Ценообразование в маркетинге

 ВВЕДЕНИЕ   3

ГЛАВА 1. ЦЕНООБРАЗВОАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ. БАЗИСНЫЕ ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ  5

1.1 Ценообразование в маркетинге  5

1.2 Виды базисных ценовых стратегий   7

1.2.1 Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен  8

1.2.2 Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар   9

1.2.3 Стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене  9

1.2.4 Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств   10

1.2.5 Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»  11

1.2.6 Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен   11

1.2.7 Стратегия «ценовой дискриминации»   12

ГЛАВА 2. СТРЕТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ИНСТРУМЕНТ-РЕСУРС»   14

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Инструмент - ресурс»   14

2.2 Анализ ценообразования и ценовой политики ООО «Инструмент - ресурс»  21

2.3 Оптимизация стратегии ценообразования ООО «Инструмент - ресурс»  24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  26

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ   27

ВВЕДЕНИЕ

Цена - единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).Уровень цен принято считать индикатором конкуренции на рынке. Формирование цены продажи продукции происходит на основании закона спроса и предложения и в условиях действующей рыночной экономики не подконтрольно производителю и продавцу продукта. Ограничение возможности производителя влияния на цену часто контролируется законодательством и обеспечивается государством для сохранения конкуренции на рынке. В маркетинг-миксе цена представляет собой единственный элемент, создающий для компании прибыль. Остальные составляющие маркетинг-микса (продвижение, место, продукт) воплощают собой затраты компании на их создание. Маркетинговое понятие цены заключается в понимании цены в широком смысле слова.Актуальность выбранной обусловлена высокой ответственностью в грамотном установлении цены для наиболее эффективной реализации товаров и услуг.В качестве информационно-методологической базы исследования послужили учебные издания, статьи и иные работы ученых по вопросам, являющимся предметом настоящего исследования.Цель работы - анализ ценообразования в маркетинге.Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: Рассмотреть основные теоретические особенности ценообразования в маркетинге;Проанализировать стратегию ценообразования розничной сети на примере ООО «Инструмент - ресурс».Объект исследования - маркетинг. Предмет исследования - ценообразование в маркетинге.В процессе написания работы применялись следующие методы: Анализ и синтез; Сравнение; Комплексные и системный подходы и др.Структура курсовой работы состоит из введения, 2 глав, заключения и списка использованных источников.ГЛАВА 1. ЦЕНООБРАЗВОАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ. БАЗИСНЫЕ ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ1.1 Ценообразование в маркетингеЦенообразование является важнейшим элементом маркетинга. Цена призвана проследить правильность разработки и реализации общей стратегии фирмы. При продаже продукции по установленной цене, которая устраивает потребителя, предпринимателю сопутствует успех в его деятельности. Цена выступает показателем реализации наиболее важных результатов деятельности фирмы, она определяет эффективность этой деятельности. [1]Стратегия ценообразования - набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции. [2]Можно выделить пять этапов разработки ценовой стратегии: Цели; Общая политика ценообразования; Ценовая стратегия; Реализация ценовой стратегии; Приспособление цен. На все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы:Потребители; Правительство; Участники каналов сбыта; Конкуренты; Издержки. [3]Этот процесс состоит из нескольких этапов: 1 этап - Анализ внешних факторов. На установление цен влияет множество факторов внешней среды, таких как потребители и их отношение к продукту и рынку в целом, используемые компанией каналы товародвижения и их участники, конкурентная среда, государственное регулирование в отрасли и т.д. [4]2 этап - Постановка целей. Цена на продукцию компании зависит от ее целей. Ценообразование может быть нацелено на активизацию сбыта продукции, максимизацию текущей или долгосрочной прибыли и даже выживание компании (например, в условиях кризиса). [5]3 этап - Выбор подхода и метода. Существует множество различных методов установления цен на продукцию, каждый из которых имеет соответствующие условия применения. Краткая характеристика методов и подходов ценообразования представлена в следующем разделе данной статьи.4 этап - Разработка стратегии и тактики. После определения подхода и метода ценообразования компания разрабатывает ценовую стратегию и политику, которые определяют дальнейшее изменение цены в условиях рынка, направленное на достижение поставленных компанией целей. 5 этап – Корректировка. Определение цены на продукцию не является финальным этапом процесса ценообразования. [6] Цену необходимо корректировать, что осуществляется в соответствии с разработанной стратегией и тактикой ценообразования, а также с учетом изменения условий внешней среды деятельности компании.Разработка ценовой политики и стратегии предусматривает проведение ряда работ, расчетов и действий, которые необходимо пересматривать при производстве нового продукта, изменении общей среды конкуренции. [7] Ценовая стратегия функционирует неэффективно в том случае, если цены меняются слишком часто, поэтому ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта указывают на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без полной информации о рынке, а также на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов.Ценообразование на единицу также может основываться на таких факторах, как фиксированная сумма, количество сделок, рекламная акция или кампания продаж, скидка с оборота, условия оплаты или кредита, конкретная квота, цена тендера, дата отгрузки или счета-фактуры и многие другие.Ценообразование предполагает рассмотрение многих аспектов рынка. Для основных товаров, таких как продукты питания, цена будет основана на стоимости плюс маржа.Для продуктов на рынке предметов роскоши больше внимания будет уделяться ценности, которую потребители придают предмету. Нехваткой часто манипулируют, чтобы поднять цену.Менеджер по продукту фактически является генеральным менеджером продукта или группы продуктов. Роль состоит из разработки продукта и маркетинга продукта с целью максимизации доходов от продаж, доли рынка и прибыли. Менеджер по продукту часто отвечает за анализ рыночных условий и определение характеристик или функций продукта.Планирование продвижения является одним из компонентов маркетинга. Оно может включать в себя специальные предложения, поощрения, рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и связи с общественностью. [8] Промо-акция распределяет бюджет и ресурсы на каждый элемент.Стратегии ценообразования устанавливают принципы формирования цен на продукцию или услуги - как на новые, так и уже существующие.1.2 Виды базисных ценовых стратегийДля классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев. [9]По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: «снятия сливок»; «цены проникновения»; «среднерыночных цен».По степени изменения цены выделяют стратегии: «стабильных цен»; «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; «роста проникающей цены».По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии: «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; «ценовых линий»; «ценовой дискриминации».1.2.1 Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение ценОсновными правилами применения данной стратегии выступают следующие: [10]Покупатели, которые привлекаются массированной многообещающей рекламой, нечувствительны к цене, являются либо новаторами, либо снобами, желающими обладать новейшим или модным товаром;Товар принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом;Фирма достаточно известна и имеет имидж производителя продукции высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень прибыли; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара.Преимущество стратегии заключается в том, что она позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал. Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая фирме времени закрепиться на рынке.В качестве примера можно привести следующее.Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь».Существует несколько причин такого успеха: удачный момент выхода на рынок; на российском рынке отсутствовали именные марки; надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла продукцию от «ассорти» разных фабрик; придавался имидж немассового продукта.1.2.2 Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товарОна применяется в следующем случае. Покупатели должны иметь низкие или средние доходы, реализуемая продукция чаще всего — товары широкого потребления, которые не имеют заменителей. Компании или фирмы имеют производственные мощности, а также опыт в ситуациях, когда появляется проблема повышения цены.Преимуществом стратегии можно назвать способность к снижению привлекательности рынка для конкурентов. [11] Недостатком - проблему дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.В качестве примера можно привести следующее.Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России - «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Цены привлекают множество покупателей, которые обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы.1.2.3 Стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой ценеПрименяется на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Покупатели обладают средним доходом и чувствительностью к цене. Продукция чаще всего стандартизирована.Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация.Недостаток стратегии - трудная идентификация товара. В качестве примера можно привести следующее.ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.1.2.4 Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств Типичные условия применения: [12]покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;товар - престижный, дорогостоящий;фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара).Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.В качестве примера можно привести следующее.Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне, поддерживая высокое качество косметики.1.2.5 Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»В большинстве своем данная стратегия применяется в случае, когда происходит ступенчатое снижение цены после насыщения сегмента. Компания, выбравшая данную стратегию, имеет возможность увеличить объем производства, частично изменить технологию. Поэтому продукция на рынке предлагается достаточно модная и актуальная, приобретают ее лидеры общественного мнения. Их называют «подражателями».Стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии «цены проникновения». Суть данной стратегии сводится к следующему. Маркетинговая цель заключается в использовании существующего положения, сохранении завоеванной доли рынка. [13]Типичные условия применения:Покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки);Товар - узнаваемый, отсутствуют заменители;Фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.В качестве примера можно привести следующее.Несколько лет тому назад концерн «Равиоли» при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. При этом продажа котлет по такой цене была ограниченна - в руки выдавалось не более двух пачек.1.2.6 Стратегии товарной и потребительской дифференциации ценРазличают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары используется в тех случаях, когда рынок легко поддается сегментации, существует возможность стимулирования или сдерживания продаж разнообразной продукции, имеется широкий спектр цен на дополняющие и комплектующие товары. Другими словами, создаются условия для побуждения покупателей, которые имеют средний или высокий доход, к потреблению.Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» [14]:Высокая цена на товар-приманку, имиджевый товар и применение низких цен для дешевых или новых Товаров (применяется при продаже одежды, косметики, кондитерских изделий, сувениров);Низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен дополняющих товаров;Связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (т.е. ниже, чем цены продажи отдельных товаров).Стратегия «ценовых линий» применяется при резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Используется в том случае, когда необходимо создать в глазах покупателей представление о принципиальном отличии в качестве продукции, которое на самом деле достаточно сложно определить однозначно. Покупателям будут импонировать те сегменты, которые имеют высокую ценовую эластичность спроса. Фирма-производитель ориентируется на знания и опыт службы маркетинга и имеет возможность проводить дорогостоящие исследования.В рамках данной стратегии существуют так называемые психологические барьеры цены, которые призваны определить диапазон «доверия к ценам». Когда цена установлена на нижнем пороге, потребитель сомневается в качестве продукции. Установление цены на высоком пороге влечет за собой совершение покупки потребителями. [15] Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса по цене.1.2.7 Стратегия «ценовой дискриминации»Следуя данной стратегии, компания продает один товар различным клиентам по разнообразным ценам или предоставляет ценовые льготы.Покупателями должны быть постоянные клиенты фирмы, которых легко идентифицировать. Продукция чаще всего носит уникальный характер, заменителей не существует.Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: [16]Льготы постоянным партнерам;Разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования как система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. С целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется также методика формирования цен - совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.ГЛАВА 2. СТРЕТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ИНСТРУМЕНТ-РЕСУРС»2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Инструмент - ресурс»ООО «Инструмент - ресурс» работает на рынке с 2001 года. За период работы фирма сумела завоевать широкий круг постоянных клиентов и зарекомендовала себя как надежный партнер в бизнесе. ООО «Инструмент - ресурс» расположено по адресу: Челябинская область, г. Челябинск, пр. Победы д. 289-234.Компания ООО «Инструмент - ресурс» специализирована на оптовой и розничной торговле широкого ассортимента контрольно-измерительного, слесарно-монтажного инструмента, металлорежущего инструмента. Целевая аудитория г. Челябинск и Челябинская область. В ассортимент товара входят: Контрольно-измерительный инструмент;Слесарно-монтажный инструмент;Металлорежущий инструмент.Все товары обладают высоким качеством. На предприятии сформирована линейно-функциональная структура управления. Линейно-функциональную организационную структуру иногда называют традиционной или классической, поскольку она была первой структурой, подвергшейся изучению и разработке. В ООО «Инструмент - ресурс» действует четыре отдела. Бухгалтерия осуществляет учет фактов хозяйственной деятельности, подготавливает отчеты в контролирующие органы и по запросу руководства. Отдел розничных и оптовых продаж отвечает непосредственно за планирование и реализацию товаров. Организационная структура предприятия представлена на рисунке 1.Рисунок 1. Организационная структура ООО «Инструмент - ресурс»Следует отметить, что структура управления может изменяться во времени в соответствии с динамикой масштабов и содержания функций управления, в связи с изменяющимися требованиями окружающего мира и т.п.Видимые преимущества организационной структуры управления ООО «Инструмент - ресурс»:Высокая компетентность специалистов, отвечающих за осуществление конкретных функций;Освобождение линейных менеджеров от решения некоторых специальных вопросов;Стандартизация, формализация и программирование явлений и процессов;Исключение дублирования и параллелизма в выполнении управленческих функций.Но кроме преимуществ есть несколько недостатков:Чрезмерная заинтересованность в реализации целей и задач «своих» подразделений;Трудности в поддержании постоянных взаимосвязей между различными функциональными службами;Появление тенденций чрезмерной централизации;Длительная процедура принятия решения;Относительно застывшая организационная форма, с трудом реагирующая на изменения.По результатам экономического анализа можно сделать выводы, с какой эффективность работает предприятие и члены ее коллектива, насколько много требуется усилий и затрат на производство продукции и предоставления услуг. Рассмотрим вышеперечисленные показатели на таблице 1.Таблица 1. Основные показатели хозяйственной деятельности ООО «Инструмент - ресурс» за 2014 - 2016 гг.Показатели2014 год2015 год2016 годИзменение тыс. руб.Темп роста, в процентах2015 / 2014 гг.2016 / 2015 гг.2015 / 2014 гг.2016 / 2015 гг.Выручка от продаж501204915049987-97083798,07101,71Себестоимость продаж399714063137840660-2791101,6693,13Прибыль от продаж1014985198440-1630-7983,9499,08Чистая прибыль36381311934232862436,01147,64Рентабельность продаж, в процентах20,217,316,92,90-0,4085,6597,69Рентабельность затрат, в процентах79,882,783,12,900,40104,82100,49Полученные данные свидетельствуют о снижении объемов реализации в 2016 году по сравнению с 2014 годом на 133 тыс. руб. или на 0,3 %. Хотя при анализе последних двух лет наблюдается увеличение объемов продаж с 49150 тыс. руб. до 49987 тыс. руб.Рост себестоимости реализации в 2015 году по сравнению с 2014 годом составил 660 тыс. руб. или 3,9 %. В 2016 году при сравнении с 2015 годом также наблюдается снижение себестоимости на2791 тыс. руб. или на 6,87%. При этом необходимо отметить превышение темпа роста затрат над темпом роста выручки от продаж. Это говорит о неэффективности управлении затратами, и, возможно, о непродуманной ассортиментной и ценовой политикой. В результате прибыль от продаж за период с 2014 по 2015гг. снижается на 1630 тыс. руб. или на 16,06%, а с 2015 по 2016 гг. снижается еще на 79 тыс. руб. или на 0,92%. Делая можно отметить, что произошедших изменений на деятельность торгового предприятия ООО «Инструмент - ресурс» в целом оценить, как отрицательное. Проанализируем динамику прибыли от продаж, прибыли до налогообложения, ее составных элементов, чистой прибыли по данным отчета о финансовых результатах. Проведем оценку изменения в структуре прибыли. В результате превышения темпов роста себестоимости над темпами роста выручки показатель валовой прибыли снизился. Изменение показателей прибыли ООО «Инструмент - ресурс» за три года приведено на рисунке 2.Рисунок 2. Динамика финансовых результатов ООО «Инструмент - ресурс» за 2014-2016 гг.Снижение чистой прибыли по итогам 2015 года составило 2328 тыс. руб., к 2016 году произошло небольшое увеличение на 624 тыс. руб. Таким образом, предварительная оценка финансовых результатов свидетельствует о снижении прибыльности предприятия. Снижение полученной прибыли произошло в основном в результате снижения объемов реализации товаров за счет снижения спроса. Для определения влияния объема реализации на прибыль необходимо прибыль базисного периода умножить на изменение объема продаж. Основная методическая сложность определения влияния данного фактора связана с трудностями определения изменения физического объема реализованной продукции. Правильнее всего определять изменения в объеме продаж путем сопоставления отчетных и базисных показателей, выраженных в натуральных или условно-натуральных измерителях. Это возможно тогда, когда продукция однородна. Далее проведем факторный анализ изменения финансового результата фирмы, при этом данные для проведения анализа представлены в таблице 2.Таблица 2. Данные о динамике прибыли от реализации продукции по ООО «Инструмент - ресурс» за 2015-2016 гг.Показатели2015 год, в тыс. руб.2016 год, в тыс. руб.Отклонение от базисного периодав сумме в процентах Выручка-нетто4915049987837+1,71Себестоимость проданной продукции36784378401056+2,87Коммерческие расходы38473707-140-3,64Прибыль (убыток) от продаж85198440-79-0,92Индекс изменения цен отчетного периода к базисному1,01,1+0,1+10Объем реализации в сопоставимых ценах4915045442-3708-7,54В большинстве же случаев реализованная продукция по своему составу является неоднородной, и необходимо производить сопоставления в стоимостном выражении. Для обеспечения сопоставимости данных и для исключения влияния ценовых факторов следует сопоставлять отчетный и базисный объемы реализации, выраженные в одинаковых ценах (в ценах базисного или отчетного периодов). Происшедшие в последнее время изменения отчетности предприятия о результатах своей деятельности привели не только к сокращению числа составляемых отчетов, но и к снижению уровня их аналитичности. Чтобы привести объем продаж отчетного периода к сопоставимому виду, необходимо знать индекс изменения цен на продукцию, товары, работы и услуги. Пересчет осуществляется делением объема реализации отчетного периода на индекс изменения цен реализации. Такой расчет является не совсем точным, так как цены на реализованную продукцию изменяются в течение всего отчетного периода. В ООО «Инструмент - ресурс» фактический объем продаж за отчетный период в ценах базисного периода составил 45442 тыс. руб. С учетом этого изменение объема продаж за анализируемый период составило: 92,46%, т. е произошло сокращение объема реализованной продукции на 7,54%.За счет сокращения объема реализации продукции прибыль от реализации продукции, товаров, работ и услуг (прибыль от продаж) снизилась на - 638 тысяч рублей за счет сокращения объема реализации продукции.Для определения влияния цен реализации продукции, товаров, работ и услуг на изменение прибыли необходимо сопоставить объем продаж отчетного периода, выраженный в ценах отчетного и базисного периодов, т. е. + 4545 тысяч рублей произошло изменения цен реализации.Влияние изменения коммерческих и управленческих расходов на прибыль можно определить сопоставлением их величины в отчетном и базисном периодах. За счет сокращения размера коммерческих расходов прибыль увеличилась на 140 тысяч рублей.На изменение прибыли от реализации оказывает влияние изменение структуры ассортимента реализованной продукции. Это связано с тем, что отдельные виды продукции имеют различный уровень доходности. Поэтому изменение удельных весов отдельных видов продукции в их общем объеме приводит к изменению суммы прибыли, полученной от реализации продукции, работ и услуг. Влияние данного фактора можно определить сопоставлением прибыли отчетного периода, рассчитанной на основе цен и себестоимости базисного периода, с базисной прибылью, пересчитанной на изменение объема реализации.Влияние сдвигов в структуре ассортимента на величину прибыли от реализации представлено в таблице 3.Таблица 3. Определение пересчитанной прибыли отчетного периодаПоказательЗначение показателя,1. Выручка-нетто от реализации отчетного периода в ценах базисного периода 454422. Фактически реализованная продукция, рассчитанная по базисной себестоимости 340093. Коммерческие расходы базисного периода 37074. Управленческие расходы базисного периода -5. Прибыль отчетного периода, рассчитанная по базисной себестоимости и базисным ценам 7726Таким образом, влияние сдвигов в структуре ассортимента на величину прибыли от реализации равно - 154 тысяч рублей, что означает изменение структуры ассортимента продукции.Произведенный расчет показывает, что в составе реализованной продукции увеличился удельный вес продукции с более низким уровнем доходности.Влияние изменения себестоимости реализованной продукции на прибыль можно определить, сопоставляя себестоимость реализации продукции отчетного периода с затратами базисного периода, пересчитанными на изменение объема реализации + 3814 тысяч рублей произошло влияние изменения себестоимости реализационной продукции.Себестоимость реализованной продукции увеличилась, следовательно, прибыль от реализации продукции снизилась на ту же сумму.Общее влияние всех перечисленных факторов, рассчитываемое как их алгебраическая сумма, равно, тысячах рублей:Изменение объема реализации - минус 638 тысяч рублей;Изменение структуры ассортимента продукции - минус 154 тысяч рублей;Изменение себестоимости - минус 3814 тысяч рублей;Изменение цен реализации - плюс 4545 тысяч рублей;Изменение величины коммерческих расходов - плюс 140 тысяч рублей.К снижению прибыли (на 79 тысяч рублей) привело удорожание себестоимости реализованной продукции, которое произошло, в основном, за счет повышения закупочных цен. Кроме того, снижение прибыли вызвано ассортиментными сдвигами, в составе реализованной продукции увеличился удельный вес продукции с более низким уровнем доходности.Увеличение прибыли связано со снижением коммерческих расходов и повышением уровня цен на реализованную продукцию. Однако, чтобы деятельность торговой организации была прибыльной, наценка должна покрывать все расходы, связанные с продажей товаров. А по результатам исследования в ООО «Инструмент - ресурс» данное правило не выполняется, что говорит о неправильности выбранной ценовой стратегии.2.2 Анализ ценообразования и ценовой политики ООО «Инструмент - ресурс»Ценовая стратегия ООО «Инструмент - ресурс» основана на формировании и сохранении состава и уровня цен, усовершенствовании их с течением времени по товарам и рынкам с завоеванием рекордного успеха в определенной рыночной ситуации. Так как ассортимент ООО «Инструмент - ресурс» достаточно многообразный, это способствует наличию широкого ценового диапазона. Решение поставленных предприятием целей недостижимо в пределах одной ценовой стратегии. Таким образом, целесообразно будет рассмотреть ассортимент продукции для отнесения ее к определенной группе. Ценовые стратегии, используемые в ООО «Инструмент - ресурс» представлены в таблице 4.Таблица 4. Ценовые стратегии, используемые в ООО «Инструмент - ресурс»Товарная группаЦеновые стратегииАСтратегии средних и престижных ценБСтратегии гибких ценССтратегии низких ценВыбор ценовой стратегии обусловлен воздействием большего количества факторов: социально-демографические, экономические, научно-технические, политико-правовые, природно-географические и другие. Изучение их влияния на деятельность предприятие велико при формировании и реализации стратеги ценообразования. Одними из важных факторов выступают: издержки производства и реализации; ценовой сегмент, к которому относятся потребители компании; конкуренция. Факторов, влияющих на формирование стратегии ценообразования большое множество. Воздействие факторов: одни способствуют уменьшению цен, другие же наоборот увеличению. Систематизировав различные классификации факторов, можно представить данные факторы в виде следующей классификации, представленной на рисунке 3.Рисунок 3. Факторы, влияющие на формирование стратегии ценообразованияВ процессе реализации ценовой стратегии происходит изменение издержек в результате расширения, либо снижения объемов производства товара, изменение предпочтений покупателей, изменение конкурентной среды и других факторов. Все это требует формирование стратегической линии ценового поведения предприятия на рынке. Целесообразно принятие ценовых решений в системе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Вследствие чего, следует оценить эффективность реализации ценовой стратегии ООО «Инструмент - ресурс». Процесс формирования стратегии ценообразования на ООО «Инструмент - ресурс» представлен на рисунке 4.Рисунок 4. Процесс формирования стратегии ценообразования на ООО «Инструмент - ресурс»Следовательно, в процессе оценки эффективности реализации ценовой стратегии было выявлено, что стратегия престижных цен на данный момент не поддерживается необходимой программой продвижения, вследствие чего предприятие не получает синергетического эффекта, возникающего на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Процесс определения оптимальной цены на продукцию ООО «Инструмент - ресурс» является системным, расходным и кропотливым. Он характеризуется анализом значительного объема информации и не ограничивается однократным установлением цены для выбранного рынка, а предусматривает предстоящую корректировку цен и предварительные программы по изменению цен.В ООО «Инструмент - ресурс» недостаточно эффективно применяется оперативная политика в области ценовой стратегии и совсем не используется ценовой контроллинг, получается, что они не имеют возможности мгновенно влиять на итоги деятельности при изменении рыночных условий и политики конкурентов. Для определения эффективной структуры управления стратегией ценообразования на предприятии следует установить совокупность изменений в процесс создания и реализации ценовой стратегии.Проблема реорганизации стратегии ценообразования состоит в создании комплексной политики, включающей взаимосвязанные этапы, и достижения синергетического эффекта от ее использования. Несомненно, действия предприятия в отношении ценовой стратегии и прочих мероприятий комплекса маркетинга должны зависеть от структуры рынка, типа предприятия, его доли на рынке и имеющихся ресурсов, то есть его возможностей оказать влияние на рынок.2.3 Оптимизация стратегии ценообразования ООО «Инструмент - ресурс»Для того, чтобы ценовая политика была эффективной, необходимо использовать различные методы ценообразования.Поскольку у компании существуют конкурент ООО «Контрольные технологии», предоставляющий более низкие цены, и конкурент ООО «Калибр 74», осуществляющий продажу товара по более высоким ценам, по сравнению с ООО «Инструмент - ресурс», необходимо выбрать оптимальный вариант ценообразования.Поэтому ООО «Инструмент - ресурс» предлагается внедрение системы дифференцированного ценообразования, процесс формирования цен в данной системе представляет собой четкую последовательность действий, повторяющихся во времени.Каждый квартал на ООО «Инструмент - ресурс» будет определяться ядро ассортимента (часть ассортимента, приносящая компании основной доход и/или обеспечивающий приток посетителей) магазина и централизованно формироваться на него цены.Алгоритм построения системы дифференцированного ценообразования в компании будет выглядеть следующим образом:Выделяется ядро ассортимента компании в ходе каскадного ABC - XYZ-анализа;Производиться сбор и анализ информации о ценах основных конкурентов;На основе полученной информации непосредственно формируются цены в соответствии с целями и ценовой политикой компании;В течении остального период производиться контроль цен по региону и анализируется динамика продаж в зависимости от изменения цен;Производиться формирование плана дисконтных акций и бонусных программ;Используется полученные данные для внесения изменений в систему ценообразования.Предлагаемая система ценообразования ООО «Инструмент - ресурс» представлена на рисунке 5.Рисунок 5. Предлагаемая система ценообразования и дисконтная система ООО «Инструмент - ресурс»ЗАКЛЮЧЕНИЕКомпания ООО «Инструмент - ресурс» специализирована на оптовой и розничной торговле широкого ассортимента контрольно-измерительного, слесарно-монтажного инструмента, металлорежущего инструмента. Предварительная оценка финансовых результатов свидетельствует о снижении прибыльности предприятия. Снижение полученной прибыли произошло в основном в результате снижения объемов реализации товаров за счет снижения спроса. Анализ конкурентоспособности предприятия показал, что сильными сторонами ООО «Инструмент - ресурс» являются репутация фирмы, качество реализуемой продукции, сервисное обслуживание и наличие постоянных клиентов, регулярно осуществляющих закупки в ООО «Инструмент - ресурс». Однако по сравнению с основным конкурентом компании ООО «Контрольные технологии» являются уровень цен, скидочная политика предприятия.Анализ стратегии ценообразования ООО «Инструмент - ресурс» показал, что ценовое предложение компании на отдельные ассортиментные позиции проигрывает по сравнению с ценовым предложением на эти же позиции основного конкурента ООО «Контрольные технологии».Поэтому, для повышения эффективности системы ценообразования и увеличения финансовых результатов, была предложена система дифференцированного ценообразования с использованием каскадного ABC - XYZ-анализа ассортимента для ООО «Инструмент - ресурс» является четко продуманной системой, в результате чего будет выполнятся довольно объемная работа над ценообразованием.В итоге, была достигнута цель работы - достигнута, задачи - решены.А также, были решены следующие задачи: Рассмотреть основные теоретические особенности ценообразования в маркетинге;Проанализировать стратегию ценообразования розничной сети на примере ООО «Инструмент - ресурс».СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫМурашов, С.С. Прогнозирование динамики цен производителей по видам экономической деятельности: учебное пособие / С.С. Мурашов. - М.: Экономист, 2011. - 60-71 с.Агапова, А. В. Конспект лекций по дисциплине «Ценообразование во внешней торговле»: учебное пособие / А. В. Агапова. - СПб.: Университет ИТМО, 2015. - 96 c.Лабзунов, П.П. О многофакторной концепции цены: учебное пособие / П.П. Лабзунов. - М.: Экономист, 2014. - 44-51 с. Дунаева, Е.С. Теория цен и глобализация: учебное пособие / Е.С. Дунаева. - М.: ЭКМОС, 2013. - 93-100 с.Голощапов, Н.А. Организация ценообразования на предприятии: учебно-практическое пособие / Н.А. Голощапов. - М.: Издательство РДЛ, 2014. Демцура С.С. Особенности ценовой конкуренции на рынке / Азимут научных исследований: экономика и управление. - 2020. - 131-134 с.Лукьянов В.Д. Основы ценообразования: понятие, виды и роль цены в предпринимательской деятельности / В.Д. Лукьянов, Р.Р. Версоцкий // Экономика и управление народным хозяйством. - 2019. - 136-143 с.Раскина Л.Н. Цены: проблемы взаимодействия рынка и государства. Ретроспектива проблемы. Ч. 1 / Л.Н. Раскина, Т.П. Тельнова // Нефтегазовое дело: электрон. науч. журн. - 2017. - 162-178 с.Ахматнурова З.С. Роль цены в рыночной экономике / З.С. Ахматнурова, Ф.Н. Салимова // Экономика и социум. - 2017. - 136-139 с.Жильцова Э.Л. Цены в условиях рынка. Функции цен // Экономика и социум. - 2014. - 575-577 с.Гладких, И. В. Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя / И.В. Гладких. - М.: Высшая школа менеджмента, 2015. - 472 c.Лухуташвили Г.Г. Особенности ценообразования в условиях рыночной конкуренции // Вопросы экономики и управления. - 2017. - 36-39 с.Куликов, А. Л. Цены и ценообразование в вопросах и ответах / А.Л. Куликов. - М.: ТК Велби, Проспект, 2018. - 200 c.Баздникин, А. С. Цены и ценообразование / А.С. Баздникин. - М.: Юрайт, 2016. - 332 c.Афонин, П. Н. Ценообразование во внешней торговле: учеб. пособие / П.Н. Афонин, Е.В. Дробот. - СПб.: Троицкий мост, 2016. - 232 с.Лев, М.Ю. Цены и ценообразование: учебник / М.Ю. Лев. - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва: Юнити-Дана, 2015. - 383 с.