Сущность бенчмаркетинга

Введение
Актуальность работы. Бизнес в России продолжает разрабатывать и осваивать новые инструменты управления, позволяющие улучшить качество бизнес-процессов и повысить конкурентоспособность организаций на рынке. Бенчмаркинг — один из таких инструментов.Современные крупные предприятия уже рассматривают этот анализ как важный инструмент стратегии своих действий, направленных на развитие, а малый и средний бизнес часто даже не знаком с понятием бенчмаркинга и значением этого термина. Но такое невежество еще не говорит об этом инструменте как о бесполезном, а как раз наоборот, бенчмаркинг можно использовать для повышения конкурентоспособности некоторых малых предприятий.Цель работы – исследование опыта проведения бенчмаркинга международной компанией Amazon.Задачи:Выделить сущность бенчмаркетинга;Охарактеризовать опыт проведения бенчмаркинга международной компанией Amazon.1 Сущность бенчмаркетингаБенчмаркетинг — это процесс изучения и оценки продуктов, услуг, менеджмента и опыта тех компаний, которые являются признанными лидерами в сегменте или области. Это способ изучения любого объекта рынка (товар, услуга, компания, модель, менеджмент) и, прежде всего, его конкурентов, с целью использования их положительного опыта и достижений в собственной работе [1].Бенчмаркетинг происходит от слова «эталон» (скамья — уровень, высота, отметка — отметка) — «точка отсчета», означает отметку на неподвижном объекте, нечто имеющее определенное количество, качество и возможность использования в качестве эталона или ссылка при сравнении с другими объектами.С точки зрения менеджмента бенчмаркинг представляет собой концепцию, представляющую собой постоянное совершенствование деятельности компании для повышения ее конкурентоспособности путем ориентации на высшие достижения во всех сферах ее функционирования [2]. Бенчмаркетинг – это систематическая деятельность, направленная на поиск, оценку и изучение лучших образцов, независимо от их размера, сферы деятельности и географического положения. Бенчмаркетинг — это искусство узнавать, что другие делают лучше нас, а также учиться, улучшать и применять их методы работы и развития.Целью бенчмарк-маркетинга является повышение конкурентоспособности, разработка эффективной программы реализации бенчмарк-маркетинга и использование полученных результатов [3].Основной задачей бенчмарк-маркетинга является постоянное совершенствование маркетинга, финансовой структуры доходов предприятия, технического обеспечения продукта, развития менеджмента предприятия. Задачей бенчмарк-маркетинга является не только сбор информации для сравнения и методология выбора лучших практик, способных стать эталоном поведения, но и развитие такой корпоративной культуры внутри самой компании, которая способствовала бы восприятию лучшие методы маркетинговой работы, а также поиск лучших методов маркетинга.Ученые и практики предлагают определять сущность бенчмаркинга неоднозначно: и как понятие, и как процесс, и как функцию (особый вид деятельности), инструмент, способ оценки стратегий, целей работы. Он связан с поиском и изучением лучших методов и путей развития, чтобы собственный бизнес находил новые пути совершенствования [4].Бенчмаркинг – это метод получения конкурентных преимуществ и повышения конкурентоспособности компании путем поиска, изучения и адаптации к собственным условиям наилучших методов реализации процессов независимо от их масштабов, тем самым удовлетворяя возрастающие потребности рынка.Применительно к контексту маркетинговой среды этот термин подразумевает сравнительный анализ работы своего бизнеса с передовым опытом компаний-конкурентов, а при необходимости и с другими успешными фирмами, даже работающими в других сферах [5].Бенчмаркетинг фокусируется на таких вопросах, как:• Понимание того, какая фирма находится на вершине конкуренции?• почему наша компания, наш маркетинг не самый лучший?• что нужно изменить или сохранить на предприятии, чтобы стать лучшим?• как реализовать правильную стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?Таким образом, преимущество бенчмаркинга заключается в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда на их предприятии исследуются и внедряются лучшие методы и технологии не их собственных предприятий или отраслей. Это может привести к прибыльному бизнесу с высокой экономикой, выгодной конкуренцией и удовлетворенностью клиентов.Различают следующие виды эталонного маркетинга:Продуктовый бенчмаркинг — это сравнительный анализ продукции, бизнес-процессов, связанных с конкурентным продуктом, с аналогами прямых конкурентов. Его следует использовать, если компания решает сравнить маркетинговые показатели продукта с показателями прямых конкурентов. Российские компании чаще всего используют этот вид бенчмаркинга.Функциональный бенчмаркинг — это сравнение эффективности отдельных функций (например, логистики, управления персоналом) компаний одной отрасли, не обязательно прямых конкурентов.Общий конкурентный бенчмаркинг — анализ и восприятие лучших практик компаний, работающих в других отраслях.Внутренний бенчмаркинг — это сравнение производительности параллельных подразделений одной организации, анализ и внедрение лучших практик управления и бизнес-процессов [6].Бенчмаркинг-менеджмент – это особый вид деятельности по поиску и получению информации о лучших бизнес-решениях, технологиях и практических разработках, используемых другими компаниями, их совершенствовании и применении.2 Опыт проведения бенчмаркинга международной компанией AmazonБренд, набравший наибольшее количество баллов — бренд Arts & Crafts Stabilo — набрал 73% от общего количества баллов, доступных в системе подсчета очков. Марка с самой низкой оценкой набрала всего 19%.Категория «Красота», в частности, получила очень низкие оценки: восемь из 10 косметических брендов, которые мы рассмотрели, попали в число 20 худших брендов в целом. Средний балл для косметических брендов составил 34%, это сопоставимо со средним баллом в 60% для категории личной электроники с самым высоким рейтингом. В то время как косметические бренды обычно вкладывают время и деньги в презентацию своего бренда, Amazon, по-видимому, является единственным каналом продаж, который они еще не используют в полной мере для продвижения своего бренда и обмена сообщениями о продуктах. «Витамины и добавки» были следующей категорией с самой низкой оценкой со средним баллом 44%. Бренд, набравший наибольшее количество баллов в этой категории, не вошел даже в число 30 лучших брендов.Немногие бренды предоставляли передовую информацию о продукте или изображения продукта для всех своих списков. Мы призываем бренды работать над постоянным улучшением списков продуктов, используя подход «тестируй и учись» для оптимизации. Один из способов добиться этого — проанализировать все отзывы и вопросы клиентов, чтобы найти упоминания об отсутствующих или неверных деталях продукта. Однако наше исследование показывает, что если бренды читают обзоры и вопросы, они точно не отвечают на них. Это также упущенная возможность дать будущим покупателям уверенность в том, что бренд поддержит их, если возникнут проблемы с их покупкой. Точно так же мы обнаружили, что, хотя большинство брендов продавали по крайней мере одни и те же самые популярные продукты с Amazon UK на Amazon в Германии, было много возможностей для улучшения локализации их списков. Больше брендов платили за спонсируемые списки продуктов, чтобы повысить их узнаваемость на Amazon.de, чем за надлежащую локализацию своих списков. Мы надеемся, что на следующих 40 страницах вы найдете контрольные показатели и рекомендации по оптимизации вашего присутствия на Amazon.Оптимизация ваших изображений в списках продуктов имеет решающее значение для повышения конверсии на Amazon. Изображения отображаются на странице поиска продукта, а также на странице со списком продуктов. Качественные, привлекательные изображения помогут новым клиентам открыть для себя ваши продукты и позволят вам выделиться среди миллионов других предложений, уже представленных на рынке. Только 7% брендов использовали максимальное количество изображений во всех рассмотренных списках товаров. Однако большинство брендов (64%) использовали высококачественные изображения для каждого загружаемого ими снимка. Что касается других типов изображений, таких как изображения с текстом и снимки крупным планом, бренды использовали их, по крайней мере, для некоторых из трех основных страниц своих продуктов. Мы считаем, что видеоролики о продуктах помогают конвертировать, и 51% брендов используют их для продажи некоторых продуктов.Фирменные витрины магазинов позволяют создать специальный URL-адрес Amazon для потенциальных клиентов, чтобы делать покупки. Многостраничная витрина позволяет вам выбирать контент для конкретных брендов, чтобы помочь покупателям ознакомиться с вашим полным ассортиментом товаров. У 63% брендов, участвовавших в нашем исследовании, была фирменная витрина. Контент A+ позволяет брендам описывать характеристики продукта, используя улучшенные изображения и размещение текста, чтобы усилить свои ключевые сообщения. При эффективном использовании A+ Content помогает бренду произвести более сильное первое впечатление; или укрепить свою репутацию среди потребителей, которые уже знают о бренде. 56% брендов показали контент A+ во всех своих продуктах, которые мы рассмотрели. Еще 24% имели A+ для некоторых своих продуктов, и только 20% вообще не использовали контент A+. Значок Amazon’s Choice также обеспечивает дополнительную легитимность списков продуктов бренда и присуждается на основе сочетания популярности, высокого рейтинга отзывов и низкого уровня возвратов. 71% брендов имели этот значок по крайней мере на одном из трех лучших продуктов, которые мы рассмотрели.Конкуренция на Amazon жесткая, и, поскольку продукты всех рассмотренных нами брендов продаются непосредственно Amazon, а бренд управляет списками, нам было интересно узнать, насколько хорошо бренды конкурируют со сторонними продавцами, которые также могут размещать и продавать товары. их продукты. Buy Box на Amazon позволяет покупателям совершать быстрые покупки, не задумываясь о том, у кого они покупают. Хотя в значительной степени это зависит от алгоритма, многие факторы могут повлиять на то, кто выиграет Buy Box. У 46% брендов третьи лица выиграли Buy Box для некоторых из их продуктов. Выполнение — один из наиболее важных аспектов предложения Amazon для клиентов, особенно для членов Prime. Предложение Fulfillment от Amazon увеличивает ваши шансы на выигрыш Buy Box в списках. Для 73% брендов все три основных продукта были доступны для Fulfillment by Amazon (независимо от того, была ли Amazon продавцом или нет). Отсутствие такой опции выполнения для любого из трех основных продуктов было проблемой только для 6% брендов, которые мы рассмотрели.Хорошие отзывы являются ключом к тому, чтобы стать уважаемым продавцом на Amazon. Отзывы и рейтинги клиентов определяют место ваших продуктов на Amazon и помогают повысить коэффициент конверсии. Реагирование на негативные отзывы о ваших продуктах помогает поддерживать имидж вашего бренда и повышать удовлетворенность клиентов. Вопросы клиентов помогут вам понять, что ваша аудитория думает о вашем продукте. Они позволяют брендам просматривать свои списки продуктов и видеть, где может отсутствовать важная информация. Мы рекомендуем, чтобы бренды обращались к ним, а не оставляли других клиентов или сторонних продавцов отвечать на них, которые могут дать неправильный ответ. У большинства брендов были плохие отзывы или вопросы клиентов по крайней мере на одной из проанализированных нами страниц продукта. Однако большинство из них не обращались к плохим отзывам и не отвечали на вопросы клиентов, что снижало вероятность того, что посетители этих страниц нажмут кнопку «Купить».Хотя добиться высоких позиций в результатах поиска по небрендовым запросам может быть труднее, каждый бренд должен быть в состоянии занять первое место в поиске Amazon по своему бренду. Оптимальным результатом для бренда является попадание как минимум в 10 лучших результатов органического поиска по терминологии своего бренда; при условии, что ассортимент продукции достаточно велик, чтобы это было возможно. Около 74% всех брендов занимали все первые 10 позиций со своими продуктами, когда мы искали их по ключевым словам. 21% занимали от 6 до 9 позиций из 10 лучших; только 5% занимали пять из 10 лучших позиций или меньше. Мы также проверили, насколько известные сторонние продавцы занимают лидирующие позиции в результатах поиска по брендам; они выиграли Buy Box за лучший продукт в результатах поиска для 25% брендов. С точки зрения доступности продукта, прошлые продажи порождают успех в будущем. Появление в списках бестселлеров категории Top 100 на Amazon показывает, что продукт хорошо продавался в прошлом и, вероятно, продолжит занимать высокие позиции в результатах поиска по брендовым и небрендовым поисковым запросам в будущем.Доминирующее положение Amazon в области продаж электронной коммерции на нескольких рынках означает, что многие бренды рассматривают рынок как кратчайший путь к интернационализации. Это особенно актуально для Европы, где можно размещать товары на одном рынке и продавать их на всех шести европейских экземплярах Amazon. Точный перевод всех описаний продуктов для каждого рынка и оптимизация страниц продуктов с использованием локализованных ключевых слов имеют решающее значение для обеспечения того, чтобы эти продукты занимали высокие позиции в результатах поиска и конвертировались. Мы также проверили, продвигают ли бренды свои продукты в результатах поиска с помощью спонсируемых списков. Мы были удивлены, увидев, что во многих случаях бренды платили за спонсорские продукты, поэтому они появлялись в верхней части результатов поиска, но не локализовали должным образом содержание продукта в своих списках; чтобы максимизировать вероятность конверсии потребителей после того, как они перешли на страницу продукта. Только 28% брендов локализовали весь контент продуктов в листингах, которые мы просмотрели, но 54% ​​вложили средства в спонсируемые листинги.Основываясь на результатах аудита, рекомендуется всем брендам, торгующим на Amazon: • Пересмотреть свои списки продуктов, чтобы убедиться, что они предоставляют четкие, релевантные и подробные названия продуктов, описания продуктов и маркеры, чтобы максимизировать видимость в результатах поиска и сильные стороны. коэффициенты конверсии. • Внедрить постоянную стратегию оптимизации контента продукта, чтобы обеспечить постоянные улучшения на основе данных и гарантировать, что контент продукта стимулирует конверсию продаж. • Добавлять к своим стопкам изображений простой текст, образы образа жизни и значки, чтобы еще больше подчеркнуть преимущества и свойства продукта, а также убедиться, что каждое изображение приносит пользу покупателю. • Подумать о том, чтобы добавить видео хотя бы к тем продуктам, которые выгодно демонстрировать в действии. • Совместить материалы и обмен сообщениями своего бренда Amazon с другими каналами продаж, используя контент A+. • Обеспечить наличие систем для мониторинга рейтингов и обзоров и используйте полученную информацию для улучшения списков. • Убедиться, что их стратегия обслуживания клиентов включает Amazon; поэтому вопросы клиентов и негативные отзывы оперативно рассматриваются, чтобы завоевать доверие и защитить репутацию бренда. • Проверять списки сторонних продавцов, чтобы убедиться, что они не наносят ущерба присутствию бренда на Amazon. • Для продуктов, продаваемых на нескольких экземплярах Amazon, убедитесь, что весь контент полностью локализован для рынка, включая описания, маркеры и контент A+, особенно в тех случаях, когда листинги спонсируются. • Рассмотреть возможность внешней поддержки для управления своим присутствием на Amazon и максимизации роста продаж на рынке.
Заключение

Бенчмаркинг — один из часто используемых инструментов повышения производительности, при этом его использование может дать качественный «рывок» эффективности бизнес-процессов. Круг компаний, использующих бенчмаркинг, расширяется из года в год, например, в рамках реструктуризации энергетической отрасли реализовано несколько проектов по бенчмаркингу.Интерес к бенчмаркингу также присутствует у топливных, финансовых и телекоммуникационных компаний. В то же время простота технологии бенчмаркинга позволяет использовать ее без специальной подготовки, но в то же время нельзя забывать и о проблемах, которые присущи бенчмаркингу: нельзя сравнивать несопоставимое - несоответствие между объемами, технологии, человеческий фактор; копирование не выигрыш - пока мы изучаем чужой опыт, лидеры придумывают новые бизнес-процессы.Однако не вызывает сомнений, что одним из неоспоримых преимуществ бенчмаркинга является возможность взглянуть на себя со стороны, что дает объективное представление о текущем конкурентном положении организации. При этом появляется возможность получения новых идей, принципов и инструментов управления, уже доказавших свою эффективность, что в целом поддерживает инновационную деятельность в компании, что так важно в сегодняшней ситуации.

Список использованной литературы
1. Баринов, М.В. Бенчмаркинг как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия / М.В. Баринов // Молодой ученый. 2015. №20. С. 202-205.2. Годин, А.М. Инструменты современного маркетинга: Монография / А.М. Годин, О.А. Масленникова. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. 179 с.3. Кирияк, Л.В., Райлян, Е.Ф. Бенчмаркинг и маркетинг территорий / Л.В. Кирияк, Е.Ф. Райлян // Молодой ученый. 2018. - № 49. - С. 350-353.4. Рачек, С.В., Жигалова, Л.Н. Основные тенденции и особенности использования технологий бенчмаркинга / С.В. Рачек, Л.Н. Жигалова // Вестник евразийской науки. - 2016. - № 2 (33). - С. 69-78.5. Коваленко, А.И. Бенчмаркинг в системе конкурентных действий предпринимательских структур / А.И. Коваленко. М.: Синергия, 2016. 189 с.6. Мазанкова, Т.В. Трансформация рынка общественного питания в пореформенный период российского общества / Т.В. Мазанкова // Власть и управление на Востоке России. 2018. № 4 (85). - С. 100-110.