Понятие «услуга»

Услуга (сервис, service) — любая деятельность или работа, которую
одна сторона может предложить другой, характеризующаяся отсутствием
предлагаемой материальной осязаемости такой деятельности и не
выражающаяся во владении чем-либо.
Услугу можно определить, как продукт труда, полезный эффект
которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной
на вещь или на человека.
Услуга обладает полезностью для того, кто ее не производит. Услуга -
это продукт труда, обладающий специфическими свойствами:
неосязаемостью, неотделимостью от своего источника (невозможно отделить
процесс обучения от преподавателя и ученика, процесс предоставления
информации - от того, кто ее предоставляет). Услуга не сохраняется отдельно
от процесса ее предоставления, не может быть законсервирована как товар,
хранящийся на складе.
Услуга направлена на вещь или на человека. Она существует только в
процессе ее производства. Производство и потребление услуг позволяет
изменить полезность вещи или характер человеческой жизнедеятельности.
Существуют различные классификации типов и видов услуг, и каждая
из этих классификаций отражает специфический подход к анализу сервисной
деятельности.
Можно выделить пять общих типов услуг:
1. производственные - инжиниринг, лизинг, обслуживание и ремонт
оборудования;
2. распределительные - торговля, транспорт, связь;
3. профессиональные - банковские, страховые, финансовые,
консультационные, рекламные;
4. потребительские - так называемые массовые услуги, связанные с
домашним хозяйством и времяпрепровождением;

5. общественные - телевидение, радио, образование, культура.
Более систематичная классификация услуг делит их по принципу
вещественности или невещественности на четыре класса.
Осязаемые действия, направленные на тело человека. Такие услуги
оказывают здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и
парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе.
Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические
объекты. Это работа грузового транспорта, ремонт и содержание
оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, ветеринарные
услуги. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека.
Сюда относятся образование, радио- и телевизионное вещание,
информационные услуги, театры, музеи.
Неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Это могут быть
банковские, юридические и консультационные услуги, страхование.
Услуга с точки зрения маркетинга – объект продажи в виде действия
исполнителя, приносящие потребителю преимущества либо полезный
результат.
В процессе оказания услуг не создается новый, ранее не
существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется
качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые
не в виде предметов потребления или обмена, а в форме деятельности. Само
оказание услуг создает желаемый для потребителя результат.
Кроме того, услуги различаются по множеству других
классификационных признаков. Все они позволяют оттенить и
проанализировать разнообразные функции сервисной деятельности в
современном обществе.
Услуги можно разделить на материальные и нематериальные.
Первые направлены на удовлетворение материальных потребностей,
например, бытовое обслуживание населения и транспортные услуги,
здравоохранение, общественное питание.

Нематериальные услуги удовлетворяют духовные потребности,
например, образование, консультирование, предоставление информации.
Стандартизированные и творческие услуги различаются по степени их
алгоритмизации. Стандартные виды услуг оказываются по строго
установленным правилам. Творческие услуги могут формироваться и
изменяться по индивидуальным требованиям потребителя. Так, в
туристическом бизнесе могут возникать экзотические виды обслуживания,
например, турист заказывает экскурсовода, одетого и загримированного под
какой-либо исторический персонаж. Личные и интеллектуальные услуги
часто подвергаются изменениям и корректировке в процессе их реализации.
Услуги личные и коллективные направлены на разных потребителей.
Часть услуг, например, репетиторство и врачебная деятельность, имеют
полезность только для отдельных индивидов (хирург не может оперировать
некий коллектив). Другие услуги, наоборот, всегда оказываются целым
коллективам людей: услуги лектора в студенческой аудитории, обеспечение
государством общественного порядка, перевозка общественным
транспортом, работа средств массовой коммуникации.
Производственные и непроизводственные услуги осуществляются в
разных сферах деятельности общества. К производственной сфере можно
отнести, например, транспортировку грузов и техническое обслуживание
оборудования, к непроизводственной - услуги здравоохранения, культуры,
туризма, отдыха и т.п.
Коммерческие и некоммерческие услуги различаются конечной целью.
Первые производятся с целью получения прибыли и другой коммерческой
выгоды.
Вторые не нацелены на прибыльность. К ним относятся услуги
благотворительных фондов и организаций, ряд государственных услуг
(оборона страны, поддержание общественного порядка, забота об
образовании и здоровье своих граждан). По мере повышения уровня жизни
населения возрастает доля услуг коммерческого характера. Это приводит к

дифференциации уровня сервиса в зависимости от платежеспособного спроса
людей.
По форме организации услуг их можно разделить на государственные и
негосударственные. Главное различие этих видов услуг состоит в том, что
государственные услуги в принципе не могут быть оказаны никем, кроме
государства. Это услуги по обороне страны, поддержанию общественной
безопасности, ведению учета граждан, регистрации средств транспорта,
государственной регистрации коммерческих операций (например, сделок с
недвижимостью). В обществе существует потребность именно
государственного учета рождений, смертей, вступления в брак, отношений
собственности и т.п.
Услуги делят на чистые и смешанные. Чистая услуга является
единственным видом деятельности производителя (специализированное
производство услуг). Смешанная услуга сопровождает товарно-
материальные ценности, облегчая их обращение и делая их более
привлекательными для потребителя. Это, например, предпродажный и
послепродажный сервис, сопровождающий акт купли-продажи товара.
Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в
значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ:
1. неосязаемость – невозможно продемонстрировать, увидеть,
попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать. Все
это можно только в отношении итогового результата (было - стало);
2. неотделимость – оказать услугу можно только тогда, когда поступает
заказ или появляется клиент, т.е. услуги предоставляются и
потребляются одновременно;
3. изменчивость (нестандартизируемость) – клиенты являются
непосредственными участниками процесса обслуживания и влияют на
его конечный результат;
4. невозможность хранения – в отличие от материальных товаров их
нельзя произвести впрок.

Задача маркетолога заключается в "управлении восприятием", ему
необходимо сделать неосязаемое осязаемым: зафиксировать изменения,
предоставить полную информацию о проделанной работе. при реализации
услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и получения
информации от потребителей, чем при реализации товаров. Включение
потребителя в процесс производства услуги означает, что продавец должен
проявлять заботу не только о том, что производить, но и о том, как
производимое воспринимает потребитель.
На особенности рынка услуг также влияет и то, что часто
предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые
покупателю трудно оценить. Качество однотипных услуг колеблется в весьма
широких пределах в зависимости от того, кто, когда это качество
воспринимает потребитель. Поэтому, маркетологи должны корректировать
не только свой менеджмент и портфель решений, но и в определенной
степени и влиять на потребителя.
Комплекс маркетинга услуг к традиционному "4P" расширен на 3 элемента:
 товар (product)
 цена price);
 сбыт (place);
 продвижение (promotion);
 персонал (personnel);
 обстановка, или окружение (physical premises) – создание
определенного настроения и впечатления;
 процесс (process) – точность, эффективность и очевидность для
потребителя оказываемой услуги.

Таким образом, при разработке маркетинговой политики и программы
маркетинга компаниям сферы услуг необходимо учитывать семь
составляющих комплекса маркетинга.