Спонсорство социальной рекламы

Отправной точкой возникновения социальной рекламы на мировом
уровне признают 1996 год, когда общественной организацией
«Американская гражданская инициатива» впервые была использована
реклама, которая призывала защитить Ниагарский водопад от вреда,
наносимого ему энергетическими компаниями. Постепенно данная
пропаганда ответственного отношения к природной среде получила мировое
распространение.
Во всем мире социальная реклама представлена как «некоммерческая
или общественная» и только в России используется понятие «социальная
реклама».
В нашей стране данный вид рекламы, появился относительно недавно,
в советское время ее функцию выполняла пропаганда. В последнее время
рост значения социальной рекламы в системе информационного воздействия,
привлек к социальному институту рекламы большое количество
исследователей. Свиридова Е.А. считает, что в пропаганде объектом
коммуникативного действия является сеть социального восприятия
реципиента, его система жизненных координат, а объектом социальной
рекламы является ориентация в отдельно взятой ситуации.
Социальная реклама представляет государственные и общественные
интересы, не преследуя коммерческих целей. Сейчас социальная реклама
понимается, как проявление доброй воли общества в отношении социально
значимых ценностей. Законодатель выделил социальную рекламу, как
отдельный правовой блок, тем самым отделив ее от общего потока
коммерческой рекламы и одновременно сформулировав социальную
рекламу, как самостоятельную разновидность.
Законодатель в статье 3 Закона о рекламе дает определение социальной
рекламе, «это информация, распространенная любым способом, в любой
форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных
общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Государство уделяет большое внимание институту социальной
рекламы, так в распоряжении Правительства РФ от 30 июля 2009 года «О
Концепции содействия развитию благотворительной деятельности
добровольчества в Российской Федерации» отмечается, что социальная
реклама является одним из важных направлений благотворительной
деятельности и добровольчества. Необходимо отметить, что для решения
данных задач в перспективном плане были, отмечены, как цели, это
разграничение понятий «социальная реклама» и «реклама», повышение
качества социальной рекламы и обеспечение ее эффективного размещения.
Как было рассмотрено в предыдущей главе, сама реклама сильно
воздействует на сферу конкурентных отношений, а также, конечно, на
потребителей работ, товаров и услуг. В контексте коммерческой рекламных
отношений, именно социальная реклама позволяет понять потребителям
отношение государства к некоторым видам товаров, таких как табак,
алкоголь и другие, а также на законодательные меры, которые вводятся для
охраны здоровья нации.
При этом некоторые ученые отводят социальной рекламе роль
определенных границ для государственных и должностных лиц в сфере
защиты прав и свобод человека, выступая своеобразной гарантией
законности. Изменение общественного сознания и менталитета в
положительную сторону, также входит в сферу социальной рекламы.
Безусловно, социальная реклама применяется в разнообразных сферах
общественной жизни. Например, широкое применение социальной рекламы
проявляется в сфере пропаганды безопасного дорожного движения; также
данная реклама выступает за сохранение окружающей среды; призывает к
борьбе с коррупцией, к здоровому образу жизни и так далее.
Одной из главных целей рекламных сообщений социального характера
является смысловая и содержательная нагрузка в отношении социальной
толерантности. Поэтому Баранова М.В. справедливо отмечает, что
социальная реклама увеличивает инструментальные и познавательные

возможности личности в сфере защиты своих прав от дискриминации по
гендерному, расовому и другим признакам. Для исполнения этих целей в
2003 году в России был создан Союз создателей социальной рекламы.
Основной некоммерческой целью социальной рекламы, можно назвать
ее воздействие на отношения людей, в которые входят как отношения друг к
другу, так и к государству, его общественным институтам.
Для решения задач социальной рекламы выделяют ее функциональный
аспект, который позволяет определить направления конкретной рекламной
информации. Толкачев А.Н. выделяет такие функции социальной рекламы:
выступает мощным инструментом при формировании общественного
мнения;
ведет пропаганду позитивных явлений, общественно значимых идей;
способствуют развитию основ гражданского общества;
является определенным способом для роста социальной
ответственности граждан за совершаемые ими действия.
Нормативно-правовое регулирование отношений в социальной сфере
имеет свои особенности. Различные виды отношений, которые возникают в
социальной области, позволяют делать разнообразные вывод о системе ее
правового регулирования. Как было рассмотрено выше, социальная реклама
законодателем выделена в отдельный вид рекламы, поэтому многие ученые
выделяют в ней собственную видологию. Толкачев А.Н., основываясь на
практике, содержащей социальную информацию, выделяет такие виды
социальной рекламы:
реклама благотворительности и милосердия (например, сбор средств:
для открытия столовых для бездомных, для восстановления храма, для
строительства питомников домашним животным и др.);
реклама определенного образа жизни (она направлена, как на
поддержку здорового образа жизни, так и на противоборство с негативными
явлениями);

реклама правопорядка и законности (направлена на защиту
конституционных прав и свобод человека, на формирование правосознания);
реклама событий (пропаганда общественно значимых событий,
направленных на сплочение нации и др.).
При этом классификация социальной рекламы по объекту
рекламирования, позволяет выделить рекламу интересов государства,
рекламу благотворительной деятельности, рекламу проявлений
общественной жизни и рекламу актуальных проблем.
Стоит отметить основное отличие социальной рекламы от просто
рекламы, это ее некоммерческий характер. Но в Постановлении Пятого
арбитражного апелляционного суда от 08 апреля 2016 года N 05АП-
2064/2016 по делу N А51-19628/2015, отмечается, что отношения по
размещению, производству и распространению социальной рекламы
являются гражданско- правовыми и регулируются гражданским
законодательством, то есть имеют коммерческий характер. На практике
нормативная природа отношений в сфере распространения социальной
рекламы имеет определенные трудности. Но многие ученые выделяют
публичный аспект социальной рекламы, который, по их мнению, должен
подчиняться нормам публичного права. Поэтому не все отношения следует
относить к исключительному ведению частного права. Осоян Ю.В., полагает,
что социальная реклама является комплексным межотраслевым институтом в
российском праве, который регулирует правоотношения, появляющиеся при
распространении информации, которая представляет публичный интерес.
Современные исследователи видят социальную рекламу через
конституционно-правовое юридическое содержание ее правоотношений. Это
правоотношение состоит из синтеза конституционных свобод и прав,
регулирующих информационные процессы.
Законодатель четко определяет перечень рекламодателей. Согласно
статье 10 Закона о рекламе, рекламодателями могут быть юридические и
физические лица, органы местного самоуправления, органы государственной

власти и иные государственные органы, а также иные муниципальные
органы. Системообразующим признаком рекламы, как известно, выступает
ее платный характер. Деятельность по распространению и производству
социальной рекламы может осуществляться на безвозмездной основе. Тогда
она признается благотворительной и пользуется определенными
законодателем льготами. Но отметим, что реклама деятельности, которая
законодателем относится к социальной, не всегда может признаваться
именно социальной рекламой. Например, адвокат должен выполнять
возложенную на него Конституцией РФ и Федеральным законом от 31 мая
2002 года «Об адвокатуре» социальную функцию во время оказания
бесплатной юридической помощи, но эту деятельность (функцию) нельзя
признать благотворительной, и поэтому понятие «социальная реклама» в ее
формулировке недопустимо применять к адвокатской деятельности. Таким
образом, рекламу адвокатских услуг неприемлемо считать социальной.
В статье 3 Закона о рекламе, как отдельного вида рекламы, также
указано спонсорство. Спонсорская реклама - это такой вид рекламы, при
котором информация распространяется при соблюдении обязательного
условия об упоминании в ней определенного лица, как спонсора.
Закон о рекламе содержит ограничения, которые касаются содержания
социальной рекламы, но не вводит конкретики относительно особенностей
указания и способов указания рекламы о спонсоре. Если вернуться к
социальной рекламе, то законодатель не допускает упоминания в ней
определенных марок товаров, товарных знаков и иных средств их
индивидуализации, юридических и физических лицах. Но данные
ограничения не распространяются на спонсоров, которые соответствуют
требованиям, установленным в Законе о рекламе. Также стоит отметить, что
данный закон не распространяет свое действие, об упоминании в социальной
рекламе, и на некоторых других субъектов, например, на муниципальные
органы, на государственные власти, на физических лиц, оказавшихся в
трудной жизненной ситуации и других.

Как уже было сказано выше, законодатель разрешает упоминать в
социальной рекламе спонсоров, но, стоит отметить определенные временные
ограничения, которые он внес. В социальной рекламе, которая
распространяется при радиопередачах, упоминание спонсоров не может
продолжаться более трех секунд, при видео- и кинообслуживании,
телепрограммах такое же количество времени, как и при радиопередачах, и
ему должно быть отведено не более семи процентов площади кадра, а при
распространении социальной рекламы другими способами не более пяти
процентов.
Эти ограничения были введены законодателем в 2011 году и позволили
определить границу между спонсорской рекламой с социальной
составляющей и социальной рекламой с указанием спонсора. Нельзя не
согласиться с мнением Барановой М.В., которая отмечает, что спонсорская
реклама даже с социальной составляющей все равно является коммерческой,
а социальный посыл в большей степени служит достижением
экономического результата.
Принятие нового Закона о рекламе позволило решить многие правовые
проблемы, но постоянное развитие мировых отношений, появление новых
технологий и новых «платформ» общения подталкивают законодателя к
введению новых статей, изменению старых, возможно, даже к введению
целых законодательных актов. Так сфера рекламы в Интернете и продакт
плейсмента не урегулированы вовсе, так появляются много правовых
казусов, данная область не может развиваться в ногу со временем, как во
многих странах. Спонсорская, социальная, ненадлежащая рекламы,
урегулированы законодателем и даже выделены в отдельные рекламные
виды, но многочисленные пробелы в их регулировании на практике не
позволяют провести четкие границы между ними и решить какой же именно
законодательный акт применить или какую меру наказания в случае
нарушения.