Дизайн в рекламе

ВВЕДЕНИЕ. Реклама выступает для современного российского дизайна как относительно новый объект проектной деятельности и теоретических исследований. Ведь именно с разработками в сфере рекламы во многом было связано становление советского дизайна в 20-е годы ХХ-го столетия. Логотипы и эмблемы, рекламные плакаты и каталоги, этикетки и упаковки различных товаров, витрины, растяжки, необычные уличные рекламоносители, обложки книжных и журнальных изданий и т.д. -все это составляет значительную часть творческого наследия дизайнеров-конструктивистов.
С началом рыночных рекламный бизнес становится одной из наиболее динамично развивающихся и технологически оснащенных отраслей российской экономики. Обслуживающий эту сферу дизайн стремительно вышел на лидирующие позиции среди других направлений дизайна - по объему финансовых вложений, по числу реализованных проектов, по количеству занятых в ней дизайнеров и специализированных дизайнерских фирм. Совершенно органично, на первый взгляд, входят в профессиональный язык новые термины - «дизайн рекламы», «рекламный дизайн», «дизайнер рекламы» и т.д.
При становлении современной российской рекламы следует помнить, во времена советов многие, вполне эффективные, средства воздействия на массовые аудитории были дискредитированы как атрибуты политической пропаганды. Вот почему формирование отечественных «культурных образцов» рекламы происходило преимущественно под влиянием западной рекламы. Конечно же, западная реклама, имеющая длительную историю, непрерывные традиции, оснащенная мощной теоретической базой и т.п., не самый плохой «учитель». Но, будучи механически перенесены в совершенно иной социокультурный контекст, импортированные «семена» дали причудливые, нередко уродливые «всходы», вызвавшие существенной недоверие к рекламе и ее неприятие значительной частью общества.
При этом необходимо констатировать, что период становления дизайна рекламы совпал с периодом «сворачивания» (по вполне понятным причинам) научных исследований в сфере дизайна. Пришедшие в рекламу дизайнеры (но большей части - это молодежь) попросту не успели «зацепиться» за ту мощную теоретико-методологическую базу отечественного дизайна, которая была создана к началу 90-х годов, и, хотя бы адаптировать ее под нужды нового проектного объекта. В итоге на сегодняшний день дизайн рекламы принял на себя не слишком почетную роль «оформителя» чужих замыслов по чужим образцам. Специалисты с тревогой отмечают, что посредством рекламы рушатся профессиональные ценности отечественного дизайна, которые создавались кропотливыми усилиями его теоретиков и практиков на протяжении многих лет.
Сегодня, спроектированная дизайнером вещь конкурирует с вещью, спроектированной другим дизайнером; различия между товарами становятся все менее очевидными для потребителя. На первый план выходит уже не сама вещь, а торговая марка и ее образ, формирующийся средствами рекламы и берущий на себя функции коммуникации с потребителем. На самом деле, это кардинальные изменения, определяющие тот статус, на который может претендовать дизайн рекламы в профессиональной культуре. Иными словами, отечественный дизайн сегодня нуждается в рекламе не меньше, чем она нуждается в нем. А потому рекламный дизайн, создающий «образ дизайн-образа», выполняющий, по сути, функции пускового механизма в коммуникации между дизайн-продуктом и его будущим потребителем, имеет серьезные основания для того, чтобы стать полноценным направлением дизайна.
Профессионализм дизайна базируется на решении трех основных взаимосвязанных проблем. Первая из них – это выявление научных предпосылок дизайнерского творчества, раскрытие природы и специфики многогранной дизайнерской деятельности на основе всестороннего системного анализа взаимосвязей дизайна с архитектурой, техникой и искусством.
Вторая проблема – рассмотрение методических основ процесса, способов и средств проектной практики, разработки объектов дизайна.
И третья проблема – формирование творческого кредо профессии, основы мировоззрения, осознание своей роли в обществе и подготовка с этих позиций кадров будущих профессионалов дизайна.
Задача подготовки дизайнерских кадров может успешно решаться лишь при условии серьезной научной разработки теоретических и общеметодологических вопросов профессионального художественно-конструкторского образования.
Основная цель курсовой работы – раскрытие сущности понятия «дизайна в рекламе».
Также можно выделить следующие практические задачи:
- выявление теоретических и методические основ дизайна рекламы,
- систематизация и уточнение основных понятий, используемых в творческой деятельности дизайнера рекламы
- определение целей, задач, объектов, предмета дизайн-деятельности, и функции дизайна.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И СУТЬ РЕКЛАМНОГО ДИЗАЙНЕРА
1.1 Определение понятия рекламный дизайн
Первая официально признанная дефиниция дизайна (индастриал дизайна) принадлежит известному практику и теоретику дизайна Томасу Мальдонадо, преподававшему в Высшей школе дизайна в г. Ульме (ФРГ) и возглавившему это известное в Европе учебное заведение в 1964 г.
В.Ю. Медведев в своей книги «Сущность дизайна. Теоритические основы дизайна» даёт следующее определение понятия дизайна:
«Дизайн – это творческий метод, процесс и результат художественно-технического проектирования промышленных изделий, их комплексов и систем, ориентированного на достижение наиболее полного соответствия создаваемых объектов и среды в целом возможностям и потребностям человека как утилитарным, так и эстетическим».
Теперь поговорим о сущности рекламного дизайна
В современную эпоху массового производства, когда продукция и услуги конкурирующих компаний зачастую не имеют явных отличий друг от друга и не выделяются за счет уникальных потребительских качеств, дизайн становится одним из основных инструментов маркетинга, позволяющих придать неповторимость продукту и выделить его из массы себе подобных.
Что же такое рекламный дизайн?
Под этим емким понятием мы подразумеваем синтез маркетинга, психологии, креатива и дизайна - неотъемлемых частей в разработке визуальных рекламных средств. Если просто дизайн -это создание красивой картинки, то рекламный дизайн - это создание красивой картинки, которая приносит ее владельцу деньги.
Чтобы реклама работала, "двигала торговлю" - в ее основе должна быть Идея, которая не просто нравится дизайнеру и Заказчику, а, прежде всего, воздействует на клиентов Заказчика. Причем воздействует так, как задумано и спланировано. Хорошие Идеи уже давно не возникают в голове после удара яблоком или погружения тела в ванну. Профессиональный поиск Идей не зависит от случайных факторов. Разработаны и апробированы алгоритмы нахождения подобных Идей. Здесь необходимо учитывать множество факторов: ассоциативный ряд, правильный подбор цветов, которые также могут вызывать различные ассоциации и настроение, также рекламный продукт должен быть удобен для тиражирования и использования в любых коммуникационных средствах. Для начала детально изучается бизнес Клиента, анализируется деятельность и реклама конкурентов и пр. Отправной точкой выступает та аудитория, для которой собственно и предназначен разрабатываемый проект. Лишь после ответа на вопрос "какими рекламными приемами лучше всего воздействовать на эту аудиторию?" и выработки четких требований к Идеям и наступает творческий поиск...
Рекламный дизайн – это, прежде всего, визуализация, умеющая продавать.
В понятие «рекламного дизайна» входит производство таких рекламных материалов как: Фирменный стиль, изготовление буклетов и каталогов продукции., пластиковых карточек, этикеток и упаковок, открыток, приглашений, листовок, календарей, рекламы в печатных СМИ, плакатов и афиш.
Английское слово дизайн означает план или цель, эскиз, рисунок, узор, композиция, творческий замысел. В наше время слова, характеризующие слово дизайн в современной интерпретации приобрели ответвленные названия, такие как: креатив, разработка логотипа, фирменный стиль, web дизайн.
Реклама - это инструмент продажи услуг или товара. До потенциального покупателя мы можем донести информацию наиболее эффективным способом- визуальным, так как до 90% информации (рекламной в том числе), человек получает через зрительное восприятие. На подсознание оказывает влияние смысловая нагрузка изображения, цветовая гамма, рекламный слоган, фотография.
Хороший рекламный дизайнер представляет универсала: с одной стороны – это технически грамотный человек с точки зрения работы с программным обеспечением для разработки рекламного дизайна, с другой стороны – это художник и творец. Иными словами -творческая личность. Результат работы дизайнера – это всегда эмоциональное воплощение заложенной идеи, определенность при передаче рекламного сообщения через подбор цвета, композиции, графических элементов.
Приемы, используемые в рекламе, могут привлечь или отпугнуть потенциального покупателя, передать ему на уровне восприятия информацию, которая будет смысловой противоположностью основному смысловому рекламному посланию или вовсе опровергать его. Поэтому важно доверить рекламный дизайн исключительно профессионалам.
Качественный дизайн рекламы поможет сделать торговую марку узнаваемой и запоминаемой, выделит ее среди рекламных материалов конкурентов, способствует увеличению продаж товара или услуг. И обратно – худший рекламный дизайн как результат дилетантской работы способен если загубить все затраты на размещение. Если говорить о том каким должен быть рекламный дизайн – то ответ не может быть четко однозначным, поскольку он подчинён тенденциям моды.
Что же такое эскиз? Эскиз представляет собой рисунок, отражающий расположение заголовков, текста, фотографий, картинок и других типографских средств. Он дает общий вид будущей рекламы. Эскиз изготавливается для клиента и создателей рекламы: текстовиков, художников, работников типографии. Короче говоря, эскиз — это воплощение творческих мыслей и замыслов дизайнера рекламы. Практически дизайном занимаются все рекламисты, которые планируют какую-то работу, но далеко не все делают это с должным мастерством. Эскиз — важнейшая часть в процессе создания рекламы и его исполняют специалисты: художник-оформитель или дизайнер. Они должны хорошо знать рекламу, иметь разностороннее образование, не говоря уже о специальных навыках. Идеальный дизайнер должен обладать следующими качествами:
1. Уметь точно оформить эскиз, чтобы он был понятен клиенту.
2. Владеть шрифтами.
3. Создавать правильную и красивую компоновку.
4. Хорошо знать технологию процесса, где будет использоваться создаваемый макет (полиграфия, журналы, газета или наружная реклама, и т.д.) и уметь добиваться максимального эффекта при малых затратах.
5. Хорошо знать и понимать интересы рекламодателя.
Предметом рекламной дизайнерской деятельности является создание гармоничной, содержательной и выразительной формы объекта, в которой отражается целостное значение его потребительной ценности.
В дизайне (как и в архитектуре, и инженерном проектировании) творческий труд придумывания объекта разработки отделен от реализации творческого замысла в материале на основе соответствующих технологий машинного производства.
Объектом рекламного дизайна может стать практически любое техническое промышленное изделие (комплект, ансамбль, комплекс, система) в любой сфере и среде жизнедеятельности людей, где социально-культурно обусловлено (в той или иной мере) человеческое общение.
1.2 Функции и задачи дизайна
Считается, что дизайн должен служить:
− обслуживанию любых запросов потребителей;
− обслуживанию любых нужд предпринимателей;
− ликвидации визуального хаоса форм посредством упорядочения, гармонизации предметного мира;
− обеспечению коммерческого успеха фирм-производителей товаров и предприятий торговли;
− развитию общества массового потребления;
Но, следует осознать, что целью дизайн-деятельности, в том числе рекламной «являются не столько сами предметы дизайна, сколько юридические и физические лица, для которых и создаются эти предметы, с их образом и стилем жизни, отношениями, вкусами, идеалами, устремлениями, на благо самой личности и общества.
Что же является целью рекламного дизайна?
Напомним, что цель рекламы — увеличение спроса на продажу товара или повышение востребованности предоставляемых услуг.
Дизайн — это улучшение того, что уже существует. Значит, рекламный дизайн должен улучшить эффективность рекламы. Цель рекламного дизайна – выделить товар или компанию из ряда подобных, акцентируя внимание на выгодных для потребителя качествах, или же формируя их, в случае если они не заметны на первый взгляд. Наиболее важную роль здесь играет рекламная идея, которую нужно материализовать. Самой идеи бывает недостаточно, так как в процессе рекламного дизайна она может просто погибнуть. Если же идея выживет, но будет недостаточно продуманной, потеряется смысл самого процесса, ведь плохая реклама может привести к противоположному результату. Поэтому важно работать с профессионалами, которые смогут не только сберечь идею, но и в случае необходимости развить ее и улучшить.
Итак, Главной Целью рекламного дизайна является привлечение внимание и повышение продаж, а значит все усилия дизайнера должны быть направлены на создание дизайн-макета, побуждающего совершить покупку, привлечь к себе внимание, ясно недвусмысленно донести идею до покупателя.
Основные задачи рекламного дизайна:
1. привлечение целевой аудитории посредством акцентирования на преимуществах продукции.
2. Дизайнерское решение при выборе композиции не в последнюю очередь зависит от возрастного ориентирования продукта или услуги, от времени года и т.д.
3. Для каждой целевой группы существуют свои правила и каноны красоты и эстетики, которым и должен руководствоваться дизайнер при работе с рекламным дизайном, направленного именно на целевую аудиторию со всеми нюансами и особенностями.
Ведущими функциями рекламного дизайна являются информационно-объяснительная и коммуникационная. Именно это определяет особенность функциональной формы рекламного дизайна: она несет в себе содержательную составляющую, обусловленную задачами рекламы. Однако доминанта функциональности, конкретного информирования о товаре в рекламном дизайне ни в коем случае не должна исключать эстетической формы, "функциональной красоты", "красивой функциональности" как главной характеристики дизайнерской деятельности.
1.3 Принципы рекламного дизайна
Не все четко представляют себе, что значит слово дизайн. Дизайн — это целая четко спланированная структура, дизайн — основа всех видов искусства.
Дизайн — это конструктивное мышление, это материализация идеи, выражение ее. Дизайнер в любой области деятельности не является в первую очередь художником. Он в первую очередь — творческая личность, которая по совпадению может оказаться и художником. Он просто выполняет на более интересном и сложном уровне то, что мы делаем ежедневно.
Порядок, который дизайнер создает из хаоса рисунков, кусков текста, заголовков и белого пространства, поможет читателю прочитать и понять рекламу. Красота же дает читателю радость. Порядок в рекламе имеет прямое отношение к красоте. Красота заключается в простоте, но одновременно и в разнообразии.
Прежде всего надо сказать несколько слов об элементах дизайна, а затем о его принципах. К элементам дизайна относятся:
1. Линии. Они могут быть прямыми и кривыми, толстыми и тонкими, гладкими и грубыми, непрерывными и прерывистыми, видимыми и воображаемыми.
2. Тона. Сплошные черные или серые тона чаще всего заполняют основную поверхность графической конструкции.
3. Цвет. Цвет больше других элементов создает настроение в рекламе.
4. Текстура. Когда на тональной поверхности появляется рисунок, то дизайнеру приходится иметь дело с текстурой. Бумага, на которой печатается реклама, сама по себе является текстурой. Она бывает грубой и гладкой, грубой и неровной, мягкой и ровной, мягкой и грубой.
5. Форма. Совмещенные, ломаные или изогнутые линии, а также общие размеры рекламы образуют для дизайна форму.
6. Размер. Элементы рекламы могут быть различных размеров, но большее впечатление производят элементы большего размера.
7. Направление. Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность, они даже создают иллюзию движения Задача дизайнера — контролировать их направленность.
Использование элементов дизайна определяется принципами. Они лежат в основе всех видов искусства: живописи, рисования, скульптуры, архитектуры и промышленного дизайна.
Принципы применимы к каждому элементу конструкции или к целому сочетанию элементов. С точки зрения рекламы наиболее универсальными и полными могут быть следующие принципы:
1. Конструкция должна быть уравновешенной.
2.Пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально.
3. Направленность должна быть ярко выражена.
4. Должно прочно удерживаться единство элементов.
5. Одна часть или элемент должны доминировать в рекламе.
Принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.
Уравновешенность. Когда реклама "уравновешена", она находится в состоянии внутреннего покоя, хотя элементы ее: картинка, фотография, заголовок и текст могут быть очень динамичны.
Не следует дизайнеру забывать и о взаимосвязи между верхней и нижней частью рекламы. Все элементы рекламы должны образовывать уравновешенную композицию, причем оптический центр — точка чуть выше и левее геометрического центра - должна быть центром рекламы.
Большие и черные элементы имеют больший "вес" нежели мелкие и серые. Гораздо больше привлекают также и элементы необычной формы по сравнению с элементами обычной конфигурации, цветные элементы по сравнению с черными и белыми элементами.
Иногда дизайнер умышленно нарушает равновесие, чтобы сделать рекламу заметной.
Пропорциональность. Для рекламного дизайнера пропорции создаются соотношениями размеров, т. е. отношениями ширины рекламы к глубине, ширины элемента к глубине элемента, размера площади одного элемента к размеру площади другого, величины промежутка между двумя элементами и величиной промежутка между одним из них и третьим элементом.
Чтобы добиться надлежащих пропорций в рекламе, дизайнер располагает промежутки таким образом, чтобы глаз не улавливал стандартные математические отношения. Обычно дизайнер избегает деления рекламы на две, три или четыре равные части.
Греки дали образцы пропорционального деления пространства. Отношение ширины к глубине приблизительно составляет 3:2, или лучше 5:3. Квадрат с его одинаковыми сторонами является не самым лучшим конструктивным элементом в сравнении с прямоугольником с двумя различными размерами. Если все-таки попадается квадрат, то дизайнер может "растянуть" его по горизонтали или вертикали, проведя в нем горизонтальные или вертикальные полосы или линии.
На пропорции влияет и тон рекламы. Идеальная пропорция темных и светлых тонов следующая. 1/2 средне-серых тонов, 1/4 светло-серых, и 1/4 черных. В любых сочетаниях один тон должен преобладать.
Последовательность. Реклама может, конечно, выполнить свою функцию и в том случае, если читатель будет блуждать по ней, останавливая свое внимание то на одном, то на другом элементе. Дизайнер предпочитает устанавливать правильный порядок восприятия читателем элементов рекламы. Для этого существует целый ряд приемов.
Он может расположить элементы по пути естественного движения глаз: взгляд движется слева направо и сверху вниз. Учитывая это, дизайнер может располагать элементы слева направо по верхней линии, затем опять слева направо по более низкой линии и т. далее.
Но если бы все следовали этому порядку, то реклама стала бы очень скучной. Поэтому дизайнерам приходится применять другие приемы. Глаза также, вполне естественно, могут двигаться от более крупных к более мелким элементам, от черных к более светлым, от цветных к бесцветным, от необычных форм к обычным. Учитывая это, дизайнер может направить движение глаз читателя практически к любой точке рекламы и вести его в любом направлении.
Иногда дизайнер направляет взгляд читателя с помощью сплошных или пунктирных линий, создавая как бы дорогу для взгляда и облегчая его работу. Иногда дизайнеру удается найти более тонкий способ управления взглядом читателя и он добивается большей эффективности. Он может, например, повторять формы и размеры. Можно сказать, что этим создается воображаемый путь для взгляда. Дизайнер может создать такой путь с помощью градации элементов по размеру. В этом случае глаз будет двигаться от одной серии к другой. Последовательность представляет собой своего рода оптический ритм, она может развиваться и другими путями, включая в себе импульсы и паузы.
Единство. Оно представляет собой наиболее важный принцип дизайна. Единство предусматривает, чтобы элементы рекламы дополняли друг друга и согласовывались друг с другом Дизайнер создает гармонию, когда он подбирает элементы по их совместимости и располагает так, чтобы они подходили друг к другу. Элементы будут лучше отвечать принципу единства, если они родственны по форме, размеру, текстуре, цвету и направлению.
Проблема единства встает еще острее, когда дизайнеру приходится работать с рекламой необычной конфигурации, когда она, например, узкая и длинная, или, когда она охватывает две страницы и т. д.
Внешние границы. Границы внутри рекламы, или, как их называют, "коробки", также подчеркивают единство, если они имеют одну толщину, цвет или оттенок. Читатель видит сходство и мысленно связывает элементы.
Белое пространство, умело расположенное по периметру рекламы, начинает играть роль границ и тоже подчеркивает единство рекламы. Если же дизайнер сконцентрирует белое пространство в центре рекламы между элементами, то оно будет выражать деление рекламы на отдельные куски и нарушит единство.
Белое пространство, вынесенное на края рекламы, не следует располагать в виде полосы, одинаковой по глубине со всех сторон. Белому пространству в этом случае желательно придать неопределенную форму, чтобы соблюсти пропорции.
Ось является лучшим средством укрепления единства рекламы. Она может быть видимая или воображаемая (лучше последняя). В рекламе используются две, три и более осей, которые проходят вертикально и горизонтально. Ось проходит через всю рекламу и образует нечто вроде базы, вокруг которой группируются элементы.
Какой-то элемент или даже большинство их, могут пересекать ось. Но при этом ось не должна терять своего объединяющего свойства.
Дизайнер укрепит единство, если применит метод трех точек. Трехэлементная композиция отличается большей пропорциональностью, чем двух- или четырехэлементная.
Особые трудности соблюсти единство возникают, когда реклама располагается на двух страницах. Здесь следует дать несколько советов:
- Используйте на обеих страницах один цвет, один стиль и один шрифт.
- Проведите ось на левой странице, но подчините ее элементы правой.
- Заголовок может пересечь сгиб и захватить вторую страницу, при этом сгиб должен проходить через промежуток между словами, а не между буквами. Картинка может распространиться на обе страницы, но нужно, чтобы сгиб не приходился на важные элементы. Нельзя, например, чтобы сгиб проходил через лицо главного персонажа рекламы.
Проведите рамку вокруг всей рекламы, через обе страницы, не обращая внимания на сгиб.
Акцент. С самого начала дизайнер должен решить, на каком элементе рекламы надо сделать ударение: на рисунке, заголовке или тексте. После принятия решения, он подыскивает пути концентрации внимания на нем. Он может выделить рисунок, защитив его от влияния других элементов. Он может увеличить его размеры, придать ему выпуклость, окраску.
Необходимо учесть и важность выделяемого объекта, мнение рекламодателя, аудиторию, размер рекламы и т.д.
Ударение в первую очередь достигается посредством контраста между выделяемой вещью и второстепенной. Ударение может достигаться резким изменением направления, размера, формы, текстуры, цвета, тона и линий.
Дизайнер стремится извлечь из принципов максимальную пользу, но в каждую рекламу он включает что-то от себя, что не умещается в рамках принципов. Без этого индивидуального элемента реклама может быть профессиональной, но безжизненной и скучной.
ОСНОВЫ ПРОЕКТНОГО МЫШЛЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ДИЗАЙНЕРА
Среди всех профессий, причастных к созданию и размещению рекламы, особо выделяется профессия дизайнера.
В рекламе сегодня работает кто угодно. По личным наблюдениям, среди дизайнеров-верстальщиков абсолютное большинство составляют технари, окончившие курсы компьютерной графики.
Прежде чем судить о рекламном дизайне, посмотрим для начала на профессию дизайнера в более широком контексте. Эта профессия нужна почти в любой области человеческой деятельности. Дизайнеры делают красивыми сугубо прикладные вещи: мебель, автомобили, одежду, обувь, промышленное оборудование.
А. Репьев в своей работе «Маркетинговое мышление» говорит: «Многие дизайнеры не понимают, что в рекламе не нужен просто дизайн, не нужны просто красивые картинки, еще меньше там нужны цветастые джунгли. Просто дизайн не нужен никому. Нужен ли летчику очень красивый, но ненадежный самолет? Нужен ли вам красивый дом, который разрушится через год или в котором неудобно жить? Нужен ли вам красивый автомобиль, который останавливается через каждый километр? Наверное, нет. Правда, мы хотим, чтобы уютный дом, надежный самолет, удобная и ноская обувь, выносливый автомобиль были красивыми. Мы также хотим, чтобы была красивой и наша эффективная реклама.
Может ли дизайнер автомобилей давать полную волю своему воображению и производить «чудовища». Нет. Его тут же поставят на место конструкторы и разработчики. А кто поставит на место дизайнера в рекламе, области, где исключительно трудно оценить эффективность создаваемой рекламы?
А потому реклама – это рай для тех дизайнеров, которые не желают влезать в сущность того, что они «дизайнят». Здесь многим удается оставаться просто дизайнером, просто графиком, просто фотографом.
Дизайнерам необходимо запомнить слова Огилви:
«Именно содержание вашей рекламы, а не ее форма предопределяет решение потребителей купить или не купить»
Хороший дизайнер всегда клиенто-ориентирован.
Просто дизайнер думает так: «Попробовать что ли здесь светло-зеленый вместо темно-зеленого? Заголовок я могу поместить не внизу, а вверху. Может быть, стоит расположить товар ближе к переднему плану... или подальше? Изображение можно увеличить, а место под текст уменьшить?» Это мышление декоративное, а не рекламное. На совести этих декораторов, этих любителей «вампиров» и графических ребусов, безвкусица и глупость нашей рекламы»
Арсенал таких горе-дизайнеров по мнению Джорджа Гэллапа включает «Необычное шрифтовое оформление, чрезмерное использование печатного фона, «заплаты» текста, уродующие основную иллюстрацию, заумные картинки, не имеющие никакого отношения к предлагаемому товару – такие вычурные объявления, как правило, не срабатывают».
Хорошего дизайнера, включая рекламного дизайнера, можно уподобить багетчику, создающему рамы для картин, коими являются продукты (самолет, автомобиль, станок, мебель, книга и т.д.), созданные инженерами, писателями и т.д. Дизайнер – это создатель «упаковки» для продукта. В рекламе этот продукт создает копирайтер.
В рекламе же многие дизайнеры не понимают подчиненную роль дизайна. Они также не понимают того, что их работа требует серьезного предварительного анализа сущности проекта, вживания в него. В рекламе нужны именно «чувствующие до тонкостей» художники, а не «располагающие картинки» ремесленники. Нужны члены команды, которые могли бы работать на общую цель – создавать максимально эффективную рекламу.
Реклама, похоже, является единственной областью, где можно называть себя дизайнером, не имея ни малейшего представления о назначении того, что ты «дизайнишь» – продавать. Мало кто из дизайнеров имеет представление о маркетинге и среде рекламы.
Но если маркетинговую безграмотность можно хоть как-то объяснить, то никак нельзя объяснить того, что большинство «дизайнеров» не имеют представления о законах зрительного восприятия, форматировании, читаемости текста и прочих дизайнерских азах.
Джордж Гэллап так описал то, что плодят эти горе-дизайнеры:
«Необычное шрифтовое оформление, чрезмерное использование печатного фона, “заплаты” текста, уродующие основную иллюстрацию, заумные картинки, не имеющие никакого отношения к предлагаемому товару – такие вычурные объявления, как правило, не срабатывают».
Попытаемся оценить, так сказать, фронт работ для дизайнера в «продающей» рекламе. Вся история рекламы показала, что наиболее успешна та реклама, которую отличает максимальная простота во всем: простой текст, простая рациональная графика, простое форматирование. В такой рекламе, как и в форматировании журнальных статей, особого простора для дизайнерских талантов нет.
Основная и единственная задача дизайнера рекламы – заставить рекламу продавать. Для этого рекламный дизайнер должен обладать именно рекламным, а не художественным мышлением, мешающего зачастую продвижению товара. Умение чувствовать и мыслить по-рекламному позволит ему преуспеть в создании продающей рекламы. Рекламист создает «упаковку» продукта с учетом не только законов зрительного восприятия, читаемости и форматирования текста, но и законов маркетинга и психологии потребителя. На какое-то время необходимо представить себя на месте покупателя, уставшего от вездесущей назойливой рекламы, найти наиболее рациональные методы. Реклама – ремесло, в котором важен экономический результат, а не красота оформления. Заказчик рекламы жаждет одного – увеличения объема продаж. Отсутствие продающей идеи не спасут бессмысленный текст и бесполезные графические изыски.
Дизайнер рекламы должен оценить свое творение, подальше отойдя от экрана монитора и представить, как она поведет себя в реальном мире. При подборе иллюстраций, дизайнеру не следует увлекаться красотой картинки, а думать об общей функциональности. Текст должен быть читабельным и понятным для представителей того сегмента потребителя, для которого он создавался. Любой цветовой фон мешает восприятию букв. Рекламный дизайнер должен помочь собственной рекламе обойти другие рекламы в борьбе за читателя. Потребитель должен быть буквально «зацеплен» рекламным продуктом.
2.1 Творчество дизайнера в рекламе
Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поиске новых средств, которые могли бы привлечь внимание читателя и заинтересовать его в предмете рекламы. Дизайн - процесс творческий.
Как говорит один специалист, творческий работник в области дизайна заимствует, накапливает, координирует и интерпретирует материалы, знания и мысли других дизайнеров, художников и свои собственные. Его стиль характеризуется цельностью взглядов и подходом к решению творческих проблем.
Говоря о стиле в дизайне, надо сказать, что он определяется вкусом, сдержанностью и цельностью. Хороший стиль выдерживает одно настроение и одну тему вне зависимости от рекламируемого товара и клиента.
Цель рекламы - убедить потребителя купить товар. Это главное всегда нужно помнить при формулировании идеи рекламы. Поэтому дизайнеру необходимо стремиться в первую очередь решать проблемы своего клиента, а не думать о призе на выставке. Забвение интересов клиента и увлечение чисто художественными проблемами уводит дизайнера от цели.
Начиная работу над рекламой, дизайнеру приходится решать целый ряд задач. Прежде всего он уясняет, что должна предлагать реклама: продукт, услугу или идею. Он должен иметь четкие ответы на следующие вопросы:
-Хочет ли рекламодатель удержать покупателей или расширить их круг?
-Преследует ли он ближайшую или далеко идущую цель?
-Будет ли реклама единственной или частью целой серии реклам?
-Какова ее тема?
-Каковы мотивы?
-Для какой аудитории предназначается реклама?
-Каким путем лучше подойти к избранной аудитории?
-Какие средства использовать: газеты, журналы, почту?
-Каковы плюсы и минусы используемых средств?
-Какой способ печати избрать?
-Каковы особенности художественного оформления и шрифта?
-Каков бюджет рекламы?
-В какое время года будет публиковаться реклама?
-Какие работы он будет выполнять сам, а для каких придется привлекать специалистов со стороны?
Иногда реклама ограничивается извещением о наличии продукта и его цене. Но, как правило, перед дизайнером ставятся более сложные задачи. Его могут попросить рассеять ложные слухи о товаре, или придать товару уникальность, чтобы отличить его от товаров конкурентов, или информировать потребителя о дополнительных функциях товара, или расширить круг потребителей.
В ближайшем будущем задачи станут еще более сложными. Рекламисту, который не привык работать с концепциями, будет трудно успешно справляться со своими обязанностями. В будущем ему все чаще придется иметь дело с идеями, а не с продуктами. Более широкое распространение получит реклама, связанная с паблик релейшнз, т.е. с человеческими проблемами. Идеи, чувства, мнения будут играть не меньшую роль, чем движение товаров. Дизайнер должен смотреть вперед, знать изменения и тенденции.
Дизайнер принимает решения, связанные с формой и содержанием. В последнем ему оказывает помощь текстовик, который обычно работает в тесном контакте с ним. В отношении формы дизайнер совершенно независим. Он сам решает вопрос о том, нужна картинка в рекламе или нет, будет ли она в виде рисунка или фотографии, нужен ли текст или можно обойтись одним заголовком.
Большое значение для дизайнера имеет умение работать с заказчиком. Заказчик может, например, заставить дизайнера включить в рекламу уродливый товарный знак, он может настоять на примитивной компоновке рекламы или безвкусной раскраске в отношении с прежними рекламами данного клиента и т. п. Подобная практика весьма распространена, и дизайнеру приходится смягчать остроту назревающих конфликтов и убеждать рекламодателей в ненужности излишеств, которые снижают эффективность рекламы.
2.2 Мыслительная работа дизайнера
В конце XIX века при зарождающихся рекламных агентствах обычно существовала небольшая группа людей, которых называли "прожектерами". Руководитель рекламы и текстовик писали текст, разрабатывали эскиз и передавали его прожектеру, который подбирал шрифт, заполнял пустые места украшениями. Он немного больше других в агентстве разбирался в особенностях производства рекламы, но он не был дизайнером. Эта идея еще не созрела.
Затем прожектеру стали поручать разработку эскизов рекламы и прожектер превратился в компоновщика. По мере роста значимости его работы компоновщик обрастал помощниками и в конце концов стал руководителем художественно-оформительских работ.
На выставке рекламы в 1921 г. в каталогах были указаны имена художников картин, используемых в рекламе, но имена художников-оформителей не упоминались. Только в 1934 г. на рекламных выставках стали фигурировать имена художников-оформителей. Сейчас в каталогах наряду с художниками и фотографами неизменно стоят и имена художников-оформителей рекламы. Настала пора дизайна.
Сейчас в агентствах вы не услышите слова "прожектер", хотя каждый творческий работник постоянно фантазирует и выдумывает. Дизайнер должен фантазировать в первую очередь: он должен мысленно представлять рекламу еще до того, как она будет воплощена на бумаге в виде эскиза. Процесс фантазирования один из важнейших творческих процессов в рекламе.
Творчество в рекламе и дизайне во многом определяется способностью находить связи между вещами, которые на первый взгляд не имеют ничего общего. Рекламисты говорят, что лучше всего процесс творчества начинать со "штурма мозгов". При этом методе собирается группа творческих работников и начинает разжигать друг у друга воображение, высказывая самые невообразимые фантазии. Одна идея порождает другую, возникает возможность самых неожиданных ассоциаций. Члены этих "сеансов штурма мозгов" преследуют одну цель - найти интересное решение.
Нет ничего зазорного в том, что дизайнер изучает модели, аранжировку и дизайн других рекламных фирм, заимствует у них интересные элементы для своей рекламы. Каждый художник создает себе коллекцию вырезок реклам других художников, которые соответствуют его замыслу и восприятию. То, что он анализирует работы других, выделяет интересные образцы и собирает их, несомненно действует на его творчество. Художественные решения, которые дали хорошие результаты однажды, снова и снова появляются в работах других художников, и никто не считает это плагиатом.
Доктор Ирвинг Тейлор, психолог и социолог, выделяет пять уровней человеческого творчества:
1. Экспрессивный уровень, когда мастерство не имеет первостепенной важности, как, например, в рисунках детей. Художник дает волю своему воображению и ничем его не ограничивает.
2. Продуктивный уровень, когда художник достигает мастерства, но только в пределах "возвышенного реализма".
3. Поисковый уровень, когда художник, как изобретатель, использует старые идеи для новых решений. Новых идей пока нет, ум проявляется только в использовании средств.
4. Новаторский уровень, когда художник проявляет себя в области идей. Он становится последователем какой-то школы.
5. Новый уровень, когда художник работает по новым принципам. Такой художник обладает высоким мастерством и может стать родоначальником новой школы.
Когда дизайнер работает над набросками или импровизациями, он занят экспрессивным творчеством. Когда же он начинает отрабатывать свои наброски, чтобы сделать их понятными для других, то он переходит к продуктивному творчеству. На этой стадии творческая работа большинства художников замирает. Только немногим, наиболее одаренным, удается вывести свое творчество на новаторский и новый уровень.
Художник, работающий над дизайном, теоретически проходит через четыре стадии, независимо от уровня своей работы.
Во-первых, он изучает клиента, его продукт, средства информации, аудиторию и другие проблемы, связанные с подготовкой себя к наилучшему выполнению поставленной задачи. Эту стадию называют стадией просвещения.
Во-вторых, он на некоторое время отвлекается от поставленной задачи, внутренне работая над воспринятым материалом. Эту стадию можно назвать инкубационной.
В-третьих, художник находит решение, возможно, совершенно случайно. Эту стадию можно назвать стадией озарения.
И, наконец, в-четвертых, художник приступает к действию, не утрачивая ни одной полезной идеи при переходе от работы сознания к работе рук. Эту стадию можно назвать стадией исполнения, или продуктивной стадией.
Однако условия могут не позволить художнику последовательно проходить через все четыре стадии.
Источник; из которого черпает силы творчество, надо непрерывно пополнять путем чтения, наблюдения, исследований и практики. Творческое мышление зиждется на широких знаниях, поэтому чтение крайне необходимо. Творчество основывается главным образом на восприятии новых связей, и тот, кто знакомится с широким кругом вопросов, оказывается лучше подготовленным к выработке идей. Чтение в сочетании с практикой обеспечивает творчеству хорошую базу. Он всегда должен быть в курсе дел, знать моду, тенденции, последние события.
Рекламу перед выпуском надо проверять, чтобы внести в нее своевременные поправки и не тратить напрасно деньги клиента. Для проверки можно привлечь группу читателей избранного для вашей рекламы издания и выслушать их мнение.
Дизайнер всегда должен искать лучшие средства для выражения своих замыслов. По мнению многих специалистов, новое и оригинальное в искусстве найти очень трудно. Каждый художник заимствует у другого, и цепочка заимствований бесконечна. Однако каждый вносит в свою работу что-то особенное, что и называется творчеством. Новое вырастает на основе старого. Иначе и быть не может.
Творческую деятельность дизайнера стимулирует следующее:
1. Заимствование, с помощью которого извлекаются художественные истины из других областей. Так, например, композиция картины может подсказать форму выражения для рекламы. Сама природа представляет собой неисчерпаемый источник идей для дизайна.
2. Дополнение. Упрощенная компоновка, скажем, для рекламы качественного продукта может послужить базой для создания более сложной рекламы, которая включает в себя несколько подобных компонентов.
3. Извлечение. Дизайнер извлекает из какой-то рекламы понравившуюся ему часть и на ее основе разрабатывает новую рекламу. Иногда он берет часть картинки, увеличивает ее и использует в своей рекламе.
4. Переделка. Дизайнер берет удачную рекламу и переделывает ее компоновку, поместив, например, в своей рекламе три картинки, а не четыре, или переместив заголовок сверху вниз.
5. Утрирование, Какой-то дизайнер решил сместить заголовок ближе к краю рекламы. Другому дизайнеру этот прием понравился, и он еще больше смещает заголовок, а кроме того, и сам текст.
6. Противопоставление. Если в большинстве реклам преобладают темные тона, то дизайнер может сделать обратное, взять светлые краски и белые поля. Если все увлечены круглыми формами, то дизайнер может ввести угольные формы.
Учиться на примерах нужно, но этим нельзя увлекаться. Даже начинающий дизайнер должен заимствовать из образцов только идеи. К заимствованиям дизайнер должен добавлять свои индивидуальные штрихи.
2.3 Проблемы российской рекламы
Многие проблемы и противоречия, характерные в последнее десятилетие для отечественного дизайна в целом, наиболее остро проявились именно в отношении дизайна рекламы. Прежде всего, следует отметить, что идеология «выживания» в новых социально-экономических условиях поставила дизайнеров перед необходимостью жесткого подчинения коммерческому заказу. Разумеется, сам по себе заказ - это норма, это неотъемлемый атрибут профессиональной дизайнерской деятельности. Однако практика работы с новым объектом дизайн-проектирования складывалась при безусловном диктате заказчиков, использовавших рекламу как форму демонстративной реализации их собственных амбиций, а отнюдь не как средство продвижения товаров.
Еще раз хочу отметить, что многие, вполне эффективные, средства воздействия на массовые аудитории были дискредитированы как атрибуты политической пропаганды. Вот почему формирование отечественных «культурных образцов» рекламы происходило преимущественно под влиянием западной рекламы. Конечно же, западная реклама, имеющая длительную историю, непрерывные традиции, оснащенная мощной теоретической базой и т.п., не самый плохой «учитель». Но, будучи механически перенесены в совершенно иной социокультурный контекст, импортированные «семена» дали причудливые, нередко уродливые «всходы», вызвавшие существенной недоверие к рекламе и ее неприятие значительной частью общества. Попытки внести в западные образцы «национальный колорит» чаще всего строятся на двусмысленной игре слов, граничащей с пошлостью и безвкусием. Стремление рекламистов любой ценой «угодить» максимально широкой аудитории неизбежно привело к размыванию этических профессиональных норм.
По мнению западных специалистов – креативных директоров из США, Европы и Азии, были выявлены основные проблемы российской рекламы
В проекте приняли участие креативные директора агентств Y&R Asia (Rebeschini Marcus - Chief Creative Officer), DDB Italy, BBH London, Ogilvy & Mather London, TBWA Amsterdam, DDB Amsterdam, Bates, Y&R Brands, EURO RSCG Chicago, FHV BBDO, BBDO Canada, Leo Burnett Spain которым были посланы на рецензию рекламные блоки с федеральных телеканалов.
Западных экспертов попросили назвать основные проблемы российской рекламы как медийного продукта, полученные ответы были систематизированы и раскрыты. Опрошенные эксперты указали на следующие проблемы:
Среди них были выявлены:
1. Штампы
Счастливые улыбающиеся семьи, натужно выдающие в кадре фразы, которыми никто и никогда не говорит в обычной жизни. Пластмассовый позитив и бытовые сюжеты: мама-домохозяйка с сумками, папа - один и тот же актер, который перебегает из ролика в ролик, ребенок - то болеет, то испачкался.
Люди едят и улыбаются, стирают и улыбаются, пользуются тампонами и тоже глупо улыбаются.
Одни и те же слова переходят из одного ролика в другой, с одного биллборда на все. "Новое качество жизни", "Ваш надежный партнер", "Почувствуй ощущение чистоты", "Прикоснись к совершенству".
2. Нежизненность
Так, как показывают в нашей рекламе, не живут, не говорят и не делают.
Безусловно, в рекламе возможен не только реализм, но тут всплывает заезженное "не верю". В российской рекламе возможно, чтобы девушка пыталась открыть пакет с чипсами руками в варежках и сокрушалась, что у нее ничего не выходит. Возможно, чтобы олимпийская чемпионка Татьяна Навка, будучи у себя дома, говорила своей маме: "Посмотри, какой насыщенный и яркий цвет. Это же Гарнье Колор Нейчралс, он содержит масло оливы..."
3. Запудривание мозгов, или "Не обманешь - не продашь"
В каждом йогурте живет своя особенная уникальная бактерия, и только она поможет справиться
с пищеварительными и иммунными проблемами. В подсолнечном масле бренда Х, бодро сообщает ролик, не содержится ни капли холестерина. Но реклама умалчивает, что холестерина вообще нет в продуктах растительного происхождения.
Зачастую реклама товаров незаслуженно апеллирует к верности традициям сквозь века, настаивает на глубоко природном происхождении рекламируемого продукта и обещает бесконечное счастье от его употребления.
4. Отсутствие вкуса и знаний
Поросль, которая не разбирается в искусстве, не тренируется в творчестве, не общается о мировоззренческих идеях, начинает самостоятельно строить творческие приемы, "как понимает". Заново создавая принципы драматургии, композиции, типографики, заново изобретая велосипед и чаще всего неудачно. Копирайтеры не знакомы с логикой текста, не знают, что такое семантическое поле. Фразы уровня "Потому что по телефону не видно глаз" становятся нормой.
Рекламное мастерство подменяется умением "лакировочного стайлинга".
5. Нет веры в силу креатива
Опрошенные эксперты отметили, что при просмотре российской рекламы складывается впечатление, что нет чувства команды между клиентом и агентством. Команды, которая объединилась, чтобы создать большую идею.
Самвел Аветисян говорил: "Современное рекламное сообщество в большинстве своем состоит из людей с менталитетом Советского Союза (бренд-менеджеры)".
Вытекаемые проблемы: оглупление аудитории ("регионы не поймут"), маркетологический креатив, авторитарное руководство клиентов над творческим процессом.
6. Законодательство и обычаи
Реклама умирает в медийном масштабе. Интересность подбирается до верхней планки разрешенного. За этой гранью - политика, скандалы, ужастики, новости.
Современного федеральное законодательство в области рекламы, а также негласные правила, представляют собой косность мышления тех, кто эти законы пишет и принимает. Помимо нелепых ограничений вроде запрета на использование образов людей и животных в рекламе пива, существует масса неформальных ограничений на уровне муниципалитетов, размещающих компаний, контролирующих органов.
Предприятие «Дизайнерская студия «Синия птица" было зарегистрировано 27 февраля 2005 года. Учредитель и директор предприятия – Гориславская Ольга Николаевна.
Дизайнерская студия «Синия птица" профессионально занимается разработкой всех видов полиграфии, фирменного стиля, бренд-буков, web-сайтов.
В рамках работы с коммерческими организациями как дизайн-студия фирма оказывает следующие услуги:
-комплексная разработка брендов, торговых марок, фирменного стиля;
-разработка оригинал-макетов различных рекламных материалов (плакатов, листовок, брошюр, рекламных модулей и т.д.) с последующей их печатью цифровым или офсетным способом;
-дизайн, программирование, продвижение и поддержка web-сайтов;
-разработка рекламных баннеров, мультимедийных анимированных открыток, flash - и промо-игр, а также другого мультимедийного контента для проведения рекламных кампаний в Интернет;
-написание, редакторская и стилистическая обработка, а также перевод текстовых материалов для последующего использования на сайтах, в презентациях или полиграфических рекламных материалах.
Услугами предприятия в области дизайна пользуются такие крупные организации как: сеть магазинов парфюмерии и косметики «Порт дэ Парфам», ювелирный магазин «Сапфир», ОАО «Владимирский хлебокомбинат», салоны-красоты «Персона», «Чародейка», ОАО «Владтелеком», Владимирский филиал ОАО «Мобильные Телесистемы», ОАО «Дорстекло» г. Гусь-Хрустальный и т.д.
Наличие у дизайн-студии собственных ресурсов в области компьютерной обработки информации, программирования, работы с графикой и текстами позволяет ей разрабатывать и реализовывать самые разные проекты рекламной тематики, которые, как правило, имеют несколько форм реализации: интернет-ресурс, мультимедийная презентация с последующей публикацией на CD или DVD-дисках, полиграфические материалы (буклеты, листовки, плакаты, брошюры).
Что же касается организационной структуры предприятия, то можно сказать, что она достаточно проста и удобна. Функции управления распределяются следующим образом. Руководство в полной мере осуществляется Гориславской Ольгой Николаевной
Финансовый отдел отсутствует, так как вся деятельность, связанная с финансовой отчетностью отдана в аутсорсинг сторонней организации, которая выполняет сразу две функции - ведение финансовых дел предприятия (в том числе бухгалтерская отчетность), а также оценку финансовых затрат конкретных рекламных проектов. В штат сотрудников студии входят:
1 Творческая группа - занимается созданием идеи, разработкой макетов рекламы, фирменного дизайна, и прочим. В состав творческой группы входит креатор, 2 дизайнера и 2 программиста.
2. Курьер, осуществляющий доставку полиграфической продукции до заказчика и водитель.
2.4 Проблемы в работе рекламодателей и рекламных агентств в организации и управлении работой дизайнеров
В любой рекламе существует два основных вида подачи рекламного сообщения. Самый распространённый недорогой и простой в исполнении, это информативный стиль. Для него характерно прямое указание на рекламируемый товар, услугу, бренд с эффектной грамотной, красивой графической подачей, возможно наличие большого количества информационного текста. Такая реклама неплохо выполняет свои узкопоставленные текущие задачи. Пока потребитель её видит и слышит, он вступает с ней во временную коммуникацию. Когда реклама исчезает из поля его зрения (слуха), о ней забывают навсегда. Другой менее распространённый, более сложный, дорогой, но, безусловно, более эффективный метод, это креативная идея.
Креативная идея рекламного сообщения - это некий творческий приём, который делает рекламу убедительной, то есть многократно увеличивает степень её воздействия на аудиторию. Креативная идея - это способ сказать одним словом или слоганом (одним образом, одним изображением и т.д.) столько, сколько при обычной коммуникации не скажешь и несколькими сотнями слов. Хороший и талантливый креатив способен сделать рекламу запоминающейся. Превратить её в своего рода артефакт, о котором люди помнят, то есть она воздействует на них ещё долгое время спустя после окончания рекламной кампании. Креативность рекламы - один из важнейших элементов, делающих рекламную кампанию успешной.
Для того чтобы говорить об эффективности рекламы и о том, как сделать рекламу успешной, сначала следует описать сегодняшний рынок рекламы, показать его проблемы и противоречия, и только после этого говорить о вариантах решения проблем, достижении результатов и эффективности или неэффективности креатива.
В массе своей реклама не креативна в любой стране мира. Если говорить про Россию, то креативность в местной рекламе присутствует в наименьшей степени. На Западе ситуация с этим значительно лучше. Причин этому много, однако, можно назвать две глобальные.
Первая причина - это неуверенность многих рекламодателей в том, что какой-то необычный рекламный ход может им помочь. Но эта проблема решаема. Клиентов можно переубедить. К тому же и у нас есть высококонкурентные сегменты: например, автомобили, мобильная связь. Поэтому примеры креативной рекламы, пусть и очень редко, но возможно встретить.
Вторая проблема - это государственное регулирование, которое не позволяет появляться креативной рекламе. В первую очередь проблема касается рекламы на билбордах. Если по телевидению еще бывает можно показать что-то интересное, то поместить что-либо неординарное "наружу" практически невозможно. Причем, редко кто из чиновников соглашается давать письменный отказ. Практика такова, что они просто утверждают, что данный постер неэтичен. К сожалению, закон написан так, что неэтичной рекламой можно назвать все что угодно.
Ещё одной проблемой можно назвать слабое развитие рекламного бизнеса, которое обусловлено некоторым застоем в экономике. У нас достаточно комфортно чувствует себя малый и средний бизнес, а они не стремятся регулярно вкладывать деньги в рекламу. Продукция малых предприятий выпускается небольшими партиями и находит своего потребителя без дополнительного продвижения на рынке. Основа рекламного бизнеса - крупные игроки, стремящиеся расширить сферу влияния. К сожалению, в нашей экономике таких предприятий - единицы, а те, что есть, не стремятся вкладываться в рекламу.
К основным проблемам так же можно отнести подготовку квалифицированных кадров. Вузы готовят специалистов в области рекламы не так давно. За десять лет невозможно сформировать из множества читаемых курсов стройную научную систему. Вот когда нынешние студенты станут постарше и наберутся опыта, они вернутся в свои вузы в качестве преподавателей. Может быть, кто-то из них напишет учебники, основанные на наших реалиях и менталитете белорусского потребителя. Вот тогда у нас появится "Школа рекламы". Лет через десять общий уровень отечественной рекламной продукции станет гораздо выше. Но будущее пока не наступило. Клиент, заказывающий рекламу, пока так же не профессионален, как и ее изготовитель. Лишь немногие заказчики могут внятно сказать, на какую именно целевую аудиторию будет ориентирован их товар или услуга, какой тип рекламы они предпочитают, какой ассоциативный ряд должен возникать у покупателя при виде того или иного бренда. Некоторые просто хотят, чтобы им "сделали красиво". А сотрудникам рекламных агентств приходится додумывать за клиента, как эту "красоту" заставить работать.
Возникает правомерный вопрос: как надо готовить дизайнера для рекламы? На что делать упор - на художественные дисциплины или на подготовку, необходимую специалисту по рекламе? Надо заметить, что дизайнер, работающий в рекламе, творит, не как ему вздумается, а как того пожелает заказчик. Это специфика отрасли, и от нее никуда не деться. "Когда я слышу словосочетание "дизайн в рекламе", - возникает вопрос, кто такие рекламные дизайнеры? Дизайнеров-верстальщики, ремесленники по большому счету, или рекламисты-креативщики? Если креативщики, то в первую очередь надо думать об образовании в области маркетинга, управления и технологий". Что имеется в виду?
Реклама - это высокотехнологичный и жесткий бизнес, включающий креатив. Следовательно, рекламное творчество - некая технология, которой можно научить. Тенденция сегодняшнего времени такова, что в пристижных российских и иностраннух ВУЗах готовят не просто дизайнеров для рекламы, а арт-директоров, потому что именно их остро не хватает в этом секторе рынка. Должность арт-директора подразумевает и дизайнерскую подготовку, и знание специфики рекламного рынка.
Встает вопрос: что главное в этой профессии, бизнес или креатив? Можно ли человека, не умеющего рисовать, сделать рекламым дизайнером, а вдальнейшем АРТ-директорм? Дизайнер занимается художественным воплощением маркетинговых и рекламных задач. Продает и продвигает продукцию, поэтому ему надо заниматься брендингом, знать маркетинг.
Итак, приоритеты выделены, акценты расставлены. За основу взят, естественно, стандарт по рекламе. Отсюда и структура программы подготовки. Задача рекламы - воздействие на потребителя. Значит, для воспитания востребованного, креативного дизайнера нужны коммуникативные дисциплины. Такие, как психология восприятия, психология потребителя, психология влияния. К этим предметам обязательно необходимо добавить технологии производства рекламы, предметы художественного цикла и базовые дисциплины (история, философия). Данные дисциплины позволят решать рекламные задачи - задачи высокотехнологичного бизнеса.
Таким образом, нестандартная реклама, разрабатываемая студией, предполагает своей миссией косвенное доведение до мнения заказчиков и потребителей эффективности использования креативных решений, а также разработку способа соответствовать законодательным актам.
Теперь поговорим о внутренних проблемах организации работы творческого отдела дизайнерской студии.
В настоящее время главной проблемой остаётся отсутствие согласованной работы в творческом отеле, а именно четкого разграничения полномочий и обязанностей между дизайнерами и креатором
Отсутствие собственных производственных мощностей замедляет темпы выполнения заказов полиграфической продукции.
Высокая конкуренция на рынке рекламных услуг требует изыскивать дополнительные пути саморекламы. Для продвижения нестандартных, креативных решений в области разработки сайтов, веб-дизайна, полиграфии и мультимедийных технологий, которые предлагает дизайн-студия "Синяя птица" планируется разработать собственную нестандартную рекламу.
Поскольку основная деятельность компании заключается в разработке и продвижении сайтов в сети, то именно интернет предлагается использовать в качестве способа распространения рекламы. Кроме того, в сети, пожалуй, нет никаких серьезных законодательных ограничений в содержании и распространении кроме несоответствия моральным и этическим нормам. Дополнительным преимуществом при создании рекламы для студии так же является ее достаточно "громкое" название, которое так же следует использовать напрямую.
В последнее время достаточно "модным" и эффективным является продвижение и раскрутка сайта в социальных сетях. Предполагается запустить игру в первую очередь в сетях "Контакт" и "Одноклассники". Данный выбор обусловлен тем, что другие социальные сети, такие как Facebook.com, пока не получили такого широкого распространения. Соответственно стартующие позиции будут принадлежать сотрудникам компании, которые будут приглашать в игру своих друзей. Пример такого продвижения приведен в приложении Г. Статистика показывает, что эффект какого продвижения достаточно динамичен: до 700 новых пользователей - игроков в сутки.
ДИЗАЙН-РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ГРАФИКИ. ВИЗИТКА
«Визитная карточка (визитка) — традиционный носитель контактной информации о человеке или организации. Изготавливается из бумаги, картона или пластика небольшого формата. Визитка включает имя владельца, компанию (обычно с логотипом) и контактную информацию (адрес, телефонный номер и/или адрес электронной почты).»
Визитка – это неотъемлемая часть фирменного стиля делового человека! Как говориться, встречают «по одежке». Именно визитка – первый документ, которым мы обмениваемся при встрече с партнерами и клиентами, и зачастую, от того, насколько она привлекательна и важна, зависит ее судьба – или визитница или кучка заброшенных визиток в столе.
Именно так мы привыкли смотреть на визитку – «традиционный носитель контактной информации». Визитная карточка может быть бесполезной вещью.
Но визитка может работать как полноценный инструмент увеличения продаж. И не только может, но и должна. Иначе, зачем мы инвестируем в нее?
Ежемесячно мы мучаемся вопросом, как увеличить продажи? Мы вкладываем кучу денег в рекламу, идем на различные маркетинговые ухищрения, лишь бы только потенциальный клиент обратил на нас внимание, посмотрел в нашу сторону. А тут перед нами человек, который благосклонно принимает от нас картонный прямоугольник, рассматривает его и кладет в карман, чтобы потом взглянуть на него минимум еще один раз, перед тем как положить в какой-нибудь гробик для визиток или выбросить в корзину. Так почему бы не сделать из нашей визитки нечто большее, чем «носитель контактной информации»?
Итак, чтобы визитка работала на увеличение продаж, она должна соответствовать шести пунктам:
1. Привлекать внимание.
2. Вызывать желание оставить ее у себя.
3.Удивить.
4. Вызвать желание показать ее кому-либо или рассказать о ней.
5. Запоминаться.
6. Объяснять, почему надо покупать именно у вас.
Любая визитка должна отвечать следующим основным требованиям.
1) размер 5x9 см, белый тонкий матовый картон, черный четкий разборчивый шрифт (о целесообразных отступлениях от этого стандарта вы узнаете ниже);
2) полное без сокращений название фирмы или организации, каким бы длинным оно ни было, так, как зарегистрировано в юридических документах
Иногда из названия фирмы непонятна и его сфера деятельности. В этом случае нужно мелким шрифтом указать сферу деятельности
3) Фамилия, имя, отчество полностью, даже если текст на иностранном языке ("Ирина Алексеевна Свирко" не может в "иностранном варианте" деловой визитки быть представлена как "Irene Svirko"), потому что ни наше делопроизводство, ни речевой деловой этикет отчеств не отменял. И "Peter A. Pupko" на визитке нашего соотечественника выглядит так же нелепо, как "Джон Фитцжеральдович Браун". Прямо, как у Гоголя: "Иностранец Василий Федоров".
4) Необходимо указать не только должность ("Зам. директора", "Зав. бюро", "Специалист"), но и сферу деятельности ("Заместитель директора по хозяйственной части", "Менеджер по продаже и дистрибьюции", "Специалист по внешним связям" и т.п.).
5) Далее следует адрес фирмы и телефоны. Часто бизнесмены используют маленькую хитрость: большое количество телефонов свидетельствует о солидности фирмы. Может, и вы это учтете, но указывайте телефоны, по которым все же о вас можно получить информацию.
Домашние телефоны на визитке указывать необязательно, но и не запрещено: исходите из целесообразности. Есть профессии, которым без этого не обойтись (преподаватели, артисты, адвокаты и т.п.). А может, учитывая различия часовых поясов, и для зарубежного партнера ваш домашний телефон - единственный способ связаться с вами. На визитке вы также можете указать номер факса и данные электронной почты.
6) По поводу логотипа на визитной карточке. Логотип - это оригинальное начертание наименования рекламодателя, используемое в качестве символа товара и зачастую являющееся торговой маркой. "Если в первом акте на сцене висит ружье, то в четвертом оно должно выстрелить", - говорил К. Станиславский. Логотип тоже должен <стрелять>, т.е. быть целесообразным, а не просто витиеватым украшением визитки всех деловых людей без различия сфер деятельности.
7) С расширением деловых контактов есть необходимость иметь карточки и на иностранном языке. Предпочтительный вариант - иметь разные визитки, а не двухсторонние, чтобы была возможность сделать на обороте необходимые заметки. Но и двухсторонние визитки не запрещены, а в некоторых случаях и целесообразны. Если вы или ваш иностранный партнер будет делать почтовое отправление, то лучше воспользоваться географическими названиями на языке страны, куда адресована корреспонденция.
На каких же языках следует сделать деловые визитные карточки? Установление делового этикета таково: на местном языке и языке партнера. Разумность этого требования в том, что бизнесмен будет использовать тот язык, который наиболее отвечает обстоятельствам, условиям и требованиям региона, где развивается его бизнес.
Дополнительным языком визитки часто избирают английский. Обусловлено это тем, что он стал языком международного делового общения. И встречаясь с коллегами по бизнесу на выставках, конференциях и других массовых мероприятиях, мы без колебаний используем карточку с английским текстом. Но если мы отправляемся на встречу с немцами, то должны подготовить визитки на немецком языке; ждем в гости французов - сделать карточки на французском.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Таким образом, применение принципов художественного дизайна имеет свои особенности социокультурные и эстетические. Дизайн и архитектура проектируют основные параметры существования социально-эстетического мира, вносят в среду организацию, способствующую образованию и функционированию многообразных социальных, духовных смысловых миров. Дизайн в своем современном проявлении преимущественно проектирует как бы силовые поля вновь создаваемых миров, их социально-предметное, культурно-смысловое наполнение. Структуры, которые дизайн создает внутри социально-предметной, пространственно-временной среды, более гибки, подвижны, более чутко откликаются на изменения в мире культуры и моды. Они способствуют социально-эстетической дифференциации среды, предметному выявлению в ее недрах многообразных смысловых миров, организуют эти миры в единую, многомерную, целостную, пульсирующую смысловую сферу рекламной реальности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Агостон Ж. Теория цвета и ее применение в искусстве и дизайне. - М.: Мир,1992.
Алешина И.В. Поведение потребителей. - М: ФАИР-ПРЕСС, 2003 - 384 с.
Андреева Г.М. Социальная психология. - М: Аспект Пресс, 1999. - 376 с.
Андреев П. Рекламное обращение: визуальная эволюция // Рекламный мир, №5/2007, с.10.
Буковецкая О. Дизайн текста: шрифт, эффекты, цвет. – М.: ДМК, 2009.
Волкова В. Дизайн рекламы. – М.: Кн.дом «Университет», 2009.
Егоров А. Это должен знать каждый. Негативное информационно-психологическое воздействие / А. Егоров. // Журнал прикладной психологии. – 2002. - № 3. – С.52-55.
Зазыкин ВТ. Психология в рекламе. М.: Датастром, 1995
Композиционно-графическое моделирование и компьютерная технология выпуска газеты // Акценты. Новое в журналистике и литературе. Воронеж, 1997. № 7 с. 55-72.
Краюшников В.В. Дизайн рекламы // Полиграфия. М., 1990, № 7, с. 15-17.
Курушин В.Д., «Графический дизайн и реклама» — М.: «ДМК», 2001
Мартынова С.Э., Облакова СВ. Психологическая эффективность печатного рекламного текста // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999 № 4.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2000.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 2009.
Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов на Дону: Изд-во Феникс, 2003.