Маркетинг как инструмент развития

Маркетинг как инструмент развития сферы культуры в условиях рыночной экономикиАннотацияВ работе рассматриваются общие черты и отличительные особенности социально-культурного маркетинга. Выявляются причины медленного развития маркетинговых технологий в организациях культуры и искусства. Обосновываются перспективы и целесообразные пути разработки и внедрения инновационных технологий социально-культурной деятельности на принципах маркетинга.У працы разглядаюцца агульныя рысы і адметныя асаблівасці сацыяльна-культурнага маркетынгу. Выяўляюцца прычыны павольнага развіцця маркетынгавых тэхналогій у арганізацыях культуры і мастацтва. Абгрунтоўваюцца перспектывы і мэтазгодныя шляхі распрацоўкі і ўкаранення інавацыйных тэхналогій сацыяльна-культурнай дзейнасці на прынцыпах маркетынгу.In this paper discusses the common features and distinctive features of the socio-cultural marketing. Reasons for the slow development of marketing techniques in the organizations of culture and art. Substantiates the prospects and expedient way of development and introduction of innovative technologies of socio-cultural activities on the principles of marketing.Содержание TOC \o "1-3" \h \z \u Введение PAGEREF _Toc101782208 \h 4Глава 1. Сущность и значение маркетинга в сфере культуры PAGEREF _Toc101782209 \h 61.1 Спрос и предложение на продукты культуры PAGEREF _Toc101782210 \h 61.2 Особенности маркетинга в сфере культуры PAGEREF _Toc101782211 \h 91.3 Общие черты и отличительные особенности в социально-культурном маркетинге PAGEREF _Toc101782212 \h 13Глава 2. Проблемы реализации маркетинга в сфере культуры и пути их решения PAGEREF _Toc101782213 \h 172.1 Культура и искусство как две разных области PAGEREF _Toc101782214 \h 172.2 Социально-культурный маркетинг и его составляющие PAGEREF _Toc101782215 \h 192.3 Проблемы оптимизации системы маркетинговой деятельности в социально-культурной сфере PAGEREF _Toc101782216 \h 22Заключение PAGEREF _Toc101782217 \h 24Библиографический список PAGEREF _Toc101782218 \h 25ВведениеАктуальность. Усиление конкуренции в сфере предоставления продуктов и услуг в области культуры, сокращение финансирования культурной сферы из-за постоянного дефицита бюджета определяют целесообразность использования новых инновационных подходов к управлению организациями сферы культуры, одним из которых является маркетинговый подход.Маркетинг – это процесс планирования и осуществления программ, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей.Как показывает опыт стран с развитой социальной сферой, значение маркетинга в деятельности организаций, оказывающих услуги в области культуры, неуклонно возрастает, что объясняется целым рядом причин, среди которых: расширение объема оказываемых услуг в области культуры; большое разнообразие услуг сферы культуры; усложнение задач, решаемых в сфере культуры; интенсификации информационных потоков между государственными и негосударственными организациями, оказывающими услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг – с другой; усложнением структуры потребностей клиентов и ростом их запросов, предъявляемых к организациям сферы культуры. В Республике Беларусь роль маркетинга и маркетинговой концепции недооценивается, и они не получают широкого распространения поскольку наиболее типичным стилем управления организациями сферы культуры является так называемый менеджмент «здравого смыла», когда большая часть управленческих решений принимается на основании субъективных суждений и интуиций руководителей.Эту тенденцию усиливает преобладающая ориентация чиновников на кратковременный успех, не располагающая к выработке долговременных стратегий завоевания устойчивых позиций на рынке социально-культурных услуг. Как показывает практика, во многих организациях сферы культуры, основное внимание руководства сосредоточено на решении оперативных вопросов без изучения и учета потребностей населения в социально-культурной деятельности. Предлагаемые услуги в области культуры чаще всего слабо учитывают специфические особенности местных сообществ и, как следствие, часто остаются, не востребованы. Переход к маркетинговой стратегии означает переориентацию всех направлений деятельности организации на возможности конкретного покупателя или пользователя услугой, то есть маркетинговое управление представляет собой определенный образ мышления в управлении учреждением сферы культуры, главная специфика которого – ориентация на требования рынка услуг.Объектом данного исследования является сущность и значение маркетинга в сфере культуры.Предметом выступает маркетинг как инструмент развития сферы культуры в условиях рыночной экономики.Целью работы являются проблемы реализации маркетинга в сфере культуры и пути их решения.Поставленная цель потребовала выполнения следующих задач:– изучить спрос и предложение на продукты культуры;– выявить особенности маркетинга в сфере культуры;– обозначить общие черты и отличительные особенности в социально-культурном маркетинге;– рассмотреть понятия «культура и искусство» как две разных области;– рассмотреть социально-культурный маркетинг и его составляющие;– выявить проблемы оптимизации системы маркетинговой деятельности в социально-культурной сфере.Структура работы обусловлена ее целью и задачами и состоит из введения, основной части, заключения библиографического списка.Глава 1. Сущность и значение маркетинга в сфере культуры1.1 Спрос и предложение на продукты культурыИсследование спроса на услуги сферы культуры в Республике Беларусь за период с 2006 по 2021 гг. проводилось на основе статистического показателя посещаемости учреждений культуры (театров, музеев, библиотек) (табл.1).Анализ посещаемости данных учреждений культуры показал, что посещение населением театров за период 2006 – 2021 гг. уменьшилось с 72,9 до 29,8 млн. чел., т.е. в 2,4 раза. При этом наблюдается интересная динамика: за период 2006 – 2021гг. посещаемость сократилась в 2,5 раза, а за период 2017-2021 гг. уровень посещаемости практически не изменился. Сходная динамика касается и библиотек: посещаемость населением этих учреждений культуры упала с 115,6 млн. чел. в 2006 г. до 61,1 млн. чел. в 2021 г., т.е. в 1,9 раза, при этом наибольшее сокращение посещаемости (в 1,8 раза) произошло с 2006 по 2015 гг.Таблица 1 – Спрос на услуги сферы культуры [8] Организации культурыПотребление услуг организаций культуры, млн. чел200620112015201620172018201920202021Театры72,955,634,631,629,127,727,629,329,8Музеи103,814462,575,46969,666,872,372,7Библиотеки115,687,462,962,862,361,960,260,561,1Наблюдается также и общее снижение объема спроса на услуги музеев. За исследуемый период посещаемость музеев упала с 103,8 до 72,7 млн. чел., т.е. в 1,4 раза. Вместе с тем изменение уровня спроса на услуги музеев в разные периоды различно. С 2006 по 2011 гг. наблюдалось увеличение спроса в 1,4 раза, обусловленное возросшей активностью населения на рынке потребительских услуг. С 2011 по 2015 гг. имело место резкое снижение объема спроса на услуги музеев – в 2,3 раза, связанное с ухудшением уровня жизни населения по стране.С 2015 по 2021 гг. объем спроса на услуги музеев колебался в незначительных пределах. Общее сокращение спроса на услуги музеев, театров и библиотек в среднем оценивается в 1,9 раза.Однако с 2019 г. наметилась тенденция спроса на услуги данных учреждений культуры, что связано с некоторым улучшением благосостояния населения. Так, в 2020 г. посещаемость театров возросла по сравнению с 2019 г. на 2,2 млн. чел., посещаемость музеев – на 5,9 млн. чел., посещаемость библиотек – на 0,9 млн. чел. (табл.1).В России предпочтения населения, касающиеся проведения культурного досуга, возросли в отношении услуг музеев. Если в 2006 г. посещаемость музеев превышала посещаемость театров всего в 1,4 раза, то в 2021 г. – в 2,4 раза. Данные изменения связаны с реализацией новых требований и желаний населения, а также с переориентацией политики учреждений культуры. За последнее десятилетие произошло переосмысление роли музеев, их влияния на развитие различных отраслей экономики и страны в целом. Если в ранее задачи музеев ограничивались сохранением и изучением памятников культуры и искусства, то в 2000-е годы музеи превратились в культурно-образовательные, досуговые и информационные центры общественной жизни.Уровень предложения услуг организаций культуры в России оценивался с помощью числа учреждений культуры (театров, музеев и библиотек), а также объемов предоставляемых ими услуг. Анализ количества организаций культуры в России с 2006 по 2021 гг. показал, что на всем протяжении исследуемого периода прослеживается постоянная тенденция к росту числа музеев и театров (табл.2). Количество театров за 2006 – 2021 гг. возросло в 1,6 раза, и в 2021 г. на территории страны действовал 541 театр по сравнению с 338 в 2006 г. Значительно возросло и число музеев (более чем в 2 раза), достигшее в 2021 г. 1998 ед. по сравнению с 964 в 2006 г. Противоположная ситуация имеет место с динамикой числа библиотек: их количество сократилось за рассматриваемый период в 1,2 раза и составило в 2021 г. 50,8 тыс. по сравнению с 62,7 в 2006 г.Таблица 2 – Количество организаций культуры [8]Организации культурыКоличество организаций культуры, ед.200620112015201620172018201920202021Театры340382460470489506523539541Музеи96413151547172518141871194219791998Библиотеки627626548544535529522514508Однако анализ предложения услуг организаций культуры на основе объемов оказываемых ими услуг дает совершенно другие результаты. Так, несмотря на постоянный рост числа театров и музеев с 2006 по 2021 гг., общее количество спектаклей сократилось с 146 тыс. в 2006 г. до 110 тыс. в 2021 г., т.е. в 1,3 раза; число ежегодных выставок в музеях уменьшилось с 25,7 тыс. в 2006 г. до 23,6 в 2021 г., т.е. в 1,1 раза. Это свидетельствует о том, что в целом объем предложения услуг театров и музеев снизился. Сокращение числа библиотек сопровождалось также снижением количества поступающей в них литературы с 781 млн. ед. в 2006 г. до 524 млн. ед. в 2021 г., т.е. в 1,5 раза.На основе приведенных данных можно говорить об общей тенденции сокращения предложения услуг организаций культуры на российском рынке в среднем в 1,3 раза.Для российской сферы культуры характерно несоответствие объемов спроса и предложения услуг организаций культуры. Так, сокращение спроса на услуги музеев и театров за 2006 – 2021 гг. (в 1,9 раза) в полтора раза превышало снижение объема предложения (в 1,3 раза), что создало диспропорции на рынке – избыток предложения при недостаточном объеме спроса. В результате, российский рынок культурных услуг характеризовался неравновесным состоянием.На уровне учреждений культуры также произошли существенные изменения за исследуемый период. Средняя нагрузка посещаемости музея сократилась с 107,7 тыс. чел. в 2006 г. до 36,4 тыс. чел. в 2021 г., т.е. почти в три раза, а средняя нагрузка посещаемости театра уменьшилась почти в 4 раза – с 215,7 тыс. чел. в 2006 г. до 55,1 тыс. чел. в 2021 г.(табл.3). Это вызвано, с одной стороны, снижением спроса на услуги музеев и театров и, с другой стороны, ростом числа данных организаций культуры. Анализ статистических данных показал, что за период 2006 –2021 гг. отмечалось непропорциональное сокращение объемов спроса (в 1,9 раз) и предложения (в 1,3 раза) услуг организаций культуры, что создало серьезные диспропорции на рынке.Таблица 3– Средняя нагрузка посещаемости учреждений культуры [8]Организации культурыПотребление услуг организаций культуры, млн. чел200620112015201620172018201920202021Театры215,7145,575,267,259,554,752,854,455,1Музеи107,7109,540,443,73837,234,436,536,4Неравновесное состояние рынка культурных услуг привело к ухудшению экономического положения отечественных учреждений культуры и потребовало от них привлечения внебюджетных источников финансирования.1.2 Особенности маркетинга в сфере культурыВ рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения (рис.1).Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом [2, с.34].Рисунок 1 – Направления маркетинга культурной организацииВнимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы [6, с.45].Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют последовательно, друг за другом – по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития (рис.4). Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи» - в зависимости от получаемых результатов.Анализируя направления маркетинга в сфере культуры, мы рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в данной сфере.Рисунок 2 – Спираль развития направлений маркетинговой деятельности в сфере культурыПродуктВ учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, семинары и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, а также в проведении различных мероприятий – приемов, встреч, концертов, спектаклей.ПотребительОсобенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, распространяется также на производство ряда услуг. Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения.Политика ценЦеновая политика культурной организации определяется прежде всего социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны.Эффект при увеличении спросаДля коммерческих организаций больший спрос на их услуги означает больше доходов. В сфере культуры наблюдается обратный эффект. Учреждения культуры, как правило, не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности, предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки.Следует отметить, что в сфере культуры имеют место направления деятельности, для которых данный эффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход превышает предельные затраты и образуется прибыль. Это, прежде всего, коммерческие (контрактные) услуги внутри или на основе организации – например, работа кафе, буфетов, ресторанов, магазинов, специальных мастерских.Эффект при росте нововведений и производительности трудаРост высокотехнологичных разработок, внедрение новейших научных достижений ведут к увеличению производительности труда, снижению цен на продукцию и росту заработной платы работающих в коммерческом секторе. В сфере культуры эти изменения практически отсутствуют. Данный эффект еще называют «болезнью цен» Баумола (по имени экономиста, доказавшего его) [4, с.56].В силу действия двух названных эффектов необходимо отметить особую направленность ценовой политики культурных организаций. В культурной сфере она складывается, например, из дифференциации цен на входные билеты по возрастному признаку (дети, студенты, пенсионеры) и по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане, а также индивидуалы и группы). Уровень цены формируется в зависимости от времени посещения культурной организации (день-вечер, открытые-закрытые часы работы) и популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей.1.3 Общие черты и отличительные особенности в социально-культурном маркетингеВ маркетинговой деятельности, осуществляемой учреждениями культуры и искусства, есть общие черты и отличительные особенности. То, что принято считать общими чертами, подчиняется известным принципам маркетинга: опора на спрос потребителей, комплексный подход, ориентация на результат, социальная ответственность и др. остается незыблемой и миссия маркетинга как инструмента упорядочения и регулирования обменных отношений. Логика и последовательность создания нового товара в социально-культурной сфере во многом схожи с тем, с чем приходится сталкиваться при разработке материальных предметов: генерация идей, их отбор, потребительская экспертиза, создание образца, рыночные испытания и т.п. С ресурсами тоже вроде бы все ясно: для успешной реализации функций культуры, а значит и внедрения маркетинговых технологий деятельности и управления, нужны материальная база, устойчивая система финансирования, информационное обеспечение, наличие квалифицированных специалистов. находят в этой сфере применение и технологии классического маркетинга: таргетинг, клиентинг, кастомизация, брендинг и др. Казалось бы, ничего особенного в социально-культурном маркетинге нет: ставь цель, вооружайся необходимыми ресурсами и продвигай свой «культ-бизнес». но стоит нам, хотя бы мысленно, погрузиться в социально-культурную сферу, как станут очевидными и отличительные особенности практикуемого здесь маркетинга, его частные проявления, а то и единичные маркетинговые приемы. объясняется это рядом условий и факторов, связанных с практикой управления организациями социально-культурной сферы [7, с.120].Во-первых, в сфере культуры, если вести речь об основной функциональной деятельности различных учреждений, нет товаров, которые бы потребители приобретали в личное пользование. материальные предметы (транспорт для выездных мероприятий, музыкальные инструменты, сценические костюмы, аудиовизуальная техника, библиотечное оборудование, парковые аттракционы и пр.) выступают здесь в качестве средств труда, они не переходят в собственность посетителей, пользователей, зрителей, участников культурных акций. Доминирующим продуктом обмена в социально-культурной сфере была и остается услуга, несущая в себе общеизвестные особенности: неосязаемость и нематериальность, неотделимость от производителя и непостоянство качества, несохраняемость и неравномерность.Даже при беглом функционально-содержательном анализе деятельности организаций культуры и искусства окажется, что в этой сфере имеют место и направленность на человека ( танцы, фитнес, аэробика и пр.), и прикосновение к собственности (оформительские работы, социально-культурное проектирование, формирование архитектурно-пространственной среды и др.), и обращение к сознанию человека ( театральные представления, лектории, художественное образование и эстетическое воспитание) и, наконец, работа с информацией (политической, экономической, правовой, художественной). При совершенно очевидной комплексности культурных процессов требуется столь же комплексный подход и к социально-культурному маркетингу.Во-вторых, человек, включенный в систему духовного взаимодействия, - это не абстрактное существо. он одновременно принадлежит к числу лиц определенного пола, имеет профессию, занимается какой-либо деятельностью; кроме общего или профессионального образования у него есть культурные интересы и потребности. а еще он обладает определенным характером и темпераментом, включен и ту или иную референтную группу, имеет социальный статус, репутацию и имидж. В итоге - возникает исключительно многообразный «материал», который надо непрерывно изучать, исследовать и учитывать в повседневной работе [5, с.75].В-третьих, не следует забывать, что не только общество или даже отдельно взятое учреждение культуры воздействует на личность, но и личность может влиять на развитие общественных, культурных процессов, «творить окружающие ее обстоятельства» (К. маркс). Включенность потребителей культурных благ в социально-культурную деятельность - это не чье-то субъективное желание, а насущнейшая необходимость личности и всего общества. Представляется интересным взгляд на участие человека в социально-культурной деятельности с позиций маркетинга. Здесь потребитель не только лично присутствует при производстве товара (оказании услуги), но своим участием способствует ее, услуги, производству и реализации. Ярче всего это проявляется в любительском художественном творчестве, при проведении массовых культурных акций (праздники, массовые гуляния, шествия, соревнования, конкурсы и пр.).В-четвертых, в производстве услуг культуры задействованы высококвалифицированные специалисты - режиссеры, музыканты, художники, хореографы - творческие люди, нуждающиеся в особом подходе, постоянной заботе об их профессиональном росте и развитии, популяризации их творческих достижений, иначе говоря - в продвижении. Здесь сливаются воедино два класса товара: товар - услуга и товар - личность. Работа с таким «бинальным» товаром сложна и ответственна, в большей своей части она протекает в формате интернального (внутрифирменного) маркетинга, а также персонального маркетинга (маркетинга личности), тоже имеющего свою природу и специфику.В-пятых, в социально-культурной сфере до настоящего времени не утратил своего значения принцип органического слияния административного руководства и общественного самоуправления. В реальной практике участие широкой культурной общественности в работе организаций культуры может быть представлено советами по культуре, общественными коллегиями, советами библиотек, ассоциациями, правлениями дворцов культуры, объединениями «друзей театра» и т. п. Случается, что трудно провести четкое разграничение между профессиональным трудом специалистов учреждения культуры и инициативой широкой культурной общественности [10, с.34].В-шестых, даже самая интенсивная и насыщенная социально-культурная деятельность плохо поддается сиюминутному качественному учету; оценка эффективности проделанной работы, как правило, отодвинута во времени. Порой проходят годы, прежде чем «посев разумного, доброго, вечного» обернется достойным «урожаем». В оценке проделанной учреждениями культуры и искусства работы часто допускаются субъективизм, умозрительные выводы, а то и откровенная вкусовщина. Как известно, качество товара-изделия оценивается на основе технических норм и утвержденных стандартов. Таких стандартов в сфере культуры и искусства практически нет, поскольку наличие и утверждение таковых неизбежно привело бы многообразную культурно-творческую деятельность к трафаретам и шаблонам, что недопустимо. Но и категорическое «не верю!» может свести на нет работу, порой значительную, связанную с физическими и моральными, а то и финансовыми затратами.В-седьмых, в социально-культурной сфере, несмотря на интенсивное развитие коммерческого сектора, все-таки преобладает некоммерческий, нонпрофитный маркетинг. Во всяком случае, в бюджетных организациях рассчитывать приходится разве что на эпизодические доходы, но уж никак не на прибыль. Коммерческая фирма ищет рынок, на котором можно добиться ощутимой прибыли; организация культуры и/или искусства, ориентированная на культурный продукт, в большей мере рассчитывает на творческий успех и востребованность у публики.Глава 2. Проблемы реализации маркетинга в сфере культуры и пути их решения2.1 Культура и искусство как две разных областиПродолжительный мониторинг маркетинговой деятельности различных по типу учреждений культуры и искусства, проведенные, с участием автора, в ряде регионов исследования, анализ научной литературы по проблемам управления и экономики в социально-культурной сфере, изучение материалов прессы дают основание заключить: маркетинг пришел в социально-культурную сферу всерьез и надолго. а прежде чем говорить о его технологиях, необходимо развести между собой две области деятельности: культуру и искусство.Известно, что в бюджетном классификаторе «культура и искусство» объединены в единую отрасль экономики. В реальной же практике - это две отличающиеся одна от другой области деятельности. В рассматриваемом нами значении культура представлена информационно-библиотечной деятельностью, работой учреждений клубного типа (культурно-досуговые центры, дома и дворцы культуры, дома молодежи и др.), разнообразной деятельностью музеев, как государственных, так и общественных, работой парков культуры и отдыха, зоопарков, лекториев, планетариев и др. [1, с.89].Эта область деятельности допускает и/ или предполагает вовлечение в нее, наряду с профессионалами, волонтеров, добровольцев, культактива и, как было отмечено выше, допускает непосредственное участие последних в общественном самоуправлении, разработке и реализации различных культурных акций. В учреждениях культуры государственной сети мы имеем дело, главным образом, с некоммерческим маркетингом, не преследующим цели получения прибыли. Следует отметить, что и в советские годы культурно-досуговыми учреждениями государственной сети осуществлялась определенная работа маркетингового характера и содержания: время от времени проводились опросы населения с целью изучения культурных интересов и потребностей посетителей, разнообразились формы работы, широко практиковались выездные концерты и спектакли, поддерживались связи с общественностью, велась информационно-рекламная деятельность и т.п. Просто эта и подобная работа не называлась тогда маркетингом. Тем не менее, опыт советских лет пригодился учреждениям культуры в первые «рыночные» годы еще и поэтому многие библиотеки, музеи и клубы, вопреки мрачным прогнозам некоторых «культурологов», не только не утратили своей привлекательности, но постепенно «набирали обороты», все более многообразной и насыщенной становилась осуществляемая ими многообразная социально-культурная деятельность. С развитием коммерческого сектора культуры (шоу-бизнес, ночные клубы, казино, боулинг-центры, залы игровых автоматов и т. п.) культурная деятельность, в особенности в крупных городах, заметно трансформировалась [9, с.41].Несколько иначе обстояли дела в области искусства, где всегда превалировали профессиональная деятельность и административное, системное управление. Здесь сложилась иная практика финансирования, включающая бюджетные ассигнования, инвестирование в проекты, фандрейзинг, спонсирование и т. п. В этом и сегодня легко убедиться, достаточно заглянуть в театральную программу любого столичного, да и регионального, театров, где значатся, как правило, известные меценаты и спонсоры: банки, коммерческие предприятия, промышленные компании, телевизионные каналы и пр. В этом случае организация изначально выстраивает комплекс маркетинга на коммерческой основе и рассчитывает если не на значительную прибыль, то, во всяком случае, на существенные доходы от реализации предлагаемых потребителям продуктов культурной деятельности: спектаклей, бенефисов, концертных программ, гастролей и т. п. Коммерческий успех здесь достигается не только за счет финансовых «рычагов», но и благодаря целенаправленной репертуарной политике, гибкому ценообразованию, четко выстроенной системе гастрольной деятельности, совершенствованию исполнительского мастерства.В таких организациях получают развитие «бинарные» технологии, рождающиеся на стыке маркетинга услуг и маркетинга отдельных лиц (режиссеров, актеров, дирижеров, артистов балета и пр.). Важно подчеркнуть: личность - единственный товар, способный к самосовершенствованию. А это значит, что в каждом учреждении искусства должны быть созданы соответствующие организационно-педагогические и материальные условия, способствующие творческому росту и развитию талантов, что, опять же, достигается благодаря грамотно выстроенному маркетингу, но теперь уже персональному и интернальному (внутрифирменному).2.2 Социально-культурный маркетинг и его составляющиеВ крупных организациях социально-культурной сферы за годы рыночных преобразований накоплен теперь уже существенный положительный опыт маркетинговой деятельности. Примечательно, что ощутимое развитие получают все «ипостаси» маркетинга: маркетинг практический, управление маркетингом, маркетинг как научная дисциплина, а также маркетинг учебный. За сравнительно короткий отрезок времени маркетинг превратился из увлечения и подражания, а именно таким он был в отечественной практике в начале 90-х гг. минувшего столетия, в концепцию производственной, творческой деятельности и социокультурного менеджмента. Не будет преувеличением сказать: в области социально-культурного маркетинга, благодаря усилиям российских ученых и инновационно мыслящих практиков, совершен ощутимый прорыв [3, с.63].Применение маркетинговых технологий (изучение спроса населения на услуги культуры, модернизация организационно-методических форм работы с различными группами потребителей, использование разнообразных средств информации и рекламы, оптимизация управления персоналом учреждений и т. д.) неизбежно приводило и приводит к улучшению работы учреждений культуры. Следует признать и другое: во многих случаях речь идет преимущественно о росте количественных показателей, в то время как качество маркетинговой деятельности во многих случаях оставляет желать лучшего. Наибольшую озабоченность вызывают проблемы развития и внедрения технологий практического маркетинга. Так, до настоящего времени «хромает» товарная политика значительного числа учреждений культуры и искусства, издержки которой находят свое проявление в однообразии организационно-методических форм работы, прокате устаревших спектаклей, отсутствии востребованных изданий или электронных носителей в библиотеках, устаревших музейных экспозициях, неисправном состоянии парковых аттракционов и т.п. Несовершенство ценовой политики организаций социально-культурной сферы проявляется в отсутствии научно обоснованной модели ценообразования, однообразии принимаемых на вооружение ценовых стратегий, неумении (или нежелании) найти равновесную цену на услуги культуры и искусства с учетом потребительского спроса. Наиболее частые нарекания адресуются российскому шоу-бизнесу, где гонорары исполнителей и их продюсеров, а значит, ощутимо утратила свои добрые традиции, сложившиеся еще в советскую пору, практика сбытовой деятельности. огромная территория нашей страны, особенности расселения людей, отдаленность многих регионов и населенных пунктов от центров «большой культуры» не позволяют обеспечить доступ массы потенциальных потребителей к культурным благам. К сожалению, некоторые столичные театры неохотно гастролируют на периферии, известные концертные коллективы и группы все реже заезжают в малые города и районные центры, теряют свою оперативность и былую значимость автоклубы, еще недавно «проникавшие» в самую отдаленную глубинку, обслуживавшие тружеников городов и сел практически на их рабочих местах: в красных уголках цехов, в воинских частях и на кораблях, молочно-товарных фермах, лесных делянах, строительных площадках. нельзя назвать совершенной и практику продвижения продуктов культурной деятельности. Реклама, в силу ее дороговизны, доступна лишь крупным организациям культуры; паблисити осуществляется спонтанно, здесь во многих случаях отсутствуют систематичность и чувство меры, технологиям налаживания и укрепления связей с общественностью многим руководителям организаций культуры еще только предстоит обучиться; покуда они устанавливают более или менее прочные связи лишь со спонсорами, в то время как роль политической, правовой, экологической, педагогической да и культурной общественности часто недооценивается [8, с.34].Наблюдаются существенные «сбои» и в управлении маркетингом: исследования рынков нередко проводятся с нарушением известных методик; их сегментация осуществляется без учета географических, социально-демографических и иных факторов; выбор сегментов для проведения социально-культурных акций порой неадекватен культурным потребностям населения и реальному спросу на предлагаемые «продукты культурной деятельности»; маркетинговые планы и программы во многих случаях эклектичны и трафаретны, внедрение разработанных проектов осуществляется не всегда целенаправленно и настойчиво; маркетинговый контроль формален и бессистемен.Названные выше проблемы и затруднения в значительной своей части объясняются слабой разработанностью научного маркетинга применительно к социально-культурной сфере, отсутствием необходимых выверенных рекомендаций, недооценкой роли и значения маркетинга частью руководителей учреждений и, что особенно важно подчеркнуть, органов управления. Культурологам, педагогам социально-культурной сферы, специалистам в области экономики и управления, социологам и социальным психологам еще предстоит дать ответы на многие волнующие практиков вопросы, а еще раньше - сформировать в их сознании позитивное отношение к маркетингу, убедить менеджеров и администраторов всех уровней в необходимости и полезности обращения к маркетингу как к проверенному инструменту активизации социально-культурной деятельности и повышения эффективности функционирования учреждений культуры в условиях нарастающего развития рыночных отношений. Глубокое и обстоятельное изучение сложившейся практики подготовки и переподготовки специалистов социально-культурной деятельности, детальный анализ существующих в этой области проблем, непосредственное участие автора в разработке государственных образовательных стандартов, учебных планов и программ, его продолжительная преподавательская работа в вузах культуры и искусств дают основания для следующего вывода: учебный маркетинг, преподаваемый теперь повсеместно, конституировался в ведущую специальную дисциплину: здесь разработаны и апробируются современные методики преподавания, настойчиво и целеустремленно ведется научно-методический поиск, отрабатываются инновационные технологии обучения и воспитания специалистов новой формации. Однако и здесь еще не преодолены до конца стереотипы прошлого, допускаются формализм и начетничество.2.3 Проблемы оптимизации системы маркетинговой деятельности в социально-культурной сфереПо нашему мнению, конструктивными шагами оптимизации системы маркетинговой деятельности в социально-культурной сфере являются:1. В области практического маркетинга: целенаправленно и настойчиво вести методический поиск в направлении разработки и осуществления оригинальных социально-культурных проектов; решительно отказаться от устаревших форм работы, дискредитирующих учреждения культуры и снижающих их имидж в глазах населения; совершенствовать ценовую политику, разнообразить применяемые ценовые стратегии в зависимости от решаемых учреждениями социально-педагогических и социально-экономических задач; расширять сферу своего влияния за счет создания филиалов, малых сцен, рабочих площадок, выездных форм работы, организации гастролей и расширения международных культурных связей; совершенствовать рекламу, практиковать паблисити, развивать паблик рилейшнз и социальное партнерство, налаживать контакты с меценатами и спонсорами социально-культурных проектов.2. В области управления маркетингом: повсеместно создавать, хотя бы и на общественных началах, службы маркетинга в учреждениях и органах культуры, а также рабочие места для маркетологов; развивать интернальный маркетинг в организациях; регулярно планировать и осуществлять маркетинговые исследования, четче сегментировать рынок культурных продуктов, обоснованно выбирать целесообразные сегменты для организации коммерческой и нон-профитной деятельности; разрабатывать предметные маркетинговые планы и программы и настойчиво проводить их в жизнь; регулярно осуществлять маркетинговые ревизии.3. В области научного маркетинга: повысить научный статус и уровень осуществляемых в сфере социально-культурного маркетинга исследований (социально-экономические эксперименты, продолжительный мониторинг, включение в исследовательские группы специалистов сопредельных наук - экономистов, социологов, педагогов и психологов); осуществить ряд диссертационных исследований для изучения отдельных направлений маркетинга социально-культурной сферы.4. В области учебного маркетинга: предусмотреть, где этого не сделано, включение в учебные планы всех специальностей и направлений, не только общего маркетинга, но и сравнительного, ориентированного на отдельные направления социально-культурной деятельности; разработать типовые учебные программы, подготовить и издать на конкурсной основе учебные пособия и учебники. Вести систематический методический поиск, направленный на разработку оригинальных технологий и методик обучения маркетингу.ЗаключениеТаким образом, маркетинг, представленный нами как инструмент совершенствования практической и управленческой деятельности, как научная и учебная дисциплины может и должен развиваться системно и комплексно. Совокупность используемых современными организациями культуры и искусства маркетинговых технологий могла бы, при благоприятных условиях, выстроиться в систему, стройную маркетинговую концепцию деятельности и управления. реализация такой концепции будет зависеть от отношения к маркетингу не только топ-менеджеров, но и персонала организаций культуры, отсюда - в опережающем порядке должен развиваться и интернальный (внутрифирменный) маркетинг, направленный на оптимизацию работы с кадрами: создание оптимальных условий труда, моральная и материальная мотивации, социальная защита, подготовка и переподготовка, удовлетворение профессиональных, социальных и культурных потребностей, охрана здоровья, создание и поддержание на оптимальном уровне морально-психологического климата в творческих коллективах и т. п. Это позволило бы обеспечить единство и неделимость маркетинга персонала, маркетинга отдельных лиц и самомаркетинга специалистов культуры. Только в этом случае окажутся возможными реальные подвижки во внешнем, экстернальном маркетинге и только тогда организации культуры и искусства смогут достойно выполнять свою высокую и почетную социальную миссию по формированию культуры российского общества.Библиографический списокАндрейчиков А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: КД Либроком, 2019. - 248 c.Арженовский И.В. Маркетинг регионов: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Менеджмент» и «Экономика» / И.В. Арженовский. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2021. - 135 c.Данько Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев.. - М.: ИНФРА-М, 2019. - 416 c.Диевский В.А. Менеджмент и маркетинг в сфере культуры. Практикум: Учебное пособие / В.А. Диевский, И.А. Малышева. - СПб.: Планета Музыки, 2018. - 160 c.Дробышева Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / Л.А. Дробышева. - М.: Дашков и К, 2021. - 152 c.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2018. - 480 c.Кузнецов А., В. Маркетинг и менеджмент технического сервиса машин и оборудования: Учебное пособие / А. В. Кузнецов, В. А. Сакович, Н. И. Холод. - СПб.: Лань, 2019. - 272 c.Официальный сайт Национального статистического комитета Республики Беларусь [Электронный ресурс]. – Код доступа: https://www.belstat.gov.by/Секерин В.Д. Сфера услуг. Экономика, менеджмент, маркетинг. Практикум / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2019. - 424 c.Шекова Е.Л. Менеджмент и маркетинг в сфере культуры. Практикум: Учебное пособие / Е.Л. Шекова, Г.Л. Тульчинский, В.Н. Евланов и др. - СПб.: Планета Музыки, 2020. - 160 c.Эриашвили Н.Д. Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг: Учебное пособие / Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2019. - 351 c.