Ответить на вопросы кейса (текста)

Самарский шоколад

Вступление

 Батончики с начинкой, шоколад, печенье, мороженое становятся все более популярными в России в последние годы.  При этом доля затрат на различные сладости, которые они покупают, чтобы «перекусить» между основными приемами пищи, в общих расходах на питание постоянно увеличивается.  Такие сладости особенно популярны у женщин.  Мужчины предпочитают в качестве «закуски» что-нибудь поострее (например, чипсы).  Склонность к разным перекусам определяется не только полом, но и возрастом.  Например, в течение дня дети гораздо чаще, чем взрослые, съедают какие-либо лакомства между основными приемами пищи.  При этом они предпочитают плитку с начинкой традиционному шоколаду или печенью.  Чем старше становится человек, тем менее разнообразным становится его поведение в плане «перекусов» и неосновной еды.  Пожилые люди тоже любят пить чай и есть что-нибудь вкусненькое, но предпочитают традиционное печенье или шоколад.  В России на расширение рынка продуктов для «быстрого утоления аппетита» влияют следующие факторы: увеличение интенсивности нагрузки на работе, в школе и, как следствие, трудности с организацией регулярного питания;  более высокая мобильность;  рост доходов (безопасности) и, как следствие, распространение психологической установки «Я этого заслуживаю»

История компании

 Компания «Самарский шоколад» была основана более 100 лет назад.  В 1997 году компания еженедельно (52 недели) производила в среднем 125 тонн шоколада, который продавался в виде традиционной плитки.  Эта продукция составила 80% от объема, который можно было обеспечить на производственных мощностях компании.  Весь шоколад продавался под брендом «Самарский шоколад».

 В настоящее время можно предположить, что рынок шоколада состоит

из двух сегментов: традиционных шоколадных плиток и шоколадных плиток с начинкой.

 Самарский шоколад все еще имел значительную долю на рынке традиционного шоколада (в виде плитки) в 1997 г., хотя с 1991 г. она сокращалась. Появление на рынке различных кондитерских изделий западных компаний после 1991 г. оказало негативное влияние на  общие продажи и прибыль Самарского шоколада.  Самыми опасными конкурентами в этом сегменте были Милка и Лила Пауза.  Благодаря использованию рекламных щитов и эффективной рекламе своей продукции на телевидении этим компаниям удалось захватить значительную долю рынка.

В целом негативное влияние на рынок традиционного шоколада (плитки) оказал успешный вывод на рынок кондитерских изделий шоколадных плиток, таких как Mars, Twix, Snickers.  Компания «Самарский шоколад» в настоящее время еще не представлена ​​в этом сегменте рынка.

 В таблице 1 представлен рынок традиционного шоколада и шоколадных плиток с начинкой.  В 1998 году ожидается общий рост рынка на 8%.  При этом рост сегмента шоколадных плиток с начинкой ожидается на уровне 10%.

 С 1980 года в компании «Самарский шоколад» есть подразделение, которое занимается производством и продажей различных сортов печенья и тортов.  Ситуация в этом агрегате аналогичная.  С 1991 года ситуация постепенно ухудшалась, а 1996 год закончился полной катастрофой.  Производственные мощности компании позволяют производить 20 000 тонн печенья и 4 000 тонн тортов в год, но в настоящее время эти мощности загружены только на 55% и 65% соответственно.

 В 1996 году Петр Григорьев был назначен менеджером по маркетингу компании Samara Chocolate.  За последний год он посетил множество торговых предприятий, являющихся покупателями продукции компании.  Он встретился с руководством сетей супермаркетов, директорами отдельных магазинов и менеджерами торговых залов.  Во время бесед с торговыми представителями он много раз слышал, что бренд компании ассоциируется с «продуктами из прошлого», и молодежь больше не хочет их покупать.  Петр Григорьев решил выяснить, почему сформировался этот имидж, и провел исследование осведомленности потребителей о бренде «Самарский шоколад», а также о конкретных брендах продукции компании.  Опрос 600 респондентов был проведен с использованием шкалы, построенной на принципах семантического дифференциала.  Результаты показали, что 75% респондентов знают бренд компании.

Ассортимент продукции компании

 Изучая ассортимент, г-н Григорьев обнаружил, что в последнее время разработке новых продуктов уделяется мало внимания.  Девяносто процентов продукции текущего ассортимента было произведено компанией еще до начала реформ.  Руководство компании не сочло нужным вносить какие-либо изменения («Почему мы должны делать что-то отличное от того, в котором мы накопили значительный опыт и достигли определенных успехов?»).  Однако, по мнению г-на Григорьева, необходимо быстрее реагировать на новые тенденции и начинать выпуск продукции, на которую есть явный спрос на рынке.  Опираясь на рекомендации сотрудников торговых компаний, г-н Григорьев считает необходимым определенное «изменение направления кондитерских изделий, предлагаемых западными фирмами на российский рынок».  Следует производить более дорогие марки шоколада;  в сегменте традиционной плитки желательно увеличить выход шоколада с начинкой;  и, конечно же, нужно освоить производство шоколадных плиток с начинкой (типа «Сникерс», «Марс»).  Такие более престижные (и более дорогие) изделия (по словам г-на Григорьева) будут соответствовать растущему благосостоянию современной молодежи.

 В настоящее время компания производит четыре вида шоколада: обычный (чистый) шоколад, молочный шоколад, шоколад с орехами и кофе (в плитках по 100, 200 и 500 граммов).  Средняя розничная цена составляет 2,98 доллара за плитку шоколада (200 граммов).

Компания «Самарский шоколад» выпускает 21 вид печенья.  Практически все разновидности включают шоколад (в виде начинок, шоколадной стружки, украшений, покрытий).  Около 40% от общего объема производства печенья в настоящее время приходится на бренд Tornado в компании.  Выпускается пять модификаций печенья «Торнадо».  Под этим брендом они продаются уже почти 15 лет.  Розничная цена пачки печенья «Торнадо» составляет 1,99 доллара США и определяется компанией исходя из стоимости.

 Ряд конкурирующих российских компаний освоили производство печенья аналогичных марок и успешно продают свою продукцию на российском рынке.

Распределение

 Через продуктовые магазины «Самарский шоколад» продает 75% шоколада и 80% печенья.  Остальное продается в кафе, киосках и на заправках.  Компания осуществляет прямые поставки в продуктовые магазины;  другие торговые точки поставляются через оптовую систему.  Основные конкуренты компании используют аналогичные механизмы распространения своей продукции.  Для канала продуктовых магазинов численное распределение «Самарский шоколад» составляет 46%, а взвешенное распределение - 72%.

 Надбавка торговых компаний на шоколадные изделия «Самара» составляет 32% розничной цены на шоколад и 28% на печенье.  Эти надбавки сопоставимы с условиями продажи продукции компаний-конкурентов.  Торговые бонусы за заполнение батончиков не отличаются от бонусов за обычный шоколад (в плитках).

Организация

 В отделе маркетинга «Самарского шоколада» работают два менеджера по продукции (по направлениям): один отвечает за производство и продажу печенья, другой - за шоколадные изделия.  Оба они подчиняются Петру Григорьеву, который, в свою очередь, подчиняется коммерческому директору компании.  В отделе маркетинга есть независимая группа маркетинговых исследований.  На проведение рекламных кампаний заключаются договора с внешними (независимыми) рекламными агентствами.  Петру Григорьеву подчиняется и отдел разработки нового продукта.  В отделе продаж три менеджера по продажам, четыре торговых представителя, два крупных менеджера по обслуживанию клиентов, два торговых агента и три технических сотрудника.

План Петра Григорьева

 Петр Григорьев решил обновить более половины ассортимента печенья, произведенного в течение года.  Он планирует, прежде всего, заменить эту продукцию новыми сортами, которые компания осваивает давно.  Кроме того, он намерен освоить выпуск принципиально новой продукции.  Он хочет вернуть былую силу бренду «Самарский шоколад».  Необходимо воспользоваться тем, что бренд по-прежнему известен многим потребителям, и обеспечить переход от простого знания бренда к высокой привлекательности продукции компании.  Для этого, возможно, придется пересмотреть взгляды компании на упаковку.  Для г-на Григорьева очевидно, что общий объем продаж должен вырасти к концу года на 20%.  Конечно, просто за счет вывода на рынок новых продуктов добиться такого результата нельзя.  Поэтому он рассматривает комплекс мер, перечисленных ниже.

Снижение цен на печенье Торнадо

 Цена пачки печенья (200 грамм) должна быть снижена на 20 центов.  Это означает лишь то, что цена на эту марку печенья будет установлена ​​на уровне цен конкурирующих продуктов.  Г-н Григорьев надеется, что в результате снижения цен компания сможет продать дополнительно 1,1 млн пачек печенья (по 200 граммов каждая).

Политика в отношении товарных знаков

 В настоящее время компания продает почти всю свою продукцию под торговой маркой «Самарский шоколад».  Единственное исключение - это бисквитный бренд Tornado.  Г-н Григорьев считает, что данная политика бренда не соответствует тенденциям развития рынка.

Увеличение рекламных расходов

 До недавнего времени реклама в компании «Самарский шоколад» считалась чем-то второстепенным.  Примерно столько же ежегодно расходуется на эти цели.  Фактические затраты на рекламу определялись исключительно финансовыми возможностями компании.  Реклама «Самарского шоколада» выглядела непрофессионально, особенно в сравнении с рекламой батончиков западных компаний («Марс», «Сникерс», «Рейдер»), а также с рекламой традиционного «западного» шоколада в плитке («Лила».  Пауза »,« Тоблерон »).  Различия проявлялись во всем: в ограниченном рекламном бюджете (или его отсутствии), в выборе каналов распространения рекламы (преимущественно в газетах и ​​журналах), в выборе концепции рекламных кампаний (преимущественно информативного характера).  .

Разработка нового продукта

 Петр Григорьев считает, что в 1998 году компания «Самарский шоколад» должна выйти на рынок шоколадных плиток с новым продуктом под названием «Шок».

"Шок"

 Батончик «Шок» состоит из трех слоев печенья, карамели и покрыт слоем шоколада.  Продукт будет конкурировать в первую очередь с такими продуктами, как Snickers и Raider.  Компания намерена установить розничную цену на основе результатов исследования воспринимаемой ценности продукта.  По результатам исследования было решено установить цену на уровне 0,98 доллара (цена планки Raider - 1,25 доллара). 

Поставленная Петром Григорьевым цель - в течение года захватить 4% рынка шоколадных плиток.  Для производства нового продукта будут использованы избыточные производственные мощности в цехах по производству печенья и шоколада.  Для упаковочной линии придется закупить новое оборудование.

Предполагается вывести новый продукт на рынок по тем же каналам, по которым компания продает печенье и шоколад.  Торговые надбавки будут установлены на том же уровне.  Г-н Григорьев надеется, что 75% продаж новинок будет приходиться на продуктовые магазины.  Вывод нового продукта на рынок будет поддерживаться интенсивной рекламной кампанией на телевидении и в прессе.  Бюджет рекламной кампании будет сопоставим с бюджетом, который Raider выделил на аналогичные цели (когда он вышел на российский рынок два года назад).  Тогда компании Raider удалось захватить 5% рынка розлива батончиков в течение года.

 Достигнутые результаты

 Через три месяца после вывода нового продукта на рынок г-н Григорьев получил следующие данные:

 - совокупное проникновение - 10%

 - доля повторных покупок 26%

 Кроме того, удалось установить, что те, кто выбрал батончики Shock, потребляют на 18% больше шоколадных плиток, чем обычные потребители.  Г-н Григорьев ожидает, что в будущем кумулятивное проникновение увеличится до 12%, доля повторных покупок остановится на уровне 22%, а индекс интенсивности потребления не изменится.

ВОПРОСЫ

ВОПРОС 1.

 а.  Каковы четыре критерия сегментации?  Для каждого из них приведите примеры сегментации рынка «снеков» из кейса (которые используются для «снэков» между основными приемами пищи).

 б.  Какие 4 характеристики можно использовать для оценки рыночных сегментов?

 c.  В чем причина снижения спроса на шоколад (в виде традиционной плитки) в сегменте «снек».

 ВОПРОС 2.

  Найдите долю Самарского шоколада на традиционном рынке шоколада (в плитках) в 1997 году.

 ВОПРОС 3.

 а.  Какие методы расчета / обоснования розничных цен вы знаете?

 б.  Укажите, какой из этих методов использовался в данном случае и в каких ситуациях.

 c.  Для печенья торнадо рассчитайте эластичность спроса по цене.

 d.  Какие три фактора определяют чувствительность потребителей к цене?

 ВОПРОС 4.

 а.  Что можно назвать стратегией брендинга, которая использовалась для большинства продуктов «Самарский шоколад»?

 б.  Считает ли г-н Григорьев, что стратегия бренда компании соответствует новым тенденциям?  Он отметил, что в чем заключаются основные недостатки существующей стратегии бренда?

 ВОПРОС 5.

 а.  Какие методы определения бюджета рекламных кампаний вы знаете

 б.  Какой метод до недавнего времени применялся в «Самарском шоколаде»?

 c.  Каким методом был запущен новый продукт - шоковые штанги?  В чем преимущества и два недостатка этого метода?

 ВОПРОС 6.

 а.  Каким будет объем продаж слитков «Шок» (в розничных ценах в долларах), если (по плану г-на Григорьева) в течение года можно занять 4% рынка? 

 ВОПРОС 7.

 а.  Подсчитайте рыночную долю, на которую нацелен г-н Григорьев (с учетом результатов, достигнутых через 3 месяца).

 б.  Объясните снижение доли повторных покупок с течением времени.

 c.  Какие три средства могут использовать г-н Григорьев, чтобы довести ожидаемую долю рынка до запланированных 4%.