Метод взаимодействия с потребителем, позволяющим измерить удовлетворенность потребителя парфюмерной продукцией

Введение

Методы взаимодействия с потребителями

Пример применения методов взаимодействия с потребителя, позволяющим измерить удовлетворенность потребителя парфюмерной продукцией

Заключение

Библиографический список

Введение

Залог успеха любой компании, которая хочет расти и развиваться – удовлетворённость клиента. Именно она является главным условием лояльности потребителя. Рассматривают удовлетворённость клиента в разрезе двух точек зрения: маркетинга и психологии. Если говорить о психологии, то важно учитывать именно психологическое состояние потребителя, который получил желаемое. Маркетинг рассматривает удовлетворённость потребителя под другим углом: насколько ожидания клиента были оправданы. Тем не менее, стоит рассматривать удовлетворённость клиента с помощью совокупности факторов, количество которых – огромно. Удовлетворённость выступает характеристикой, учитывающей соотношение качеств и свойств товара или услуг с ожиданиями потребителя.Удовлетворенность или степень удовлетворения покупателя – это удовольствие или разочарование от покупки (потребления). Низкая удовлетворенность клиента не только влияет на будущие отношения с компанией, но при негативном сценарии может спровоцировать покупателя сделать шаг назад. С учетом возможности возврата товара в течение 14 дней клиент вправе вернуть товар и получить обратно свои деньги.Цель работы – проанализировать метод взаимодействия с потребителем, позволяющим измерить удовлетворенность потребителя парфюмерной продукцией.Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:Изучить метод взаимодействия с потребителем;Проанализировать пример применения методов взаимодействия с потребителя, позволяющим измерить удовлетворенность потребителя парфюмерной продукцией.Объект исследования – потребители.Предмет исследования – основные методы, которые позволяют измерить удовлетворенность потребителя парфюмерной продукцией.Методы взаимодействия с потребителями В большинстве случаев исследование удовлетворенности проводится методом опросов покупателей. Так как опросы клиентов позволяют получить количественные показатели удовлетворенности, именно этот подход позволяет получить статистически значимую информацию и отслеживать изменения в отношении покупателей к продукту. Периодические замеры позволяют контролировать настроения покупателей и адекватно реагировать на получаемые в ходе маркетинговых исследований показатели.Для более глубокого понимания клиентов и их ожиданий могут использоваться качественные методы – фокус-группы или глубинные интервью. В ряде случаев для достижения высокой удовлетворенности клиентов фокус исследования перемещается на персонал и процессы обслуживания. Тогда применяется метод «Тайный покупатель» (Mystery Shopper). Метод «Тайный покупатель» исследует не мнение реальных клиентов, а проводит подробный анализ того, с чем сталкивается покупатель при покупке или получении услуги. В отличие от реального клиента, тайный покупатель специально подготовлен для наблюдений и предоставляет заметно больше наблюдений, которые «настоящие» покупатели не замечают или забывают к моменту опроса.Чтобы раскрыть удовлетворённость клиентов, используют ряд эффективных моделей. С их помощью определяют так называемые «бреши» в системе, которые и провоцируют рост числа неудовлетворённых потребителей.Существует такие модели удовлетворённости клиентов: Модель Р. Оливье;Модель Парусмана; Зейтамля и Берри. Модель Р. Оливье предполагает опираться на психологический аспект наличия «установок»: именно они имеют существенное влияние на намерение потребителя совершить приобретение, и его ожидания. Установки представляют собой совокупность влияния на окончательное решение многочисленных факторов: в том числе, социологических, психологических, ситуационных и, что важно – прошлого опыта потребителя. У модели удовлетворённости, которую предлагает Р. Оливье, есть простая формула: S = E – PS – общий показатель удовлетворённости;E – ожидания потребителя, которые он возлагает на товар или услугу;P – реальные характеристики товара или услуги. Таким образом, модель Р. Оливье позволяет понять, что установки играют большую роль на намерение потребителя совершить покупку, а также на его дальнейшую оценку полученного приобретения и, соответственно, удовлетворённость или неудовлетворённость. Существует другая модель, которую разработали Парусман, Зейтамлем и Берри. Данная модель предполагает конкретизировать само явление «удовлетворённости» потребителя с позиции производителя товара, и основывается на анализе разрывов (интервалов). Интервалами называют узкие места, которые в дальнейшем могут привести к нежелательному итогу – неудовлетворённости покупателя в том случае, если между двумя факторами наблюдаются явные различия. Различия бывают: между прибылью, на которую рассчитывает клиент, и правильной оценкой компанией желаний потребителя;между правильной оценкой желаний потребителя и тем, что компания собирается предложить;между тем, что компания задумала предложить клиенту и способами того, как это будет реализовано для потребителя;между различными вариантами реализации предложения и информированием клиентов;между ожиданием клиента качества и свойств товаров или услуг, и реальным предложением.Измерение удовлетворенности проводится после покупки. В зависимости от продукта и целей исследования, измерение может проводиться сразу или через некоторое время после совершения сделки. При измерении удовлетворенности обслуживанием обычно стараются проводить измерение удовлетворенности оперативно, пока клиент помнит и готов рассказать свои впечатления с минимальными искажениями. При длительном использовании купленного товара (результатами услуги) впечатления сразу после покупки и спустя период времени могут быть различными. Например, при выявлении брака через некоторое время или обнаружения со временем новых возможностей прибора (стиральной машины, автомобиля), уровень удовлетворенности может оказаться выше или ниже. Это в равной степени относится и к услугам, и к товарам. Например, качество услуг репетитора клиент может оценить сразу после занятий, а может ¬– после сдачи экзаменов/тестов.При выяснении удовлетворенности через длительный период после покупки или получения услуги есть риск, что покупатель не вспомнит подробностей или вообще спутает поставщиков при оценке. Поэтому при анализе удовлетворенности в каждом случае определяются свои требования к выборке: как давно респондент пользовался услугой или покупал товар. Например, в выборку исследования удовлетворенности клиентов включаются контакты только тех лиц, которые обращались в течение последнего года (месяца). Если опрос проводится на улице или по телефону с выбором клиентов конкретного бренда, то в начале интервью ставятся вопросы-фильтры, отсекающие клиентов других брендов, а также «слишком давних» клиентов исследуемого бренда.Измерить удовлетворённость покупателей – задача компании, которая хочет повысить удовлетворённость своих клиентов. Для этого используют различные методы: Опросы;Учёт жалоб и предложений;Методику «Тайный покупатель». Правильная реакция на жалобу покупателя – залог успеха, поскольку клиент всегда остро чувствует отношение к себе представителей компании. Если не учитывать жалобы потребителей, то они уйдут к конкурентам. Однако в том случае, когда компании даёт неудовлетворённому клиенту обратную связь с положительным итогом, потребитель может совершить повторную покупку: по данным маркетинговых исследований, происходит это в большинстве случаев. Обоснованные жалобы должны быть рассмотрены и приняты к сведению: это поможет сделать нанесённый компании ущерб минимальным. Все претензии нужно принимать своевременно, и подходить к решению проблемы каждого клиента индивидуально, ориентируясь на классификацию недовольных покупателей. Чаще всего выделяют такие группы: Контролёры качества – данная группа клиентов указывает на те или иные недостатки товара или качества предоставленной услуги, требуя их устранения;Резонеры – клиенты, которые хотят получить подробное разъяснение по всем вопросам;Переговорщики – представителям этой группы важно получить компенсацию;Жертвы – потребители, которым важно быть услышанным и получить сочувствие; Фаны – клиенты, которые желают быть вовлечены в процесс разбирательства, и придают все требования огласке. Эффективным инструментом для выявления удовлетворённости потребителей выступает опрос. Опрос составляется из ряда утверждений, которые потребители оценивают по балльной шкале. Если это пятибалльная шкала, то 5 – наивысший балл, который показывает полную удовлетворённость тем или иным аспектом. 0, соответственно, низший балл. Если потребитель не уверен в том, что его потребности были удовлетворены, чаще всего он ставит 3 балла. Опросы могут проходить в очном формате, а также в телефонном режиме или с помощью рассылки на электронную почту. После того, как проводится исследование с привлечением тайного покупателя, составляется отчёт, который предоставляют заказчику. Такая методика считается эффективной для выявления недостатков в качестве обслуживания клиентов.Пример применения методов взаимодействия с потребителя, позволяющим измерить удовлетворенность потребителя парфюмерной продукциейРоссийский рынок парфюмерии и косметики характеризуется в настоящее время интенсивным развитием. Среди тенденций развития рынка парфюмерии и косметики можно выделить: устойчиво высокий спрос на косметику среднего и масс- сегментов; активное формирование новых торговых марок; активизация розничной он-лайн торговли; увеличение доли косметической продукции, реализуемой через посредников; возрастание доли товаров для «здорового образа жизни» и пр. Перечисленные изменения на рынке парфюмерии и косметики связаны с рядом тенденции этого рынка, важных с позиций маркетинга: потребитель, его предпочтения и потребности, становится ключевой фигурой при принятии решений о выпуске новых продуктов или формировании брендов; продвижение косметической продукции становится все более направленным на индивидуальное консультирование и при- влечение медицинских специалистов, а вместе с тем высоко- технологичным, затратным, аналитически обоснованным; большую ценность приобретают реальная эффективность косметических средств и продуктов, отзывы и обратная связь от потребителей, высокое качество обслуживания. Все эти тенденции парфюмерно-косметического рынка позволяют судить о его значительном изменении: усилении конкурентной борьбы, смещении спроса в сторону масс-маркета (в связи с сокращением уровня реальных доходов населения и ростом цен на товары из-за роста курса доллара), распространении новых, более сложных стратегий ухода за лицом и телом. В связи с этим актуальность приобретают исследования, посвященные анализу ситуации на рынке парфюмерии и косметики, сегментации этого рынка, из- учению потребительского поведения, продвижению брендов и поддержке эффективных маркетинговых решений. Исследование магазинов парфюмерии и косметики было осуществлено для сети магазинов, реализующих широкий набор косметических и парфюмерных продуктов в различных ценовых и потребительских сегментах. Исследование проводилось на базе региональной сети в г. Н. Новгороде, данная сеть имеет 8 точек в г. Н. Новгород и Нижегородской области, опросом было охвачено 6 торговых точек. Сбор информации был проведен методом анкетирования, заполнение анкет осущест- влялось покупателями сети магазинов лично (анкета предлагалась на кассе после покупки) и в электронной форме на сайте магазина. Всего в исследовании приняли участие 128 человек, 98 из которых женщины и 30 – мужчины. Сводка по респондентам представлена в таблице 1. ЖенщиныМужчиныЧисло анкет, заполненных на кассе 7218Число анкет, заполненных на сайте 2612Обработка информации осуществлялась с использованием статистических методов – ранжирование полученных результатов, расчет средних значений и их анализ. Основным фактором выбора магазина парфюмерии и косметики большинство опрошенных назвали уровень цен (рисунок 1). На втором месте – широта ассортимента, система скидок. Немаловажным является рекомендации друзей и знакомых. Рисунок 1 - Факторы выбора магазина парфюмерии и косметикиОдним из самых популярных источников информации о магазинах парфюмерии и косметики опрошенные получают из наружной рекламы, в дальнейшем покупки либо совершаются повторно, либо покупатель больше не приходит (рисунок 2). Рисунок 2 - Источники получения информации о магазинеВторой по популярности информации – блоги, социальные сети, а также новостные и тематические сайты. Данные источники информации превалируют и в выборе конкретного бренда косметического или парфюмерного средства (рисунок 3). Реклама на радио, телевидении и в печатных изданиях, несмотря на свою стоимость, замыкает рейтинг полученных ответов. Рисунок 3 – Источники получения информации о брендеОпрос показал низкую осведомленность о качествах и свойствах применяемой респондентами косметики и парфюмерии. 65% опрошенных приобретают те или иные марки импульсивно или по привычке (рисунок 4). Рисунок 4 - Результаты ответа на вопрос об осведомленности применяемой косметики и парфюмерииОбщую информацию об используемых средствах имеют 19% опрошенных. Эти данные повышают значимость работы консультанта в магазине, как эксперта по вопросам, связанным с правильным подбором средств. Опрос показал высокую заинтересованность опрошенных в новинках сети магазинов (рисунок 5). 59% опрошенных хотели бы видеть новинки как можно чаще. Еще 25% хотели бы видеть новинки 2–3 раза в месяц. Рисунок 5 - Заинтересованность опрошенных в новинках сети магазиновСтепень лояльности покупателей может быть также оценена с помощью оценки ключевых параметров конкурентоспособности торгового предприятия. По результатам оценки опрошенных наивысший балл из пяти возможных (таблица 1) – 4,4 получил такой параметр как известность магазина. Более 4 баллов получили такие параметры как оперативность обслуживания, удобство графика работы, широта ассортимента, гибкая система скидок, красивый интерьер. Таблица 1 - Оценка конкурентоспособности сети магазиновОднако показатели, которые непосредственно характеризуют сервис в магазине, находятся на довольно низком уровне. Так, вежливость персонала опрошенные оценили только на 3,18 балла, уровень цен – на 3,18, осведомленность персонала о характеристиках и особенностях товара – на 3,65 балла. В целом ни по одному из показателей магазины сети не набрали 5 баллов, что негативно влияет на имидж компании. Далее представлялось интересным уточнить характеристики потребителей- респондентов, оказывающих основное влияние на использование средств косметики и парфюмерии. Уже с 16 лет девушки становятся потребителями декоративной косметики. Однако в целом выделяет- ся два возрастных типа активных женщин-потребителей: девушки в возрасте 18–20 лет и женщины 25–35 лет (35%). По социальному статусу выделяется два типа женщин-потребителей. Первый тип – самый активный – это неработающая женщина, домохозяйка, чаще всего молодая мама (совокупных доход семьи составляет от 15000 до 35000 р.). Второй тип – это служащая или специалист, но не занимающая руководящей должности (совокупный доход семьи составляет свыше 35000 руб.). Женщины-руководители, наоборот, не очень склонны к частому и активному использованию декоративной косметики. Марка становится основным фактором выбора косметики для молодой женщины-потребителя в возрасте до 35 лет. Целевую группу выборки, на которой проводился опрос, составили на 76% женщины, и 24% мужчин. В основном портреты потребителя и покупателя совпадают. Однако надо учитывать, что, например, 2–3% покупателей декоративной косметики – мужчины, а их доля среди постоянных потребителей декоративной косметики близка к 0%. И женщины, и мужчины активно пользуются средства- ми по уходу за кожей. Доля женщин, пользующихся средствами по уходу за кожей, во всех возрастных группах примерно одинаковая. Ту же ситуацию можно наблюдать и среди мужчин: доли мужчин, использующих средства по уходу за кожей, в возрасте 16 лет и 54 года примерно равны.Полученные в ходе исследования данные имеют прикладную значимость, поскольку позволяют сформулировать ряд важных закономерностей в поведении и предпочтениях потребителей сети магазинов парфюмерии и косметики. Во-первых, наибольшее влияние на потребителей сети магазинов оказывают уровень цен, ассортимент, система скидок и внимательное и компетентное отношение к клиенту. Большинство покупателей стремятся приобрести решение проблемы по относительно невысокой стоимости из «масс-сегмента», что обуславливает необходимость поиска изменения схем обслуживания в сторону активизации личного консультирования. Во-вторых, основное влияние на выбор магазинов оказывает из-вестность сети (по наружной рекламе) и степень её представления в Интернет на сайтах, блогах и социальных сетях. Следовательно, эти инструменты остаются самыми эффективными в плане продвижения. В-третьих, для большинства покупателей характерна низкая ос- ведомленность о характеристиках приобретаемых продуктов, а так- же ориентация на бренд. Потребность покупателей в более высокой осведомленности о продуктах и новинках открывает новые возможности, связанные с привлечением внимания и индивидуальным консультированием. ЗаключениеВ целом по результатам проведенной работы можно предложить ряд рекомендаций для совершенствования маркетинговой политики розничных торговцев косметикой. В условиях интенсивного развития Интернет-торговли следует обратить внимание на возможности тематических сайтов, блогов и социальных сетей для продвижения бренда магазина; Основное влияние на потенциальных покупателей парфюмерии и косметики оказывает наличие гибкой ценовой политики, развитая система скидок, а также приверженность большей доли покупателей определенной марке. Этим фактам стоит уделить особое внимание при совершенствовании маркетинговой деятельности. Наиболее важным фактором покупки выступает положительный опыт использования определенной марки, сочетающийся с интересом к новинкам. Это подтверждает важность кон- сультативной поддержки покупателей со стороны продавцов и производителей косметики и парфюмерии. Среди характеристик качества обслуживания необходимо обратить внимание на удобство расположения магазинов, известность бренда и оперативность обслуживания. Перспективным направлением становится развитие информационной поддержки постоянных клиентов (посредством социальных сетей, смс-оповещения и пр.), обеспечивающей их индивидуальное консультирование. Библиографический списокАбдуллаева А.А. Рынок косметических средств в России: выбор и предпочтения россиян // Научное сообщество студентов XXI столе- тия. Экономические науки: сб. ст. по мат. LXVII междунар. студ. науч.- практ. конф. No 7(67) Акулич, Маргарита Лояльность клиентов в Интернете. Направления и способы повышения, советы, примеры / Маргарита Акулич. - М.: Издательские решения, 2016. - 286 c.Вахтеева Д.А. Особенности российского рынка косметических средств // Молодой ученый. 2015. No 21 (101). С. 367–369. Голованова Е. Модель анализа люксовых брендов в интернете на примере парфюмерно-косметического рынка // Маркетинговые коммуникации. 2018. No3. С. 234–242. Кривдина О.А. Актуализация современных подходов к сегментации парфюмерно-косметического рынка // Современные тенденции эко- номики и управления: Материалы международной научно-практиче- ской конференции. Курский институт кооперации. 2016. С. 215–219. Маргарита, Васильевна Акулич Лояльность клиента. Понятия, программа, анализ, примеры, способы повышения / Маргарита Васильевна Акулич. - М.: Издательские решения, 2014. - 190 c.Питер, Гаудж Исследование мотивации персонала. Определение и повышение уровня лояльности сотрудников методом... / Гаудж Питер. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2018. - 392 c.Тимоти, Л. Кейнингем Мифы о маркетинге и лояльности потребителей. Хваленые стратегии, которые разорят вас, и испытанные приемы, которые работают и дают результаты / Тимоти Л. Кейнингем и др. - М.: Добрая книга, 2018. - 344 c.ФадееваТ.П., МонаковЮ.И. Тенденции изменения структуры рынка парфюмерно-косметических товаров в России // Экономика и управ- ление в XXI веке: тенденции развития. 2016. No 29. С. 119–123. ЦветковаА.,Маркин И. Продвижение парфюмерно-косметических брендов в сегменте российской молодежной аудитории // Маркетин- говые коммуникации. 2018. No2. С. 104–111.