Реклама образовательных услуг

ВВЕДЕНИЕРеклама – неотъемлемая часть жизни современного общества. Она распространяется в различных формах через различные СМИ о физических и юридических лицах, продуктах, предложениях и предприятиях. Также невозможно обойтись без рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций на образовательном рынке. Это касается как государственных образовательных организаций, так и коммерческого сегмента рынка образования.Актуальность данной темы заключается в том, что из-за огромного роста рынка различных образовательных услуг, конкурентоспособности, ценности образования, вырос спрос на все виды рекламной деятельности. Как известно, реклама может предоставить потребителю образовательных услуг объективную информацию, которая в будущем поможет выбрать лучший вариант из огромного количества видов услуг в сфере образования. Но можно наблюдать и обратную сторону этой картины. Нередко рекламные кампании предоставляют общественности неточную информацию, тем самым вводя в заблуждение потребителей образовательных услуг. Поэтому внимание к изучению этой проблемы растет.Реклама оказывает огромное влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной реальности, но ее основная цель - способствовать продаже товаров и получению прибыли рекламодателем.Реклама также выполняет информационную функцию, поскольку информирует о производителе, ценах на товары, предоставляет информацию о продукте. Она также выполняет коммуникативную функцию, контролируя рынок товаров и создавая систему потребительских предпочтений, используя различные опросы, анкеты, сбор мнений. Управляющую функцию можно считать ключевой для современной рекламы, поскольку она управляет продажами, напрямую влияя на поведение потенциальных потребителей.Вопросы особенностей образовательных услуг и их маркетинга представлены в работах Арташиной И.А., Баталовой О.С., Белого Е.М., Кардановой К.А., Макеевой М.Е., Марковой В.Д., Мушкетовой Н.С., Неретина Е.А., Панкрухина А.П. и др.Цель данной работы – исследовать рекламу образовательных услуг и разработать рекомендации для повышения ее эффективности.Задачи:- ознакомиться с рекламой образовательных услуг: понятием, видами;- рассмотреть особенности рекламы образовательных услуг;- изучить средства рекламы образовательных услуг и методы оценки её эффективности;- провести анализ на выявление недостатков рекламы образовательных услуг;- разработка рекомендаций для повышения эффективности рекламы образовательных услуг.Объект данной работы – маркетинг. Предмет – реклама образовательных услуг.Методы исследования: анализ, синтез, обобщение.Теоретическую основу составили работы Деминой И.Н., Захаровой И.В., Карпова С.В., Пашкуса Н. А., Разумовской А., Синяевой И. М. и др.Структура данной работы: состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.1. Теоретические аспекты рекламы образовательных услуг1.1. Реклама образовательных услуг: понятие, видыПонятие «маркетинг образовательных услуг» означает, что основная цель учреждения - не получение прибыли, а достижение социальных результатов. Таким образом, экономической целью данного вида деятельности считается некоммерческий эффект. В целом продвижение услуг имеет множество особенностей, которые необходимо учитывать. На данный момент потребители окружены чрезмерным объемом информации, и поэтому процесс их восприятия контента меняется. Снижается концентрация внимания потребителей на рекламном контенте, и становится все труднее завоевать их доверие. Кроме того, в связи с кризисными событиями изменился уровень жизни населения, в результате изменилась их покупательная способность и, как следствие, изменились их покупательские привычки. Большинство институтов, представленных на образовательном рынке, продумали последующую стратегию развития и продвижения своих услуг, в частности, рассматривается перспектива выхода на зарубежные рынки. Тем не менее, в сложившейся ситуации образовательные организации имеют возможность «выстрелить», закрепить свои позиции и привлечь большее количество потребителей, тем самым получив большую выгоду. Но для этого образовательные учреждения должны сформировать эффективную стратегию продвижения предлагаемых услуг.На данный момент актуальна целесообразность разработки методики эффективного использования рекламных технологий для успешного осуществления образовательной деятельности и продвижения образовательных услуг, а также осознание важности положительного имиджа организации в условиях растущего уровня конкуренции.Растущие размеры рынка образовательных услуг, обострение конкуренции и возникновение необходимости бороться за потребителей побуждают образовательные организации менять маркетинговую деятельность, усиливать рекламную кампанию и PR-коммуникации, ставя перед ними задачу своевременной адаптации к текущему рынку. окружающая среда, чтобы получить преимущество. При этом необходимо учитывать особенности культуры потребления населения России.На данный момент выделяются определенные тенденции развития образовательного рынка:- рост экспорта услуг;- повышение качества предоставляемых образовательных услуг;- усиление вертикальной («школа - университет») и горизонтальной интеграции;- тенденция укрупнения университетов;- развитие дифференциации образовательных услуг в связи с реформированием рынка труда;- субъекты рынка образовательных услуг одновременно конкурируют, формируя предложение, и взаимодействуют друг с другом для развития привлекательности образовательной сферы;- развитие взаимодействия вузов с различными организациями-потребителями образовательных услуг по формированию образовательных программ и ресурсному обеспечению;- рост количества платных образовательных услуг;- снижение государственного регулирования. Повышение автономии вузов, развитие рыночных механизмов.Учитывая эти тенденции и постоянное развитие рекламных технологий, учебным заведениям необходимо держать руку на пульсе, внедряя наиболее эффективные методы продвижения услуг и своего бренда. Это привело к активным исследованиям в этом направлении.Маркетинг образовательных услуг - это направление изучения взаимоотношений субъектов на рынке образовательных услуг, тактики и стратегии построения этих взаимоотношений. Субъектами образовательного рынка являются образовательные учреждения, посредники и студенты.Образовательные услуги удовлетворяют потребности в различных аспектах: личные (потребности потребителей), групповые (работодатели) и общественные (правительство).В зависимости от назначения различают следующие виды рекламы:- информационная предназначена для информирования рынка о новой образовательной услуге; предлагать новые способы применения полученных знаний; информировать рынок об изменении цен; описать предоставляемые услуги; исправить ложные впечатления; снизить опасения потребителей; создать имидж учебного заведения;- увещевательная должна убедить поступить в определенный вуз, на определенный факультет или специальность; «Переключить» внимание на другой факультет или специальность; изменить восприятие покупателями качества образовательных услуг; убедить потребителей не откладывать поступление в учебное заведение;- реклама-напоминание предназначена для напоминания потенциальным потребителям о том, что образование (конкретная специальность) может им понадобиться в ближайшем будущем, где именно они могут получить необходимое образование; быть в курсе событий; напоминать о вашем учебном заведении в межсезонье.Образовательная реклама может иметь разные цели и действовать в разных ситуациях, важно только помнить общее правило: миссия рекламы - создавать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни, предоставляя полную и правдивую информацию о товарах и услугах. И в первую очередь об этом должны помнить учебные заведения, так как в их руках будущее абитуриентов, привлеченных рекламой.Образовательную рекламу можно разделить на восемь видов:- конверсионная;- стимулирующая;- развивающая;- оживляющая;- синхронизирующая;- поддерживающая;- антиреклама;- противодействующая.Цель конверсионной рекламы - формирование спроса на специальность или услугу и ее последующее развитие при наличии негативного отношения к специальности или услуге в данный момент.Поощрительная реклама используется, если спрос на специальность или услугу отсутствует из-за незаинтересованности или равнодушия. Этот вид рекламы призван донести информацию о преимуществах и возможностях обучающихся, прошедших обучение, рассказать о востребованности данного направления обучения для общества.Если есть потенциальная потребность в обучении, когда у потенциальных клиентов есть желание развиваться в определенном направлении, но реальное желание учиться по программе еще не сформировалось, т.е. реальный спрос еще не возник, необходимо сообщить потенциальных студентов подробно об особенностях обучения и формируемых умениях. Цель разработки рекламы - сформировать реальный спрос на специальность или услугу.При снижении спроса на специальность или услугу по сравнению с прошлым годом необходимо оживить поток студентов на данную образовательную программу, информируя о новых возможностях, новых разделах обучения и дополнительных льготах. Эту задачу выполняет анимационная реклама.Если учебное заведение удовлетворяет общий текущий спрос на образовательные программы, но при этом нет спроса на отдельные программы и необходимо делать акцент в рекламе на них, создается стимулирующая реклама.Если спрос на образовательные программы превышает предложение, но может возникнуть конкуренция, необходима поддерживающая реклама, задача которой - поддерживать текущий уровень спроса и контролировать факторы, которые могут способствовать его снижению.В ситуациях, когда спрос на определенные программы значительно превышает предложение и необходимо уравновесить уровень спроса путем переориентации студентов, используется антиреклама.Обучение студентов некоторым направлениям может быть неуместным с точки зрения интересов общества. В этом случае спрос необходимо уменьшить или исключить. Для этих целей используется противодействующая реклама.1.2. Особенности рекламы образовательных услугОсобенностью образовательных услуг является то, что они часто дополняются сопутствующими предложениями. В то же время учебные заведения передают своим клиентам материальные или материализованные продукты. Это могут быть каналы связи, помещения, аренда оборудования.Помимо образовательных услуг, одновременно реализуется интеллектуальный опыт сотрудников образовательных учреждений. Это могут быть патенты, изобретения, обучающие программы. Также используются товарные знаки - названия, логотипы, знаки.Специфика образовательных услуг напрямую связана с характеристиками услуг:- неосязаемость: образование невозможно «потрогать», но его можно наглядно представить в виде образовательных стандартов, планов, лицензий, сертификатов и дипломов;- неотделимость от источника: в результате продажи и покупки услуги продавец теряет право собственности, но покупатель не приобретает такое право, и процесс потребления совпадает с процессом предоставления образования;- несоответствие качества образовательных услуг: регулярное изменение предоставляемой информации в соответствии с изменениями учебных программ и образовательных стандартов;- непостоянство: накопить образование на будущее невозможно, а забвение полученной информации - естественный процесс для любого человека.Особенности образовательных услуг:- продолжительность исполнения;- отложенная возможность оценить результат оказанной услуги;- сезонность оказания услуг;- зависимость от месторасположения места оказания услуг и места проживания студентов;- рост потребности в услуге по мере ее удовлетворения.Образовательная реклама имеет ряд особенностей отличающие ее от товарной:- баланс информативной и эмоциональной составляющих рекламных сообщений;- исключительно качественная реклама;- учитываются культурные и религиозные традиции, региональные и местные особенности;- получателями образовательной рекламы являются: потенциальные студенты и их семьи, местные и иностранные работодатели, образовательные и научные фонды и учреждения, производители сопутствующих услуг (отели, медицинские учреждения, транспортные и туристические компании и т. д.), местные органы власти и общество в весь;- упор делается на печатную рекламу (местные СМИ - для рекламы учебных заведений, центральные и специализированные издания - для рекламы вузов, учреждений дополнительного и послевузовского образования).Реклама - это информационное сообщение о товарах, услугах, физических или юридических лицах, цель которого - информирование и поддержание интереса неопределенного круга лиц. Рекламное сообщение может распространяться на любых носителях.В зависимости от типа учебного заведения, периода его активности на рынке и целевой аудитории реклама может быть информативной, напоминающей или поддерживающей.Применительно к конкретному учебному заведению выделяют следующие составляющие:- внешняя маркетинговая среда;- окружающая среда окружающая среда;- внутренняя маркетинговая среда.Внешняя, или макросреда, включает в себя факторы, неподконтрольные конкретному учебному заведению - политические и правовые, национальные, экономические.Среда окружающей среды или мезо-среда включает силы, которые связаны с образовательным учреждением и его возможностями. Внутренняя, или микросреда, обычно включает в себя основные подсистемы самого учреждения - образовательную, методическую, экономическую, хозяйственную деятельность. Эта область также включает менеджмент и консалтинг.При разработке рекламы, а особенно рекламной кампании, учебному заведению необходимо сформировать рекламную программу, включающую шесть элементов:- цель рекламы;- целевая контактная аудитория;- рекламный бюджет;- СМИ;- рекламное обращение;- оценка эффективности рекламы.Влияние рекламы на процесс принятия решения о покупке образовательной услуги целесообразно на всех этапах этого процесса, а наиболее активные усилия требуются на этапах осознания потребности, поиска информации и выбора альтернативы. На последующих этапах резко снижается вероятность изменения профессионального самоопределения потребителя. На этапе получения услуги уже сформированы предпочтения относительно учебного заведения и направления обучения. Однако именно с помощью рекламы есть возможность повлиять на выбор направления или профиля обучения, а также при поиске потенциальным потребителем услуг повышения квалификации.Есть несколько основных функций рекламы образовательных услуг:- идентификация (описание учебного заведения и выделения его среди прочего);- информационные (передают информацию об образовательном учреждении, качестве его программ и местонахождении);- побуждение (побудить потребителя заключить договор на получение основных и дополнительных (вид «многократного потребления») образовательных услуг);- экспансионистская (расширение целевой аудитории потребителей услуг конкретного образовательного учреждения, формирование положительного общественного мнения);- создание лояльности (развитие предпочтения и приверженности к той или иной марке ОС);- образовательная (реклама ускоряет адаптацию к новым образовательным услугам (или новому формату их предоставления));- реклама как фильтр (позволяет покупателю выбрать образовательную услугу, которую потребитель позиционирует как качественную, и отсеять некачественные предложения).Чтобы эффективно воздействовать на потребителя, идеальная реклама должна обладать определенными характеристиками. Во-первых, это должно быть своевременно. Избыток информации и неприязнь к рекламе не означает, что она больше не нужна потребителям. Им просто не нужна бесполезная на данный момент реклама. Во-вторых, реклама должна быть актуальной («релевантность - актуальность и актуальность любого бренда для конкретного человека в определенный момент времени»). В остальных случаях реклама должна соответствовать интересам и ценностям аудитории. В-третьих, реклама должна учиться «разговаривать», то есть включать сам механизм быстрой обратной связи.1.3. Средства рекламы образовательных услуг и методы оценки её эффективностиМаркетинг в образовании имеет разные стратегии, которые различаются по определенным критериям. К ним относятся следующие:- особенности зарождения и развития, традиции учебного заведения;- существующая и потенциальная специфика спроса;- размер учреждения, его доля на рынке и связанные с ним уровни финансирования и требования к прибыльности.Особенности зарождения и развития образовательного учреждения считаются ключевым критерием маркетинговой стратегии в образовании. Исходя из этого, различают следующие типы стратегий:- плановая;- предпринимательская;- на основе опыта.Простые и понятные методы в этой области включают следующее:Стимулирование потребителя снова воспользоваться услугой. Для этого примените специальные предложения по оплате при повторном получении второй специальности в том же учебном заведении.Создание ассоциаций выпускников. Это помогает усилить чувство собственности.Основная роль в этом направлении отводится созданию комплекса маркетинга, который должен включать в себя следующие элементы:Применение услуги как продукта. Спектр услуг в сфере образования считается достаточно широким. Кроме того, он постоянно обновляется с учетом требований заказчиков и общества. На это также влияет научно-технический прогресс. Процессы предоставления образовательных услуг должны быть гибкими.Стоимость услуги. Стоимость услуг в этой сфере формируется под влиянием рынка, платежеспособности клиентов и конкуренции. Также цена может быть использована для позиционирования услуги.Каналы распространения услуг. Они представляют собой совокупность независимых организаций, которые участвуют в процессе удовлетворения спроса на услуги и повышения их доступности для потребителей.Система продвижения услуг на рынок. Мероприятия нацелены на конкретные целевые группы клиентов и посредников.Для определения различных характеристик целевой аудитории, таких как социально-демографические и психологические характеристики, образовательные организации могут использовать тематические исследования. Обычно это делается в форматах анкет, телефонных интервью и фокус-групп. В результате определяются психологические характеристики, интеллектуальный и образовательный уровень целевой аудитории. Также важно учитывать характер восприятия информации и отношение аудитории к рекламе. На эти факторы могут влиять ролевое поведение, культурные особенности, традиции, общепринятые нормы.В маркетинге используются общенаучные методы, позволяющие решать такие проблемы:1. Накапливать и анализировать разные типы информации - первичную и вторичную. В этом случае важна информация о рынке.2. Обобщать информацию, моделируйте ситуации, прогнозируйте изменения. Также необходимо провести экспертную оценку перспектив конкретных решений.3. Экспериментировать, чтобы получить оценку рынка и найти идеальные маркетинговые решения.4. В зависимости от полученной информации менять практику, планировать и вносить коррективы в маркетинговую деятельность, управлять организацией и поведением на рынке.Основные обучающие маркетинговые инструменты включают следующее:Реклама - это любая платная форма неперсонального продвижения образовательных услуг, четко определенная рекламодателем.Содействие продажам - это система краткосрочных мер стимулирования покупки или продажи услуг в сфере образования.Персональная продажа - состоит из устного представления образовательных услуг во время разговора с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.Связи с общественностью - это запланированные долгосрочные усилия, направленные на создание и поддержание отношений между учебным заведением и широким кругом сообществ.Маркетинг в сфере образования имеет много особенностей. Они связаны с оригинальностью услуг и особенностями этой деятельности в целом. Это направление способствует формированию спроса на услуги. Кроме того, правильный маркетинг подскажет студентам, куда идти и как выбрать конкретное направление в зависимости от их целей и задач.Существует ряд принципов, которые необходимо положить в основу эффективного рекламного продвижения образовательных услуг:- учет потребностей, пожеланий и возможностей целевой аудитории;- постоянный мониторинг потребностей аудитории, сбор отзывов и поддержание с ней общения;- реклама должна подчеркивать преимущества образовательной организации и ее услуг, но не должна быть навязчивой;- важными характеристиками услуг являются надежность, качество, своевременность, гарантия, эти характеристики необходимо подчеркнуть в рекламном сообщении;- сотрудники рекламодателя должны быть профессиональными и творческими.Образовательные услуги на данный момент являются типом услуг, для которых образовательные учреждения должны владеть комплексными методами маркетинга и тщательно выбирать рекламные технологии, которые будут использоваться для продвижения.При выборе рекламных технологий следует учитывать следующие факторы:- тип рынка, на котором работает образовательное учреждение;- положение образовательной организации на этом рынке;- этапы жизненного цикла предлагаемых услуг;- готовность целевой аудитории приобретать эти услуги.Рекламные технологии, которые могут быть использованы для продвижения образовательных услуг, можно разделить на два типа:1. Технологии ATL - это технологии вербальной и визуальной доставки рекламных сообщений непосредственно через теле- или радиоисточники, а также посредством наружной рекламы.2. Технологии BTL - это методы продвижения, используемые в процессе продажи услуги, например, на выставках, спонсорских мероприятиях, раздаточных материалах и другой рекламе на площадках для проведения мероприятий.Технологии BTL позволяют решать сразу несколько задач, таких как необходимость привлечения внимания целевой аудитории к услуге, демонстрация преимуществ и всех качеств услуги, формирование эмоционального отклика потребителей и побуждение их к импульсивности. покупки.Среди BTL-технологий, показавших наибольшую эффективность для продвижения образовательных услуг, можно выделить: интернет-рекламу; реклама в корпоративных изданиях, создание буклетов и другой информации о деятельности образовательной организации, использование кросс-рекламных технологий, партизанская реклама.Эффективность рекламы – экономический показатель, отражающий целесообразность использования рекламных бюджетов. Рассчитать этот показатель очень сложно из-за разнообразия способов использования рекламных технологий и видов рекламы. В целом эффективность можно рассчитать, как отношение средств, выделенных на рекламу, к изменению объема продаж услуг.Однако большинство методов оценки эффективности носят прикладной характер и используются только в отношении определенных видов рекламы. Но маркетологам необходимо как минимум отслеживать такие показатели, как:- процент потребителей, которые увидели и ознакомились с большей частью рекламного сообщения;- стоимость привлечения 1000 целевых потребителей определенной рекламной технологией;- мнение аудитории об эффективности рекламы и ее содержании;- затраты образовательной организации на один запрос потенциальных потребителей о предлагаемых услугах;- количество запросов от потребителей;- отношение к образовательной организации до и после ознакомления с рекламой.Обычно на практике используются два основных метода оценки эффективности: коммерческий и коммуникативный.Можно сделать вывод о том, что на данный момент образование является очень перспективным направлением научных исследований в области маркетинга, поскольку это одна из быстро развивающихся сфер национальной экономики, маркетинг образовательных услуг направлен на удовлетворение потребностей личности и общества.Активное применение рекламных технологий для продвижения образовательных услуг способствует повышению внимания к образовательной организации и ее спектру услуг со стороны целевой существующей и потенциальной аудитории. В результате повышается уровень конкурентоспособности как образовательной организации, так и ее услуг.В связи с развитием рекламных технологий и естественными изменениями социально-демографических и психологических характеристик населения происходят изменения в особенностях использования рекламы: меняются приоритеты в выборе носителей рекламных сообщений, аудитории предпочитает личные контакты и получение информации в письменной форме (из печатных СМИ и других письменных источников), информационное содержание важно в рекламном сообщении, но в балансе с эмоциональной стороной и качеством рекламы.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫБородин В.А., Бородина О.П., Болховитина Е.Н. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (рынки предприятий): Учебное пособие. – Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2015. – 140 с.Гугнина Е.В., Самсонова Е.В., Самсонова М.В. Технологии продвижения образовательных услуг на рынок // Современные проблемы науки и образования. –2015. – 86 с.Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб.пособие. – Иркутск: Иркут. Ун-т, 2017. – 92 с.Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2018. – 315 с.Захарова И. В. Маркетинг образовательных организаций. - Москва: КНОРУС, 2018. –244 с.Карпова С. В. Брендинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И.К. Захаренко; под общ.ред. С.В. Карповой. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2017. – 439 с.Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2017. – 64 с.Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М.: Эксмо, 2017. –235 с.Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: учебное пособие. – Москва: Интерпракс, 2015. –240 с. Пашкус Н. А. Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие/ М.П. Соловейкина, Л.В. Чебыкина / Под ред. Н.А. Пашкус. – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2017. – 112 с.Разумовская А. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / В. Янченко – Москва: Вершина, 2016. – 476 с. Ривз Р. Реальность в рекламе / пер. В. Смирнов. –М: Библос, 2017. – 135 с. Синяева И. М. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебник – М.: Юнити, 2015. –504 с.Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. – М.: Эксмо, 2015. – 368 с. Хашковский А. Реклама и продвижение образовательных услуг // Рекламодатель: теория и практика, 2014. –15-19 с.