Ответить на вопросы

Проект Oyster

Наталья Симоненко — предприниматель и инвестор, резидент бизнес-клуба «Атланты». В 2004 году она совместно с Сергеем Павлишиным основала компанию Movavi, разрабатывающую программы в области мультимедиа. Продукцию компании покупают 3 млн человек в более чем 200 странах. https://oysterkit.com/#subscription https://atlanty.ru/media/oyster/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=daydzhest_kluba_pro_vyhod_na_amerikanskiy_rynok_i_besplatnuyu_vstrechu_s_megafon_dodo&utm_term=2020-12-07

Как начинался проект Oyster

В 2017 году Наталья, уже не занятая на тот момент в операционных делах Movavi, придумала идею нового продукта — онлайн-тренажёр по подготовке к ЕГЭ. Вместе с командой из нескольких человек запустила первую версию продукта, но результаты тестирования оказались неоднозначными, проект не взлетел. К тому же у создателей проекта был только финансовый интерес к продукту.

Тогда Наталья решила взять паузу и уехала на три дня в мини-отель в глухом лесу. Это был тяжёлый период в моей жизни, настоящий кризис. Я приехала на природу, слушала птиц, смотрела на небо и в какой-то момент взяла блокнот и начала записывать свои мысли и воспоминания. Так начала рождаться идея для нового проекта, основанная на истории из нашей семьи.

Наталья Симоненко, основатель Oyster

В лесу, оставшись наедине с собой, Наталья вспомнила о системе, которую она придумала для развития своего сына. Когда ему было три года, они жили в Ирландии. Ребёнок перестал говорить по-русски, и тогда Наталья придумала для него миссии от супергероев: периодически она вручала ему конверт с распечатанными заданиями из русскоязычных книг по развитию детей. Задания были оформлены от имени любимых супергероев ребёнка. Они тренировали ум, дух и тело: ребёнок должен был выполнять развивающие задания, физические упражнения и совершать какое-нибудь доброе дело, например, помочь маме или сделать что-то хорошее соседям.

Сын Натальи с удовольствием выполнял задания, отправлял ответы «супергероям», радовался результатам. За два года он завершил 33 миссии, научился читать и считать в игре, при этом без чрезмерных усилий.

Перезагружаясь в лесном мини-отеле, Наталья решила попробовать масштабировать идею с миссиями и, вернувшись в город, рассказала команде о новом проекте. Не все отреагировали с энтузиазмом: идею поддержали только два человека. Остальные вышли из проекта, в котором планировали делать онлайн-тренажёры для подготовки к экзаменам.

Наталья сделала пилотный продукт — журналы с личным обращением супергероев к детям, провела тестирование и выяснила, что родители настороженно относятся к тому, что задания дают супергерои. Но концепцию обучения через игру они восприняли позитивно.

Тогда команда обсудила итоги тестирования и придумала новую идею: сделать миссии не от имени супергероев, а от профессионалов.

«Каждый ребёнок мечтает о какой-то профессии — быть доктором или художником. Мы подумали: а что, если он будет решать задания, воображая себя профессионалом», — рассказывает Наталья.

За неделю команда собрала первый прототип — набор археолога. Задания были связаны с раскопками, но фокус сделали на мобильное приложение с видео и игрой, которые помогали детям узнавать о профессии. После тестирования родители рассказали, что понимают ценность эксперимента и практической деятельности, но за онлайн-контент платить не готовы.

Мы отложили в сторону идею с мобильным контентом, сфокусировались на офлайн-экспериментах. С декабря 2017 года мы тестировали наборы с новыми профессиями, собирали фокус-группы из детей и родителей несколько раз в неделю и весной 2018 года запустили в продажу первые наборы.

Первый набор Oyster. Особенности российского рынка и запуск в США

Через какое-то время команда Oyster поняла, что российский рынок сложный для их стартапа: интернет-продажи в сегменте детских товаров не развиты, рынок более чувствителен к цене. Стоимость около 3000–3500 рублей оказалась допустимой только для покупки набора на праздник. Наталья задумывала продавать Oyster по модели подписки, но родители не покупали наборы раз в месяц.

В 2019 году российский e-commerce, связанный с игрушками, составлял всего 5–6% от всей интернет-торговли, а американский — около 50%. Покупать трафик — дорого, а пытаться продавать через ритейл, например, через «Детский Мир» — низкомаржинально, потому что там драконовские условия, много штрафных санкций, гигантские комиссии дистрибьюторам. Если ты работаешь на поток с недорогим товаром, то можешь что-то заработать на небольшой марже.

Тогда Наталья решила запустить проект на американском рынке. В октябре 2019 года Oyster стал работать в США по модели подписки: родители ежемесячно получают новый набор. Производство продукции Oyster передал китайским партнёрам. Как объясняет Наталья, производство в России менее выгодно с точки зрения логистики, себестоимости и организации процессов. Работать на российского потребителя Наталья пока не планирует. «Очень жаль, ведь мы постоянно слышим от людей, что они тоже хотят покупать такие наборы, но сейчас мы решили сфокусировать свои усилия на англоязычных рынках».

Суть продукта Oyster

Сейчас в ассортименте Oyster три линейки. Первая для детей от 5 до 8 лет — компания выпустила уже 15 наборов с разными профессиями. Вторую и третью линейки — для детей от 3 до 5 лет и от 7 до 12 лет — запустили в середине ноября. Основная цель продукта — знакомство ребенка с миром профессий и развитие через игру.

У нас нет задачи устроить пятилетнему ребёнку серьёзную профориентацию. Мы расширяем кругозор и показываем ребёнку, как много интересного и важного делают люди. Кто-то в небо смотрит и изучает звёзды, кто-то придумывает одежду. И постепенно, к 14–16 годам, а может и позже, подросток сделает осознанный выбор и, кто знает, может, отчасти его решение будет связано с впечатлениями от детских занятий с Oyster. Не все профессии получается конвертировать в игровой набор. Например, программист или журналист — более абстрактные профессии. Часть таких идей Oyster оставила нереализованными, так как не смогла сделать интересный продукт.

Каждый набор содержит от двух до четырёх экспериментов, какие-то из них рассчитаны на один раз, например, набор археолога — гипс, который нужно разбить и извлечь из него монетки. Ребёнок собирает коллекцию монет, гипс выбрасывает. А со стетоскопом из набора врача он может играть бесконечно.

Данных по двум новым линейкам у Oyster пока нет, но они изучили свою аудиторию по первой линейке: у компании несколько тысяч подписчиков. Это люди со средним доходом и выше среднего, которые заботятся о развитии ребёнка. Как правило, это женщины от 35 лет.

Oyster получает обратную связь о своих продуктах через четыре канала:

Форма с опросом, которая приходит на электронную почту. Там родители оставляют отзыв о продукте и отправляют его компании.

Глубокие интервью с родителями: сотрудники Oyster звонят клиентам и спрашивают об опыте использования каждого набора.

Oyster работает с американскими блогерами и бета-тестерами, которые в обмен на наборы дают подробную обратную связь о продукте.

Компания собирает и анализирует данные по тому, как долго длятся подписки, когда клиенты отписываются, на что жалуются, какие наборы больше всего нравятся.

Недовольство клиентов связано, во-первых, со сложностью заданий. Некоторые родители утверждают, что наборы слишком сложны для детей этого возраста, столько же считает, что они, наоборот, слишком легки и не соответствуют уровню развития детей.

Наталья объясняет это большим возрастным диапазоном наборов. Выпуск новых линеек, как она считает, должен частично решить эту проблему: родители будут выбирать наборы, опираясь на уровень развития ребёнка, а не только на возраст.

Некоторые клиенты отмечают высокую стоимость наборов, особенно в рамках текущего финансового кризиса. Люди в принципе теперь больше задумываются о тратах, кто-то ставит подписку на паузу, потому что наборы дорогие, а дети ещё не успели выполнить все задания за месяц.

Чаще Oyster получает позитивные отзывы: например, один ребёнок, поиграв в набор доктора, узнал, почему важно чистить зубы. Другой ребёнок, поиграв в набор метеоролога, перестал бояться грозы, потому что узнал природу этого атмосферного явления. Чаще всего родители говорят, что отлично провели время с детьми и нашли много новых интересных тем для общения внутри семьи.

Нюансы подбора команды

Сегодня в Oyster работает около 20 человек. От первой команды, кроме Натальи, остались две сотрудницы. Одна из них изначально занималась поддержкой российских пользователей, но когда компания переориентировалась на США, она стала учиться новой профессии и теперь занимается фото- и видеосъёмками и монтажом.

Другая сотрудница была первым продакт-дизайнером Oyster и продолжает работать над созданием наборов. Сейчас в команде уже семь продакт-дизайнеров — людей, которые с нуля придумывают развивающие наборы. По словам основателя компании, это редкая компетенция, особенно для России, в которой работает основной состав Oyster.

Нам не помогли никакие HR-агентства, за всё время мы не нашли ни одного продакт-дизайнера с большой экспертизой в создании продуктов для обучения и развития детей. Поэтому нам пришлось искать людей из других сфер — индустриальных дизайнеров, методистов. В команде есть даже один керамист — до Oyster он создавал изделия из обожжённой глины. Мы взяли его на работу из-за его огромного творческого потенциала, широкого кругозора, а главное — умения придумывать классные продукты.

Летом 2020 года Oyster запустила стажировку для продакт-дизайнеров в области детской продукции. Через неё прошла группа кандидатов, из которых выбрали нескольких лучших специалистов.

По словам Натальи, главный критерий при найме на работу в Oyster — интерес и любовь к детям. Если в компанию приходит высокопрофессиональный специалист, но ему всё равно, что продавать — Наталья отдаст предпочтение менее опытному кандидату, но более заинтересованному в продукте. Она уверена: для создания продукта и для его продвижения важно понимать проблемы аудитории — и родителей, и детей.

«Мы смотрим, как часто кандидат общается с детьми. У кого-то нет своих детей, но есть племянники, и мы видим, что соискатель понимает, что нужно детям, что им интересно», — рассказывает основатель Oyster.

Второе качество, особенно важное для кандидатов на должность продакт-дизайнера — потребность в созидании.

Это целая миссия: ты готовишь задания для маленького человека в другой стране. Какую же ответственность, мотивацию и вдохновение надо иметь, чтобы через все культурные и языковые барьеры приносить ребёнку пользу и радость.

И уже потом Oyster смотрит на компетенции претендента. Наталья Симоненко считает, что компания пока не настолько большая, чтобы всему учить сотрудников. Иногда в Oyster ищут специалистов, которые с первого дня усилят компанию своими компетенциями, а иногда выращивают специалистов сами. Кроме продакт-дизайнеров в Oyster есть два менеджера, которые работают с китайскими партнёрами над производством наборов; маркетолог; специалист по поддержке клиентов; менеджер, который занимается логистикой, и три продакт-менеджера — они планируют выпуск продукта, отвечают за продвижение и аналитику. Несмотря на наличие в команде методистов, Oyster регулярно привлекает психологов для консультаций, тестирований наборов и рекомендаций по их улучшению.

В США компания сотрудничает в основном в формате партнёрства или на фрилансе с другими методистами, переводчиками и редакторами.

Планы на будущее

В 2021 году Наталья планирует запускать в Oyster новые линейки продуктов для других возрастных групп и запускать продажи в Канаде, Австралии, возможно, в странах Азии и Европы.

Также она хочет расширить онлайн-контент, например, запустить видеоинтервью с представителями разных профессий. Они будут рассказывать детям о своей работе и вдохновлять своей деятельностью.

Вопросы для обсуждения:

1. Какова цель проекта, как создатель шел к этой цели?
2. Какие проблемы встретились на российском рынке?
3. Почему американский рынок оказался более восприимчив к принятию идеи?
4. Какие проблемы возникли с набором команды и как они решаются?
5. Кажется ли вам этот проект жизнеспособным? В чем интерес родителей, в чем интерес детей? Есть ли возможности расширять аудиторию?
6. Что нужно сделать, чтобы проект распространился на другие рынки?
7. Посмотрите американский сайт компании (ttps://oysterkit.com/#subscription), предлагающий подписку. Насколько он удачен, как хорошо идет идея подписки, хотели бы работать в этой команде, какие идеи могут возникнуть у вас. Сайт Инстаграм (ttps://www.instagram.com/oysterkitru/)Насколько удачно все сделано