Понятие и цель печатной рекламы

Введение

Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Реклама - это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства распространения информации. В основе любой рекламы лежит информация и убеждение. Реклама рассматривается как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (т.е. элементов рыночных операций – товара, цены, сбыта, рекламы). [1]Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.).Раздел I. Содержание понятия печатная (полиграфическая) реклама. Цель печатной рекламы. Плюсы и минусы печатной рекламы.1.1 Понятие и цель печатной рекламыПечатная реклама - один из каналов распространения рекламных обращений посредством различных видов полиграфической продукции. Печатная реклама является одним из самых старых видов распространения коммерческих сообщений. Под печатной рекламой чаще всего подразумевают размещение информации в газетах и журналах. В наше время к печатной рекламе также относят корпоративные журналы и газеты, флаеры, листовки, рекламные брошюры, календари, справочники, каталоги, визитки, плакаты.Основная цель печатной рекламы - привлечь внимание читателя, сделать товар узнаваемым, ускорить распространение новостей среди целевой аудитории о новом продукте и проводимых акциях.Одной из основных задач рекламы в печатном издании - это привлечь внимание читателя, сделать рекламируемый товар узнаваемым среди моря других подобных. Существует ряд принципов восприятия рекламы, выполнение которых поможет завоевать внимание. [2]1.2 История возникновения печатной рекламыРеклама в печатных СМИ берет начало в древнем Египте, где впервые была обнаружена информация на папирусе о продаже рабы. В древней Месопотамии, среди торговцев встречались специально изготовленные эмблемы, играющие роль некоего торгового знака в современном понимании. В Греции на камнях и деревьях наносились гравировки с целью рекламы. А в Риме – создавались даже специальные доски объявлений - «Альбумусы», представлявшие собой выбеленные известкой стены, расчерченные на квадраты, в которые торговцы углем и ростовщики вписывали свои рекламные объявления.Наиболее значимый толчок печатная реклама получила в 1450 г., когда немецкий ювелир и изобретатель придумал способ книгопечатания подвижными литерами, распространившийся в дальнейшем по всему миру. На основе этого изобретения – в 1478г. в Англии появилась первая напечатанная реклама.Как это часто и бывает, второй наиболее заметный импульс в развитие печатной рекламы привнесла первая мировая война – в рекламе возникает изобразительное искусство и дизайн, начали применяться методы статистического и психологического анализа.Вплоть до 19го века реклама в России практически отсутствовала, когда в начале века 20го опыт Запада в плане рекламы и зарубежные рекламные издания проникли к нам.В то время газеты были единственным средством массовой информации, поэтому зачастую реклама в прессе могла занимать до 50% все площади издания. При этом, как правило, первая полоса издания, отводилась исключительно под рекламу, а также разного рода объявления.Преимущества рекламы в печатных СМИ активно использовало и правительство советской России, когда основным содержанием рекламных сообщений была, конечно, пропаганда и реклама государственных предприятий. Но, несмотря на это, встречались и коммерческие сообщения.Первым копирайтером на пространстве бывшего СССР стал известный поэт Владимир Маяковский, который создал новый формат текстов в печатной рекламе. А советский живописец, график, скульптор и фотограф Александр Михайлович Родченко (ставший одним из основоположников конструктивизма в СССР) – первым применил фотографию в рекламе и создал огромное количество рекламных плакатов, позднее признанных классикой рекламы.В современной России – реклама в печатных изданиях изменялась вместе с текущей политической ситуацией, изменением образа жизни целевых групп и проникновением западной продукции и ценностей на ранее закрытый советский рынок. [3]1.3 Способы воздействия рекламы на человекаСуществуют различные способы воздействия на потребителей с одной целью – покупатель должен купить товар или услугу.Основные виды психологического влияния на человека — информирование, убеждение, внушение и побуждение. [4]Метод информированияМетод информирования - самый нейтральный метод воздействия. Информирование не имеет эмоциональную окраску, не обращается к личности потребителя и не касается ценностной системы, потребностей и интересов. Главное назначение информации – запечатление в памяти рекламного материала. К таким способам воздействия относятся объявления в виде колонок в газетах, журналах, на сайтах. Там выставляется информация о продаже, предложении, спросе. Влияние рекламы на психику человека-потребителя при таком методе минимально.Метод убежденияГлавный метод психологического воздействия рекламы на человека – убеждение. Главная задача – убедить потенциальных покупателей в преимуществах и уникальности рекламируемого продукта и в необходимости его покупки. Убеждающая реклама – это наиболее агрессивный вид рекламы, главной задачей которого является сформировать спрос потребителя на предлагаемый товар. Основная цель достигается за счет убеждения покупателя в потребности, необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Товар характеризуется с лучшей стороны, раскрываются отличительные особенности и возможности удовлетворить желания потенциальных покупателей. Но метод убеждения действует, только если потребитель заинтересован в товаре. Тогда гораздо проще убедить в необходимости покупки именно этого продукта.Метод внушенияКак правило, это преднамеренное или непреднамеренное воздействие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие - отсутствие адекватного осознания преподносимой информации. Этот метод влияния рекламы оказывает действие не на всех людей. У человека каждого разная степень внушаемости, восприимчивости и способности подчиниться. Чем выше уровень знаний человека, богаче его жизненный опыт, компетентность, тем сложнее ему что-то внушить. Проведенные исследования доказывают, что проще внушить людям с невысоким уровнем образования и молодежи. Женщины более внушаемы, нежели мужчины, это связано с природными особенностями женской психики. Внушение направлено на способность человека воспринимать информацию без предоставления фактов или доказательств.Метод побуждения к покупкеВсе приемы и методы психологического воздействия рекламы на потребителя в итоге сводятся к одному: побуждению человека купить. Задача этого метода – вызвать нужную реакцию на рекламируемый товар или услугу, что в итоге побудит покупателя приобрести продукт. Так как цель такого вида рекламы – привлечение клиентов и покупка, в ней используется четкое послание для потребителя в виде побуждающего слогана. У некоторых людей со временем вырабатывается устойчивость к рекламному воздействию. Но специалисты по рекламе предусмотрели и это явление. Разработаны специальные техники воздействия для такой аудитории. Привлечение популярных личностей для рекламы товара - всем известный рекламный ход. Некоторые знаменитости рекламируют всевозможные товары. Артисты, спортсмены, певцы проецируют успешность на продукт рекламы. Это направлено на широкую аудиторию поклонников. Они желают подражать кумирам. Выбор популярного человека не может являться ошибочным, поэтому от покупателя не требуется раздумий. [5]1.4 Преимущества и недостатки печатной рекламыПреимущества рекламы: Короткие сроки изготовления.Низкая стоимость относительно других рекламных инструментов.Высокий уровень информативности – использование аргументов, подтверждений достоинств товара или услуги с помощью таблиц, схем и других удобных для восприятия форм.Продолжительное воздействие на потенциальных и актуальных потребителей.Определенная тематическая направленность – размещение в специализированных печатных изданиях повышает отклик у целевой аудитории.Доступность для разных слоев населения – возможность предложить свой товар или услугу жителям мегаполисов, сел, деревень и других населенных пунктов.Печатная реклама – хороший способ взаимодействия рекламодателя с потребителями. Ее можно использовать при работе с клиентами, на выставках в торговых центрах, в ходе деловых или партнерских переговоров и на других предприятиях.Недостатки рекламы связаны со слабой избирательностью, негативным отношением многих людей к навязыванию печатной продукции. Недостатки рекламы:Узкий круг потенциальных клиентов.Отсутствие визуального и звукового воздействия на целевую группу.Сложность создания уникального образа товары или бренда и повышения его узнаваемости. [8]Если правильно разработать стратегию и использовать дополнительные каналы, то выше перечисленные недостатки печатной рекламы успешно перекроются.Раздел II. Характеристика печатной рекламы. Виды печатной рекламной продукции.2.1 Характеристика печатной рекламыПечатная реклама является более старой формой рекламной деятельности, чем реклама в прессе. Исторически это самая первая форма массовой рекламы. Реклама в прессе и печатная реклама схожи тем, что они имеют одинаковый носитель информации – бумагу или ее заменители. Также их объединяет характер восприятия информации, а именно с помощью чтения.Главное отличие печатной рекламы от рекламы в прессе заключается в том, что печатная реклама не имеет никакого отношения к СМИ и не имеет массовых каналов распространения. Печатная реклама ориентирована на узкую целевую аудиторию (ЦА). Оценка целесообразности использования печатной рекламы включает знание: - особенностей аудитории; - основных целей рекламной кампании; - предмета рекламы; - регионов распространения; - тиражей; - трудоемкости; - области предпочтительного применения отдельных видов; - финансовых возможностей. [6]2.2 Разновидности печатной рекламы: Листовка. Это лист, небольшого формата, содержащий рекламное обращение с одной или с двух сторон. В листовках содержится информация о конкретном товаре, услуге. Текст носит рекламный характер, оформление допускается любое, но чаще встречается яркое и красочное. Листовки изготавливаются большими тиражами. Внешний вид листка должен бросаться издалека, вызывать желание ознакомиться с содержимым. В них может содержаться фотоснимок товара и его основными характеристиками. Каталог. Это многостраничное издание, которое содержит перечень товаров или услуг фирмы, иллюстрации, а также цены. Так же размещаются таблицы, технические чертежи, фотографии отдельных деталей и другая информация, полезная для потенциальных покупателей. Каталог должен отвечать следующим требованиям:- товары должны быть представлены в большом ассортименте, их описание должно быть дано в определенном порядке и обязательно содержать размер, вес, цену и фотографию каждого наименования;- желательно приложить отзывы о товарах компетентных лиц;- печать лучше производить на бумаге высокого качества, так как каталоги имеют долгий срок службы;- снабжать каталоги предметными указателями для удобства их использования.Журнал. Это тип рекламы с красочным оформлением. Ненавязчивая информация лучше воспринимается клиентами – рекламные листовки чаще попадают в мусор, чем любимые, красиво оформленные журналы.Проспект. Это многостраничное издание, листы которого скреплены, содержащее подробную информацию о фирме, ее истории и сотрудниках. Рекламные проспекты требуют больше затрат, они изготавливаются более сложными способами, чем стандартные листовки. Этот тип печатной рекламы чаще выпускается в качестве юбилейного варианта, подчеркивающего престиж предприятия. В другом случае рекламные проспекты заказываются для распространения сведений о новых вариациях дорогостоящих товаров. В рекламных проспектах содержится разное количество страниц, они изготавливаются в черно-белом или цветном оформлении. Отпечатываются на бумаге стандартного или повышенного качества. Эффективность издания зависит от информативности и достоверности новостей о продукции.Прейскурант. Это средство печатной рекламы, призванное четко обозначать цены на предлагаемые товары и услуги.Бродсайт. Это лист большого формата, содержащий рекламную информацию, который складывается и рассылается по почте без конверта.Афиша. Это средство печатной рекламы, оповещающее о предстоящем развлекательном или социально-значимом событии, содержащее детальные реквизиты события. Как правило, афиши нацелены на визуальное привлечение потребителя. [7]Упаковка. Это бумажная (или иная) оболочка, сберегающая товар. Помимо функции сохранения товара, упаковка имеет большое рекламное значение. Ее задача - привлечь внимание потребителя.Требования к упаковке:- заметность среди других (оригинальность, нестандартность упаковки, использование цвета, размер коробки);- возможность передачи вербальной информации (она должна хорошо читаться, текст не должен быть двусмысленным, должна содержать графические элементы);- престижность упаковки (дорогая упаковка может стать решающим фактором для покупки при прочих равных условиях).Пресс-релиз. Это рекламный материал, в большей степени ориентированный на представителей прессы. Раздается на выставках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах фирмы, наиболее известных видах продукции, благотворительной деятельности. Главная цель издания пресс-релизов - способствовать распространению информации о фирме, в том числе путем ее «попадания» на страницы прессовых изданий в составе редакционных или иных материалов.Буклет. Это полиграфические изделия компактного размера, изготавливаемые на качественной бумаге, на которых нанесена фотография или рисунок. Содержит информацию о товаре, услуге или бренде. Буклет используется крупными компаниями для повышения престижа. Яркие изображения дополняются лаконичным текстом. В производстве буклеты дороже листовок, поэтому их не применяют постоянно. Плакат. Это изделия большого формата с красочным оформлением. Используются для ознакомления аудитории с продукцией, компанией, брендом, производителем. Представляют собой фотографию, изображение или короткий текст.Открытка. Открытки издаются в малом формате, содержат картинку и поздравительный текст. Компании используют такой инструмент рекламы в период праздников или персонализировано для клиентов – в честь дня рождения. [8]Прочие виды печатной рекламы - календари, наклейки, закладки (так называемые малые формы печатной рекламы), вкладыши - «булл-марк», рекламные бумажные обложки - «пайпербек» и др.

Заключение

Цель рекламно – пропагандисткой продукции состоит в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами и услугами, которые они могут приобрести у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной продукции на допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешёвой бумаге. Все это может вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию – не купить, а наоборот, отказаться от покупки.Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах – услугах. Реклама должна быть привлекательной, чтобы заинтересовать покупателей своим товаром или услугой.

Литература

Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006. - С. 97.Цели и задачи печатной рекламы. [Электронный ресурс]: https://studwood.net/1123417/marketing/opredelenie_pechatnoy_reklamy_tsel_zadachi?История возникновения печатной рекламы. [Электронный ресурс]: http://gammamedia.ru/kak-poyavilas-pechatnaya-reklama/?Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы [Электронный ресурс]: http://znakka4estva.ru/dokumenty/marketing-reklama-torgovlya/desyat-effektov-reklamy.html.Джон Кейплз. Проверенные методы рекламы. Карьера-пресс,2012.- С.400.Характеристика печатной рекламы. [Электронный ресурс]: https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/reklama/harakteristika_pechatnoy_reklamy_ee_vidy/?Виды печатной рекламы. [Электронный ресурс]: https://dvayarda.ru/marketing/pechatnaya-reklama/?Виды печатной рекламы. [Электронный ресурс]: https://finzav.ru/marketing/pechatnaya-reklama-ponyatie-raznovidnosti-printsip-raboty-i-sekret-aktualnosti-v-nashe-vremya