве все загрязнено. Парков в Москве тоже хватит, это правда. Просто такая «дикая» идея, что по Москве можно бегать OMG, пока мало кому в голову пришла».[1]
Через год в Парке Горького открылся Nike Running Club, объединивший законодателей моды во главе с Сашей Боярской. В результате, благодаря дальнейшей работе с сообществом и продвижению практики и сети слабых связей, Nike удалось привлечь к бегу огромную аудиторию. Гонка «вышла» за пределы парка Горького.
В 2013 году стартовал первый Московский марафон, который затем стал ежегодным. Сегодня бегают все: хипстеры, чиновники, бизнесмены и студенты. В одной только Москве работает около 20 беговых клубов, и для различных марафонов и гонок нужен отдельный календарь. По некоторым данным, популярность этого любительского спорта в нашей стране за последнее десятилетие выросла на 300%. И Nike удалось самое важное в этом отношении: позиционировать бренд как пункт назначения по умолчанию для всех людей, увлеченных этой практикой.
Второй наглядный пример реализации кривой Роджерса - популяризация велосипедной культуры. Первая велодорожка появилась в Москве в 2011 году, а первая статья о велоспорте на сайтах LAM - за два года до этого. Велоактивисты начинают осваивать город: сообщество «фиксеров» Михаила Рашковского Fixed Gear Moscow, проект Владимира Кумова по развитию велодвижения Let’s Bike It!, производители велосипедов Electra…Читателям The Village, Look At Me и FURFUR знакомо каждое из этих имен. В 2010/11 годах The Village своими силами устанавливает несколько велопарковок, а уже в 2013 году инициативу издания подхватывает департамент культуры, возглавляемый Сергеем Капковым. Сейчас развитие велосипедного движения - одно из официальных направлений деятельности Департамента транспорта Москвы, а велодорожки охватывают все Бульварное кольцо и парки города.
Другой случай: в 2012 году героиня одного из материалов Wonderzine, старший байер КМ20 Маша Фролова, как бы оправдываясь, сказала: «Я пришла сегодня в туфлях, а теперь переоделась в кроссовки. Для меня это уже парад. "[2] Семь лет назад сочетание платье + кроссовки было новшеством. В последующие годы устами директора моды WAD Magazine Жан-Поль Паула, PR-менеджера марки SV Moscow Лизы Кологреевой Wonderzine снова и снова повторял, что кроссовки сочетаются со всем — пока это не стало нормой. Сегодня москвичи ходят в спортивной обуви даже в театр.
Чтобы охватить широкую аудиторию и продать им новую (или недавно изобретенную) идею, вам нужно вдохновить на нее новаторов и первых последователей и через них повлиять на других. Для этого важно глубоко погрузиться в контекст, боль, язык, ценности и чаяния трендсеттеров.
Изучение трендсеттеров - сложная и крайне нестандартная задача, к которой шаблонные исследовательские разработки часто не применимы. Это требует осознанного подхода и правильного сочетания методов и приемов. Попробуем разбить эту проблему на составляющие.
Первая часть - это изучение культурного контекста. Культура поколения исследуется с помощью мифов, рекламы, средств массовой информации, городской среды, фильмов, книг, событий и затем разлагается на коды.

Рисунок 3. Уходящие, доминантные и возникающие коды
Коды бывают уходящими, доминантными и возникающими (рисунок 3). Устаревшие коды, выпавшие из культурного контекста, «не пройдут через фильтр» новаторов; современные нормы, ставшие частью поп-культуры, им больше не интересны. Сам бренд - это система смыслов, и чем органичнее он списан в текущем контексте, тем выше вероятность, что его заметят и выделят среди информационного шума. Для этого он должен разговаривать с законодателями мод на языке новых кодексов.
Примером может служить чехол Adidas Hu (Human Race), коллекция, созданная в сотрудничестве с Фарреллом Уильямсом. В 2016 году Adidas отреагировал на растущий культурный спрос на разнообразие и необходимость участия не в конкретной стране, а в человечестве как таковом. В результате появились яркие цвета, этно-текстуры, свободный крой и другие приметы, которые относят нас к современным кочевникам. Коллекция стала хитом именно благодаря актуализации зарождающегося культурного кода.
Вторая часть - это изучение людей. Здесь мы отслеживаем появление практик и новых ценностей, появление новых сообществ и соплеменников («племен»), которые вскоре станут частью идентичности массовой аудитории.
В своем исследовании мы используем сетевой анализ и видим, как тенденции распространяются по сетям с сильными и слабыми соединениями. Ключевую роль в распространении трендов играют не топовые блогеры, а люди с огромным символическим и социальным капиталом, признанные эксперты в своих сообществах. Это люди, которых мы собрали в постоянную панель из 30 новаторов-представителей различных отраслей и сфер жизни. Это люди, которые формируют культуру поколения и определяют текущую повестку дня.
Панель не статична: в нее постоянно добавляются новые люди. Для понимания существующей картины мнений, взглядов, вкусов, поведения и предпочтений трендсеттеров подойдут базовые методы глубинных и экспертных интервью.
Исследования дают нам понимание аудитории, но мы можем пойти еще дальше.
Методы совместного творчества дают возможность вовлечь аудиторию в создание продукта, бренда и коммуникации. Хорошо организованный семинар по совместному творчеству - это возможность получить множество перспектив и взглядов на бренд, а затем выделить самые важные вещи и превратить их в рабочую стратегию.
Конечно, недостаточно просто изучать трендсеттеров - главный вопрос - как на них повлиять. Поэтому следующий логический шаг - разработать коммуникационную стратегию, которая позволит бренду успешно активировать эти 16% аудитории. Построенный таким образом процесс дает бренду синергию для захвата нового кода. Это вписывается в концепцию перевернутой воронки: бренд активирует новаторов и первых последователей, донося через них свои идеи до широкой аудитории.
Делая вывод из вышеизложенного, можно сказать, что трендсеттер пользуется доверием и лояльностью своей аудитории, поэтому вполне вероятно, что сотрудничество с ним принесет хороший отклик. Но всегда следует помнить, что на результат сотрудничества влияет множество факторов: подходит ли продукт целевой аудитории законодателя моды, как будет передаваться информация, время, сезонность и многое другое.
Даже если ваш бизнес ориентирован на детскую или взрослую аудиторию, вам необходимо знать трендсеттеров, влияющих на этот сегмент. Это помогает не только понимать целевую аудиторию, но и говорить с ними на одном языке в общении. Кого они слушают, какую музыку, каких блогеров смотрят, где одеваются? Понимание этого дает вам огромное преимущество.
Как использовать в бизнесе?
Фактический способ - проанализировать нишу. Кто в ней популярен, кто лидер мнения? Сотрудничество с таким человеком принесет много заказов от клиентов, так как аудитория, например, выбранного блогера будет соответствовать вашей целевой аудитории.[4]
Но всегда есть трендсеттеров другого рода: когда бренд начинает диктовать тенденции на рынке.
Ваш бизнес выиграет, если он станет законодателем моды, как, например, O bag. Сумки бренда сделаны из резины, но пользуются спросом не меньше, чем кожаные изделия, которые всегда были в цене. Oh My Look также являются законодателями моды, которые создали новый подход к выбору лука - это его прокат.
Трендсеттеры - еще одна возможность рассказать вашей аудитории о своем бизнесе, что может принести вам хорошие отзывы.
Список использованной литературы
«Меньше слов, больше бега: Александра Боярская-Уэйтт о беге»: http://www.lookatme.ru/flow/posts/nike/133739-menshe-slov-bolshe-bega-aleksandra-boyarskaya-ueytt-o-bege«Парадный вид: Люди на открытии летней программы института Strelka»: https://www.wonderzine.com/wonderzine/style/style/169797-paradnyy-vid-lyudi-na-dvuhletii-bara-strelkaКрасильникова Д.А. Трендсеттинг в цифровой экономике: истоки явления и характеристика использования// Журнал Форум молодых ученых, №11, 2017г. -1234-1239с.
Трендсеттеры и их роль в твоем бизнесе: http://startupukraine.com/blog/trendsettersЧерез трендсеттеров — в массы. Начинаем с исследований: https://www.sostav.ru/publication/cherez-trendsetterov-v-massy-nachinaem-s-issledovanij-36267.html