Выбор канала сбыта для высокотехнологичной продукции

Введение

Динамика развития высокотехнологичной промышленности сделала новые продукты, технологии и услуги решающим фактором конкурентоспособности компаний и стран и важным фактором глобального экономического роста. Новые продукты создали специфический рынок для высокотехнологичной и технологичной продукции. Они имеют множество специфических характеристик по сравнению с традиционными товарными рынками и влияют на все аспекты взаимоотношений между покупателями и продавцами на рынке. Маркетинг новых продуктов, как отечественных, так и зарубежных, связан с определенным риском и непредсказуемостью реакции покупателей. Это особенно важно для высокотехнологичных производителей, чьи технологии и продукция часто обновляются. Инновационные компании сталкиваются с особыми маркетинговыми проблемами, поскольку технологически передовые продукты могут потерпеть неудачу без необходимой рекламы, осведомленности потребителей и эффективных маркетинговых усилий. Торговля патентами, лицензиями и научно-техническими услугами сама по себе является бизнесом и требует последовательной маркетинговой политики, поскольку напрямую влияет на лидирующее (или доминирующее) положение компании в научно-технической сфере, что является ключевым фактором конкуренции.Высокотехнологичная (наукоемкая) научно-техническая продукция включает новые потребительские товары, новое оборудование и инструменты, новые технологии, новые материалы, новые стандарты, новые способы организации труда, новые структуры и различные социокультурные инструменты.Высокотехнологичная (наукоемкая) и научно-техническая продукция обладает следующими характеристиками: уникальность, техническая оснащенность, затратность..Подходы к определению высокотехнологичного продукта Анализ научной литературы российских исследователей, изучающих понятие «высокотехнологичная продукция», позволил в настоящем исследовании представить классификацию подходов к данному понятию (табл. 1). Таблица была разработана на основе изучения следующих работ российских исследователей: Божкова Е.И., Гарина Е.П., Кузнецова В.П. и Молчанова Н.Н. [1], [2], [3].Таблица 1- Классификация подходов к определению высокотехнологичной продукцииПодходКритерииДостоинстваНедостатки12341.Этимологический («хай-тек» как синоним «высоких технологий»)Временной период - период, когда была создана технологияПростое определение: технология считается передовой до тех пор, пока ее не заменит новая, более совершенная технология, которая сделает ее устаревшей.1. Не все вновь созданные технологии становятся «высокотехнологичными.2. Высокие технологии сегодня поддерживают отрасли с традиционной технологической структурой.2. Подход к классификации отраслей Мнение экспертовПереченьвысокотехнологичных видов деятельности позволяет четко определить, является ли бизнесвысокотехнологичным.1) Сектора не являются однородными: степень «технологической зрелости» внутри сектора может значительно отличаться.2 Отраслевая классификация нуждается в постоянной адаптации, поскольку постоянно появляются новые области и тенденции.3.Классификация продукции Лучший в мире в своем классе, он превосходит все имеющиеся продукты по производительности и техническим параметрам.Предоставляет список конкретных высокотехнологичных продуктов, а не список отраслиОна требует еще более частых поправок, чем отраслевая классификация.Продолжение таблицы 112344. Подход, основанный нарасчете интенсивностизнанияпродуктаДоля ресурсов (общие затраты, доходы компании, человеческие ресурсы, добавленная стоимость), выделяемых на НИОКРОсновывается на одной из ключевых особенностей высоких технологий: преодоление роста затрат на НИОКР в общей структуре затрат.Он также неоднозначен и требует постоянного пересчета, поскольку предполагается, что доля расходов на НИОКР в высокотехнологичных отраслях в 1,5-2 раза выше, чем в среднем по отрасли, а средний показатель значительно варьируется по странам и во времени.Приказом Минпромторга России от 17 февраля 2020 года №521 «Критерии отнесения товаров, работ и услуг к инновационной продукции и (или) высокотехнологичной продукции для целей формирования плана закупки такой продукции по отраслям, относящимся к установленной сфере деятельности Министерства промышленности и торговли Российской Федерации» и Постановлением Правительства РФ №566 от 08.06.2015 с изменениями и дополнениями от 06.03.2022 «Об утверждении Правил предоставления субсидии из федерального бюджета Государственному специализированному Российскому экспортно-импортному банку (акционерное общество) в целях компенсации недополученных доходов по кредитам, выдаваемым в рамках поддержки производства высокотехнологичной продукции» утверждается ряд критериев отнесения товаров, работ и услуг к инновационной продукции и (или) высокотехнологичной продукции по отраслям [4].Термины «высокие технологии» и «наукоемкость» сегодня часто используются как синонимы, поскольку многие российские исследователи связывают понятие «высокие технологии» с критерием «наукоемкость». Следует отметить, что российский ученые Е.П. Гарина, Т.В. Коночкина и Ж.И. Качева в своем исследовании утверждают, что это совсем не так, поскольку наукоемкость производства (доля расходов на науку в общих производственных затратах не менее 3,5-5,0%) не означает автоматически высокотехнологичность (высокотехнологичная промышленность - это повсеместное внедрение передовых технологий) [5], [6], [7].Рис. 1. Прямые и косвенные критерии отнесения отрасли к высокотехнологичным [16]Исследование показало, что управление производством и маркетингом высокотехнологичной продукции осуществляется в основном традиционными методами.В условиях глобального конкурентного рынка экономические факторы заставляют высокотехнологичные компании разрабатывать новые рыночные стратегии и концепции управления производством для создания и распространения новых продуктов.В своей докторской диссертации Игнатов Е.В. «Особенности и направления совершенствования оценки стоимости высокотехнологичных предприятий» пишет, что «...существуют различные мнения, что термин «высокие технологии» впервые появился в 1980-х годах и сразу стал важнейшим терминологическим макроэкономическим компонентом» [8]. Е.В. Романовская, Е.А. Семахин и Н.С. Андрияшина в статье «Система управления бережливым производством в автомобильной промышленности» отмечают, что термин «высокие технологии» (этот термин часто используется в других формах, таких как «наукоемкие технологии», «высокотехнологичная продукция», «высокотехнологичное производство», «высокотехнологичная промышленность», «инновации» и «инновационные предприятия») широко используется не только в экономической литературе, но и в национальном и международном законодательстве [1].Приведем особенности самих высокотехнологичных продуктов:1) Использование научно-технических исследований и разработок.2) Сложность и высокая стоимость производства.3) Уникальность. 4) Высокие эксплуатационные расходы.Рис. 2. Классификация отраслей и наукоемкой продукции в ОЭСР [16]Высокотехнологичный продукт - наукоемкий продукт с уникальными для потребителя характеристиками, произведенный с использованием новейших технологических разработок и высококвалифицированного персонала и характеризующийся максимально возможной социально-экономической эффективностью для потребителя.Рис. 3. Основные подходы к трактовке понятия «технологии» [16]Ниже приведена классификация высокотехнологичной продукции по наукоемким отраслям и жизненному циклу продукции (табл. 2).Таблица 2 – Классификация продукта [10]Признак классификацииВидПримеры продуктовС точки зрения наукоемкости сектораВысокотехнологичная продукцияСамолеты и космические аппараты; радио-, теле- и коммуникационное оборудование; офисное и компьютерное оборудование; фармацевтическая продукция; медицинские инструменты, измерительные приборы, оптические приборы и т.д.Лучшие продукты среднего ценового диапазонаХимическое производство; машины и оборудование; автомобили; электрические машины и оборудованиеПродукты со средним уровнем спросаМеталлургия; Производство кокса и нефтепродуктовВ соответствии с цельюПотребительские товарыАвтомобили; бытовая электроника; телекоммуникационное оборудование и т.д.Продукция для производственных целейСпециализированное оборудование (станки, измерительные приборы, конвейеры и т.д.)Продукция военного назначенияСамолеты; оружие и системы вооружения и т.д.Ориентация на потребителяПродукты «люкс»Уникальные, очень дорогие продукты, которые не являются массовыми и относятся к более высокой ценовой категории.Продукция премиум- классаТовары очень высокого качества, предназначенные для потребителей среднего класса и верхней части средней ценовой категории.Продукты бизнес-классаПродукция средней ценовой категории для широкого круга потребителейПопродолжительности жизненного циклаДолгосрочное использованиеПродукция для военной, аэрокосмической, химической и других отраслей промышленностиСреднесрочное использованиеПродукция обрабатывающей промышленности, специализированное оборудование, оргтехника и т.д. и некоторые виды потребительских товаров (бытовая техника, автомобили и т.д.).Краткосрочное использованиеПотребительские товары: мобильные телефоныНаучноемкие рынки играют ведущую роль в современном общественном развитии (таблица 3):Таблица 3 – Сравнительная классификация высокотехнологичных отраслей промышленности [1], [10]№ По классификации Национального научного фонда СШАПо классификации ООНСтруктурная классификация в РФ1 Аэрокосмическая, ракетная и космическая промышленностьСамолеты и космические аппаратыСамолеты и космические аппараты2 Компьютеры и телекоммуникацииЭлектронное компьютерное и офисное оборудованиеРадио, телевидение и коммуникационное оборудование3 Ядерные технологииРадиоактивные материалы и другие химические продуктыОфисное оборудование и компьютерные технологии4 Производство оружия и военной техникиВооружениеФармацевтическая продукция5 БиотехнологияФармацевтические препаратыПродукция медицинской техники, измерительные приборы, оптические приборы и т.д.6 ОптоэлектроникаИнструменты (медицинские и т.д.)Электрические машины и электрооборудование7 Разработка новых материаловНеэлектрические машины (ядерные реакторы, газовые турбины и т.д.)Химическое производство8 Отрасли, связанные с компьютеризациейЭлектрические машины-9 «Наука о жизни»--В исследовании делается следующий вывод.1) Стремление к высокотехнологичному производству основано на передовых достижениях современной науки.2) Социальные потребности выражаются в необходимости приобретения высокотехнологичной продукции.3) Развитие отечественных высоких технологий укрепляет обороноспособность страны и тем самым ее независимость.4) Распространение научно-технических изобретений повышает конкурентоспособность высокотехнологичной продукции страны в целом.Маркетинговый комплекс высокотехнологичного товара2.1. Формирование стратегии продвижения высокотехнологичной продукцииСтратегии, разработанные для высокотехнологичных продуктов, отличаются от тех, которые используются в традиционном маркетинге, в силу нескольких факторов, включая специфические характеристики высокотехнологичных продуктов, особенности маркетинга, технические барьеры и вопросы обслуживания.Представлены механизмы маркетинга высокотехнологичной продукции на зарубежных рынках (Рисунок 1).Рис. 1. Структурная схема стратегии продвижения высокотехнологичной продукции на внешние рынки [11]Первый этап - маркетинговый аудит, который включает в себя анализ рынка сбыта (внутреннего и внешнего) и его перехода, оценку конкурентоспособности ассортимента продукции, анализ сети распределения (выявление используемых рекламных каналов) и ожидаемой прибыльности продукции.На втором этапе создается команда экспертов (10 или более) для проведения и оценки географической сегментации, сбора, обработки и анализа данных и принятия административных решений.Затем предпринимаются конкретные действия для получения обратной связи от торговцев и покупателей об эффективности освоения высокотехнологичной продукции на национальном и международном рынках. Отзывы о новых продуктах будут широко освещаться через обратную связь.Следующим шагом будет детальный анализ спроса на высокотехнологичную продукцию и разработка стратегии по увеличению продаж высокотехнологичной продукции на рынке.После завершения всех этапов стратегия продвижения будет адаптирована к аудиту рынка и оценке потенциального рынка экспертами, которые определят маркетинг высокотехнологичного продукта.2.2 Сбыт инновационного продукта и продвижение его на рынокМногие компании активно используют посредников для распространения своих товаров, образуя цепочку взаимозависимости (каналы продаж, распределения и маркетинга) [12].Длина и ширина являются характеристиками каналов распределения. Длина канала распределения указывает на количество посредников, составляющих канал распределения. Нулевой канал (или прямой канал распределения) - это прямая продажа товаров от производителя конечному потребителю. Двухступенчатые каналы используются для продажи услуг и часто сочетают производство и продажу услуг; одноступенчатый канал характеризуется одним посредником, двухступенчатый - двумя посредниками и так далее [12]. Ширина канала определяется количеством и возможностями продавцов на данном этапе.Существует два типа маркетинговых каналов: прямые каналы и косвенные каналы. При прямом маркетинге товар передается непосредственно от производителя к потребителю по кратчайшему пути (нулевой канал), в то время как при косвенном маркетинге в процесс вовлечен посредник.Производители высокотехнологичной продукции используют прямой маркетинг, потому что их продукция уникальна, технически сложна и требует объяснений, продукция особенная и требует специального обслуживания, высокие продажи могут покрыть расходы на прямой маркетинг, клиенты небольшие и сконцентрированы на небольшой территории, целевая аудитория рынки контролируются сетью складов, и продажи колеблются.Прямой маркетинг подходит для инновационных продуктов, потому что техническая сложность продукта требует, чтобы менеджеры были экспертами в этой области; длительный цикл продажи инновационных продуктов требует пред- и постпродажного обслуживания; разработчики и производители высокотехнологичных продуктов имеют специфических потенциальных клиентов группы, поэтому прямая связь является более надежной и эффективной; а покупатели дорогостоящей продукции хотят иметь дело непосредственно с производителем.Продвижение высокотехнологичной продукции требует использования различных инструментов, таких как личные продажи, реклама, промоакции, стимулирование сбыта и стимулирование продаж [13].Давайте объясним каждый из этих методов применительно к характеристикам инновационных продуктов.- Личные продажи — это метод прямого контакта между представителями компании и потребителями с целью убедить потребителей купить их продукцию посредством торговой деятельности, переговоров с руководством, заключения договоров и консультаций. Несмотря на преимущества этого метода, он имеет существенный недостаток - высокую стоимость [14].- Методы «рекламы» включают передачу сообщений о компании или продукте в средствах массовой информации с целью создания общественного и корпоративного имиджа. Сегодня развитие науки и инноваций не может быть успешным без внимания общественности, и именно продвижение научно-технического прогресса привлекает в этот сектор много молодежи и инвесторов [14].Реклама — это информация, распространяемая в любой форме и любыми средствами среди неопределенного круга лиц с целью привлечь внимание, вызвать интерес к рекламируемому товару и стимулировать продажи на рынке. Недостатками данного вида коммуникации являются отсутствие обратной связи с потребителем и ограниченное время просмотра, что затрудняет привлечение потребительского интереса и снижает эффективность рекламы для продвижения инновационных продуктов.Оба эти метода используют определенные каналы связи. Выставки и торговые ярмарки особенно важны для инновационных продуктов, поскольку они дают возможность собрать вместе экспертов и заинтересованных лиц, продемонстрировать принцип работы продукта и наглядные модели, а также установить личный контакт с партнерами по НИОКР и клиентами.Таким образом, все рассмотренные варианты коммуникации должны играть определенную роль и дополнять друг друга, чтобы создать систему, поддерживающую инновации на рынке. В современных условиях коммуникация приобретает все большее значение в силу ряда факторов, включая тот факт, что рынки становятся все более насыщенными товарами, диверсификацию потребностей потенциальных покупателей, изменение форм и методов конкуренции и возрастающую сложность сбора, хранения, обработки и передачи информации.2.3 Стратегическое управление маркетингом инновационной продукцииПродвижение — это ряд мер, направленных на представление технических и потребительских характеристик продукта потенциальным покупателям. В контексте инновационных проектов продвижение может относиться как к разрабатываемому инновационному продукту, так и к инновационному проекту.Attention. На этапе разработки инновационного проекта первой задачей является привлечение внимания потенциальных инвесторов путем участия в торговых выставках и публикации научных работ.Interest. На ранних стадиях инновационного проекта стратегические цели заключаются как в поддержании интереса венчурного капитала (выполнение плана проекта), так и в подготовке рынка к инновациям с помощью инструментов управления стоимостью предприятия. Участие в торговых выставках, оповещение рынка о появлении перспективных высокотехнологичных продуктов и представление результатов новых разработок может значительно повысить цену акций компании, зарегистрированной на фондовой бирже.Desire. На этом этапе происходит непосредственное внедрение инноваций, создаются рынки для новых продуктов и изучается ряд методов продвижения.Act. Заключительным этапом инновационного проекта является рост продаж и насыщение рынка. Это требует постоянного мониторинга рынка, принятия упреждающих мер по повышению спроса и диверсификации продукции в новые сегменты и сектора.При разработке стратегии продаж высокотехнологичной продукции можно обобщить следующие моменты.Таблица 4 - Содержание основных этапов стратегического управления продажами инновационных продуктовНазвание этапаОсновная цельКлючевые объекты анализа123Исследование рынкаОпределение перспектив выхода на этот рынокПотенциальнаярыночнаяниша, уровень конкуренции, барьеры по входу и выходуСегментация рынкаВыбор целевых сегментовТребованияклиентоввконкретномсегментекоцениваемымпродуктам,стоимость эксплуатации с определенным сегментомПланирование объема ПродажиОпределение потенциала объём продажПрогнозируемыйобъемпродаж, объем безубыточностиОпределение длины канала сбытаПринятие решения о пригодности использования посредникиСпецификапредлагаемой продукции, потенциал продаж компании-производителя, стоимость услуг посредников, альтернативы стоимостьОпределение ширины канал распределенияВыбор наиболее подходящего количество посредниковРаботапотенциальныхпосредников (охват рынка, оборот,ассортиментпродукции и т.д.), затраты на заключение договоров.Планирование рекламных мероприятий и поддержка продажМаксимизация продаж с помощью рекламных мероприятий, ориентированных на конкретный продукт и этапы жизненного цикла продукта. на рынкеБюджетипланмероприятий для продвижения, ожидаемые результатыРазработка стратегического плана продажМониторинг реализации ПродажиЭффективность мер организация продажТаким образом, методы продвижения, позволяющие сделать высокотехнологичную продукцию известной потенциальным покупателям, включают выставки, размещение в СМИ, рекламные кампании, объявления о намерении продавать инновационную продукцию на сайте компании и прямой маркетинг.Хорошо продуманная маркетинговая деятельность, включая процесс планирования продаж высокотехнологичной продукции, может значительно максимизировать чистую приведенную стоимость инновационного проекта за счет: получения дохода, который может быть максимизирован за счет увеличения количества проданной продукции с помощью рекламных инструментов и мероприятий; и производственные затраты могут быть снижены и минимизированы за счет экономии на масштабе.Даже малоэффективные инновации могут завоевать долю рынка, если они хорошо разработаны и внедрены, а перспективные инновации могут потерпеть неудачу без четкого стратегического плана маркетинга и продвижения.

Заключение

На основе этого анализа можно сделать определенные выводы:Высокотехнологичная продукция — это наукоемкая продукция с уникальными свойствами для потребителей, произведенная с использованием новейших технологических разработок и высококвалифицированного персонала и характеризующаяся наивысшей социально-экономической эффективностью для потребителей.Прямой маркетинг подходит для инновационных продуктов, потому что техническая сложность продукта требует, чтобы менеджеры были экспертами в этой области, существует длинный цикл продажи инновационных продуктов, который требует пред- и постпродажного обслуживания, разработчики и производители высокотехнологичных продуктов имеют определенное количество потенциальных Прямая связь более надежна и эффективна, поскольку зависит от клиентов, а покупатели дорогих товаров предпочитают иметь дело непосредственно с производителем.Хорошо продуманные маркетинговые усилия, включая процесс планирования продаж высокотехнологичной продукции, могут значительно максимизировать чистую приведенную стоимость инновационного проекта за счет: получения дохода, который может быть максимизирован за счет увеличения количества проданной продукции с помощью рекламных инструментов и мероприятий; и Производственные затраты могут быть минимизированы за счет эффекта масштаба.Даже малоэффективные инновации могут завоевать рынок, если они хорошо разработаны и внедрены. С другой стороны, даже многообещающие инновации могут потерпеть неудачу без четкого стратегического плана маркетинга и продвижения.

Список использованных источников

Божкова Е.И. Экономические механизмы внедрения инновационного продукта предприятий высокотехнологичного сектора экономики России: автореф. дис. … канд. экон. наук. М.: Российский научно-технический центр информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия, 2013. - 25 с.Гарина Е.П., Кузнецов В.П. Модулизация технологий создания продукта в промышленности // Экономические и гуманитарные науки. - 2015. - №3 (278). - С.84 - 97.Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / под общ. ред. Н. Н. Молчанова. — М. : Издательство Юрайт, 2014. — 528 с.Министерство промышленности и торговли Российской Федерации / Приказ от 17 февр. 2020 года № 521 «Об утверждении критериев отнесения товаров, работ и услуг к инновационной продукции и (или) высокотехнологичной продукции для целей формирования плана закупки такой продукции по отраслям, относящимся к установленной сфере деятельности Министерства промышленности и торговли Российской Федерации» // Официальный интернет-портал правовой информации. – Режим доступа: https://docs.cntd.ru/document/564517140. – Дата доступа: 8.04.2022.Гарина Е.П. Создание продукта в промышленности (на примере автомобилестроения) // Экономика и управление: проблемы, решения. 2014. №10. С.83-93.Коночкина Т.В. Формирование производственной программы выпуска высокотехнологичной продукции: автореф. дис. … канд. экон. наук. Челябинск: Южно-Уральский гос. ун-т, 2009. 26 с.Квачева Ю.И. Метод ценообразования на новые высокотехнологичные товары длительного пользования: автореф. дис. … канд. экон. наук. С.-Пб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2008. 25 с.Игнатов Е.В. Особенности и направления совершенствования стоимостной оценки высокотехнологичных компаний: автореф. дис. … канд. экон. наук. М.: Финансовая акад. при Правительстве РФ, 2009. 26 с.Романовская Е.В., Семахин Е.А., Андряшина Н.С. Система управления бережливым производством в автомобильной промышленности // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2014. - №4-1. - С.264-267.Гарина Е. П., Шпилевская Е.В., Андряшина Н.С. Изучение подходов к определению высокотехнологичного продукта в производстве / «Вестник Мининского университета». - 2016 – № 1. – Режим доступа: https://vestnik.mininuniver.ru/jour/article/view/123/124. – Дата доступа: 8.04.2022. Гораева Т. Методика формирования стратегии продвижения высокотехнологичной продукции / Синергия знаний // Наука и инновации. - №12 (154). – 2015. – С. 52 – 56.Пустынникова Ю. Искусство управления каналами сбыта // Журнал «Управление компанией». - №9. - 2003. – Режим доступа: // http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/manage_distribution.htm. – Дата доступа: 08.04.2022.Хоппе К.-Х., Пецольд К., Валдайцев С.В., Молчанов Н.Н. Малое инновационное предпринимательство: Учеб. пособие для дистанционного обучения. – СПб.: ОЦЭиМ, 2004. - С. 217.Евстафьев Д.С., Молчанов Н.Н. Маркетинг в информационном обществе. - С-Пб, 2002. - С.110.Спиридонова Л.С., Спиридонова Е.А. Ключевые этапы управления сбытом инновационной продукции / Вестник СПбГУ. - Сер 5. - 2010. - Вып. 1. – С. 70-76.Чучкалова И.Ю., Орехова С.В. Технологический сектор экономики: проблемы идентификации // Теоретическая и прикладная экономика. – 2021. – № 4. – С. 87 - 104.