Инструменты поддержания имиджа организации

Глава 1. Теоретические основы имиджа организации

1.1. Понятие и функции имиджа

В настоящее время большинство людей поддерживают бренды, которые разделяют те же ценности, что и они. На самом деле ценность бренда часто является решающим фактором при принятии решения о покупке.Имидж имеет значение — он может повлиять на то, захотят ли потребители покупать у определенного производителя, и может повысить лояльность к бренду, когда люди почувствуют, что их ценности совпадают с их собственными.Как правило, в имидже организации можно выделить две составляющие. Во-первых, люди обычно связывают некоторые объективные атрибуты с организацией. Эти атрибуты могут варьироваться от фактических или исторических аспектов организаций до организационных процедур и политик. Например, с точки зрения имиджа компании как работодателя исследования подтвердили, что соискатели могут иметь некоторые знания об атрибутах организации и о работе, на которую они могут претендовать. Примеры включают размер, местонахождение, уровень централизации, заработную плату, льготы, тип выполняемой работы, возможности продвижения и карьерные программы.Вторая часть общих впечатлений людей об организации относится к выводам, связанным с чертами характера. Выводы о характеристиках организаций отличаются от вышеупомянутой объективной информации, связанной с компанией, по двум причинам. Во-первых, выводы о чертах описывают организацию с точки зрения субъективных, абстрактных и нематериальных атрибутов. Во-вторых, они передают символическую информацию о компании в виде изображений, которые люди приписывают организациям. Например, исследования показали, что с точки зрения имиджа компании как работодателя соискатели надежно и осмысленно приписывают организациям определенные черты. Они называют некоторые организации-работодатели модными, тогда как другие организации-работодатели считаются престижными. Исторические личности, начиная с древних времен, использовали прозвища, наглядно закрепляющие за ними образ, например, Пётр Великий, Вещий Олег и так далее.Карл Роджерс в теории «Я-концепция» в XX веке заимствует у Г. Лебона идею успеха личного обаяния. По его мнению теория «Я-концепции» предполагает характеристику представления человека о самом себе. Кеннет Боулдинг в середине прошлого столетия показал сторону имидже в качестве делового языка. Именно экономистами было введено данное понятие в деловой оборот. В статье К. Боулдинга «Поведение зависит от образа - суммы того, что мы думаем, что знаем и что заставляет нас действовать так, как мы действуем» [K. Boulding. The Image. University of Michigan Press. 1956].Далее в информационный период условием для становления понятия имидж стала его востребованность в практическом значении создания положительных образов. О.А. Феофанов первым ввёл понятие имидж в России. В своей работе в 1974 году «США: реклама и общество»он рассматривает имидж в качестве средства психологического воздействия на потребителя со стороны рекламодателя, а также набор качеств, которые люди соотносят с индивидуальностью.Понятие «имиджелогия» было введено В.М. Шепелем. он его рассматривал в качестве как самостоятельного научно-прикладного направления и учебной дисциплины.Примерно с 2010 г. начинается цифровой период в истории формирования понятия имидж.Организационный имидж относится к общему впечатлению людей об организации; он определяется как свободные структуры знаний и убеждений людей об организации. Организационный имидж представляет собой чистые когнитивные реакции и ассоциации клиентов, инвесторов, сотрудников и претендентов на название организации. Соответственно, он служит шаблоном для категоризации, хранения и вызова информации, связанной с организацией.Следует отметить, что не существует такого понятия, как имидж организации, поскольку организация обычно имеет несколько образов. Эти множественные образы являются результатом того, что различные группы (также известные как заинтересованные лица или корпоративная аудитория) придерживаются разных образов одной и той же организации. По крайней мере, среди следующих организационных образов можно выделить следующие. Во-первых, инвесторы и руководители придерживаются образа организации как экономического исполнителя. Эти инвесторы обычно полагаются на фактические экономические показатели как на основу своего мнения об организации. Во-вторых, существует образ организации как социального исполнителя в обществе в целом (также известный как корпоративное социальное исполнение). В-третьих, покупатели или клиенты поддерживают образ организации как поставщика товаров и услуг. В-четвертых, каждая организация имеет имидж работодателя среди нынешних сотрудников и (потенциальных) соискателей (также известный как имидж компании или имидж работодателя). Это имидж, который оценивается в таких рейтингах, как «100 лучших компаний для работы» журнала Fortune. Эти множественные организационные образы могут не всегда совпадать. Например, образ фирмы как работодателя в глазах сотрудников или лиц, ищущих работу, может отличаться от ее образа поставщика товаров и услуг в сознании покупателей или клиентов.Организационные образы обычно формируются в течение более длительных периодов времени. Они являются результатом, среди прочего, освещения в СМИ, индивидуального или группового осмысления и коммуникации со стороны организации (как это отражено в рекламе организации, спонсорстве и рекламе). Однако должно быть ясно, что организационные образы не статичны. В частности, организации часто проверяют свои образы. Цель этих аудитов имиджа состоит в том, чтобы тщательно определить, какие факторы составляют имидж среди различных заинтересованных сторон. Затем организации стремятся стратегически изменить имидж этих заинтересованных сторон. Например, это может быть сделано путем увеличения охвата организации или путем выделения определенных атрибутов в рекламных кампаниях.Создание имиджа — это постоянная работа. Каждый раз, когда транслируется реклама, отправляются по почте печатные материалы, звонят по телефону, спонсируется мероприятие, нанимается представитель или даже красится здание, это все считается как вклад в имидж, который создает организация.Создание правильного имиджа для бизнеса, скорее всего, будет эволюцией, которая будет происходить в течение нескольких месяцев или лет по мере того, как добавляются слои к маркетинговым материалам и маркетинговым сообщениям. Просто необходимо убедиться, что каждый раз, когда принимается новое решение, связанное с изображением, оно соответствует существующим маркетинговым материалам. Таким образом, организация всегда будет показывать своим клиентам одно и то же изображение.Ниже будут представлены функции имиджа. Выделяются две основные функции: ценностные и технологические. Они в свою очередь подразделяются на другие функции:Ценностные функции:Создание комфортных условий в межличностных отношениях.Субъективная направленность ценностных функций имиджа.Психотерапевтическая функция. Общественное признание предполагает предание чувства уверенности человеку, в виду чего появляются подъёмные силы, которые помогут добиться человеку жизненного успеха.Личностно-возвышающая функция. Благодаря имиджу личность создает вокруг себя некий облик привлекательности, это позволит ему приобрести обворожительность и раскованность.Технологические функции:Расширение возрастных границ общения. Предполагается расширение круга общения не только в профессиональной деятельности, но и во многих других сферах.Заострение внимания людей на себя. Люди будут заинтересованы в работе и общении с личностью, которая вызывает интерес.Скрытие отрицательных сторон. Неудачи и недостатки можно скрыть при помощи определённого имиджа.Демонстрация наилучших личностных и деловых характеристик. С помощью имиджа можно подчеркнуть свои наилучшие качества, вызывая симпатию и доверие у людей.Адаптация. Правильно подобранный имидж помогает человеку лучше социализироваться и располагать к себе людей.Имидж организации играет центральную роль, потому что то, что различные заинтересованные стороны знают об организации, значительно влияет на то, как они реагируют на организацию. На самом деле имидж организации может иметь различные потенциально благоприятные последствия для организации и ее основных заинтересованных сторон.Во-первых, это может повлиять на инвестиционные решения. В частности, фирмы с хорошей репутацией могут иметь конкурентное преимущество с точки зрения привлечения и удержания новых инвесторов. Во-вторых, было обнаружено, что имидж организации влияет на выбор продуктов потребителями. В этом контексте имидж организации может служить сигналом качества продукции и может позволить организации выделиться среди своих основных конкурентов. В-третьих, имидж организации, по-видимому, влияет на влечение людей к организации как к месту работы. Это особенно актуально на ранних этапах найма, поскольку потенциальные соискатели имеют лишь элементарные знания о ключевых должностях и организационных характеристиках. Следовательно, потенциальные соискатели в основном полагаются на свое общее впечатление о фирме (т. е. на имидж) при принятии решения о приеме на работу. Общий эффект заключается в том, что имидж работодателя влияет на количество и качество пула кандидатов в организации, поскольку организации с хорошим имиджем могут привлекать больше и лучших кандидатов. Помимо этого общего воздействия на количество и качество соискателей, мнение соискателей об имидже работодателя также оказывает долгосрочное влияние на другие этапы найма. В частности, впечатления от организации как работодателя, измеренные на ранних этапах найма, являются сильными предикторами привлекательности соискателей, измеренными на более поздних этапах найма, например, после собеседования в кампусе, которое, в свою очередь, связано с окончательными решениями соискателей о приеме на работу. Четвертая группа исследований изучала влияние имиджа организации на отношение и поведение сотрудников к своей организации.Например, сотрудники также используют имидж организации как зеркало того, как другие судят о них. Более того, было обнаружено, что имидж организации важен для самоощущения сотрудников. Если сотрудник не уважает компанию, у него ниже удовлетворенность работой и выше вероятность того, что он покинет организацию. И наоборот, если компания пользуется большим уважением у сотрудников и других лиц, удовлетворенность работой выше, а стремление к текучести ниже. В этом случае сотрудник также хочет, чтобы его ассоциировали с положительным имиджем организации, и гордится тем, что принадлежит к этой организации. Наконец, есть свидетельства того, что фирмы из списка 100 лучших компаний обладают преимуществами организационной эффективности по сравнению с широким рынком и соответствующей выборкой фирм. Другими словами, организационный имидж, по-видимому, повышает конкурентоспособность фирмы.Что касается классификации имиджа, то их множество, но чаще всего выделяют индивидуальный имидж и групповой. К субъектам группового имиджа относятся предприятия, организации, различные компании. Механизмы и содержание индивидуального и группового имиджа обладают сходными свойствами, и они в свою очередь подразделяются на внутренние и внешние. Имидж внутренний – это образ, который воспринимается внутренней средой носителя имиджа, а внешний имидж – образ воспринимаемый субъектом из внешней среды (Горбаткин, 2002; Гришунина, 1995). «Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда сможешь подать себя соответствующим образом» (Ф.Дейвис). Данное высказывание в очередной раз подчеркивает и говорит нам о том, насколько важно сформировать правильный имидж.1.2. Инструменты поддержания имиджа организации1. Фирменный стиль – это визуальное восприятие всей организации. Он отличается от брендинга, который представляет собой полную историю конкретной услуги или продукта, от визуальных элементов до истории, стоящей за ней, и ее позиционирования на рынке.Возьмем некоторые из наиболее эффективных брендов исследования — Apple, BMW и Coca-Cola. Как только вы упоминаете их имена, на ум приходит отчетливый логотип. Точно так же, даже изолированно, вполне вероятно, что вы сможете сопоставить шрифт, публикацию в социальных сетях или рекламу на билборде с брендами. Это связано с тем, что благодаря тщательному планированию и последовательному применению эти бренды использовали дизайн, чтобы гарантировать, что элементы корпоративной идентичности объединяются для создания сильной идентичности бренда, которая узнаваема и запоминается аудиторией. Благодаря созданию такой мощной идентичности успех организации резко возрастет.Фирменный стиль — это все визуальные элементы, которые выбраны для представления общего лица вашей организации — от корпоративных логотипов до шрифта, слогана, изображений, цветовой палитры и тона голоса. Это проявляется и в физической форме, в канцелярских принадлежностях, упаковке, униформе, товарах, брошюрах или онлайн-кампаниях. Дизайн фирменного стиля — это процесс создания всех этих различных визуальных элементов компании и специфического дизайна, который в них входит. Хотя это не связано с продуктом или услугой и ценностями, оно по-прежнему является определяющим фактором для организации и, как таковое, должно отражать сущность организации.Если внешний вид компании не отражает то, как она действует, между корпоративной идентичностью и тем, как вас воспринимают, возникнет разрыв. Это не только ослабляет фирменный стиль, но и порождает недоверие у растерянной аудитории.Разработка фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:Логотип;Шрифт;Образы;Рекомендации по стилю.Таким образом, фирменный стиль — это визуальные аспекты фирменного стиля и индивидуальности. Это сочетание цвета, графики и типографики с рекомендациями по использованию этих элементов во всех типах медиа.2. Корпоративная реклама — очень интересная концепция. В некотором смысле она очень похожа на рекламу продуктов и торговых марок, которыми владеет компания, но во многих отношениях она отличается от основной рекламы и маркетинговых стратегий.Корпоративная реклама — это реклама всего учреждения/компании/организации, а не отдельных брендов или продуктов. Этот вид деятельности является продолжением деятельности по связям с общественностью (PR), осуществляемой компанией для улучшения своего имиджа в сознании широкой общественности и повышения ее репутации, которая является чрезвычайно важным нематериальным активом.Вместо того, чтобы рекламировать свои отдельные бренды и продукты, корпорация размещает рекламу для создания собственного имиджа. Мы знаем множество компаний по всему миру, у которых есть множество торговых марок. HUL, P&G, Volkswagen, General Motors — вот некоторые примеры. Все эти компании также принимают участие в корпоративном брендинге, где вместо того, чтобы брендировать только один конкретный продукт или бренд , они брендируют саму компанию.Эти компании инвестируют в улучшение общего восприятия самой компании. Они хотят доказать, что компания этична, а все ее бренды и продукты второстепенны. В центре внимания этих компаний находятся их клиенты, что они и пытаются доказать с помощью корпоративной рекламы.Основная цель корпоративной рекламы - улучшить имидж компании и сделать ее временами более привлекательным местом работы, а также желательной корпорацией для покупок.Корпоративная реклама также эффективна для компаний, которые занимаются бизнесом, имеющим большой негативный потенциал. Отрицательный потенциал означает возможное неблагополучие для жизни человека. Эти компании чрезвычайно восприимчивы к разногласиям и, следовательно, должны регулярно инвестировать в корпоративную рекламу, чтобы сохранить свой имидж стабильным на рынке. Компании по производству сигарет, компании по бурению и разведке нефти, фармацевтические компании и горнодобывающие компании являются примерами организаций, которым необходим корпоративный маркетинг.Корпоративная реклама также помогает увеличить продажи и облегчить набор и удержание сотрудников.Если кратко обобщить, то ниже приведены цели корпоративного маркетинга:Создание положительного имиджа торговой марки фирмы.Объяснение точки зрения общественности и отстаивание своей позиции в спорные моменты.Вовлечение и повышение морального духу сотрудников.Поддержание хороших отношений с профсоюзами.Установка фирменного стиля и позиционирование бренда на макроуровне.Таким образом, корпоративная реклама — это реклама компании или организации, которая пытается создать имидж, решить проблему или общаться с определенной аудиторией, включая собственных сотрудников компании, по вопросам, важным для компании. В отличие от потребительской рекламы, которая продвигает определенные бренды, продукты или услуги, корпоративная реклама помогает организации работать более эффективно в контексте ее внешней среды.3. Спонсорство приобретает все большее значение как элемент комплекса коммуникаций. Количество компаний, участвующих в спонсорстве, а также корпоративные расходы на спонсирование мероприятий растут, поскольку организации ищут новые способы привлечь аудиторию и улучшить свой имидж. Важность спонсорства в настоящее время общепризнанна, но было проведено мало исследований, чтобы понять его ценность и эффективность.Спонсорство имеет широкий спектр потенциальных преимуществ. Они могут улучшить имидж и узнаваемость компании; выделить компанию среди конкурентов; помогают развивать более тесные отношения с текущими и потенциальными клиентами; продемонстрировать товары и услуги; избавиться от устаревших запасов и позволить компании более эффективно конкурировать с более крупными фирмами, имеющими большие рекламные бюджеты. Также билеты на спонсорские мероприятия можно использовать в качестве поощрения сотрудников; поставщиков и клиентов, а также для повышения лояльности работников. И сторонники говорят, что если спонсорство хорошо продумано и стратегично, оно может увеличить продажи — как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе — поскольку оно улучшает сообщество посредством мероприятий, которые они поддерживают.Спонсорство мероприятий, в частности, является привлекательным вариантом, поскольку оно предоставляет бизнесу доступ к различной аудитории, включая сотрудников, лиц, принимающих решения, государственных регулирующих органов, а также потребителей. Это может быть особенно хорошим маркетинговым инструментом для компаний, участвующих в международной торговле, поскольку спонсорство преодолевает языковые и культурные барьеры.Многие маркетологи считают, что спонсорство лучше других методов, потому что оно позволяет клиентам немедленно реагировать на новые предложения продуктов. Мероприятия предоставляют бизнес-менеджерам возможность встретиться лицом к лицу со своими клиентами. Они также предоставляют клиентам возможность лично опробовать продукцию компании. Для сравнения, инструменты маркетинговых исследований, такие как фокус-группы, могут быть дорогими и могут быть не нацелены на нужных людей, в то время как маркетинговые анкеты или опросы, как правило, не дают потенциальным клиентам возможности попробовать продукт.В дополнение к аспектам рекламы и продвижения спонсорство также обеспечивает преимущества в сфере отношений с общественностью. Всеобъемлющая, постоянная программа связей с общественностью, включая спонсорство мероприятий, может помочь практически любой организации заявить о себе как о хорошем гражданине сообщества. Организации признаются добропорядочными гражданами, когда они поддерживают программы, улучшающие качество жизни в их сообществе, включая предотвращение преступности, трудоустройство, экологические программы, очистку и благоустройство, переработку и реставрацию.Некоторые другие примеры текущих программ могут включать стипендиальные программы, проекты обновления городов, программы исполнительского искусства, социальные и образовательные программы, детские мероприятия, общественные организации и строительные проекты. Эти виды спонсорства, также называемые «благотворительным маркетингом», также могут быть связаны с национальными или даже международными социальными инициативами. Хорошие программы по связям с общественностью дают сотрудникам повод гордиться компанией, что повышает лояльность и может способствовать снижению трудозатрат и производственных затрат.4. В отличие от спонсорства благотворительность, не предполагает финансовых и иных обязательств со стороны получателя. Корпоративная благотворительность — это деятельность корпорации или бизнеса, направленная на повышение благосостояния других, как правило, посредством благотворительных пожертвований средств или времени.Корпоративная благотворительность способствует вовлечению сотрудников и создает ценность для бизнеса. Когда предприятия участвуют в корпоративной благотворительности, они создают себе положительный имидж в обществе, улучшают свои отношения с потребителями и создают благоприятную рабочую среду.Корпоративные пожертвования также делают бизнес привлекательным для публики. Это является, как правило, еще одним маркетинговым каналом: благотворительный бизнес — отличный способ поднять авторитет организации и улучшить репутацию среди аудитории.  Корпоративная благотворительность также является источником взаимодействия с аудиторией, особенно с молодым поколением, которое с большей вероятностью взаимодействует с брендами в социальных сетях для обсуждения вопросов социальной ответственности. Будучи активным союзником обездоленных групп или тем, чем увлечены в социальных сетях, будет возможность четко доносить ценности своей компании до всеобщего обозрения. Это также показывает, что поддержка является искренней, поддерживая дело, даже если это не модно.5. Социальные сети — это собирательный термин для веб-сайтов и приложений, ориентированных на общение, участие сообщества, взаимодействие, совместное использование контента и совместную работу.Люди используют социальные сети, чтобы оставаться на связи и общаться с друзьями, семьей и различными сообществами. Компании используют социальные приложения для маркетинга и продвижения своих продуктов и отслеживания проблем клиентов.Веб-сайты, предназначенные для бизнеса, включают социальные компоненты, такие как поля комментариев для пользователей. Различные инструменты помогают компаниям отслеживать, измерять и анализировать внимание, которое компания получает от социальных сетей, включая восприятие бренда и понимание клиентов.Социальные сети имеют огромную популярность во всем мире. Мобильные приложения делают эти платформы легкодоступными. Некоторые популярные примеры общих платформ социальных сетей включают Twitter , Facebook и LinkedIn .В бизнесе социальные сети используются для продвижения продуктов, продвижения брендов, установления контактов с клиентами и развития нового бизнеса. В качестве коммуникационной платформы социальные сети способствуют обратной связи с клиентами и позволяют клиентам делиться своим опытом с компанией. Предприятия могут быстро реагировать на положительные и отрицательные отзывы, решать проблемы клиентов и поддерживать или восстанавливать доверие клиентов.Видеоплатформы социальных сетей отлично подходят для привлечения внимания, повышения узнаваемости бренда и воплощения продуктов в жизнь.Любой видеоконтент, который публикуется, должен быть предназначен для развлечения, обучения и/или вдохновения аудитории. Видео, сделанные исключительно для продажи, не будут привлекать зрителей.Большинство материалов Stories и Snapchat также кажутся более подлинными и менее отполированными из-за 24-часового срока хранения. Таким образом, это позволяет компаниям показать более человечную сторону.Одна вещь, которая изменилась с первых дней существования социальных сетей, заключается в том, что многие платформы были сосредоточены на одной функции, такой как социальные сети или обмен изображениями. Теперь большинство известных платформ социальных сетей расширились, чтобы включить прямые трансляции, дополненную реальность, покупки, социальное аудио и многое другое.Социальные сети также используются для краудсорсинга. Это практика использования социальных сетей для сбора знаний, товаров или услуг. Компании используют краудсорсинг, чтобы получить идеи от сотрудников, клиентов и широкой общественности для улучшения продуктов или разработки будущих продуктов или услуг.6. Событийный маркетинг (event-marketing) — это вид маркетинга, подразумевающий продвижение бренда, товара или услуги путем проведения, участия или посещения мероприятий. Маркетинг событий помогает построить более глубокие отношения с клиентами и рассказать им о вашем продукте. Маркетинг является важным элементом общего плана мероприятия. Согласно недавнему исследованию Eventbrite, 40 % респондентов заявили, что маркетинг и продвижение были их основными расходами на организацию мероприятий в 2018 году. Без маркетинга и продвижения практически невозможно распространить информацию о вашем мероприятии.Поскольку зрители разные, они найдут мероприятие по-разному и отреагируют на разные подходы. Имея это в виду, важно создать маркетинговый план, который включает в себя сочетание подходов, включая кампании по электронной почте, связи с общественностью, социальные сети, платную рекламу и многое другое.Событийный маркетинг может работать несколькими способами. Наиболее очевидным является случай, когда бренд проводит несколько мероприятий. В зависимости от типа мероприятия оно может помочь вам укрепить отношения с клиентами и потенциальными клиентами, найти новых партнеров, привлечь потенциальных клиентов и многое другое.Еще одна стратегия — посещать мероприятия в качестве гостя. В этом случае представитель компании может продвигать товары или услуги или укреплять репутацию бренда, демонстрируя опыт в данной области. Наконец, вы можете спонсировать мероприятия и повышать узнаваемость бренда.Поиск уникальных способов сбыта продукта или услуги становится все более важным, поскольку потребители сталкиваются с постоянным потоком рекламы. Маркетинг событий может помочь компаниям достичь своего целевого рынка с помощью кампаний цифрового маркетинга, а затем привлечь пользователя к посещению мероприятия.5 главных ошибок событийного маркетинга, которых следует избегать:1. Нецелевой список потенциальных клиентов для приглашения на мероприятие. Размер и качество базы данных потенциальных клиентов одинаково важны при проведении маркетинговых кампаний. Неточный, нецелевой список никогда не даст того количества регистраций, которое нужно руководству.2. Неправильный посыл. Сообщения о событиях должны быть хорошо сформулированы и привлекательны для широкой аудитории. Мероприятие может быть посвящено технической теме, но оно должно привлечь внимание вашей аудитории, чтобы они чувствовали себя обязанными присутствовать на нем.3. Продвижение по неправильным каналам. Согласно исследованиям Hubspot и Constant Contact, в среднем компании используют пять различных каналов продвижения событий, из которых наиболее широко используется электронный маркетинг, которому предшествуют почтовые приглашения (47% компаний используют его) и маркетинг в социальных сетях (40%). Во время продвижения необходимо убедиться, что выбор падает на каналы, релевантные бизнесу, и где есть достаточное количество потенциальных аудиторий событий.4. Слишком раннее или слишком позднее продвижение. Потенциальные клиенты могут потерять интерес, если продвижение мероприятия слишком рано начнется, а начать слишком поздно — это всегда проблема. Мероприятия следует планировать за 5-6 месяцев, а рекламные кампании начинать не более чем за 3 месяца.5. Отказ от посторонней помощи. Всегда хорошо нанимать внешних экспертов, чтобы убедиться, что команда более сосредоточена на достижении целей мероприятия и меньше беспокоится о найме на мероприятие или проведении кампаний