Nestle

ВведениеВ начале работы необходимо сказать о том, что каждый день жизни каждый человек встречается с маркетингом. В условиях рыночной экономики маркетинг представляет собой одну из наиболее важных дисциплин экономики. И правильное построение маркетинговой системы является залогом эффективного функционирования организации.В маркетинге главным является двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, здесь подразумевается процесс всестороннего и тщательного изучения рынка, вкусов, потребностей и спроса покупателей, ориентация на производства, адресность выпускаемой продукции.С другой стороны, также происходит активное воздействие на рынок и имеющийся спрос, также стоит отметить влияние и на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Именно предпочтения покупателей в промышленно развитых странах становятся главной ценностью, главным фактором для созидательного трудового процесса. И главной целью любой маркетинговой кампании, да и маркетинга в целом становится связующая функция между потребителем и изготовителем.В настоящее время существует развитый рынок, где есть множество конкурентов. И когда рынок пресыщен товарами-конкурентами, которые аналогичны по качеству и цене, то характер конкуренция все больше уходит в плоскость показа преимуществ имиджа компании, то есть происходит упор на социо-психологические характеристики, которые формируют положительное отношение покупателей и такое же общественное восприятие компании. Актуальность работы заключается в том, что если компания ориентируется за успех, то ее целью становится не только удовлетворение спроса на товары и услуги, но здесь фокус внимания должен быть смещен на разработку и реализацию собственной конкурентной стратегии.В данном случае в стратегии должен учитываться характер конкурентов, их потенциальные возможности. Также должна происходить оценка сил, которые формируют и отслеживают динамику рынка, диффузию потребителей и конкурентов в маркетинговой среде.И когда в любой организации происходит создание и выпуск на рынок новой продукции, то именно маркетинговая кампания, грамотно выстроенная, является наиболее подходящим средством для продвижения. И передовые компании своей задачей видят выяснение того, чего завтра будет необходимо потребителю. И можно выделить несколько факторов, которые являются основными в процессе разработки и продвижения новой продукции на рынок:- в первую очередь существует необходимость для того, чтобы постепенно, но при этом достаточно быстро увеличить общую рентабельность компании;- также есть необходимость расширения производства, так как увеличение ассортимента влечет за собой развитие темпов производства;- еще одним фактором становится важность эффективного позиционирования компании и ее продукции в сравнении с конкурирующими организациями;- также еще одним фактором становится необходимость освободить компанию от последствий;- также еще одной важной задачей становится необходимость поддержания статуса компании.Но если говорить о тенденциях, которые существуют в мире, то здесь речь идет о том, что количество товара увеличивается, уплотняя пространство, при этом ассортимент предлагаемой продукции растет достаточно высокими темпами. И совокупность данных факторов делает выбранную тему чрезвычайно актуальной. Теоретической и методологической основой становится различные источники специализированного характера по исследуемой теме, аналитические статьи, информация сайта компании.Объектом исследования является маркетинговая деятельность компании «Nestle».Предметом исследования является продвижение нового продукта компании «Nestle» на рынок.Цель данной работы – исследовать маркетинговую стратегию компании «Nestle» в процессе разработки нового продукция и выпуска его на рынок.Задачи:- исследовать этапы разработки нового продукта;- определить ошибки и риски, которые связаны с разработкой нового продукта;- охарактеризовать и исследовать инструменты маркетинга в процессе вывода нового продукта на рынок;- определить существующие стратегии продвижения нового продукта;- дать характеристику компании «Nestle», маркетинговой стратегии;- проанализировать маркетинговую стратегию по продвижению нового продукта компании «Nestle».Теоретические методы исследования: анализ, синтез, аналогия и моделирование, а также практические: наблюдение, измерение материалов о деятельности фирмы.Структура работы: работа состоит из введения, трех глав по два параграфа, заключения и списка использованной литературы.Глава 1. Особенности разработки новых продуктов1.1 Этапы разработки нового продуктаВ первой части главы рассмотрим основные этапы, которые характерны для разработки новой продукции в любой компании. И именно разработка нового продукта является одним из наиболее важных направлений деятельности маркетинга. Но в первую очередь необходимо дать определение понятию «новый товар», «новый продукт».Стоит отметить, что в научной литературе можно насчитать не менее 50 определений для понятия «новый товар». Но в данной работе выделим несколько основных. 1. Первое определение опирается на то, что новый товар отличается от своих прототипов и аналогов. И в данном случае в качестве критерия используется принцип порождения и/или удовлетворения продукции, в которой ранее потребности не существовало. И таким образом «новым товаром» называется любое прогрессивное изменение, которое дает товару отличия от других, ранее известных. Такие изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.2. Второе определение исходит из критерия времени, то есть под «новым товаром» подразумевается любое выпускаемое изделие. И в таком случае критерий новизны здесь заключается не в качественном своеобразии продукции, а во времени его производства.3. И еще один основной подход заключается в том, что в данном случае новизна товара базируется не на одном критерии, а на совокупности некоторых критериев, которые определяют новизну товара. И в данном случае можно выделить четыре уровня новизны продукции:- первый уровень заключается в изменении внешнего вида при соблюдении определенных потребительских свойств;- частичное изменение потребительских свойств продукта, которое достигается за счет того, что были усовершенствованы базовые технологические характеристики, но при этом принципиальных изменений в технологии производства не произошло;- третьим критерием становится производство продукта, у которого не существует аналогов;- четвертый уровень представляет собой принципиальное изменение потребительских свойств, которые дают возможность внести существенные изменения в способ удовлетворения конкретной потребности.И если говорить о современном маркетинге, то в большинстве случаев он строится именно на инновациях. Но при этом не каждая разработка или открытие может быть воплощено в материальной жизни. И чтобы новая идея могла быть воплощена в жизнь в некой конкретной форме, зачастую создателям не хватает уверенность для ее успешной реализации. И в данном случае именно маркетинг должен стать тем катализатором, который сможет на рынке продвинет инновационный продукт.В процессе разработки нового продукта предусмотрено несколько этапов, которые исходят из жизненного цикла продукта. Так, каждое изделие проходит жизненный путь от идеи до снятия производства. И если учитывать процессы глобализации в мировой экономике, повышение конкуренции, развитие техники и технологий, изменения, которые достаточно быстро происходят в потребительских предпочтениях, то жизненный цикл товара укорачивается все больше, и таким образом бизнесу необходимо более быстро принимать решения и при этом сокращать сроки разработки продукта и время его вывода на рынок.Таким образом, если сокращаются сроки, то снижаются и возможности для качественной проработки проектов, также как следствие увеличиваются и риски. Это все ведет к значительному увеличению требований к качеству маркетинга и сопровождения, причем это характерно для всех этапов, чтобы можно было своевременно выявлять неэффективные и рисковые проекты, застраховать риски, минимизировать потери и достигнуть целевые результаты.И в качестве первого этапа в процессе разработки товара можно назвать разработку проекта. И здесь инновационность товара становится критерием того, насколько по уровню будет существенен проект. И можно выделить несколько требований к проектам:а) проекты имеют собственные ограничения по разным параметрам:- временные рамки;- риски;- ресурсы;б) успешность должна иметь четко сформулированные критерии, их можно измерить и достигнуть;в) проекты должны быть реалистичны.И теперь перейдем к конкретным этапам, которые существуют в процессе разработки и вывода нового продукта на рынок:1. В первую очередь создается идея нового продукта.2. Далее разрабатывается концепция нового продукта (идея переходит в вещественную плоскость).3. Следующий этап – уже непосредственно разработка маркетинговой стратегии, которая соответственно делится еще на несколько этапов:а) в первую очередь необходимо проанализировать возможность производства и сбыта, какой может быть объем продаж, какой будет прибыль и затраты, каким образом можно спланировать оптимальную цену;б) далее идет этап разработки нового продукта (здесь уже задействованы технологии производства и позиционирование);в) запуск пробных продаж.4. Последним этапом становится вывод на рынок нового продукта.Таким образом, можно говорить о том, что процесс разработки и вывода новой продукции на рынок проходит несколько этапов, и если их соблюдать, то можно наиболее эффективно подготовить компанию к выпуску нового продукта и его реализации. Также заранее необходимо составить представление о том, какой будет реакция потребителей, составить прогноз продаж и прибыли.1.2 Ошибки и риски, связанные с разработкой новых продуктовВ процессе разработки и выпуска нового продукта существуют также некоторые риски и ошибки, которые могут оказать негативное влияние. И сюда можно включить такие как, отсутствие отличительных качеств или уникального преимущества, нечеткое определение продукта или рынка до его создания, дисбаланс производственных, технических и научно-исследовательских возможностей компании и т.д. Но самой распространенной и наиболее опасной ошибкой становится переключение внимания компания с нужд потребителя на собственные нужды.К традиционным ошибкам при разработке нового продукта можно отнести:1. Управленческое звено концентрирует внимание больше на вопросе «где» конкурировать, а не «как» конкурировать. Именно акцент на том, каким образом производить и как лучше доставлять продукцию (услуги) до потребителя зачастую может стать более лучшим источником, чем вопрос каким образом это продать. Но в большинстве случаев внимание в процессе разработки и выведения продуктов уделяются вопросу «где»: на какие рынки выходить, какие использовать каналы продвижения, решаются вопросы размещения продукции на полках и витринах.2. Мало внимания уделяется адаптивности и уникальности. И если компания не делает акцент на уникальности собственной новой продукции, то вряд ли она ее добьется. Если говорить о предложениях по созданию новых продуктов, то здесь в большинстве случаев базовым фактором становятся финансовые результаты: какими будут доходы по прогнозам, какова доля рынка, предполагаемая прибыль за конкретный период.И если в этот период буду появляться аналогичные аналоги, то здесь прогнозы будут завышены и могут не оправдаться. И здесь важным становится тот факт, что товар должен быть достаточно приспособлен к адаптации настолько, чтобы не только выжить в мире конкуренции, но также извлечь прибыль, если события выйдут из-под контроля.3. Также еще одной ошибкой становится то, что мало внимания уделяется вопросу о начале конкурентной борьбы. Товары, движимые новыми технологиями, могут достаточно быстро устареть в результате конкурирующих технологий. И даже если будет рассчитано время для появления новинки на рынке верно, то компания должна будет собственные силы оценить верно, то есть хватит ли сил на то, чтобы первой выйти на рынок, либо занять второе или третье место.4. Компании используют стандартные измерители результатов. Как правило, используются показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.Если далее разобрать тему серьезных ошибок в маркетинге, то здесь можно выделить ошибки при позиционировании продукта. Важными факторами в данном случае станут факторы внешней среды: географическое положение, исторические аспекты, этнокультурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той местности, где находится целевая аудитория.Если говорить о том, каким образом происходит выбор конкретного сегмента, то здесь важной деталью становится не только построение имиджа продукта, но также и ценообразование. Если неправильно выбрать ценовую стратегию, то на продажах это можно отразиться негативно. Если привести пример, то здесь можно говорить о том, что рынок уже освоен другими производителями, и когда компания выпускает аналогичную конкурентам продукцию, но при этом цену необоснованно завышает, то это приведет к тому, что продукт покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.Таким образом, во второй части главы мы рассмотрели наиболее возможные типичные промахи, которые могут быть допущены в процессе создания и вывода на рынок нового продукта. И если избегать типичных ошибок, то эффективность реализации идеи нового продукта повышается. Глава 2. Выведение нового продукта на рынок – теоретическое обоснование2.1 Инструменты маркетинга для вывод нового продукта на рынокПроцесс внедрения инноваций на рынок требует учитывать специфику маркетинга инноваций, которая базируется на особенностях рынка и представленных в нем объектов. Но именно особенности рынка и специфика товара становятся определяющими для использования конкретных инструментов или методов маркетинга.И если говорить об особенностях рынка при внедрении инноваций, то здесь можно выделить следующие:- нет определенных каналов или мест для сбыта инноваций;- предложение будет на начальном этапе намного больше спроса, то есть продавец должен будет убедить покупателя в том, что ему необходимо приобрести инновационный товар;- потребители в силу психологических причин достаточно сложно воспринимают новую продукцию;- если это не товары массового спроса, то потребители находятся в большинстве своем в плоскости рынка В2В, и в таком случае будет очень важен язык общения;- инфраструктуры рынка инноваций не очень развита, что дает осложнения на коммуникацию между потребителем и продавцом, сложности возникают и с привлечением инвестиций. Для того, чтобы потенциальный покупатель или инвестор новый продукт оценил положительно, то привлекательность продукта представить необходимо в наиболее материализованном виде, который бы смог отразить все положительные качества нового продукта.По этой причине необходимо обратить внимание на работы, которые направлены на повышение осязаемости новых продуктов. Если говорить об инновациях это могут быть макеты, опытные образцы, модели либо виртуальные прототипы.Также еще одним ключевым моментом в маркетинге инноваций становится поиск сфер, где новинка может быть применена. И здесь это достаточно сложный, творческий процесс, где нет конкретной структуры. И в данном случае можно использовать методы аналогов, которые опираются на предыдущий опыт, на опыт конкурентов, также можно применить мозговой штурм, где определенное количество людей выдает максимальное количество идей, из которых можно выбрать лучшую и т.д.И здесь речь идет о специализированном виде деятельности, где может участвовать автор продукта-новинки, но при этом организацией процесса занимаются другие специалисты – менеджеры, так как в подобной работе у них больше опыта, более широкий кругозор, связи в деловой среде, навыки делового общения и прочее – всех необходимых качеств у автора продукта-новинки может и не быть.И чтобы повысить коммерческий успех продукта-новинки, то процесс создания продукции должен носить характер интенсивного исследования, должно проводиться тестирование. И в этом случае видов тестирования может быть несколько:- концептуальное тестирование направлено на обеспечение проверки концепции продукта-новинки;- полевая проверка, которую проводят во взаимодействии с пользователями;- тестирование рынка (пробный маркетинг) – в данном случае оценивается реакция потребителей и план выведения новинки на рынок.Еще одним достаточно важным моментом, чтобы снизить риски, можно назвать вовлечение потенциальных потребителей в создание инновационного продукта. При этом необходимо пользоваться разнообразными и зачастую нестандартными приемами – здесь может быть наблюдение, раннее знакомство, раздача пробников и пр.Проблема коммуникации с потенциальными потребителями связана с тем, что новые разработки достаточно сложно воспринимаются. И здесь один из наиболее важных факторов – это психологические барьеры восприятия новинок, и чтобы они были преодолены, стоит использовать специальные методы.Если обратиться к исследованиям американских ученых, то результаты говорят о том, что на этапе виртуального потребления продукта-новинки идет подготовка к фактическому потреблению. Но если не произошло распознавание продукта либо он признан неизвестным, то сознание человека может запретить его дальнейшее использование. Такой барьер носит название «отсутствие фундаментального знания». И в данном случае это понятие означает, что еще нет сформированной потребности в данном продукте или такая потребность еще не осознана. Таким образом, чтобы барьер был преодолен, необходимо приложить усилия и использовать нестандартные методы его преодоления.Ну существуют не только психологические барьеры на пути восприятия любого продукта-новинки, но также и барьеры традиционные: неудачное позиционирование, ценовой барьер, административные барьеры, здоровый консерватизм потребителей, сопротивление персонала компании, где внедряется новинка (синдром «технологического страха») и др.При коммуникации с потенциальными потребителями важен язык общения и умение представить выгоды (пользу) от использования новинки. На практике описать свойства инновационных продуктов гораздо проще, чем определить полезность (результат), которую получит потребитель новинки.2.2 Стратегии продвижения нового продуктаЕсли говорить о стратегии продвижения, то она относится к маркетинговым коммуникациям. Как известно, что к маркетингу относится и пиар, и реклама, личные продажи, стимулирование сбыта. И программа маркетинга является одним из этапов маркетинговой стратегии. В ходе разработки стратегии нет обязательного указания на то, чтобы использовать уже созданные стратегии, так как происходит постоянное развитие рынка и на месте не стоит. Вид деятельности компании, его продукт-новинка, в формировании стратегии играют большую роль. И если говорить о стратегиях сбыта, то здесь можно выделить несколько:- интенсивный сбыт используется, если речь идет о товарах повседневного применения, так как данная стратегия предполагает масштабное распределение продукции по наибольшему количеству торговых точек;- если речь идет об избирательном сбыте, то он применяется для товаров предварительного выбора (когда покупатель анализирует товарные рынки, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров);- эксклюзивный сбыт предполагает ограничение числа посредников, когда торговец не должен одновременно продавать продукцию конкурентов, а сбывает лишь вашу продукцию.Но если рассматривать такие стратегии, то здесь речь идет только о косвенных каналах распределения, то есть весь процесс идет через посредников. Если говорить о промышленных товарах, то в большинстве случаев речь идет о рынка В2В, где наиболее продуктивным методом можно назвать личную продажу. Очень важным является отличать стратегии для нового и традиционного товара.И если речь идет о новом товаре, то здесь речь идет об освоении нового рынка. В данном случае можно указать три основные стратегии, которые применяются в процессе внедрения инновационного продукта на рынок:- стратегия высоких цен;- стратегия низких цен;- стратегия нейтрального образования.Разберем каждую из стратегий более подробно. Так, стратегию высоких цен также называют «снятием сливок», и в данном случае цена устанавливается изначально высокая, и далее происходит ее снижение, как только увеличивается конкуренция на рынке. Данная стратегия в большинстве своем применяется для новых товаров, когда нет конкурентов, и компания изначально выпускает на рынок дорогой вариант. В процессе освоения новых сегментов рынка компания предлагает покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. В настоящее время на рынке встречается именно стратегия высоких цен. Рассмотрим далее стратегию низких цен, которую также называют «ценовым прорывом». В таком случае происходит установление достаточно низких цен, чтобы сформировать и простимулировать спрос на продукт и выдавить конкурентов. Такая стратегия необходима, когда есть потребность увеличить объем рынка и завоевать массового покупателя.Маркетологи сегодня рекомендуют использовать модифицированную форму такого вида стратегии: низкие цены дают возможность компании «прорваться» на рынок, при этом становятся стимулятором роста объема продаж, но при этом в дальнейшем не происходит и роста установленных цен, они либо остаются без изменений, либо даже происходит снижение. Главное условие для поддержания данной стратегии – возможность компании продолжать снижение издержек и цены.И последняя стратегия – стратегия нейтрального ценообразования, где само название также уже говорит о многом – происходит установление среднеотраслевых цен, при этом в данном случае обычно существует идеальное соотношение «цена-качество». Формулировка стратегии продвижения товара связана с принятием решений об общих целях и задачах.И данном случае цели стратегии продвижения товара выбираются из числа следующих:- продукт соотносится с другой категорией продукта в плоскости потребностей – здесь речь идет о том, что цель связана с убеждением покупателей в том, что потребность будет удовлетворена. Но при этом сделать оказалось это непросто, так как продукт только запущен на рынок, и в особенности если речь идет о продукте-новинке;- еще одно – известность бренда, то есть это процесс, когда бренд и его характеристика зафиксирована в сознании покупателей. Среди конкурентов бренд должен выделяться и особым образом позиционироваться;- отношение к бренду базируется на осведомленности о бренде. Специалист по маркетингу должен уметь выработать позитивное отношение в сознании потребителя, так как простое знакомство покупателя с брендом – это только начало;- далее идет выработка намерения приобрести бренд – то есть маркетологи должны выработать способность к положительному волевому действию со стороны покупателя. То есть маркетолог компании стремится в своем действии сделать так, что покупатель должен «купить сегодня»;- далее идет способствование покупкам – это такой элемент продвижения товара, который направлен на то, чтобы продукт покупатель мог легко найти, где взять. Указанные цели представлены последовательно, но если говорить о стратегии продвижения продукта-новинки, то она не всегда должна в точности следовать ей. Далее рассмотрим стратегии продвижения продукта на рынок, их существует две – вытягивания (Pull) и выталкивания (Push).При использовании стратегии вытягивания подразумевается, что происходит прямая коммуникация покупателя и производителя. И воздействие рекламы должно быть направлено на конечного потребителя. Стимулирование конечного потребителя происходит с использованием всех инструментов продвижения товара. И наиболее активную роль в данном случае играет реклама. Зачастую именно низкая осведомленность целевой аудитории не позволяет предприятию продавать и продвигать свой продукт на рынок в должных объемах.Если говорить о стратегии выталкивания, то здесь через посредника компания навязывает товар покупателю. И указанная стратегия является простым, но в то же время надежным способом, чтобы обеспечить лояльность всех участников канала распределения в отношении к продвигаемому продукту. Особенно важным это преимущество является при трех и более уровневых каналах распределения, даже выявить всех участников, которых (не говоря уже о том, чтобы как-то воздействовать на них) производителю очень сложно.Но стратегия вытягивания будет показывать высокие показатели эффективности в том случае, если будет высокая интенсивность рекламной или иной маркетинговой активности. Если мероприятия по продвижению будут вялотекущими, то не получится создать достаточную активность плотности обращений конечных потребителей к производителю, чтобы оценить спрос на продукт. Таким образом, вторая стратегия (стратегия выталкивания) заключается в мотивации участников канала распределения с тем, чтобы они продвигали именно данный продукт.Особенную эффективность стратегия выталкивания показывает тогда, когда с покупателем происходит индивидуальная работа, то есть ему демонстрируются преимущества продукта-новинки от продукции конкурентов. Главная проблема Push-стратегии состоит в том, что стимулирование участников канала не гарантирует их постоянной лояльности. В конце концов, материальное стимулирование всегда имеет ограниченную величину.По сути, для продвижения продукта-новинки используются те же маркетинговые инструменты, что и для традиционных продуктов. Спецификой продвижения инновационных продуктов является то, что рынок еще не сформирован, что необходимо учитывать при разработке стратегии продвижения. Стратегия продвижения – творческий процесс, в котором нет четких инструкций. Однако, разработкой стратегий преимущественно занимаются менеджеры компании, достаточно компетентные и опытные специалисты.Глава 3. Маркетинговая кампания по продвижению нового продукта компании «Nestle»3.1 Характеристика компании «Nestle»В третьей главе рассмотрим не только компанию «Nestle», а также маркетинговую стратегию компании, в частности при выпуске продукта-новинки. И как указано на сайте самой компании, до 2030 годы были выделены приоритеты. Так, было выделено три основных направления, которые стали определяющими для дальнейшей деятельности и которые способствуют реализации Целей ООН по устойчивому развитию. В первую очередь рассмотрим кратко историю появления компании. У истоков марки, которая стала популярной практически во всем мире, стоял фармацевт Анри Нестле. И по настоящее время бренд носит имя своего основателя. Анри был выходцем из обычной семьи, его отец был стекольщиком, который жил и работал во Франкфурте. Родился Анри в 1814 году, и при рождении родители ему дали имя Хайнрих, которое будучи студентом молодой человек сменил на Анри. Но до наших дней информации о начале компании и деятельности создателя сохранилось крайне мало. Известно только, что Анри покинул родную Германию, отправившись учиться в Швейцарию. Причины и мотивы такого поступка не известны. В некоторых источниках говорилось о том, что Анри принимал активное участие в либеральных движениях, активно выступал против цензуры в печатных изданиях, был противником любых ограничений.Следующий этап жизни основателя компании датируется 1839 годом, когда Анри с успехом сдает экзамен в Лозанне на должность помощника фармацевта. Молодой человек получил лицензию, которая давала разрешение на проведение химических экспериментов, исследований. И первым известным местом работы молодого специалиста стала должность помощника фармацевта Марка Николье, которые жид в западном швейцарском городке Веве. Но долгого сотрудничества не сложилось. Некоторые исследователи утверждают, что в 1843 году Анри у своей тети одолжил деньги на открытие собственного дела. И первой деятельностью компании Nestle была переработка рапса, производство горчицы, лимонада, ликера и даже удобрений. Крутым поворотом в жизни основателя всемирно известного бренда стала встреча с Клементиной Эман, с которой они обручились в 1860 году.Дело в том, что отцом девушки был известный врач. Клементина регулярно сталкивалась с необычайно высоким процентом смертности сред младенцев. И она даже знала, в чем была причина данного ужасного явления – существовали проблемы с питанием. И это послужило тому, что она уговорила мужа заняться проблематикой исследования данной темы. Результатом различных коллабораций стало создание в 1867 году смеси сахара и молока, которая называлась «Молочная мука Nestle». Рецепт совершенствовался, из него было удален крахмал, который оказывал негативное воздействие на неокрепший организм детей.Изначально смесь позиционировалась в качестве прикорма для грудничков, но легенды говорят о том, что именно она спасла жизнь недоношенному ребенку. И сарафанное радио сделало свое дело, так как достаточно быстро новости от этой смеси разлетелись по всей Швейцарии. Официальная история Nestle начинается с 1868 года, когда Анри выбирает для своей компании логотип – гнездо с птицами. Некоторые источники гласят, что это был его семейный герб.История создания Nestle было лишь началом пути, в дальнейшем талантливого фармацевта ждали достаточно серьезные трудности. В 1866 году американцы Чарльз и Джордж Пейдж создали компанию по изготовлению сгущенного молока, которая стала называться Anglo-Swiss Milk Company. Но выпуск продукции не ограничился сгущенным молоком, также выпускалась и смесь для кормления новорожденных. По Европе детское питание распространилось достаточно быстро, но в 1870-х года предприятие забуксовало, так как конкурирующей организацией была как раз компания Nestle.В 1875 году Дэниелом Питером был изобретен молочный шоколад, который стал производить в собственном цеху. В дальнейшем этот цех также станет частью корпорации Nestle. К этому времени Nestle уже занималась не только продажей молочного шоколада, но и перепродажей кофе. Но появление конкурентов сказывалось негативно на бизнесе Анри, что за собой повлекло решение продать его за 5 000 000 франков. И на тот момент он теряет свое влияние на дальнейшее развитие бренда. В 1890 году основатель Nestle умирает от инфаркта.Во главе компании встают три человека, которые и продолжили историю корпорации. И практически сразу они стали заниматься ее изменением, в первую очередь превратив ее в акционерное общество. Но главным конкурентом на тот момент оставались все те же Anglo-Swiss Milk. Причем обе организации на европейском рынке развивались достаточно успешно.Вскоре стали появляться слухи о том, что компании собираются объединиться. Но фактом эти слухи стали только в 1905 году. Часть источников говорит о том, что Джордж Пейдж препятствовал слиянию, но за 5 лет до заключения сделки он умер, поэтому идея объединения существенно продвинулась.И новый двадцатый век стал и новым этапом в объединенной компании. Слияние дало возможность стать крупнейшим производителем смесей для кормления детей и сладостей. Производство в виде 20 фабрик было разбросано по всей Европе. Но пришедшие к власти руководители компании к вкладу братьев Пейдж всегда относились уважительно. Поэтому официальная история бренда начинается именно с 1905 года, когда произошло слияние. И по официальным источникам в 1906 году начинается публичная история компании. Продажи росли, дела шли в гору, и очень скоро бренд становится флагманом на рынке детского питания. Но Первая мировая война внесла свои коррективы, хотя изначально казалось, что на компании военные действия не отразятся, так как дислоцировалась она в нейтральной Швейцарии. Но уже в 1914 году начались первые сложности. Армия наращивала заказы, что повлекло нехватку сырья. И большая часть молока уходила на удовлетворение фронтовых нужд. Ситуация смогла улучшится только когда начались поставки из Южной Америки. Бренд Nestle сумел выйти на новый уровень, увеличив объем продаж, невзирая на скудную экономическую ситуацию как в Швейцарии, так и во всей Европе. К 1918 году в собственности производителя детского питания находилось 40 заводов. Производственные мощности возросли практически вдвое всего лишь за 4 года.Но кризис в компании грянул уже позже военного времени, в 1921 году, и был вызван последствиями Первой мировой. Начались убытки, ухудшение экономики в мире, и руководство компании, пытаясь избежать банкротства, пригласила на работу опытного менеджера и банкира Луи Дэпплса.И компания расцветает – на руководящих должностях появляются действительно талантливые менеджеры, а в Швейцарии открывается исследовательский центр Nestle. Вместе с тем идет поглощение более мелких компаний, чтобы наращивать обороты, но Великая депрессия на тот момент не позволила раскрыться бренду на 100%. В 30-х годах был огромный урожай кофе в Бразилии. И так как у компании Nestle был чрезмерный запас кофейных зерен, то Луи Дэпплс предложил акционерам необычную сделку – перерабатывать зерна, чтобы на выходе продавать готовый растворимый кофе. Предложение было выгодным, но его нужно было правильно разыграть.Конечно, растворимый кофе появился еще в 1890 году, но технология его приготовления была уже устаревшей, и нужно было разработать принципиально новый подход. Специально для этого в Nestle был приглашен доктор Макс Моргенталер, который провел восьмилетнее исследование, посвященное оптимизации производственных процессов. Результатом стало появление нового растворимого кофе Nescafe в 1938 году.Десять лет спустя появляется на рынке еще один культовый продукт, который и сейчас с удовольствием употребляют дети во всем мире - Nestle Quik, который трансформировался в Nesquik. Акцент был сделан на быстроте приготовления, так как сухой какао-порошок практически моментально растворялось в молоке. Далее производство и ассортимент продукции, появляются знаменитые шоколадные батончики «Nuts», которые производитель позиционировал как отличную стимуляцию мозговой деятельности. Батончик «Nesquik» стал дополнением к напитку. Еще один знаменитый продукт компании Nestle – батончик «Kit Kat», который появился еще в 1935 году.Относительно недавно в истории компании Nestle появился персонализированный продукт для российского рынка. Шоколад «Россия – Щедрая душа» также представлен в различных вариациях. Есть множество плиток с оригинальным составом.Первая половина 90-х годов – это один из самых благоприятных периодов в истории Нестле. Ликвидация торговых барьеров и активизация интеграционных процессов поспособствовали активному развитию. Открылись новые рынки – страны центральной и восточной Европы, Китай. Поэтому объемы продаж стремительно росли.Сегодня бренд Nestle остается одним из самых известных во всем мире. Его развитию не помешали войны, скандалы, международные кризисы и даже бойкоты. Это наглядный пример того, как правильно нужно строить бизнес, чтобы он масштабировался вне зависимости от обстоятельств.3.2 Маркетинговая стратегия по продвижению нового продукта компании «Nestle»И если же говорить о маркетинговой стратегии деятельности компании Nestle, то речь здесь будет идти в первую очередь о реализации долгосрочных инвестиций. И следуя данной стратегии компания занимается активным инвестирование средств в собственное производство, разработку продуктов, которые отвечают вкусам и потребностям потребителей.В настоящее время компания Nestle направлена отвечать потребностям рынка, также здесь присутствует стремление постоянно совершенствовать питательную ценность своей продукции, происходит фокусировка на правильном и здоровом питании. Рассмотрим компанию Nestle на российском рынке и позиционирование новинок на рынке нашей страны. В России стратегия Nestle, по сути, это история потребительских предпочтений последних десятков лет. Все начиналось с импорта продукции, но вскоре на территории Российской Федерации было организовано производство посредством покупки предприятий. Диверсифицированный подход к работе на рынке продуктов питания лег в основу новой стратегии и позволил компании еще более эффективно реагировать на спрос потребителей. К корпорации Nestle были присоединены многие компании, таким образом расширив намного ассортимент.В настоящее время Nestle на российском рынке лидирует в качестве поставщика растворимого кофе, какао, детского питания, готовых завтраков и каш быстрого приготовления, мороженого, шоколада и корма для домашних животных.Многолетний успех Nestle на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь, Nestle укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в стране за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта.Если говорить о стратегии компании, то Nestle в первую очередь ориентируется на потребителя и стремится создавать такой продукт, который будет полностью отвечать вкусу и пожеланиям потребителей в более чем 100 странах мира. Связь с потребителями устанавливается при помощи горячих телефонных линий, интернета и других способов.Также компания проводит масштабные тестирования продукции, чтобы убедится в качестве продукта и в том, что покупатель предпочтет Nestle конкуренту. Такая позиция говорит о том, что компания Nestle больше склоняется к динамической стратегии (разновидность чистой стратегии). Но при этом используются также и смешанные стратегии, например, стратегия быстрого реагирования на запросы потребителя. Такая быстрая реакция обусловлена использованием компьютеризированных систем для автоматической обработки заказов. Еще одной особенностью становится то, что для каждой страны, для каждого рынка сбыта компания Nestle применяет только те принципы деятельности, которые характерны для конкретной страны, не противоречат законодательству, религиозными и культурными особенностями.И таким образом, маркетинговая стратегия компании Nestle представляется в виде совокупности стратегий по отдельным направлениям деятельности Nestle и даже по отдельным товарам, но в целом можно выделить общие конкретные моменты.По признаку «рынок»:- стратегия поддерживающего маркетинга направленного на поддержание полноценного уровня спроса;- стратегия «лидера» и «фронтальная атака» по отношению к конкурентам, то есть по различным направлениям, например рекламе, ценам, обновлению товара и т.д.;- удерживающая стратегия по отношению к доле на рынке и стратегия «атаки» по некоторым рынкам и товарным группам;- стратегия «стрекозы» по оптимальному количеству рынков, то есть выход на максимально возможное количество рынков, чтобы выбрать наиболее выгодные;- стратегии по признаку «рынок-товар» применяются полная диверсификация, если классифицировать по матрице «Бостонской консалтинговой группы» встречаются чаще «дойные коровы»;- для стратегии роста фирмы выбрано совершенствование товара и диверсификационного роста.По признаку «товар»:- по номенклатуре и ассортименту выбрана стратегия концентрической диверсификации товара, предполагающая создание новой продукции из существующих материалов и технологий основного производства, а также элементы стратегии корпоративной диверсификации некоторых товаров, определяющих выход фирмы на новую отрасль;- по ценовой стратегии наблюдается ориентация на потребительскую стоимость и на цены конкурентов;- по способу сбыта просматриваются различные комбинации вертикальной маркетинговой системы, предпочтение отдается различным системам дистрибьюции, но по всей гамме продуктов;- в инновации товаров наблюдается все стратегии обновления, как на базе собственных разработок, так и через сотрудничество с другими производителями.Но рекламная компания не ограничивается только эффективной рекламной компанией. Крупные компании также повышают уровень продаж при помощи оптимизации переноса производства в страны, где рабочая сила имеет меньшую стоимость и близкое расположение к основным покупателям. И если компания имеет достаточный запас материальный средств, чтобы безболезненно совершать ошибки, то многие небольшие компании такой возможности лишены.Если же говорить о маркетинговой стратегии продвижения нового продукта в компании Nestle. И здесь применяется стратегия под названием «тяни», которая подразумевает введение различных спецпредложений, акционных товаров или скидок на группу товаров по карте. И чтобы стратегия работала более эффективно, необходимо данную информацию хотя бы минимально распространить по рекламным каналам. Еще одна стратегия – стратегия «проталкивания», и здесь уже реклама в СМИ должна быть наиболее активной. Данная стратегия работает так, что когда по телевидению или радио крутиться реклама часто шоколадного батончика, то видя его в магазине, возникает желание его купить, что большинство людей и делает. По такому принципу работает эта стратегия.Существует набор традиционных методов продвижения, но успеха добивается та компания, которая применяет интегрированный подход к продвижению. Сейчас очень популярны такие методы продвижения как: - событийный маркетинг; - промоакции; - мерчендайзинг; - использование упаковки как средства продвижения. Маркетинговая деятельность связана с внешней средой предприятия. Анализируя ее, мы получаем важнейшую информацию: какой товар сейчас востребован, какие товары создают конкуренты, какова ситуация на рынке и т.д.сь в многомиллиардный бизнес.ЗаключениеВ заключение работы можно сделать следующие выводы.Выделяют четыре основные функции управления – планирование, организация, мотивация и контроль. Эти функции имеют две общих черты: все они требуют принятия решений, и для всех требуется коммуникация, обмен информацией, для получения информации в целях принятия обоснованного и правильного решения, и сделать это решение понятным для других подразделений организации. По этой причине, а также в результате того, что эти две характеристики увязывают вместе четыре функции управления, обеспечивая их взаимозависимость, коммуникации и принятие решений зачастую называются связующими процессами.Принятие решений представляет собой выбор того, как и что планировать, организовывать, мотивировать и контролировать. Именно это в самых общих чертах составляет основное содержание управленческой деятельности.В данной работе мы рассмотрели реализацию основных функций менеджмента на примере компании Нестле.В сегодняшних условиях управление маркетингом играет важнейшую роль в деятельности компании. Маркетинговая стратегия позволяет оценить текущую ситуацию и понять в каком состоянии находится предприятие, а так же дает понимание о том, какова цель предприятия. Кризис сегодня заставляет многие компании бороться между собой за клиента, в результате чего выигрывает та компания, которая находит самый лучший способ для того, чтобы представить свой товар. Сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции дополняется, география деятельности — расширяется. Успешная маркетинговая деятельность, профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться новых успехов. Формула та же самая, что и в любой стране мира: знать своего потребителя, знать, что он хочет и предоставить ему именно это, причем быстрее, чем конкуренты и по выгодной цене. Основной секрет не в том, чтобы знать эту формулу. Основной секрет в том, чтобы всю эту идеологию реализовать на практике.Список использованной литературыhttps://www.nestle.ru/aboutus/principlehttps://www.profvest.com/2020/03/istoriya-kompanii-nestle.htmlwww.nestle.ru Абчук В. А. Менеджмент в 2 ч. Часть 1: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Абчук, С. Ю. Трапицын, В. В. Тимченко. — 3-е изд., испр. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2018. — 239 с.Андрейчиков А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: КД Либроком, 2016. - 248 c.Баринов В.А. Развитие организации в конкурентной среде/ В.А. Баринов, А.В. Синельников // Менеджмент в России и за рубежом. – 2015. - № 16. - С. 3Бердникова, Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия / Т.Б. Бердникова. — М.: Инфра-М, 2017. — 224 c.Бобыкин В.И. Новый менеджмент. Управление предприятиями на уровне высших стандартов. – М.: Экономика, 2019. – 366 с.Боргард, Е. Основы маркетинга: учебник / Е. Боргард. Москва: Юрайт, 2015. 408 с. Борисов А.Б. Новый продукт: причины неудач и ключевые факторы успеха // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – Том 11. – № 8. – С. 2027-2044Веснин В.Р. Основы менеджмента. – М., 2016Габибова М.Ш. Пути повышения конкурентоспособности предприятия / М.Ш. Габибова // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы III междунар. науч. конф. (г. Москва, июнь 2015 г.). – М.: Буки-Веди, 2015. – С. 85-87Голубков Е.П. Изучение и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 2. – 27-43 с.Дегтев И.А. Методика проведения анализа конкурентоспособности и качества товаров // В сборнике: Качество управленческих кадров и экономическая безопасность организации сборник материалов национальной студенческой научно-практической конференции. Курск, 2019. - С. 52-54Диденко Н.И. Международный маркетинг [Текст] / Н.И. Диденко. СПб.: Юрайт, 2015. - 560 с. Добриев Р.М.С., Мазунина М.В. Пути повышения конкурентоспособности товара // В сборнике: Инновационные подходы в современной науке сборник статей по материалам XXXVIII международной научно-практической конференции. 2019. - С. 148-151Евдокимов А. Экономика предприятия. - М.: Финансы и статистика, 2017. – 634 с.Ерастова К.О. Дифференциация товара как один из ключевых факторов конкурентоспособности // В сборнике: Российская экономика в условиях новых вызовов материалы Всероссийской научно-практической конференции. ФГБОУВО «МГУ им. Н. П. Огарёва». 2018. - С. 340-345.Жабина С.Б. Основы экономики, менеджмента и маркетинга в общественном питании. Учебник / С.Б. Жабина, О.М. Бурдюгова, А.В. Колесова. - М.: Academia, 2017. - 398 c.Закирова Э.Ф. Оценка конкурентоспособности товаров // В сборнике: инновационное развитие науки и образования сборник статей VI Международной научно-практической конференции. В 2 ч.. Пенза, 2019. - С. 74-78Захарова Ю.А. Стратегии продвижения товаров / Ю. А. Захарова – М: Дашков и К, 2019 – 160 с. Захарова Ю.А. Стратегии продвижения товаров [Текст] / Ю.А. Захарова. Москва: Дашков и Ко, 2019. - 158 с. Квасникова В. В. Конкурентоспособность товаров и организаций. Практикум / В.В. Квасникова, О.Н. Жучкевич. — М.: Инфра-М, Новое знание, 2015. — 192 c.Конкурентоспособность товаров и услуг: учеб.пособие / И. М. Лифиц. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшее образование; Юрайт-Издат, 2019. - 460 с.Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент / Ф. Котлер. Санкт-Петербург: Питер, 2019. - 800 с. Котова С.В. Механизм реализации системы управления конкурентоспособностью предприятия и производимой продукции / С.В. Котова // Аллея науки. 2017. № 5. С. 146-149Кравченко А.А., Макар М.Е. Принципы, подходы и средства повышения конкурентоспособности товаров потребительского назначения // В сборнике: Экономика и маркетинг в XXI веке: проблемы, опыт, перспективы сборник материалов XV международной научно-практической конференции. 2018. - С. 247-251Кузьмина Т.А., Гениберг Т.В. Оценка конкурентоспособности товара как метод определения конкурентного статуса компании // В сборнике: Интеллектуальный потенциал Сибири Материалы 26 региональной научной студенческой конференции. Сборник научных трудов. Совет ректоров высших учебных заведений Новосибирской области. 2018. - С. 125-126Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст] / Е.И. Мазилкина. Москва: Дашков и Ко, 2019. - 300 с. Молчанов Н.Н. Маркетинг инноваций [Текст] / Н.Н. Молчанов. Москва: Юрайт, 2015. - 530 с. Официальный сайт ООО «Nestle Россия» - Режим доступа: https://www.nestle.ru/Поляков В.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта / В.А. Поляков. СПб.: Юрайт, 2015. - 502 с. Секерин В.Д. Инновационный маркетинг: учебник / В. Д. Секерин. – М: Инфра-М, 2017. – 237 с. Ткачев И.Е. О характеристиках конкурентоспособности товаров // Проблемы идентификации, качества и конкурентоспособности потребительских товаров сборник статей 6-й Международной конференции в области товароведения и экспертизы товаров. Юго-Западный государственный университет. 2018. - С. 366-369Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р.А. Фатхутдинов. – М.: ИНФРА-М, 2017. – 312Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 27.12.2018) «О защите конкуренции» (с изм. и доп., вступ. в силу с 08.01.2019) // «Собрание законодательства РФ», 31.07.2006, N 31 (1 ч.), ст. 3434Цахаев, Р.К. Маркетинг / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, 2020. - 550 с.