Основные конкурентные преимущества бренда

ВВЕДЕНИЕ
Одним из самых мощных факторов, влияющих на эффективность работы организации, сегодня является конкуренция. На современном рынке конкуренция постоянно растет. В связи с этим вопросы управления брендом приобретают особую важность. В сегодняшней экономике новая отрасль становится все более заметной. Однако до настоящего времени это явление не было полностью разработано и изучено. Тем не менее, интерес к изучению процессов брендинга растет с каждым годом.Актуальность работы заключается в том, что отсутствие сильных российских брендов порождено необходимостью тщательного изучения и развития теоретических основ технологии брендинга, разработки соответствующих организационно-механических механизмов и практических способов реализации в контексте конкретных фирм-производителей и организаций, составляющих инфраструктуру бизнеса.Целью данной работы является определение роли брендинга в обеспечении конкурентного преимущества фирмы.Для достижения цели работы будут решены следующие задачи:- История возникновения понятия "бренд";- Изучение механизмов создания новых брендов;- Истоки брендинга и его использование для создания новых брендов;- Как брендинг является инструментом для создания конкурентного преимущества.В работе рассматриваются технологии создания бренда на глобальном рынке так называемых брендов или торговых марок, в частности, на российском рынке товаров и услуг.РАЗДЕЛ 1. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ПОНЯТИЮ «БРЕНД»Экономическая сущность бренда менялась с течением времени. Процесс развития бренда можно разделить на три фазы: спонтанное использование бренда (до 1870 года); легальное использование бренда (с 1870 года до конца 20 века); экономическое использование бренда (с конца 20 века).Каждая фаза помещала эволюционирующую природу бренда в новый контекст:- на первом этапе бренд служил прежде всего для того, чтобы отличать товары одного производителя от товаров другого (контроль качества и его гарантия), помогать покупателю выбирать товары, формировать лояльность покупателей и лишь отчасти обеспечивать надбавку к стоимости;- На втором этапе добавляется функция правовой защиты;- Третий этап (происходящий в условиях глобализации) характеризуется превращением бренда в специфическую монополию в определенном сегменте рынка.Каждый бренд проходит жизненный цикл - от создания до окончания использования. Уровень прибыли владельца бренда также зависит от долговечности бренда. Однако предпочтения потребителей могут меняться и превращать некогда востребованный и желанный бренд в обычную марку.Создание бренда - это современная PR-техника, которая сегодня очень популярна. Благодаря своей информационной составляющей, эта технология усиливает нематериальные ценности бренда, повышая его добавленную стоимость за счет эмоциональной составляющей. Технология построения бренда предъявляет высокие требования к креативности, поскольку она динамична и не может быть консервативной. Бренд-билдинг успешно применяется в различных областях, включая культуру и искусство в развитых странах. А в последнее время брендинг становится все более актуальным и в России.Очевидно, что брендинг как эффективный метод управления, включающий как стратегические, так и тактические аспекты, востребован во всех сферах российского бизнеса. Особое значение создание бренда имеет для креативных сфер социально-культурной деятельности, включая искусство и творческие индустрии.Практическое освоение новых технологий креативного менеджмента, к которым по праву относится бренд-билдинг, является плодотворной идеей для производителей художественной продукции и услуг исполнительских искусств в России. Представители художественной и творческой индустрии осознали, что результаты их творческой деятельности не могут быть спонтанно продвинуты на художественные рынки России, ближнего и дальнего зарубежья. Завоевание собственного сегмента рынка, как в стране, так и за рубежом, требует трудоемкой, кропотливой и многогранной работы.Многие авторы отмечают, что маркетинг - это исследование, разработка, сбыт и продвижение товаров и услуг с целью совершения сделок купли-продажи, посредством которых наилучшим образом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Основная идея маркетинга заключается в том, что лучший способ получения прибыли и обеспечения роста производства и продаж - это удовлетворение потребностей покупателей.Несколько десятилетий назад Россия была довольно далека от этих проблем, но сегодня рыночные условия и механизмы быстро осваиваются с разной степенью успешности в разных областях. Однако в сфере культуры и искусства, особенно в элитарных формах творчества, к которым относятся драматический театр, опера, балет, симфоническая музыка, этот процесс идет несколько медленно по ряду объективных и субъективных причин. Это связано с непониманием важности профессионально разработанной маркетинговой политики, а в некоторых случаях - с неспособностью разработать такую политику. Профессионально разработанная маркетинговая политика влияет на рыночную устойчивость конкретного театрального оркестра, ансамбля или хора, танцевальной компании, фестиваля, конкурса или художественного проекта.Время, когда руководители творческих организаций недооценивали необходимость маркетинговых исследований и, соответственно, наличие соответствующего отдела и его штата в структуре управления, уже практически ушло в прошлое. Однако уроки рынка не всегда осознаются и учитываются в России; к сожалению, признание роли маркетинга в культуре еще не получило широкого распространения.Маркетинговая коммуникация - это совокупность различных методов и способов изучения и воздействия на целевую аудиторию с помощью различных средств.Брендинг является одним из компонентов маркетинговой коммуникации. Брендинг - это инструмент для завоевания, удержания и последовательного расширения целевой аудитории. Не факт, что любой продукт или бренд может стать брендом. Одного желания производителя здесь недостаточно. Очень важна позиция потребителя, его эмоциональное и психологическое отношение к продукту или бренду. Бренд объединяет в себе несколько составных элементов.Для его создания производителю продукта необходимо как минимум три элемента:- ресурсы;- капитал;- труд.Итак, продукт произведен. Обязательным условием является то, что товар должен быть качественным по своим потребительским свойствам. Но от простого продукта, даже с высокими потребительскими характеристиками, до бренда - огромная дистанция. В процессе превращения товара в бренд происходит ряд этапов, одним из которых является превращение впервые рассматриваемого товара в торговую марку, причем узнаваемую, которая приобретает популярность среди потребителей. А затем его превращение в бренд.Понятия торговой марки и бренда в современной теоретической литературе однозначны. Термин "торговая марка" или в английском варианте "trade mark" - это знак ремесленника или фабричный знак. Слово "trade" в английском языке обозначает - ремесло, профессию, промысел, а слово "mark" - знак, метка, клеймо, фабричная марка. Другими словами, между товарным знаком и торговой маркой можно поставить один и тот же знак, но этот знак будет относительным, так как в одном случае это знак изготовителя, а в другом - знак исполнителя-брокера в присутствии продавца. Сегодня термины "товарный знак" и "торговая марка" используются в зависимости от обстоятельств и часто не различаются. Важно также отметить, что товарный знак обычно трактуется как юридически закрепленное название производителя.Теперь перейдем к переводу слова бренд и его этимологии. Бренд - слово, заимствованное из английского языка, в переводе означает: светящееся железо, выжженное клеймо, фабричное клеймо, а также клеймить, ставить печать, отпечатывать в памяти, оставлять неизгладимое впечатление.Определение понятия "бренд", данное Американской ассоциацией маркетинга, описывается как базовое: "Бренд - это слово, выражение, знак, символ или дизайн, или любая их комбинация, для идентификации товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов с целью отличить их от товаров и услуг конкурентов".Филип Котлер определяет термин "бренд" как "любое имя, название или торговую марку, которая несет в себе определенные значения и ассоциации".По мнению М. Симоса и С. Дибба, "бренд воплощает в себе целый набор физических и социально-психологических качеств и убеждений. Нематериальные аспекты бренда можно описать как набор чувств и представлений о качестве, образе жизни и социальном статусе потребителей продукции компании. В глазах и умах потребителей бренд создает ощущение, что ни один другой продукт или услуга на рынке не может сравниться с ним.Согласно Л. Де Шарнатони и С. Райли, чтобы определить суть бренда, его следует рассматривать как юридически закрепленный инструмент:- создание уникального корпоративного стиля;- противодействие конкурентам и повышение конкурентоспособности компании;- построение отношений с потребителями;- создание дополнительной стоимости продукции компании;развитие предприятия.В.Н. Домнин трактует бренд как привлекательную и предпочтительную торговую марку, занимающую устойчивое положение и имеющую широкую известность на рынке, выделяет преимущества бренда для потребителя, которые заключаются в упрощении обработки рыночной информации, укреплении уверенности при принятии решения о покупке, повышении удовлетворенности от приобретения и использования продукции и преимущества бренда для промышленных предприятий, повышающие эффективность маркетинга, обеспечивающие лояльность к бренду, формирующие конкурентные преимущества.По словам Стюарта Крейнера и Деса Дирлеу, "бренды имеют не только физическое тело, но и очень четкие психологические характеристики. Другими словами, бренды сегодня - это не просто носитель информации. Он также обращается к душе. Бренд - это своего рода обещание, и в конце концов вы должны его сдержать. Продукт является подтверждением обещания, данного брендом.Таким образом, анализируя приведенные определения, можно установить, что бренд - это важный нематериальный актив, который оказывает значительное влияние на деятельность промышленных компаний, так как позволяет развивать глубокие и значимые отношения с клиентами, в результате чего увеличиваются продажи, снижается ценовая чувствительность клиентов и уменьшаются маркетинговые затраты.Учитывая это множество подходов, в современном научном обществе существует тенденция рассматривать брендинг, то есть процесс создания бренда, как управление ожиданиями потребителей и обещаниями производителей.После того как бренд приобрел информационную и мифологическую составляющую, товары не могут почивать на лаврах, как и производители. Теперь начинается очень важный этап: этап поддержания бренда или обслуживания бренда. Бренд как изменчивое творение требует постоянного внимания и профессиональной поддержки в коммуникационной среде для дальнейшей символизации и мифологизации его образа или имиджа.Поэтому бренд не создается в одночасье. Брендинг - это всегда время. Брендинг - это трудная дорога, не столбовая дорога, это шоссе, дорога с трудными препятствиями. В теории и практике брендинга существуют методы возрождения бренда, который ранее существовал, но по каким-то причинам исчез или нуждается в обновлении существующего бренда (то, что принято называть ребрендингом). Важно понимать, что успех бренда зависит от многих факторов: качества продукта, спроса на него и поддержания осведомленности общественности.РАЗДЕЛ 2. ОСОБЕННОСТИ ПОЛИТИКИ БРЕНДИНГА В РОССИИОрганизация различных предприятий основывается на их производственной и организационной деятельности. Различные уровни организационных компонентов, таких как маркетинговая политика и логистика, характеризуют работу фирмы в этих рыночных условиях. Если логистика отвечает за наиболее рациональное использование сырья, пространства и транспорта, рассчитывая оптимальный уровень производительности для данного количества ресурсов, то круг задач маркетинга представлен в терминах фирмы более широко. Основные функции маркетинга на предприятии следующие:- Глубокое изучение ситуации и динамики потребительского спроса на товары: анализ рынка с целью повышения эффективности работы предприятия и прогнозирование соответствующих экономических показателей;- Адаптация стратегических и тактических решений к контекстуальным факторам: улучшение качества продукции, применение методов активного маркетинга, направленных на мониторинг и профилактику;- Сегментация рынка: ориентация компании на тот сегмент производства, где она имеет наибольший потенциал, направление маркетинговой стратегии на увеличение продаж в этом сегменте;Продвижение репутации компании через создание бренда: создание "нарратива" компании, закладывающего основы для долгосрочных отношений между клиентом и продуктом.Создание устойчивых долгосрочных отношений между компанией и потребителем является одной из основных целей маркетинговой политики. Возможность построить такие отношения появляется благодаря созданию корпоративного бренда. Потребитель часто предпочитает тот или иной продукт, что делает его лояльным к бренду. Сегодня существует множество известных корпоративных брендов, и в формировании этих брендов большую роль играет бренд, который включает в себя логотип продукта, слоган, легенду и упаковку. Бренд - это необходимость всегда выполнять свои обещания на высоком уровне и соответствовать ожиданиям клиентов, быть высококачественным, экологичным и прозрачным. Качественный маркетинг бренда повышает эффективность работы компании за счет привлечения конечных потребителей. Высокий уровень осведомленности о бренде ведет к увеличению прибыли, поскольку оптимизируется доверие клиентов к продукции компании. [5, c. 12-13]Цель брендинга - создать основу для долгосрочных отношений между потребителем и брендированным продуктом. Бренд-маркетинг, как элемент маркетинга, который направлен на выделение этапов создания и продвижения бренда, работает с правильным сообщением, мотивирует клиента купить ваш продукт, создает эмоциональную привязанность и лояльность к вашему продукту или услуге. На основе этой лояльности создаются различные программы поощрения клиентов, ориентированные на определенную аудиторию, чтобы создать еще более доверительные отношения между клиентом и компанией. Одной из основных задач маркетинга бренда является определение этапов создания бренда, которые включают:- Определение миссии бренда: разработка стратегических решений, выявление намерений потребителей и изучение соответствующих отношений между потребителями и производителями;- Визуализация бренда: внедрение инфографики для создания изображений, которые связываются с брендом в подсознании клиента и создают идентичность;- Разработка атрибутов: разработка системы стиля, имиджа и идентичности бренда (слоган, логотип, упаковка, функциональные и эмоциональные атрибуты).Создание корпоративного бренда является одной из необходимых задач маркетинговой политики, поскольку результат брендинга повышает эффективность работы компании, увеличивая отдачу от инвестиций. Бренд является определяющим фактором, который обеспечивает лояльность покупателей к продукции и является условием привлечения целевой группы. Целью маркетинга бренда является идентификация компании в конкурентной среде.Конкуренция играет важную роль в современной рыночной экономике. Компании и фирмы стараются идти в ногу со временем, конкурируя друг с другом и пытаясь занять лидирующие позиции в отрасли.Организация может иметь множество конкурентных преимуществ. Каждая компания стремится создать более уникальный и востребованный на рынке продукт, привлекает инновации и маркетинг.Мировой опыт в области маркетинга и связей с общественностью сегодня огромен, и каждая организация выбирает свой собственный, оптимальный путь развития и поведения на рынке, но стоит отметить, что одним из главных ключей к завоеванию лидирующих позиций на рынке является создание сильного, узнаваемого бренда.Сегодня российский рынок все еще находится в стадии развития и становления и характеризуется острой конкуренцией, в основном за счет сильной консолидации товарных рынков.Развитие рынков ознаменовалось появлением нового направления в создании и управлении брендами - бренд-менеджмента. Это новое для России направление сейчас активно развивается и реализуется на практике, позволяя создавать и развивать успешные бренды.Сегодня бренд является основой маркетинга. Роль бренда на рынке возрастает с каждым днем.Следует понимать, что брендинг эффективен только в том случае, если он максимально согласован с общей стратегией развития компании; тогда усиление конкурентной позиции компании на рынке будет иметь наибольшую силу.Для определения наиболее эффективной стратегии брендинга необходимо проанализировать параметры ориентации потребителей на качество или цену. Это необходимо для того, чтобы определить, какая линия покупательского поведения характерна для большинства потребителей на рынке.Кроме того, наличие бренда повышает барьеры входа для других компаний, что, в свою очередь, положительно влияет на общую конкурентоспособность организации. [4, c. 61]На российском рынке сегодня существует большое количество компаний - брендов, они занимают значительную часть общего рынка представленной продукции, но большинство российских компаний до сих пор не имеют яркой и уникальной стратегии позиционирования продукта на рынке, что снижает их конкурентоспособность, ведь необходимо не только донести информацию о продукте до своей целевой аудитории, но и убедить потребителей в том, что продукт незаменим и уникален. В этом случае компания будет защищена от снижения потребительского спроса.Поэтому в настоящее время довольно сложно однозначно сказать, что такое внутренний брендинг. [2, c. 267-270]Наличие бренда - важное конкурентное преимущество для компании; продуманная политика позиционирования компании на рынке - выгодная инвестиция в дальнейшее развитие компании и, как следствие, в завоевание большой доли рынка.Каждый год на рынок выходит большое количество новых участников во всех секторах, но удержаться на рынке, предложить конкурентоспособный продукт и сбыть его потребителям нелегко.По сути, российский рынок сегодня - это однообразный рекламный поток, в то время как вам необходимо наладить отношения с целевыми группами потребителей, ввести продукт в тренд, что уже давно практикуется на Западе.Бренд на российском рынке - это живое, развивающееся понятие, многие компании находятся на стадии роста и развития, что, несомненно, оказывает положительное влияние на рынок и развитие экономики.Наиболее важной характеристикой брендинга является то, что с помощью бренда можно создать иное восприятие продукта, и потребитель увидит его важность.Когда товар появляется на рынке, потребитель подсознательно делает определенные выводы о нем, о его качествах и характеристиках, а учитывая все разнообразие и широкое различие внутренних рынков, потребитель может не сразу сделать правильный выбор. Бренд призван привлечь внимание и помочь покупателю быстрее совершить покупку. [1, c. 271-273]Несомненно, бренд помогает формировать имидж компании. Компания с фирменным продуктом гораздо успешнее своих конкурентов и имеет гораздо более широкую клиентскую базу.Конкурентоспособность бренда имеет решающее значение для его положения на рынке и для целого ряда восприятий и потребностей клиентов. То, что покупатели думают о нише, которую продукт занимает среди конкурентов на рынке, очень важно, а бренд - это лицо продукта.В 1995 году журнал The Economist заявил, что бренды стали неотъемлемой частью современной экономики, а также общества: "Бренды вернулись!" (ранее, в 1988 году, это же издание заявило, что "бренд является наивысшей ценностью бизнеса", а в 1993 году предсказало, что это явление прекратит свое существование - "бренды мертвы"). Поэтому предполагается, что бренд и брендинг как явление в современном понимании были созданы в 1995 году.Основными функциями бренда являются:- Узнаваемость: образ продукта и название бренда должны четко отпечататься в памяти потребителя, чтобы вызывать ассоциации;- Конкурентоспособность: продукт, претендующий на звание бренда, должен обладать рядом преимуществ, чтобы потребитель выбрал именно его.Следует отметить, что российский опыт управления брендом отличается от западного. Эксперты IHSBM (Международной высшей школы бренд-менеджмента) отмечают, что на Западе бренд является ядром бизнеса и все компании стремятся развивать свой бренд. В России бренд часто рассматривается как декоративная часть бизнеса. Это связано с тем, что Россия отстает от других стран на 10-15 лет в плане управления брендами. Кроме того, многие менеджеры не понимают важности бренда как инструмента маркетинга из-за отсутствия образования в этой области.Российские бренды можно разделить на следующие типы:- Советские бренды - бренды компаний, созданных во времена Советского Союза (например, шоколад "Аленка", который знают многие).- Новые бренды - те, которые разработаны в современной России (Ростелеком). [3, c. 176]Новые "иностранные" российские бренды - появление этих брендов связано с тем, что после распада Советского Союза многие потребители хотят покупать западные товары. Поэтому компании придумывали названия, ассоциирующиеся с западными производителями. Именно поэтому компания "Русская линия" решила изменить свое название на "Фаберлик", чтобы создать у потребителей ассоциации со знаменитым Фаберже. На основании опросов, проведенных компанией Faberlic, были сделаны следующие выводы: 30% респондентов считают компанию российским производителем, 29% - иностранным производителем и 24% - сопроизводителем. Но не каждая коммерческая структура может стать настоящим брендом. По различным экспертным оценкам, для достижения этой цели бренду необходимо просуществовать на рынке 20-30 лет.Однако стать брендовым продуктом можно за короткое время. Российские компании находятся в выгодном положении на многих рынках: большинство советских брендов уже "потеряны", а западные бренды еще не успели занять свою нишу на мировом рынке. Таким образом, в отличие от ситуации в странах с давними рыночными традициями, у брендов в России еще есть шанс "застолбить свое место". Таким образом, можно извлечь выгоду из названий продуктов, которые когда-то пользовались успехом у потребителей, но теперь исчезли с рынка.Именно поэтому большинство работ на эту тему написаны иностранными авторами, которые не учитывают национальные условия. Существующие исследования посвящены теоретическим основам брендинга в бизнесе, однако эти работы характеризуются отсутствием последовательности и специфики применительно к условиям нашей страны.Следует также отметить, что до сих пор не существует общепринятого определения этого понятия. Наиболее точное определение таково: торговая марка - это интеллектуальный компонент продукта или услуги, который вызывает у потребителей устойчивые положительные ассоциации и повышает ценность продукта или услуги в их глазах.Повышение конкурентоспособности и эффективности компании возможно через создание и управление брендом, который в последнее время стал одним из ключевых атрибутов лидирующей на рынке организации.

ВЫВОДЫ
Современный рынок перенасыщен различными товарами и услугами. Новым компаниям становится все труднее завоевать доверие потребителей и занять выгодное положение в производстве. Чтобы добиться успеха на таком конкурентном рынке, компаниям необходимо создать имидж продукта, который ассоциируется с качеством и вызывает исключительное доверие потребителей. Этот имидж - бренд, который может настроить компанию на провал или, наоборот, восприниматься положительно и вывести ее на вершину своей отрасли. Создание эффективного бренда способствует увеличению продаж продукции на рынке и максимизации прибыли, что делает его важным в условиях современной экономики.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Данилина М.В. Особенности брендов в различных отраслях экономики // В сборнике: Научные достижения и открытия современной молодёжи. Сборник статей победителей международной научно-практической конференции: в 2 частях. − 2017. С. 271-273.Данилина М.В. Развитие брендов в автомобильной промышленности // В сборнике: Научные достижения и открытия современной молодёжи. Сборник статей победителей международной научно-практической конференции: в 2 частях. − 2017. С. 267-270.Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. − СПб.: Питер, 2013. − 252с.Жарков А.Д. Культурно-досуговая деятельность /А.Д. Жарков, В.М. Чижиков. − М.: Высшая школа, 2014. – 342с.Инютина А.Д., Селиванова Т.В., Точеная О.Н. Управление брендами: от истории к современности // Центральный научный вестник. − 2017. Т. 2. − № 13 (30). С. 12-13.