Проведение рекламной кампании и определение ее эффективности

Организация рекламной кампании на предприятие является одной из наиболее важных аспектов развития и продвижения фирмы на рынке. Исходя из опыта других стран, рыночная экономика не может благоприятно функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития. Для более эффективного развития рекламы часто прибегают к опыту других дисциплин, к примеру: история, психология, журналистика, литература и другие. В отличии от простого информационного сообщения, реклама нацелена на увеличение спроса товара, путем красивого и лаконичного представления сведений об отдельно выделенном продукте труда. В последние годы, у разного рода фирм, стало появляться всё больше конкурентов. Таким образом для того, чтобы повысить свои шансы на продвижение в список лидеров в определенной области, следует правильно вести рекламную кампанию, если конечно товар является конкурентоспособным по отношению к продуктам конкурентам. В плане развития рекламы, Россия отстала от западных стран на несколько ступеней. Но полностью переносить их стиль ведения бизнеса не стоит, т.к. в России совсем другой менталитет, культура, история, следовательно, появляется необходимость в более тщательном изучение российского рынка потребителей.Развитие экономики России требует от предпринимателей активной борьбы за рынки сбыта (удержание рыночной ниши, продвижение услуг предприятия, привлечение новых клиентов, повышения конкурентоспособности). Добиться необходимых результатов в бизнесе возможно только при умелом использовании маркетинговых коммуникаций, и в особенности рекламы. В связи с этим фирмы приходят к единому решению, что без рекламы им не обойтись. Основы разработки стратегии рекламной кампанииБлагодаря рекламе любой товар способен выйти на рынок к покупателям, но в зависимости от товара надо сразу определить, будут ли его покупать в данном городе, области, регионе или стране. Чтобы не ошибиться, следует провести анализ определенного рынка и уже по результатам делать выводы. В последние дни сложно найти товар, который будет представлен единственным производителем. Из этого следует, что две или более фирм будут соперничать между собой. Основные пути разрешения таких ситуаций - это понижение цены, улучшение качества.Реклама оказывает большое влияние на процесс воспроизводства. Она благоприятствует увеличению товарооборота, обуславливает спрос на конкретные, в частности новые товары. Реклама содействует процессу их обращения. При всё при этом реклама несёт огромную пользу покупателю.Система стратегического планирования вытекает из того, что у каждой фирмы, кроме одной сферы деятельности, есть и ещё. Каждая сфера деятельности представлена несколькими товарами. Не каждая сфера деятельности и не все товары, входящие в неё, равносильно привлекательны. Одно производство может расти, другое находится в застое, третьи вообще приходят в упадок. Компания всегда должна быть уверена, что для поддержания своего роста она раскрывает достаточное количество новых перспективных производств. Большая ошибка компаний - это вливание денежных средств на проигрышные направления, при этом оттесняя на задний план более перспективные. Главная цель стратегического планирования - это удостовериться, что компания начала поддерживать сильные стороны, и возможно, полностью отказалась от поддержки слабых.Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного направления деятельности фирмы, продукта или товарной марки. При всё при этом имеется в виду, что компания уже выбрала решение относительно того, как поступят с каждым из своих подразделений. А теперь, нужен хорошо и детально продуманный план маркетинга, который способен будет достичь желаемого роста компании.Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.На сегодня рекламы и цели маркетинга заключаются в одном и том же: в центре рекламы, и в центре маркетинга стоит Потребитель. Перед выпуском продукции, производитель исследует рынок, а потом уже использует полученные данные в определении целей маркетинга и рекламы. Суть рекламы заключается в том, чтобы убедить потребителя покупать товар, который рекламируется.Производитель должен иметь четкое представление цели рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цели бывают разные: формирование имени, престижа фирмы и т.д. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «сразу». Реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей, но суть в том, что она это делает не напрямую, а косвенно.То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, на которую расходуются огромные средства. Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач:распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;получение запросов о более полной информации;воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны.Положительная сторона рекламы - способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например, во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.Отрицательная сторона рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. М., Евразийский регион 2005. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского журнала, оказывается излишней для читательниц журнала других возрастов. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее.Реклама представляет собой одно из наиболее значимых социально-экономических явлений современного российского общества, которое нуждается в правовом регулировании. Государство, гарантируя субъектам предпринимательской деятельности свободу предпринимательства, не может дистанцироваться от правового регулирования рекламного рынка, поскольку это может повлечь серьезные негативные последствия как для рыночных отношений, так и для общества в целом.Маркетинговые исследования рекламной деятельностиЦели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными, и они зависят от целей маркетинга:внедрение на рынок новых товаров, услуг;стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой уже существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов.Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность.
Заключение

Проведение рекламной кампании и определение ее эффективности имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя, и её соответствие новым требованиям мирового рынка.Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого рынка. Вторым - определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Реклама - это один из инструментов продвижения товара.

Список использованной литературы

Е.П. Голубков “Основы маркетинга”, “Финпресс”, М., 2019.Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», 2018.Москвина В.Ю. Маркетинговые исследования. - СПБ.: ГОРТИС, 2016.Маркетинг. Учебное пособие / Семенов Н.А. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2017.Юмашева Е.И. Эффективность рекламы / Е.И. Юмашева // Маркетинг системы, 2015.