Анализ мировых брендов с историей менее 30 лет

СОДЕРЖАНИЕ
TOC \o "1-3" \h \z \u ВВЕДЕНИЕ PAGEREF _Toc74663764 \h 3ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ БРЕНДА PAGEREF _Toc74663765 \h 61.1 Понятие и сущность бренда PAGEREF _Toc74663766 \h 61.2 Цикл планирования бренда PAGEREF _Toc74663767 \h 12ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОМПАНИИ SNICKERS КАК МИРОВОГО БРЕНДА 1992 ГОДА PAGEREF _Toc74663768 \h 182.1 Характеристика бренда PAGEREF _Toc74663769 \h 182.2 Анализ маркетинговой составляющей мирового бренда PAGEREF _Toc74663770 \h 22ЗАКЛЮЧЕНИЕ PAGEREF _Toc74663771 \h 27СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ PAGEREF _Toc74663772 \h 30
ВВЕДЕНИЕАктуальность работы. Высокий уровень технологического развития позволил современным предприятиям переориентироваться в конкурентной борьбе бренда, а его укрепление обеспечивает компании значительное преимущество на рынке. Современный бренд является важной частью корпоративной деятельности, является уникальным символом деловой активности. Они символизируют доверие, стабильность и определенные ожидания потребителя. Бренды имеют место в их сознании, вызывая единую ассоциацию и общий образ: «Семейные развлечения от Disney», «Высокие спортивные достижения вместе с NIKE» и т.д.
В отличие от продуктов, бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд – это совокупность реальных и виртуальных мнений, выраженных в бренде, которые, при правильном управлении, будут иметь влияние и ценность.
Бренд - это название, термин, логотип, символ или слоган, используемые для идентификации продавца и его продукции. Главной особенностью бренда является узнаваемость потребителей. Потребители, покупающие бренды, знают, что при каждой покупке они получают одни и те же характеристики, преимущества и качество.
Китайский рынок входит в число приоритетных направлений для различных мировых компаний, например, таких как Apple, Samsung, занимающихся выпуском персональных и планшетных компьютеров, программного обеспечения и телефонов. Однако, в Поднебесной уже есть компания, которую окрестили «Восточным Apple», а её основателя – Лей Джун (Lei Jun) СМИ вовсю зовут «китайским Джобсом». Например, Лэй Цзюнь еще в 2011-ом г. выбрал имидж, благодаря которому его все время сравнивают с известным в широчайших кругах Стивом Джобсом: джинсы и черный верх (только если у основателя компании Apple была водолазка, то у главы компании Xiaomi – футболка или рубашка).
Компания Xiaomi – это стремительно развивающаяся компания, производящая портативные электронные устройства и «разумную» бытовую технику. Компания обладает собственными научно-производственными мощностями в индустриальном кластере Шеньчжень, провинции Гуандун.
Компания Xiaomi была основана восемью партнерами 6 июня 2010 года. Свою деятельность она начала с разработки альтернативной прошивки под названием MIUI для Android-смартфонов. Ее главная особенность – это стабильность в работе, и полностью переработанный интерфейс, который можно охарактеризовать как понятный и дружелюбный для пользователя.
Объект работы – мировой бренд с историей менее 30 лет
Предмет – бренд Xiaomi.
Цель работы – проанализировать мировой бренд с историей менее 30 лет на примере Snickers в настоящее время. Исходя из цели работы, выделим главные задачи, которые стоит решить:
1. Рассмотреть понятие и сущность бренда;
2. Изучить цели и этапы создания бренда;
3. Оценить характеристику бренда Xiaomi;
4. Проанализировать маркетинговую составляющую Xiaomi.
При написании предоставленной работы были применены следующие методы:
1. абстрактные:
а) анализ для деления темы на небольшие части для их подробного изучения (анализ научно-методической литературы и документальных и архивных материалов);
б) синтез для объединения разрозненных мнений в одно единое.
2. эмпирические:
а) сравнение для описания поведения изучаемого объекта;
б) сопоставление для выявления в объекте необходимых качеств.
Теоретическая база исследования. Значимые теоретико-методологические ориентиры предоставленного изучения присутствуют в работах ученых, ведущими из которых считаются: Андреев В.Д., Баранчеев В. П., Баркалов С. А., Березина Е.А., Беркутова Т. А. и т.д.
Структура. Курсовая работа включает введение, две главы, заключение и список литературы. Во введении раскрыты актуальность темы исследования, ее цель, задачи, предмет и объект, теоретическая, методологическая база. В первой главе исследованы теоретические аспекты. Во второй главе проведен анализ исследуемой темы. В заключении обобщены основные выводы и предложения.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ БРЕНДА1.1 Понятие и сущность брендаВысокий уровень развития техники и технологий переориентировал современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своеобразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ: «инновации от ЗМ», «развлечения для всей семьи от Disney», «се­мейный отдых и детский праздник от McDonald's», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные достижения Nike».
Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. Товар материален, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий функциональностью, особым назначением и областью применения. Если человек голоден или испытывает жажду, то физические продукты – хлеб и вода – удовлетворяют его желания. Товар обладает определенным качеством, исполняется в разных модификациях и поддерживается соответствующими техническими услугами [1, c. 47-70].
На рисунке 1.1 представлены лучшие мировые бренды 2020-21 гг.

Рисунок 1.1 – Мировые бренды 2020-21 гг.
В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребностей человека и не ограничивается функциональным контекстом потребления. Напротив, бренд более содержателен и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции [2, c. 120-145].
Наличие у бренда расширенного контекста потребления, обеспечиваемого ассоциативной емкостью, позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чайного напитка напрямую. Такая связь формируется брендом «Беседа», обладающим характерным названием, персонажем Домовенком и рекламными коммуникациями.
Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом.
Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако сравнение содержательной части данных понятий позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия.
Товарный знак – это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.
Торговая марка – маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности [1, c. 145-190].
В российской практике брендинга часто встает проблема соотношения понятий «бренд» и «торговая марка». Критерии, в соответствии с которыми торговые марки можно классифицировать как бренды:
1. Идентификация бренда, но любому признаку – безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории;
2. Коннотативное содержание бренда – мнения, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности («свежесть зимнего утра», «чай для душенной беседы»);
3. Наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более).
Современная практика корпоративного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Однако в отличие от традиционных видов инвестиций в производственные мощности, оборудование и технологии инвестиции в бренд обычно не дают краткосрочных результатов, рассчитаны на долгий период и сопряжены с высокой степенью риска. По статистике, подавляющее большинство брендов (более 90%) уходят с рынка в первые 2-3 года своего существования.
Вместе с тем практика ведущих компаний мира показывает, что грамотно управляемые бренды обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке [7, c. 210-245].
Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы и товаров от конкурентов обеспечиваются узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда. В среднем покупатель проводит в магазине около 40 минут, выбирая товары из 60 категорий, каждая из которых представлена десятками наименований. Если бы он знакомился с каждым брендом в течение одной секунды, то провел бы в магазине 5-6 часов. Однако четкая и ясная позиция бренда, выражаемая через коммуникации и внешнюю атрибутику, позволяет потребителям различать товары со схожими функциональными характеристиками и мгновенно идентифицировать их среди аналогов.
В рейтинге самых дорогих брендов мира BrandZ Top-100 первую строчку занял бренд поисковой системы Google, который в 2020 году оценили в $114, 26 млрд
Google, лидировавший и в 2029 году, подорожал на 14 процентов. Рейтинг, составленный британской исследовательской компанией Millward Brown Optimor специально для Financial Times, опубликован на ее официальном сайте.
В списке BrandZ Top-100 оказались две российские компании – сотовые операторы МТС и «Билайн». Бренд МТС занимает 72 строчку списка и оценивается Millward Brown Optimor в 9, 723 миллиарда долларов. В 2019 году компания была на одну позицию выше и дешевле на 6 процентов — 9, 189 миллиарда долларов (см. рис. 1.2).

Рисунок 1.2 – Топ-100 самых дорогих брендов
Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара. Он ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репутацией в потоке товаров, услуг и информации. Так, приобретая Mercedes, потребитель становится обладателем превосходного качества, престижа, символа превосходства. Покупатели кроссовок Nike изначально ориентированы на профессиональный спорт и высокие достижения, а покупатели автомобилей марки Volvo оплачивают свою уверенность в безопасности на дороге [11, c. 167-190].
Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. В обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производителей потребители готовы покупать товары по завышенным ценам. По статистике, более половины покупателей в своем выборе руководствуются именем бренда, 72% утверждают, что готовы заплатить за свой любимый бренд на 20% больше стоимости конкурирующих аналогов. Каждый четвертый потребитель, отдавая предпочтение любимому бренду, не обращает внимания на цену.
Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки. В частности, по расчетам специалистов Ford Motor Company, потребитель, сохраняющий приверженность к марке после приобретения автомобиля в последующие годы, в целом оставляет в компании более 120 тыс. долл.
Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли компании. Кроме того, поддержание лояльности гораздо выгоднее экономически, чем привлечение новых потребителей. Специалисты компании BMW подсчитали, что привлечение каждого нового потребителя ежегодно обходится в среднем в 800 долл. на каждый автомобиль, в то время как удержание уже имеющегося только в 200 долл. Другие исследования свидетельствуют, что увеличение лояльности к бренду на 5% обеспечивает 100%-ный рост прибыли.
Бренды быстрее восстанавливают положение после кризисов. Наличие группы лояльных потребителей создает запас прочности и устойчивость к изменениям рыночной ситуации. Кроме того, потребители, как правило, более снисходительны к возможным ошибкам и просчетам компаний – владельцам сильных брендов, чем к действиям других предпринимателей.
Бренд сплачивает команду и защищает производителя в процессе работы с партнерами. Эффективный брендинг мотивирует работников, развивает чувство уверенности и гордости за «общее дело». Партнеры охотно работают с известными брендами и готовы идти на рыночные риски.
Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании, являясь инвестицией в развитие компании и ее капитала [5, c. 265-290].
Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки. Бренды являются маркетинговыми платцдармами для выпуска новых продуктов и начала смежных видов деятельности. Сильный устойчивый имидж бренда позволяет успешно использовать его для выпуска нового или модифицированного товара в другой товарной категории, обеспечивая высокую осведомленность, восприятие качества и доверие потребителей. Так, под брендом Gillette успешно началось продвижение мужской косметической линии. Под брендом Camel продвигается линия одежды для активного отдыха.
Бренд развивает новые категории товаров и отрасли произ­водства. Успешные бренды своими силами создают новые товарные категории. Так, до появления газированного напитка «Coca-Cola» в 1886 г. рынка прохладительных напитков практически не существовало.
1.2 Цикл планирования брендаМаркетинговое продвижение – это второй большой этап в процессе создания бренда. Как правило, к нему приступают, имея на руках готовый бренд, хорошо понимая его идею, образ, целевого потребителя и рыночное позиционирование. Первая часть работы по созданию бренда уже завершена: в «дитя» вложен огромный потенциал, который поможет обойти конкурентов на следующем этапе маркетингового сражения – этапе продвижения бренда в умах целевой аудитории. И от того насколько верной, эффективной и точной окажется стратегия продвижения, будет зависеть успех бренда на рынке. В этом поможет цикл планирования бренда.
Цикл планирования бренда является основой при создании стратегии рыночного продвижения (управления) бренда и отвечает на следующие вопросы:
1. Где находится бренд в настоящее время?
2. Почему он находится именно здесь?
3. Где хотелось бы видеть бренд?
4. Как можно туда попасть?
5. Двигается ли бренд в выбранном направлении?
Вне зависимости от того, на каком этапе маркетингового продвижения находится бренд, проведение анализа по вышеописанной схеме является очень полезным упражнением. И чем более детальным и полным будет проведенный анализ, тем более быстрыми шагами можно будет двигаться к намеченной цели [12, c. 101-110].
Цикл планирования помогает ставить стратегические задачи развития бренда. Так, 3 и 4 вопросы цикла планирования определяют маркетинговые цели и описывают практические пути их достижения.
Как правило, под циклом планирования понимается период в один год. За меньший период времени отношение потребителей к бренду может измениться незначительно (что, соответственно, существенно не повлияет на продажи бренда). Больший интервал времени ослабляет контроль над брендом. То есть, негативные тенденции в развитии бренда могут быть замечены только после серьезных потерь рыночной доли бренда. Тем не менее, в некоторых случаях полезно провести ряд дополнительных исследований (с интервалом менее чем 1 год), помогающих оценить эффективность проведенной кампании.
Активное применение данной технологии, адаптированной к реалиям российского рынка, позволяет специалистам агентства решать большие задачи бренда малыми средствами. Во-первых, это тонкая настройка рекламного сообщения на потребителя продукта, что приводит к существенной экономии рекламных бюджетов. Во-вторых, это превентивное управление брендом, когда легче предотвратить появление проблемы, чем пытаться исправить ее последствия. В-третьих, данная технология ведет к креативному процессу медиапланирования и позволяет задействовать набор медианосителей, позволяющий наиболее эффективно решать маркетинговые задачи бренда (торговый промоушен, реклама «из уст в уста», PR и многое другое).
Шаги построения сильного бренда:
1. Разработка позиционирования бренда.
Маркетинговые исследования по определению рыночного сегмента.
Разработка маркетингового позиционирования – это фундаментальный процесс в создании бренда. Как правило, однажды разработанная концепция стратегического позиционирования имеет достаточно больший период жизни. С другой стороны, жизнь не стоит на месте: меняется целевой потребитель, а вместе с ним меняется и сам рынок. Поэтому, при неизменности основы позиционирования бренда, постоянно необходимо привносить новые тактические штрихи в образ бренда. Отсюда следуют два направления задач позиционирования – непосредственно разработка стратегического позиционирования бренда (случаи создания нового бренда на рынке) и тактическая корректировка позиционирования (случаи, в которых перепозиционирование бренда не является целесообразным). Методы решения этих задач, на практике почти одинаковы и варьируются лишь объемом исследований, которые необходимо задействовать в каждом случае.

Рисунок 1.3- Рычаги усиления бренда
Основные виды маркетингового сегментирования
Из самого понятия сегментации ясно, что потребители (текущие и потенциальные) или сам рынок продуктов могут быть условно разделены на некие группы, обладающие сходными признаками.
Одна из схем, описывающих этот сложный процесс, может выглядеть следующим образом:
- Среди наиболее распространенных видов сегментирования различают также следующие подходы описания потребителей;
- Сегментирование по социо-демографическим признакам (пол, возраст, доход, образование, социальный статус, наличие детей и т.д.);
- Сегментирование по покупательскому поведению потребителей;
- Сегментирование по психологическим установкам и жизненным ценностям [12, c. 64-110].
Такие подходы позволяют четко настраиваться на целевого потребителя, а значит существенно экономить расходы на продвижение марки.
Мало правильно выбрать рыночный сегмент. Необходимо, чтобы образ бренда соответствовал основным социо-демографическим и психографическим признакам сегмента.
Но прежде, чем приступать к разработке рекламной кампании, неплохо бы понимать, что же хотим достичь, и по каким критериям будут оцениваться результаты проведенной кампании. И в этом поможет второй шаг.
2. Составление маркетингового плана.
- Маркетинговый план – это простой, измеряемый и очерченный в конкретных временных рамках стратегический план развития бренда.
- Цена вопроса. Поставить цель быть лидером на рынке – недостаточно.
3. Постановка рекламной задачи кампании
Правильно сформулированная задача рекламной кампании – это 50% успеха рыночного продвижения бренда. Знание бренда как основной показатель эффективности рекламной кампании
Уровень осведомленности о марке (знание бренда), один из ключевых маркетинговых показателей бренда, служит хорошим показателем эффективности рекламной кампании. Знание бренда – это универсальный показатель, который имеет непосредственную связь как с маркетинговыми показателями, так и с предполагаемыми медиа бюджетами.
С другой стороны, необходимо помнить, что для постановки четких задач, по знанию бренда, необходимы предварительные маркетинговые исследования, а также результаты некоторых трекинговых исследований рекламных кампаний [10, c. 111-143].

Рисунок 1.3 - Ребрендинг
Различные показатели знания
На разных этапах существования бренда, а также для решения различных маркетинговых задач, могут понадобиться разные показатели знания бренда.
На данном этапе разработки продвижения бренда необходимо транслировать рекламные задачи по продвижению бренда в медиа задачи (задачи по охвату, частоте контактов, и т.д.), а так же выбрать основные и вспомогательные медиа инструменты.
Определение медиа предпочтений
При решении данной задачи отталкиваться нужно от детального знания своего целевого потребителя: когда он встает, как едет на работу, что смотрит, слушает, читает, где проводит свое свободное время и чем интересуется.
Основные показатели выбора медиа инструментов:
Нацеленность медиа инструмента. В зависимости от образа жизни, пола, возраста, дохода и т.д. разные люди читают, смотрят и слушают разные журналы, программы и радио каналы, передвигаются разным транспортом, по разному проводят досуг [6, c. 120-145].
5. Разработка медиа стратегии продвижения бренда.
После того, как окончательно определены медиа инструменты, самое время подумать об их наиболее эффективном использовании. А значит, нужно определиться со стратегией продвижения бренда. Эффективность решения рекламных задач. Примеры стратегий продвижения.
- Сезонность в продвижении бренда;
- Интегрированность коммуникаций. Фактор соответствия контакта месту и времени принятия решения;
- Контроль над рекламной кампанией и оценка ее эффективности
Затем происходит окончание оформления бренда. Для анализа данных аспектов стоит рассмотреть мировой бренд шоколадки Snickers.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОМПАНИИ XIAOMI КАК МИРОВОГО БРЕНДА 2010 ГОДА2.1 Характеристика брендаXiaomi Corporation — китайская корпорация, основанная Лэй Цзюнем в 2010 году, занимает третье место в мире и Китае по объёму производства (продаж) смартфонов.

Рисунок 2.1 – Логотип бренда
В логотипе Xiaomi: «Mi» зашифровано словосочетание «Мобильный Интернет». Однако он также имеет и такое значение, как «Миссия Невыполнима» (Mission Impossible). Второе значение логотипа обращается к истокам компании, в период, когда компания сталкивалась практически с непреодолимыми трудностями, которым, команде Xiaomi удалось бросить вызов с первых же дней существования и прийти в итоге к невероятным успехам [1, c. 47-70].
Дословно название компании переводится как «маленькое рисовое зернышко». Лэй Цзюнь (основатель компании) объясняет это отсылкой к интерпретации одной из буддийских сутр — «сила крошечного зернышка риса так же велика, как гора Сумеру, и способна мгновенно остановить бурную реку». Также окончание MI интерпретируют как «мобильный интернет» (mobile internet) и даже Mission Impossible (миссия невыполнима), намекая на то, что компания ставит перед собой задачи, которые невозможно выполнить, и достигает успеха, решая их.
16 августа 2010 года Xiaomi официально запустила прошивку MIUI, основанную на системе Android и совмещающую стили Samsung TouchWiz и Apple iOS.
Первый смартфон — Mi 1 был анонсирован в августе 2011 года. Он поставлялся в двух версиях — с прошивкой MIUI и с «чистым» Android. В августе 2012 года компания представила смартфон Mi 2, к сентябрю 2013 года было продано более 10 миллионов устройств.
5 сентября 2013 CEO Лэй Цзюнь объявил о планах запуска 3D-телевизора под управлением Android с диагональю 47 дюймов, который будет собираться на заводе корпорации Wistron на Тайване.
В сентябре 2013 года Xiaomi анонсировала смартфон Mi 3. 25 сентября 2013 года было объявлено о планах открыть первый флагманский магазин в Пекине. В октябре 2013 Xiaomi стала пятым мобильным брендом в Китае.
Символ Xiaomi — заяц в шапке-ушанке с красной звёздочкой и с красным пионерским галстуком на шее. В 2014 году Xiaomi впервые сообщила о международной экспансии в связи с открытием первого магазина в Сингапуре. Были озвучены планы компании выйти на рынки Малайзии и Индии. 17 марта 2014 года был анонсирован Redmi Note (также известный как HongMi Note). Redmi Note был оснащён 5,5-дюймовым HD IPS-дисплеем с технологией OGS и восьмиядерным процессором от MediaTek [2, c. 120-145].
В апреле 2014 года компанией было объявлено о начале расширения на международные рынки десяти стран, включая Россию. Ответственным был назначен один из бывших сотрудников Google Хьюго Барра.
В июне 2015 года Xiaomi подписала контракт с российской компанией «Марвел-Дистрибуция» на поставку планшетов MiPad. 18 июня 2015 года планшеты Xiaomi MiPad официально стали продавать в розничной сети «Связной». По итогам 2016 года компания не попала в первую десятку по количеству проданных устройств и выручке от их реализации. Однако в первом квартале 2017 года, по оценке ритейлера «Связной», Xiaomi оказалась в топ-10 российских компаний по объёму выручки.
Лэй Цзунь назвал цели компании на 2017 год, среди которых четырёхкратное увеличение числа физических магазинов, до 200 торговых точек, расширение присутствия Xiaomi в мире, углубление исследований в области искусственного интеллекта и финансовых онлайн-услуг.
В 2017 году компания официально представила на российском рынке ряд смартфонов и «умных» устройств, включая полноэкранный концепт-флагман Mi MIX, смартфон-фаблет Mi Max 2, смартфон Mi A1 на операционной системе Android One и др.
В октябре 2017 года открыт первый официальный магазин Xiaomi в Минске [1, c. 145-190].
С 14 декабря 2017 года смартфон Redmi 5A официально продается через российское подразделение Tmall (AliExpress). На официальную и сертифицированную продукцию распространяется гарантия бренда.
В феврале 2018 года компания представила в России лимитированную серию флагманского смартфона Mi MIX 2 Special Edition в цельнокерамическом корпусе и белом цвете. В марте в стране начали продаваться доступные полноэкранные модели Redmi 5 и Redmi 5 Plus, а в мае — Redmi Note 5.
В марте 2018 года Xiaomi впервые поднялась на первое место в России по продажам в интернет-магазинах.
На протяжении 2017—2018 годов продолжается активный рост сети официальных авторизованных розничных магазинов Mi Store в городах России. В мае 2018 года был открыт 60-й магазин сети.
В 2020 году Россия стала первым рынком в мире, где была запущена специальная версия фитнес-браслета Mi Smart Band 4 NFC, поддерживающая бесконтактную оплату.
Деятельность компании началась с разработки Android-прошивки MIUI.
В 2011 году был выпущен собственный телефон компании — первое устройство с изначально предустановленным MIUI, конкурентоспособными техническими характеристиками и невысокой ценой.
В 2012 году выпущен второй смартфон, с более высокими характеристиками, а также вышла улучшенная версия Mi1 Plus.
Xiaomi Mi3 был представлен в сентябре 2013 года. Также был представлен первый телевизор этой компании — Xiaomi MiTV.
По результатам первого квартала 2014 года компания заняла 3 место по объёму продаж смартфонов на рынке Китая (11 %), обогнав Apple (10 %). В мире компания занимает 6 место (3,8 %) и показывает устойчивый рост.
15 мая 2014 года Цзюнь на пресс-конференции представил два продукта: планшет MiPad и 4К-продолжение телевизора MiTV 2.
22 июля 2014 года в ходе проведения ежегодной конференции компания объявила о следующем поколении смартфонов под названием Xiaomi Mi4, а также анонсировала выход шестой версии прошивки на базе ОС Android — MIUI. В ходе конференции был представлен первый «умный браслет» — Mi Band [7, c. 210-245].
В третьем квартале 2014 года Xiaomi, по данным IHS iSuppli, впервые в своей истории вышла на третье место в мире по продажам смартфонов.
В 2015 году Xiaomi выпустила первую собственную экшн-камеру Yi, которая объявляется конкурентом GoPro. Также в 2015 году были представлены смартфоны Xiaomi Redmi Note, Mi Note, Mi Note Pro, Redmi Note 2, Redmi Note 3, Redmi 2 и Mi4C. Из аксессуаров стоит выделить тестер воды и маленькую Bluetooth-колонку Xiaomi MiFa.
В марте 2016 года был представлен первый «умный» велосипед компании: Xiaomi QiCycle R1.
На официальном представлении 27 июля 2016 года китайская компания представила первый ноутбук под своей маркой — Xiaomi Mi Notebook Air, его цена составляет около 750 долларов США.
На этом же мероприятии был представлен новый смартфон — Xiaomi Redmi Pro.
5 сентября 2017 года был представлен первый смартфон под названием Xiaomi Mi A1 в рамках программы Android One от компании Google, в котором не используется фирменная оболочка MIUI — на устройстве установлен «чистый» выпуск оригинальной сборки OS Android от Google (включая полный развернутый пакет экосистемы оригинальных сервисов Google). Данное устройство рекомендовано как эталонная тестовая платформа для разработчиков приложений для устройств на базе OS Android[30]. Xiaomi Mi A1 полностью аппаратно идентичен с мобильным телефоном Xiaomi Mi 5X c системной оболочкой MIUI (при желании опытный пользователь может самостоятельно установить прошивку с оболочкой MIUI для Xiaomi Mi 5X на свой Xiaomi Mi A1, и, соответственно, на Xiaomi Mi 5X можно установить «чистую» оригинальную сборку OS Android от Google от смартфона Xiaomi Mi A1) [11, c. 167-190].
Выручка компании в 2018 году составила 26 млрд долларов.

Рисунок 2.2 - Продукция бренда
2.2 Анализ маркетинговой составляющей мирового брендаПонять, как молодая китайская компания за несколько лет активной деятельности смогла обойти корейскую компанию Samsung и стать достойным конкурентом производителю «яблочной» продукции, не легко. Но в действительности «Зернышко риса» не придумывала гениальных планов, чтобы «засунуть конкурентов за пазуху» [5, c. 265-290].
Стратегия успешного развития компании заключается в следующем:
Доступная стоимость. Производитель не делает ставку лишь на продажу техники. В качестве источников прибыли используется собственный магазин приложений, продажа аксессуаров и т. д.;
Доступность. Производитель всегда работает для своих потребителей, а самым преданным поклонникам доступна возможность стать обладателями новинок в первую очередь;
Грамотный пиар-менеджмент. Продукция Xiaomi сегодня не нуждается в особом пиаре, эту функцию за нее выполняет пользователь, размещая информацию в многочисленных социальных сетях и блогах;
Высокое качество. Для производства техники используются лучшие материалы и комплектующие, что делает смартфоны, планшеты и другую продукцию долговечной;
Контроль. Техника подлежит тщательному контролю на стадии производства. Поэтому на рынок практически не попадают бракованные устройства;
Регулярная техническая поддержка. Каждое из устройств компании получает своевременные обновления прошивок, что является обязательным требованием современного покупателя.
Невиданный успех Mi 3 во многом повлиял на дальнейшую политику компании. Фанаты бренда стали требовать не только новый смартфон, но и планшет, который бы не уступал по характеристикам iPad и стоил бы гораздо дешевле. Благодаря фанатам, Лей занялся проектировкой новых гаджетов, отодвинув на задний план доработку фирменной прошивки. Ведь Xiaomi стала заложником бизнеса по продаже смартфонов – он приносил 94% прибыли компании. Поэтому отказаться от выпуска новых смартфонов значило бы потерять лояльность фанатов и быстро обанкротиться.
В 2014 году компания презентовала сразу 2 продукта – смартфон Mi 4 и планшет MiPad. После презентации критики просто взбесились, упрекая Xiaomi в плагиате на смартфоны Apple и пророча чуть ли не нулевые продажи таких девайсов. Но критики жестоко ошиблись. Продажи Mi 4 закончились уже через 37 секунд после официального старта онлайн-продаж в Китае. Смартфоны раскупили молниеносно, ведь ценник в 320 долларов за флагман был просто вне конкуренции [12, c. 101-110].
Так начиналась эра смартфонов Xiaomi. С каждым годом компания представляла новые модели и расширяла линейки, выпуская как бюджетные мобильные телефоны, так и смартфоны бизнес-класса. Бренд сохранил лишь одно правило – цены гаджетов всегда были ниже, чем у конкурентов.
Лей Дзюн за годы правления компанией не потерял интереса к стартапам, но теперь он официально спонсирует амбициозные проекты, а после выпускает их под брендом Mi. Так возникла система «Умный дом», которая собрала под своим началом десятки компаний-партнёров. Благодаря Xiaomi стали известны такие бренды как Amazfit, MiJia и NineBot. Сейчас компания Xiaomi выпускает более 2000 разных товаров: электротранспорт, бытовая техника, товары для спорта, телевизоры, ноутбуки и многое другое. Mi – это единственный в мире бренд, который может похвастаться таким широким ассортиментом.
Таблица 2.1 – Рейтинг лучших брендов телефонов
Место Бренд
1 Samsung – крупнейший производитель смартфонов, лидер рейтинга
2 Apple – «яблочный» бренд становится ещё сильнее
3 BBK Electronics – главный китайский производитель смартфонов
4 Xiaomi – самая быстрорастущая китайская фирма
5 Huawei – производитель, пытающийся выжить под санкциями
На второй квартал 2018 года Xiaomi вышла на 4 место по продажам смартфонов во всём мире. Компания продала 31,9 млн мобильных телефонов и завоевала 9,3% мирового рынка. При этом китайский гигант до сих пор не вышел на рынок Европы и Америки, где крутятся огромные деньги и поджидают в неведении новые фанаты бренда. Xiaomi пророчат великое будущее, и уже в ближайшие 2-3 года компания смело выйдет на 3 место, оставив впереди только Apple и Samsung. Что ж, неплохо для компании, которой всего 8 лет [12, c. 64-110].
Еще полгода назад генеральный директор Xiaomi заявил, что в ближайшие 5-10 лет его компания имеет все шансы получить звание главного поставщика смартфонов по всему миру. Состоянием на третий квартал 2014 года молодой бренд Xiaomi завоевал 5,6% продаж смартфонов по всему миру. Всего за год продажи линейки Xiomi Mi увеличились на 360%.
Не стоит забывать и о том, что в планах Xiaomi порабощение не только рынка смартфонов. Компания уверенно работает и в направлении планшетов, телевизионных приставок, компьютерной периферии и носимых аксессуаров. Уже в ближайшее время китайский бренд готовится показать свое видение того, какими должны быть настоящие смарт-часы.

Рисунок 2.4 – Количество человек, пользующихся брендами
Если рассматривать Xiaomi в качестве альтернативы Apple исключительно по показателям продаж и взглядам на обозримое будущее, нельзя упускать тот факт, что «китайский ориентир» Apple – разумная стратегия. В свою очередь, Xiaomi для Поднебесной – отечественный бренд, а приоритетной страной по распространению своей продукции Лэй Цзюн выбрал Индию, численность населения которой превышает 1,2 млрд человек. Вот только ценовая политика Xiaomi значительно отличается от американской компании.
ЗАКЛЮЧЕНИЕСоздание бренда как личной идентичности позволяет получить четкую обратную связь от клиентов, которые принадлежат к целевой группе бренда. Следующим компонентом бренда является продвижение и реклама: релевантность, стиль, креативность и использование средств массовой информации. При создании бренда все, что связано с продуктом, рассматривается через призму конкурентных предложений.
Брендинг - это инвестиции в будущее. Компания набирает обороты, набирая все больше и больше новых клиентов. Чем успешнее сейчас компания и ее бизнес, тем выше стоимость бренда в денежном выражении. Бренд сам определяет границы своего существования и способен развивать целую отрасль и категорию продуктов.
Выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является одним из важнейших институтов современной рыночной экономики, выгоды от использования, которого имеют многосторонний характер.
С точки зрения потребителя, положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая на конкретные потребительские свойства товаров и услуг, существенно упрощает процесс их выбора. Однажды попробовав и запомнив марку понравившейся продукции, потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и запутанной процедуре поиска. Упрощение процедуры поиска позволяет потребителю экономить денежные средства и время. Кроме того, необходимость поддерживать репутацию бренда со стороны производителя гарантирует потребителю надлежащий контроль качества продукции.
С точки зрения производителя, бренд является объектом дифференциации продукции, позволяющим выделить продукт предприятия среди товаров-субститутов. Предприятие, дифференцируя свою продукцию, получает определенные полномочия, а следовательно, и возможность использования эффективных стратегических и маркетинговых инструментов, проведения гибкой ценовой и рекламной политики. Многочисленные исследования показывают, что товары и услуги, продаваемые под известными брендами, стоят значительно дороже немаркированных аналогов. Таким образом, установление прочных отношений между брендом и потребителем – процесс вполне естественный и закономерный.
Бренд способствует продвижению товара на рынке, потому что выполняет способствующие этому функции, а именно:
1. Он придает продукции индивидуальность;
2. Кратко излагает в ней информацию, необходимую покупателю;
3. Гарантирует покупателю, что тот получит то, что ожидает;
4. Выделяется на фоне конкурентов и показывает свою уникальность;
5. Предлагает больше, чем обычный товар.
Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. Товар материален, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий функциональностью, особым назначением и областью применения. Если человек голоден или испытывает жажду, то физические продукты – хлеб и вода – удовлетворяют его желания. Товар обладает определенным качеством, исполняется в разных модификациях и поддерживается соответству­ющими техническими услугами.
В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребностей человека и не ограничивается функциональным контекстом потребления. Напротив, бренд более содержателен и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции.
Китайский рынок входит в число приоритетных направлений для различных мировых компаний, например, таких как Apple, Samsung, занимающихся выпуском персональных и планшетных компьютеров, программного обеспечения и телефонов. Однако, в Поднебесной уже есть компания, которую окрестили «Восточным Apple», а её основателя – Лей Джун (Lei Jun) СМИ вовсю зовут «китайским Джобсом». Например, Лэй Цзюнь еще в 2011-ом г. выбрал имидж, благодаря которому его все время сравнивают с известным в широчайших кругах Стивом Джобсом: джинсы и черный верх (только если у основателя компании Apple была водолазка, то у главы компании Xiaomi – футболка или рубашка).
Компания Xiaomi – это стремительно развивающаяся компания, производящая портативные электронные устройства и «разумную» бытовую технику. Компания обладает собственными научно-производственными мощностями в индустриальном кластере Шеньчжень, провинции Гуандун.
Компания Xiaomi была основана восемью партнерами 6 июня 2010 года. Свою деятельность она начала с разработки альтернативной прошивки под названием MIUI для Android-смартфонов. Ее главная особенность – это стабильность в работе, и полностью переработанный интерфейс, который можно охарактеризовать как понятный и дружелюбный для пользователя.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ1. Андреев, В.Д. Теория и практика стратегического планирования / В.Д. Андреев. - Сочи: РИЦ СГУТиКД, 2017. - 264 с.
2. Баранчеев В. П. Управление инновациями: учебник / В. П. Баранчеев. - М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2014. – 326 с.
3. Баркалов, С. А. Формирование оптимального плана закупок / С. А. Баркалов. - Воронеж, 2017. – 437 с.
4. Березина, Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии / Е.А. Березина. – М., 2017. – 126 с.
5. Беркутова, Т. А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Т. А. Беркутова. -Ростов н/Д: Феникс, 2015. - 254 с.
6. Годин, А.М. Брендинг: учебное пособие / А.М. Годин. - М.: Дашков и К, 2016. - 184 c.
7. Гусарова, О.М. Моделирование результатов бизнеса в менеджменте организации / О.М. Гусарова. -Тамбов, 2014. – 412 с.
8. Данилова, В. Self-брендинг / В. Данилова. - Рн/Д: Феникс, 2017. - 512 c.
9. Домнин, В.Н. Брендинг: учебник / В.Н. Домнин. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 313 c.
10. Ефимова, С.А. Маркетинговое планирование / С.А. Ефимова. - М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2018. - 122 с.
11. Жариков, А.В. Прогнозирование спроса и объема продаж: учебное пособие. – Нижний Новгород, 2017. – 39 с.
12. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П. С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 496 с.
13. Задоя, А.А. Совокупный спрос как фактор и результат экономического роста / А.А. Задоя. – М., 2014. – 114 с.
14. Зиннуров, У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учебное пособие / У.Г. Зиннуров. - М.: Изд-во МАИ, 2018. – 334 с.
15. Идрис, М. Брендинг за 60 минут / М. Идрис. - М.: Эксмо, 2016. - 256 c.
16. Карпова, С.В. Брендинг: учебник / С.В. Карпова. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 439 c.
17. Литвинова, О. В. Идентификация и оценка факторов, влияющих на развитие розничного рынка / О.В. Литвинова. – М., 2018. – 306 с.
18. Мужицкая, Т. Измени жизнь, оставаясь собой: Личный ребрендинг / Т. Мужицкая. - М., 2015. - 251 c.
19. Рожков, И.Я. Брендинг: учебник / И.Я. Рожков. – М., 2016. - 331 c.
20. Чернышева, А.М. Брендинг: учебник / А.М. Чернышева. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 504 c.