Основной рекламный текст: принципы организации

Введение

Данная работа посвящена рассмотрению основных особенностей феномена рекламный текст, а также тому, с помощью каких принципов становится возможным его создание организация.Известно, что успех любой рекламы во многом зависит именно от грамотной организации основного рекламного текста, в котором рекламодатель закладывает корректное рекламное сообщение, оказывающее положительное воздействие на потенциальных потребителей, побуждая их к приобретению того или иного товара. Актуальность данной работы определяется тем, что проблема организации основного рекламного текста является одним из наиболее современных направлений филологии и дает возможность мультидисциплинарного подхода к изучению различных видов коммуникации, в частности, создания рекламных текстов.Объектом исследования стали рекламные тексты.Предмет исследования – способы организации рекламных текстов.Цель данного исследования – изучение рекламных тестов и способов их организации.В соответствии с обозначенной целью были поставлены следующие конкретные задачи:Определить теоретические основы исследования, изучить трактовки понятий «рекламный текст»»;Описать функции и цели, а также особенности рекламного текста;Дать общую характеристику способов организации основного рекламного текста.ОСОБЕННОСТИ рекламного текстаВ данной главе будут рассмотрены основные подходы к трактовке такого понятия, как «рекламный текст», а также его функции, цели и ключевые принципы его организации.1.1. Подходы к трактовке понятия «рекламный текст»К началу ХХI в. реклама стала частью целостной всемирной индустрии благодаря средствам массовой информации, в которых работают десятки тысяч человек. Реклама оказывает большое воздействие на образ жизни людей, их ценности и представления об окружающем мире. Современные научные данные свидетельствуют о том, что реклама представляет особый интерес для большого количества учёных из различных областей науки.Известно, что любая реклама – это, в первую очередь, текст, ориентированный на потребителя и заключающий в себе определённый посыл. Рекламный текст всецело основывается на психологических законах распространения и получения информации, а особенности языка играют ключевую роль в их осуществлении.Следующей задачей является рассмотрение термина «рекламный текст». Так, в процессе разработки рекламы немаловажную роль играет язык рекламного текста. Кроме того, создатели рекламы рассматривают экстралингвистические факторы, которые определяют ключевые особенности того или иного рекламного текста.В исследованиях, посвящённых проблеме рекламного текста, существует множество трактовок данного термина, которые расходятся в некоторых аспектах, тем не менее, дополняя друг друга.В нашем исследовании за рабочее определение рекламного текста принимается трактовка филологов Л.П. Амири и С.В. Ильясовой, которые в своём труде «Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и Рекламы» говорят о том, что текст рекламы – это «особый тип текста, в котором прагматичность реализуется единицами практически всех языковых уровней» [Амири, 2015: 17].Так, мы выяснили, что реклама должна привлечь внимание реципиента, убедить его приобрести тот или иной товар, и в этом ей помогает текст рекламы, в котором отражены потребности и желания социума.1.2. Основные характеристики рекламного текстаТексты рекламы зачастую несут в себе динамичный, современный посыл, и за счёт этого они успешно воспринимаются потребителями, и это можно доказать словами учёного Г.В. Николайшвили, который в своём труде «Краткая история социальной рекламы» говорит о том, что одна из главных целей рекламного текста заключается в «оказании определённого воздействия на аудиторию, по результатам которого потребитель покупает товар или записывается на услугу» [Николайшвили, 2015: 131].Кроме того, Н.А. Анашкина в своём труде под названием «К вопросу о взаимодействии рекламы и массовой культуры» говорила о том, что, современный потребитель усваивает «лишь часть поступающих посылов из рекламы, что связано с большим количеством информации. И поэтому в подсознании остаются лишь потенциально привлекательные или значимые для человека сообщения» [Анашкина, 2012: 256].Рассмотрев понятие рекламный текст в коммуникативном аспекте, обозначим типы рекламных текстов в соответствии с характером коммуникации и комплексом структурных и семантических элементов, наиболее полно разработанные Л.Г. Фещенко в её монографии под названием «Структура рекламного текста»: Аудио-вербальный: данный тип подразумевает под собой голосовое сопровождение и слушание рекламного текста;Вербальный коммуникативный: в этом типе рекламного текста ключевым средством коммуникации представляется слово;Вербально-визуальный: данный тип передаёт рекламную информацию с использованием как вербальной, так и визуальной составляющей;Мультимедийный коммуникативный: к обозначенным ранее компонентам добавляется подвижность видеоряда [Фещенко, 2003: 149].Известно, что рекламный текст чётко ориентирован на прагматичность, и, в связи с этим его иерархическая структура представляется довольно комплексной. Так, А.И. Домашнев определяет два уровня в структуре рекламного текста:Информативно-смысловой. Он, в свою очередь, подразделяется ещё на три подуровня:Денотативный – в рамках данного подуровня задаётся текстовое развертывание, а также образуются темы текста;Тематический – на этом подуровне определяются отношения семантической эквивалентности элементов текста, которая отвечает за их однородность;Композиционный подуровень гарантирует чёткую организацию текста рекламы, а также расставляет смысловые акценты, за счёт чего потребитель легко сможет понять главную идею рекламы.Прагматический. Подразделяется на следующие подуровни:Ценностно-категориальный − на этом подуровне происходит передача концептуального плана имиджа рекламируемого товара;Эмоционально-образный подуровень характеризуется взаимодействием вербальной и невербальной информации, с помощью которой маркетологи создают для товара яркие образы, которые привлекают внимание покупателей;Экспрессивно-стилистический подуровень определяется использованием экспрессивных языковых средств, которые всегда мотивированы содержанием высказывания [Домашнев, 1989: 103].Далее, стоит упомянуть тот факт, что важнейшим компонентом рекламного текста является вербальность, и в связи с этим мы выделим структурные элементы, которые входят в текст рекламы. Так, лингвист Е. Н. Сердобинцева в своём труде «Структура и язык рекламных текстов» наиболее полно обозначает пять основных элементов рекламного текста: заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, слоган [Сердобинцева, 2010: 45].Таким образом, мы рассмотрели ключевые характеристики, которые присущи феномену рекламный текст.1.3. Функции и цели рекламного текстаОтметим, что каждый рекламный текст обладает своими функциональными особенностями. В связи с этим обозначим его важнейшие цели.Авторитетный учёный П.С. Гуревич в своей работе под названием «Психология рекламы» говорил о том, что «реклама не продвигает товар как таковой, она продает некий симулякр реальности, определенный стиль жизни, ситуацию его использования» [Гуревич, 2017: 15].Главная цель рекламного текста − это формирование спроса на товар и активизация его сбыта посредством повышения продаж. Помимо обозначенной цели рекламного текста можно выделить также ряд других не менее важных целей, среди которых: побуждение потребителей к покупке рекламируемого товара, повышение роста продаж, популяризация товара, информирование реципиента о характеристиках продукта, реализация положительного образа разработчика, стимулирование приверженности потребителей именно этому продукту. Некоторые из обозначенных целей относятся к понятию «спрос», другие – к понятию «имидж», но неизменным остаётся тот факт, что каждая цель рекламного текста должна быть чётко сформулирована и определена по срокам, ведь именно благодаря этому можно будет отследить уровень результативности рекламного сообщения. Со течением времени рекламные цели могут меняться, их содержание будет зависеть от спроса и уровня продаж продукта. Известно, что цели рекламы реализуются через её функции, и в связи с этим нам представляется важным рассмотреть различные подходы к выделению функций рекламного текста.Прежде всего, рассмотрим две ключевые функции рекламного текста, которые выделяет С.Н. Должикова:Воздействующая функция – рекламный текст оказывает влияние на формирование ценностей людей и их образ жизни, прочно закрепляясь в нашем обществе и содействуя его развитию в том или ином направлении;Информирующая функция – рекламный текст сообщает потребителю важную информацию о рекламируемом предмете [Должикова, 2009: 134].Ключевой задачей рекламы является привлечение и удержание внимания аудитории. Именно поэтому рекламодатели ставят перед собой цель − найти особый подход к сознанию потенциальных покупателей.1.4. Организационные принципы рекламного текстаИзвестно, что все организационные принципы рекламного слогана должны отвечать ключевому условию – поддерживать принцип энергоемкости текстового содержания. Основываясь на ключевых положениях о рекламном тексте, можно утверждать, что именно авторское целеполагание является его основой. Другими словами, рекламный текст, как и любой другой вид текста, создаётся по воле автора.Далее нам представляется важным рассмотреть основные принципы, по которым становится возможным организовать текст рекламы.Лингвистический принцип расширения информативности рекламного слогана. Суть данного принципа содержится в следующем: рекламодатель применяет текст в качестве основоположного источника формирования символа, играющего роль своеобразного ключа к коду, который позволяет потенциальному потребителю понять, что он или она приобретут продукт высшего качества, исходя из того, что они узнали о рекламируемом продукте или услуге.Так, слоган от косметического бренда Peter Thomas Roth ‘Firmer, smoother, younger-looking skin in 7 days’ (Более упругая, гладкая и молодая кожа за 7 дней) словно даёт потенциальному клиенту понять, что их продукт обладает уникальными свойствами, позволяющими в кратчайшие сроки улучшить состояние кожи. Рекламное сообщение может также заключать в себе группу определённых ассоциаций, которые могут быть порождены непосредственно воображением клиента, а также быть обусловлены какими-либо индивидуальнвми факторами.Следующим организационным принципом, который мы рассмотрели в рамках нашего исследования, является принцип активации имплицитного речевого воздействия. Иными словами – это и есть та информация, которая эксплицитно не выражена, но к которой отсылает рекламный слоган. Имплицитная информация является неотъемлемой частью большинства сообщений. Представленная в сообщении в скрытом виде, она несет за собой целый ряд эффективных механизмов коммуникативного воздействия, поэтому использование имплицитной информации в рекламе является неотъемлемым условием создания рекламного слогана.Пример реализации данного прицнипа можно заметить в следующем слогане с сайта My Chronic Migraine: ‘Maybe today, chronic migraine won’t stand in your way’ (Быть может, сегодня хроническая мигрень не будет вам мешать). В качестве ассоциативной связи в данном рекламном тексте используется пресуппозиция «воспользовавшись услугами нашей компании, вы сможете избавиться от мигрени, которая ежедневно вас мучает». Заключительным для нашей работы является принцип усиления эмотивности. Так, суть данного принципа заключается в использовании в рекламных слоганах средств эмотивного синтаксиса (конструкции с эллипсом и парцелляцией), которые являются показателями первостепенной значимости не только оказания эмоционального воздействия на потребителя, но и передачи фонового содержания рекламного посыла.В качестве примера реализации принципа эмотивности в рекламном тексте можем привести следующий слоган марки Clinique, содержащий в себе приём парцелляции: ‘Keep glowing. Even without makeup’ (Продолжай сиять. Даже без макияжа). Воздействие на эмоции потенциального покупателя успешно осуществляется с помощью конструкции с парцелляцией.Вследствие рассмотрения основных организационных принципов основного рекламного текста нам представляется важным отметить тот факт, что изученные нами принципы определяют форму и содержание текста рекламы, не только дополняя друг друга, но и осуществляя активное взаимодействие с целью решения общих задач.

Заключение

Данное исследование было посвящено рассмотрению рекламных текстов. В связи с тем, что реклама является одним из самых эффективных факторов формирования общественного мнения, влияние рекламного текста также трудно переоценить: он заключает в себе определённый объём информационной нагрузки, тем самым представляя особый интерес для нашей работы.Основная цель нашей работы заключалась в том, чтобы рассмотреть подходы к трактовке понятия «рекламный текст», дать характеристику особенностей текста рекламы и тех принципов, с помощью которых производится его организация.Так, мы обнаружили, что в создании рекламного текста принимают активное участие принцип расширения информативности, активации имплицитного речевого воздействия и усиления эмотивности, причём все они находятся в тесном взаимодействии друг с другом.Для подтверждения нашей точки зрения мы также привели несколько примеров рекламных слоганов, которые успешно иллюстрировали суть каждого из упомянутых принципов организации основного рекламного текста.Таким образом, мы считаем поставленные задачи выполненными и цель исследования достигнутой.

Список источников и литературы

Амири Л.П., С.В. Ильясова, “Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и Рекламы” Москва: Флинта: Наука, 2015. 294 с. Анашкина Н. А. К вопросу о взаимодействии рекламы и массовой культуры // ОНВ, 2012. №1-105. С.256-259.Гуревич, П.С. Психология рекламы: учебник для студентов вузов. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. 271 c. Должикова, С.Н. Лингвистический аспект рекламы. Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. 2009 URL: https://cyberleninka.ru/article/n/lingvisticheskiy-aspekt-reklamy. Домашнев, А.И. Интерпретация худ. текста. Нем. яз. Учеб. пособие / А.И. Домашнев. – М.: Просвещение, 1989. 208 с. Николайшвили, Г. В. Краткая история социальной рекламы / Г. В. Николайшвили. Москва: КоЛибри, 2015. 230 с. Сердобинцева, Е. Н. Структура и язык рекламных текстов. – М: Флинта: Наука, 2010. 159 с. Фещенко, Л. Г. Структура рекламного текста: учебно-практическое пособие // СПб., 2003. - 225 с.