Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и различия

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире трудно найти человека, который бы никогда не слышал об Интернете. Это и не удивительно − ведь всего за каких-нибудь несколько лет этот глобальный конгломерат разрозненных компьютерных сетей заполучил такое количество потребителей, что по праву считается самым значительным достижением десятилетия в области связи.Примечательно, что столь бурное развитие происходит практически спонтанно, а иногда и просто по воле случая. Система сетей Интернет не имеет владельца и не управляется из единого центра какой-либо компании или иной организации, т. е. она представляет собой беспрецедентный технический, социальный, а ныне еще и коммерческий феномен: это открытый для всех полигон для обкатки новых информационных технологий, на котором ученые всех стран мира, а теперь и менеджеры могут опробовать свои перспективные идеи. Интернет стала своеобразным всемирным форумом, позволяющим объединить усилия на пути к прогрессу.Интернет вобрала в себя все важные свойства информационных систем. Отличительной чертой Интернет является интерактивность, т.е. возможность немедленно отреагировать на обращение. К числу особенностей Интернет относятся:коммуникационный простор, не ограниченный ни во времени, ни в пространстве;четко определенные каналы доступа;оптимальная прозрачность рынка, условия конкурентов можно выяснить в считанные секунды;активные пользователи, готовые понести определенные издержки;явная и высокая эффективность для клиента;возможность разбивки клиентов на группы;возможность статистического анализа поведения пользователей;возможность оперативной передачи актуализированной информации;возможность расширения функций системы.Характерным свойством Интернет является ее безграничность − полный комплекс услуг, предоставляемых Интернет, имеется уже в семидесяти странах мира, и еще в семидесяти семи странах можно посылать и принимать электронную почту.Таким образом, Интернет представляет собой уникальную коммуникационную систему, которая может использоваться не только для какой-то одной цели. Ее привлекательность как раз и состоит в многообразии возможностей и в том новом, что она несет для различных видов деятельности. Интернет относится к категории информационных систем, работающих по принципу «не только, но и...», тогда как другие системы функционируют по принципу «или-или». Сеть Интернет стала эффективным средством рекламы, маркетинга, сбыта продукции и послепродажного обслуживания клиентов. Глобальные сети типа Интернет с успехом заменили телефон, факс, экспресс-почту и прочие средства коммуникации. Наконец, они помогают фирмам налаживать прямые контакты с покупателями продукции, выводя отношения с ними на новый уровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре рынка и изменениях в структуре потребительского спроса. Можно выделить шесть принципиальных областей применения Интернет в маркетинге: поддержание деловых связей; информация о рынке; покупка и продажа через Интернет, реклама товаров в Сети, сервис и послепродажное обслуживание.Интернет − это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории; насколько легко достичь ее через Интернет, как минимум по этим вопросам есть смысл проконсультироваться у Интернет-маркетологов.Актуальность данной темы обусловлена тем, что большинство публикаций о маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она «на виду». Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет.Целью работы являлась дать заключение о целесообразности применения российскими предприятиями возможностей глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности.Задачами исследования являются:изучить понятие, цели и задачи интернет-маркетинга;исследовать интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и различия;рассмотреть особенности развития интернет-маркетинга в России.В исследовании были применены труды Генераловой Д.Д., Мамонтовой Е.В., Зуева М., Разваляева Д. и Успенского И.В.  Понятие, цели и задачи интернет-маркетингаРазвитие информационных технологий и Интернет привели к появлению электронной коммерции и нового направления – интернет-маркетинга. Другое название – онлайн-маркетинг. Каждый год появляются новые возможности для ведения бизнеса. Активно применяются новые методы продвижения товаров и услуг в сети. Компании создают собственный веб-сайт, аккаунты в социальных сетях. Но необходимо побуждать аудиторию выполнять определенные действия на страницах сайта: просмотры, лайки, репосты, переходы по ссылкам, комментарии и покупки. Но не стоит отождествлять интернет маркетинг с продвижением товаров и услуг во всемирной паутине. На самом деле под интернет маркетингом понимают комплекс маркетинговых элементов, методику проведения маркетинговых исследований в Интернете, способов позиционирования компании и торговой марки и т.д.Интернет маркетинг – это практика применения всех видов классического маркетинга в мировой сети для реализации продукта потребителям и получения обратной связи от целевой аудитории. Основой пирамиды интернет-маркетинга считается сайт предприятия. Он должен отражать все, что стремится донести до клиента организация. Структура интернет-маркетинга является многокомпонентной и состоит из следующих элементов: уникальное торговое предложение (УТП); бизнес-цели организации, у которой есть собственный сайт в интернете; принципы работы компании; приоритеты и ценности.Поэтому главной целью онлайн-маркетинга является получение максимального эффекта от потенциальных пользователей (привлечение большого количества потребителей товаров и услуг). Более конкретные цели интернет-маркетинга:продвижение самой компании (брендинг, повышение узнаваемости, создание имиджа и положительного отношения потребителей, увеличение охвата и распространения информации о бренде по разным медиа каналам);работа над продажами (повышение объемов продаж оффлайн, через интернет, вывод новой продукции на рынок).Главная задача интернет-маркетинга заключается в понимании потребностей части потребителей, которые являются интернет-аудиторией, в выборе потребностей, которые предприятие в состоянии удовлетворить с учетом коммуникационных возможностей сети интернет. Для привлечения потенциальных потребителей на сайт, рекламы и продажи им товаров и услуг, используют набор различных методов и инструментов интернет-маркетинга (табл. 1).Таблица 1 − Методы и инструменты интернет-маркетингаМетоды интернет-маркетингаИнструменты интернет-маркетингаSEOСоздание сайта, настройка его оптимизации в поисковых системахМетод контекстной рекламыЯндекс Директ или Google AdwordsМетод директ маркетингаe-mail рассылка, маркетинг социальных сетейМетод вирусного маркетингаСкандальные истории, смешные видео и мультфильмы, мемы, картинки с подписями и другиеМетод медиа рекламыБаннеры, тизеры, видео-маркетингМетод PR-кампанийНовости, статьи, репортажи, размещение информации в форматах, создание общественного мненияПопулярными и эффективными методами и инструментами интернет-маркетинга являются [2, с. 59]: продающий сайт; SEO-продвижение; контекстная реклама; баннерная реклама; тизерная реклама; контент-маркетинг; e-mail-маркетинг; SMM (социальные сети). Веб сайт компании – это быстрый способ проинформировать целевую аудиторию об организации, ее продукции. Он является основанием успешности бренда и создания положительного имиджа предприятия. Сайт используется как средство коммуникации со всеми участниками рыночных отношений: поставщики, посредники, реальные и потенциальные потребители. SEO-продвижение – это поисковая оптимизация, позволяющая поднимать сайт в поисковой выдаче. Пользователь заходит в поисковую систему, вводит ключевые слова и переходит на сайты, которые Яндекс или Гугл выдает первыми в списке. Данный инструмент относительно бесплатный и дает долгосрочный эффект. Кроме этого этот инструмент-маркетинга может масштабировать деятельность компании. Рекомендуют использовать с другими методами продвижения в комплексе. Контекстная реклама – это сообщения, которые соответствуют содержанию страницы, на которой они располагаются. При вводе поискового запроса, появляется список соответствующих сайтов и контекстная реклама. Переходя по ссылке, пользователь попадает на сайт. Под баннерной рекламой понимается графическое изображение, которое рекламирует продукт или услугу. Баннер содержит текст, статические или динамическое изображение. Это инструмент предназначен для привлечения новых посетителей. Баннер ссылается на страницы с описанием товаров или услуг. Тизерная реклама – это сочетание тестового сообщения с изображением. Содержит часть информации, которая должна заинтересовать и заинтриговать пользователя. Она эффективно работает для товаров повседневного спроса, недорогих услуг или сезонной продукции. Правила подачи те же, что и у баннерной рекламы, добавляется заголовок и подзаголовок рекламного сообщения. Контент-маркетинг – это заполнение сайта нужным контентом (содержанием). Это может быть любая информация, которая будет интересна посетителям и покупателям: консультации экспертов, статьи, отзывы и т.д. E-mail-маркетинг предполагает взаимодействие с целевой аудиторией по электронной почте. Недорогой и быстрый способ привлечения новых клиентов и напоминания о компании и ее продукции существующим покупателям. Чтобы письмо не попало в спам, необходимо тщательно проработать настройку е-mail рассылок. SMM – это продвижение компании и ее бренда через социальные сети. Компании создают аккаунты и группы в популярных социальных сетях. Пользователи узнают о существовании компании, ее продукции в ленте новостей или по отзывам и комментариев друзей, знакомых или блогеров. Огромным плюсом является общение с клиентом, обратная связь. Ключом к успеху любого бизнеса является хорошо продуманная и разработанная стратегия интернет-маркетинга. Эффективность стратегии зависит от количества постоянных посетителей и подписчиков. Эта аудитория, которая уже лояльна к компании и ее продукции. С помощью ряда методов, эти категории пользователей превращают в покупателей.Стратегия предполагает постановку целей. Конечная цель деятельности любой компании – это продажи. Промежуточными целями считаются: регистрация на сайте; подписка на рассылку. Многие компании действуют без стратегии и планирования. Но интернет-маркетинг – это работа, требующая инвестиций. Соответственно необходимо составить план и разработать стратегию, чтобы оценить окупаемость вложенных средств и получить ожидаемые результаты. Это можно сделать самостоятельно, своими силами, или обратиться в специализированные маркетинговые агентства, найти удаленного специалиста по разработку и запуску мероприятий интернет-маркетинга.2. Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и различияИспользование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:переход ключевой роли от производителей к потребителям. Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний;глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек. Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т.д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.Названные эффекты также приводят к значительному сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают;персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному». Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании  HYPERLINK "http://www.referatmix.ru/referats/53/referatmix_113431.htm" \l "_ftn8" [6, с. 97].В результате Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу «один-одному». В таблице 2 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом «один-одному».Таблица 2 − Сравнение массового маркетинга и маркетинга «один-одному»Массовый маркетингМаркетинг «один к одному»Усредненный покупательОтдельный покупательАнонимность покупателяХарактеристики покупателяСтандартный продуктСпециальное маркетинговое предложениеМассовое производствоСпециальное производствоМассовое распределениеИндивидуальное распределениеМассовая рекламаИндивидуальное обращениеМассовое продвижениеИндивидуальные стимулыОдностороннее обращениеДвусторонние обращенияПродолжение таблицы 2Массовый маркетингМаркетинг «один к одному»Масштабная экономикаЦелевая экономикаДоля рынкаДоля покупателейВсе покупателиПотенциально прибыльные покупателиПривлечение покупателейУдержание покупателейснижение трансформационных издержек. Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т.д.Например, одним из способов снижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распространения товаров. Причиной сокращения каналов распространения является возможность для фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях.Особый случай − продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения.Таким образом, использование Интернета привнес новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за несколько, но в то же время он может перейти к любому конкуренту. В то же время электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе и обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, и осуществление сделок.3. Особенности развития интернет-маркетинга в РоссииНа западе крупные компании начали рекламироваться в Интернете давно. Собственно, большинство интернет-проектов и возникало с расчетом на рекламу, поэтому многие называют ее «двигателем Интернета». Основную массу рекламодателей в российской части Интернет составляют компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы. В таблице 3 охарактеризован состав рынка онлайновой рекламы по отраслям  HYPERLINK "http://www.referatmix.ru/referats/53/referatmix_113431.htm" \l "_ftn12" [8, с. 113].Таблица 3 − Состав рынка онлайновой рекламы по отраслямКомпанииДоляIntel, Microsoft, Compaq, Hewlett Packard45%Остальные IT-компании20%Финансовые услуги и связь10%Реклама потребительских услуг10%Остальные15%Первые «двигатели» в Сеть поставили именно технологические компании, потому что, с одной стороны, пользователи Интернета первое время состояли только из их целевой аудитории, а с другой − объемы их продаж, где прямо, где косвенно зависели от того, насколько активно развивается Интернет: чем больше ресурсов в Сети, тем больше к ней интерес, тем больше покупается компьютеров, часов соединения и так далее.В России, аудитория Интернет-пользователей это не только компьютерщики, как считалось ранее. Сейчас ее составляют самые-самые: самые образованные, богатые, динамичные и склонные к новациям люди. Статистика показывает, что почти два миллиона россиян старше 18 лет проводят в Сети не менее одного часа в неделю, из них около 270-300 тысяч − москвичи. Среди постоянных пользователей Интернет семьдесят процентов − младше 34 лет, около шестидесяти процентов − мужчины, около сорока процентов − женщины. Исследователи российского рынка Интернет выяснили также, что основную массу российской аудитории (83%) составляют люди умственного труда, в том числе 17% − руководители, 43% − служащие и 23% − учащиеся. При этом в состав первых двух групп, в основном, входят люди с доходами выше среднего.Казалось бы, вслед за высокотехнологичными компаниями к этой аудитории, из телевизора в Интернет, должны были потянуться и производители ширпотреба. Но среди офлайновых рекламодателей абсолютное первенство на рекламном Интернет-рынке по-прежнему держат технологичные брэнды. По оценкам Арсена Ревазова, председателя совета директоров агентства IMHO, при том, что 80% Интернет-рекламы в России приходится на бартер, офлайновый объем в основном обеспечивают телекоммуникационные, компьютерные и Интернет-компании.С другой стороны, «отлавливать» нужного пользователя в Сети можно гораздо более точно, чем в традиционных СМИ, если применять специфические, возможные только в Интернете, способы охоты. Речь идет о таргетинге (от англ. target – «цель»), возможности на основе данных о предпочтениях пользователя предлагать ему только интересующую его рекламу. Сведения же о предпочтениях в Сети собрать намного легче, чем в офлайне, поскольку достаточно легко отследить, как перемещался по ней пользователь, какие сайты он предпочитает и какого рода информацию обычно потребляет. Обезличенную информацию о пользователях Сети собирает, например, Интернет-компания Spylog.ru, счетчики которой, установленные на двадцать пять миллионов страниц российских сайтов, регистрируют переходы 4,5 млн. пользователей Сети в неделю. По мнению главы Spylog.ru Андрея Андреева, его компания в онлайновом режиме отслеживает ситуацию примерно на трети всех российских сайтов, и получаемая информация дает вполне адекватное представление о состоянии российского сегмента Сети.Вовлечение крупных российских рекламодателей в Интернет − процесс постепенный: крупные компании − очень инертные структуры, на согласование даже незначительных деталей внутри организации у них часто уходит много времени. Тем не менее, в бюджеты западных рекламных и маркетинговых кампаний уже закладывается доля на Интернет-рекламу, от трех до десяти процентов бюджета в зависимости от типа бизнеса. Эта тенденция начинает понемногу распространяться и на российские представительства западных компаний.Таким образом, исходя из вышеуказанного можно сделать вывод, что по статистике почти два миллиона россиян старше 18 лет проводят в Интернете не менее одного часа в неделю. С появлением интернет-маркетинга значительно увеличились объемы продаж, что, в свою очередь, прямо или косвенно зависит от того, насколько активно развивается Интернет: чем больше ресурсов в Сети, тем больше к ней интерес, тем больше продаж.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, интернет-маркетинг − это действия, направленные на продвижение товаров и услуг в интернете. С помощью его инструментов можно увеличить продажи, привлечь новых клиентов и повысить узнаваемость бренда.В современном информационном обществе каждая стабильная компания должна иметь собственный представительский сайт в сети Интернет, который обеспечит информационную поддержку существующего бизнеса. С помощью web-сайта фирмы решают такие задачи, как представление компании в сети Интернет, расширение потенциальной аудитории потребителей, поддержка бренда, повышение узнаваемости, информирование общественности и др.Разработка сайтов для компаний является актуальной и востребованной сферой деятельности, т.к. сайт фирмы в сети Интернет представляет собой достаточно дешевый и массовый способ рекламы, дает возможность потенциальным и существующим клиентам легко получать информацию о товарах и услугах компании, ее деловых интересах, что может помочь найти новых заказчиков и партнеров по бизнесу, а, следовательно, способствует увеличению объема продаж и рентабельности предприятия.Сегодня значительная часть интернет-магазинов создаётся как сетевое дополнение к бизнесу компаний, осуществляющих традиционный торговый бизнес, причем уже успешный. Они создаются, в значительной мере, в имиджевых целях и как элемент стратегии развития. Им можно особо не заботиться о самоокупаемости своего интернет направления.Таким образом, в условиях компьютерных технологий и развития сетевых технологий организация торговли через Интернет-технологии приобретает все большую актуальность, т.к. это позволяет существенно расширить рынок сбыта, увеличить число потенциальных клиентов, быстро реагировать на изменения потребностей заказчиков.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес. Реклама в Интернете. - Юнити-Дана, 2008 г., с. 96.Генералова Д.Д., Мамонтова Е.В. Интернет-маркетинг: понятие и актуальность//Новая наука: проблемы и перспективы. 2016. № 9-1, с. 58-60.Голик В.С. Эффективность Интернет-маркетинга в бизнесе. – Дикта, 2008 г, с. 78-84.Дэвид Филипс. PR в Интернете.- ФАИР-ПРЕСС, 2004 г., с. 242.Интернет-маркетинг на 100 %. – Питер, 2009 г., с. 102.Казакова Г.Я., Саряев О.Г.В. Механизм повышения конкурентоспособности предприятия. В сборнике: Региональные проблемы преобразования экономики Правительство Республики Калмыкия, Калмыцкое отделение общественной организации Правительство Республики Калмыкия, «Вольное экономическое общество России», ФГБОУ ВПО «Калмыцкий государственный университет». 2012. С. 96-99.Кензина Ц.З., Бадлаева О.А. Инвестиции и инновации//Экономика и управление отраслями, комплексами на основе инновационного подхода, Международная науч.-практ. конференция. 2014. Михаил Зуев, Денис Разваляев. Интернет-маркетинг. Взгляд практиков. – Вершина, 2008 г., с. 213.Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов.- М.: Омега Л,2007., с: 45Трунова А.А. Теоретические основы интернет-маркетинга//Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. 2016. № 31, с. 35-40. Успенский И.В. Интернет-маркетинг Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003 г., с. 12.Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. – Питер, 2002 г, с: 23-30Филипп Гуров. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети. – Вершина, 2008 г., с. 142.