Проекционные методы исследования и ситуации их использования

Проекционные методики (их также называют проективными, или прожективными) заимствованы из психологии, и многие из них основываются на психоаналитической теории Зигмунда Фрейда. Они не являются самостоятельным методом сбора информации и обычно используются как дополнительные приемы при применении различных качественных методов: глубинных интервью или фокус-групп. Хотя в отдельных случаях проекционные методики могут применяться и при анкетировании[5].При использовании проекционных методик респондентов помещают в определенные имитируемые ситуации, что позволяет получить информацию, которую невозможно добыть при помощи простого опроса. Обычно это касается латентных (скрытых, неосознанных) мотивов поведения либо информации, которую респондент не хочет раскрывать[11]. Респонденту не задаются прямые вопросы о его вкусах, предпочтениях и поступках; вместо этого его просят проанализировать, например, поведение других людей. Такой подход позволяет обойти психологическую защиту опрашиваемого и узнать его реальное мнение по изучаемому вопросу[15].Цель: изучить проекционные методы исследования и ситуации их использования.Задачи: - рассмотреть понятие и классификацию проекционных методов - изучить характеристику проекционных методов - рассмотреть ситуации использования проекционных методов исследованияГлава 1. Понятие и классификация проекционных методовПроекционный метод исследования — это форма опроса, проводящегося в относительно свободной форме с целью выявить глубинные (подчас, неосознаваемые или не вполне осознанные) мотивы, предпочтения, желания, ценности и поведенческие стереотипы опрашиваемого[5].Свое название проекционные методы получили из-за того, что в их основе лежит принцип психологической проекции — приписывание другому объекту собственных черт, чувств, мотивов, убеждений, желаний.Исследовательский опыт подсказывает, что чаще всего психологическая защита срабатывает в следующих ситуациях[3]:• потребители нередко стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте (организации, бренде), так как подсознательно не хотят обидеть модератора;• отрицательное отношение потребителей к тому или иному продукту может быть вызвано неспособностью респондента приобрести его по материальным причинам, поэтому, задавая прямые вопросы, модератор не сможет получить информацию о реальном отношении опрашиваемых;• респонденты часто стесняются обсуждать интимные проблемы, связанные со здоровьем, собственной привлекательностью, личной жизнью и т.п.;• в ряде случаев опрашиваемые не могут вербализовать мотивы своего поведения, так как не осознают их;• при обсуждении «горячих» тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, каноны красоты, допинг), респонденты, не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством[8].Проекционные методы широко применяются в сфере маркетинговых исследований; они незаменимы там, где требуется преодолеть нежелание или неспособность респондентов выразить свои истинные оценки, интересы или мотивы в ответ на более прямые вопросы[4]. Данные методы обладают значительными возможностями в поиске ответов на такие вопросы, как:• Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные продукты (товары, услуги, организации, бренды)?• Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта?• Какой имидж бренда (продукта, организации-производителя) сложился в глазах потребителей?• Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей приобрести продукт?• Какие герои (персонажи) могут быть использованы в рекламе? и т.п[12].При использовании проекционных методов респондентов не информируют о подлинных целях маркетингового исследования, поэтому они чувствуют себя достаточно свободно и не беспокоятся относительно «неправильных» ответов.Другим положительным моментом применения проекционных методик является их развлекательность: оригинальность и неожиданность вопросов и заданий вносят в опрос элемент игры, в которую респонденты включаются с удовольствием.Еще одним плюсом проекционных методов является их эффективность в исследованиях с детьми, ведь чем младше дети, тем меньше вероятность того, что они смогут ответить на прямые вопросы, и здесь на помощь модератору приходят проективные методики, которые в привычной для детей игровой форме позволяют выяснить необходимые моменты[1].Классификация:Известно несколько подходов к классификации проекционных методов. Согласно типологии, принятой в маркетинге, проективные методики делятся на пять групп: -ассоциативные -на завершение задания -конструирующие -экспрессивные -ранжирование.Глава 2. Характеристика проекционных методов и ситуации их использованияАссоциативные методики. Их сущность состоит в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных предметов то, что у них ассоциируется с исследуемым продуктом. Наиболее известны следующие варианты ассоциативных методик:• Словесные ассоциации — респондента просят указать, какие ассоциации вызывает у него анализируемый объект, например:— «С какими словами у Вас ассоциируется “фитнес”? “ Планета-фитнес ” ?»;— «С каким животным (цветком, мифологическим персонажем, автомобилем) у Вас ассоциируется “Swim&Gym”?»;— «Какого цвета “Фитнес Мания”?»;- «Посмотрите, пожалуйста, на этот рекламный плакат (вывеску спортивного клуба) и выскажите все, что Вам приходит на ум по этому поводу»[14].Словесные ассоциации, как устные, так и письменные, чаще всего применяются при тестировании названий и рекламных продуктов, поиске эмоционально окрашенных образов, выявлении отношения потребителей к определенным спортивным брендам, организациям, событиям, типам услуг и т.п.Персонификация — респондентов просят «оживить» исследуемый объект, например:- «Предположим, что “World Class” превратился в человека. Как он будет чувствовать себя среди других фитнес-брендов?»;- «Каким, на Ваш взгляд, должен быть типичный пользователь услуг дайвинг-клуба “Марлин”?»;- «Представьте себе, что теннис превратился в живое существо. Кем и каким он будет?».Персонификация обычно используется для выяснения особенностей имиджа бренда, спортивной организации, вида двигательной активности (спорта), сложившегося в глазах потребителей, а также для определения типажа постоянного пользователя исследуемых услуг[10].• Идеальный продукт — респондента просят перечислить свойства или описать идеальный продукт, например: «Представьте себе идеальный физкультурно-оздоровительный комплекс (спортивный зал, аквапарк, фитнес-программу, тренировку, личного тренера и т.д.). Каков он (она)?».Эта техника широко применяется в поиске способов рыночного позиционирования физкультурно-спортивных организаций, сооружений, услуг[2].• Картинки и слова — методика с применением визуальных и/или словесных стимулов, в рамках которой респондентов просят выбрать те изображения и слова, которые ассоциируются у них с изучаемым объектом, например:- участникам опроса предлагают большое количество изображений людей, а затем просят выбрать из них тех людей, которые, по их мнению, могли бы пользоваться услугами клуба «Фитнес Мания»;-респондентам дают большой набор фотографий на различные темы, а затем просят выбрать те, которые ассоциируются у них со школьным спортом (здоровым стилем жизни, керлингом, фитнес-брендом «Gold’s Gym», студенческими соревнованиями и т.д.).Данная методика используется как при тестировании названия, так и для выяснения образа спортивного бренда, события, организации, программы занятий физическими упражнениями, вида спорта.Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить различного рода задания. Примерами такого рода методик могут служить:• Незаконченные предложения — респонденту предлагается самому дописать предложения, подобные следующим: «Когда я вижу человека, совершающего утреннюю пробежку, я думаю, что он...», «Моя подруга хочет купить абонемент в бассейн, потому что...», «Люди, которые занимаются экстремальными видами спорта...».• Незавершенные рисунки. Эта методика имеет различные модификации, например:- для выяснения представления респондентов о портрете типичного клиента изучаемой спортивной организации, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека;- чтобы выяснить, понравился или не понравился респондентам исследуемый рекламный продукт (слоган, плакат, ролик и т.п.), их просят дорисовать выражение лица человечка.Бренд мэппинг (Brand mapping) — методика, основанная на тесте семантического дифференциала, в рамках которой респондентов просят сгруппировать бренды (организации, продукты и т.п.) по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.Данная методика применяется для диагностики образа и рыночной позиции существующего бренда, выяснения его преимуществ и недостатков по сравнению с конкурентами, а также для поиска места на рынке, которое может занять новый бренд (организация, продукт и т.п.).Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо (например, ситуацию или коллаж на определенную тему). К числу конструирующих методик относятся:— Модифицированный тематический апперцепционный тест — респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после[6].Этот тест применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для иссле дования имиджа бренда (вида спорта, физкультурной организации или ее клиентуры), сложившегося в глазах потребителя.— Бабблз (Bubble drawing) — респонденту предлагаются размытые, неопределенные картинки и дается задание дорисовать, например, человечка, олицетворяющего собой типичного клиента исследуемой организации, изобразить ему лицо и одежду, домыслить характер и образ жизни. Под рисунком респондент должен написать несколько слов, характеризующих образ этого человечка[7].Другой вариант бабблз — рисунок, изображающий ситуацию, которая обсуждается в группе. Например, на рисунке может быть изображена женщина с двумя детьми, которая собирается войти в здание с вывеской «Аквапарк», около ее рта — пустой «bubble», куда респонденты должны вписать ее реплику.— Коллаж — респондентам раздают наборы журналов, открыток, газет, брошюр, папки с картинками и образцами рекламы и просят выбрать, вырезать и наклеить в любом порядке на большой лист бумаги те картинки, которые вызывают у них ассоциации с объектом исследования. Разрешается добавлять в коллаж собственные слова и рисунки, использовать заголовки из журналов и газет. По завершении работы участники должны представить и прокомментировать свои произведения.Специалисты рекомендуют разбивать участников на две группы и давать им контрастные задания HYPERLINK "https://ozlib.com/1028290/sport/proektsionnye_metody_marketingovyh_issledovaniy" \l "gads_btm" [3], например, «хорошее в спорте» — «плохое в спорте». Для коллажа также подходят такие темы, как «Идеальный спортсмен», «Футбольный клуб “X”», «Яхтинг-клуб “Y”» и т.п.Преимущество методики состоит в том, что при ее использовании люди, не умеющие рисовать, не испытывают дискомфорта.Коллаж помогает выяснить особенности восприятия потребителями исследуемого бренда, продукта или организации, он также может быть полезен при подборе визуальных символов в процессе создания рекламы[13].— Проективные вопросы помогают участникам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами, например: «Как Вы думаете, почему в России так мало взрослых людей занимаются физическими упражнениями и спортом?» или: «Во время предыдущего исследования многие женщины высказались против того, чтобы их дети занимались спортом. Как Вы думаете, чем это обусловлено?». Далее участников просят объяснить (письменно или устно) причины, побудившие псевдореспондента сделать это утверждение, и высказать свою точку зрения[4].Экспрессивные методики. В центре их внимания находится эмоциональное восприятие потребителями того или иного вида спорта, бренда, физкультурной организации, ее клиентуры, реализуемых программ. Данные, полученные с помощью экспрессивных методик, позволяют, во-первых, понять отношение потребителей к изучаемому объекту и, во-вторых, выявить образы, ассоциирующиеся у респондентов с этим объектом. К экспрессивным методикам относятся[1]:— Психологические (экспрессивные) рисунки — участникам предлагают выразить свое ощущение обсуждаемого объекта (спортивного события, бренда, организации или услуги) в виде рисунка. Каждому дается набор цветных карандашей и чистый лист бумаги. На выполнение задания отводится не более трех минут. Под рисунком респондентов просят подписать три слова, характеризующие изображаемое ощущение. После этого участники комментируют свои рисунки, поясняя, что они пытались выразить.Специалисты рекомендуют перед началом выполнения задания провести «разминку»: предложить участникам изобразить, например, ощущения злости и умиротворения. Преимущества такой «разминки» очевидны: во-первых, изображение простых эмоциональных состояний обычно не вызывает затруднений, и респонденты на собственном опыте убеждаются, что способны выразить свои ощущения посредством рисунка; во-вторых, полученные изображения служат полезной информацией при возникновении сложностей с интерпретацией нетривиальных «творческих решений» HYPERLINK "https://ozlib.com/1028290/sport/proektsionnye_metody_marketingovyh_issledovaniy" \l "gads_btm" [4].После того, как рисование закончено, дополнительная информация от участников может быть получена двумя способами:- модератор просит каждого исполнителя показать свой рисунок и объяснить его значение; остальные респонденты также участвуют в обсуждении и своими репликами стимулируют автора к объяснению того, что он хотел изобразить и что ощущает;- испытуемых просят дать интерпретацию рисункам других участников группы; при этом автор обсуждаемого в данном случае рисунка отмечает правильно и неправильно сделанные предположения.При обсуждении проективных рисунков модератору бывает нелишним выяснить, являются ли полученные проекции уместными — задать группе ряд уточняющих проективных вопросов: «Если бы Вы были директором спортивной организации “X” (создателем фитнес-бренда “Y”, автором оздоровительной системы занятий “Z”) и видели бы эти рисунки и комментарии, что бы Вы чувствовали? Что бы Вам понравилось? Что бы Вас, наоборот, насторожило?»[9].Ролевые игры. Существуют различные варианты этой методики, например:- респондента просят от имени какой-либо физкультурноспортивной организации (сооружения, услуги, торговой марки ит.д.) обратиться к потенциальным клиентам в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта организация (услуга, торговая марка и т.д.). При этом их просят в своей речи обратить особое внимание на «свои» преимущества перед конкурентами;- респондента просят побыть в роли, например, разочарованного клиента спортивной организации (активно настроенного продавца абонементов или клубных карт) и продемонстрировать, как он будет вести себя в той или иной ситуации.Цель этой методики — выяснить не только то, что потребители говорят об обсуждаемом объекте, но и как именно они это говорят HYPERLINK "https://ozlib.com/1028290/sport/proektsionnye_metody_marketingovyh_issledovaniy" \l "gads_btm" [5].Ранжирование. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают карточки, на которых написаны характеристики исследуемого объекта (физкультурно-спортивной организации, услуги или их рекламы) и просят либо выбрать те характеристики, которые наиболее ему соответствуют, либо разложить эти карточки по степени возрастания / убывания в них какого-либо признака (например, степени важности)[14].Несмотря на все свое разнообразие, проекционные методы можно условно разделить на два класса: вербальные и невербальные.Вербальные работают со словесной информацией, и результатом их применения являются зафиксированные высказывания респондентов. Стимулировать эти высказывания можно как вербально (через устные или письменные задания), так и невербально (демонстрируя рисунки, фотографии, рекламные ролики и т.п.). Результатом применения невербальных техник являются рисунки, коллажи, различного рода поделки, выполненные респондентами; необходимым дополнением к ним выступают разъяснения испытуемых относительно того, что они хотели выразить своим творением[7].Как отмечает российский маркетолог И. Гурджи, проективные методики оказываются эффективными только в случае их правильного использования, которое подразумевает следующие моменты:• Соответствие методик процедуре исследования. Планируя исследование, маркетолог должен задать себе следующие вопросы: «Нужно ли вообще использовать проекционные методики в этом исследовании или нет? Будут ли они необходимы именно здесь? Будут ли их результаты валидны?». При положительных ответах на эти вопросы маркетолог отбирает те методики, которые позволят решить конкретные задачи исследования. После этого производится подбор методик по критерию соответствия применяемому методу сбора первичной маркетинговой информации. Так, большинство проективных методик можно применять на фокус-группах различных видов (см. табл. 1.5), а методики, требующие длительного времени (например, психологические рисунки или модифицированный тематический апперцепционный тест), лучше применять на фокусных пир-группах или глубинных интервью, так как малое число респондентов даст возможность получить от них максимальный объем информации. Ролевые игры лучше использовать на полных (с 8—12 респондентами) фокус-группах[9].• Правильный подбор стимулов. У проективных методик, в отличие от стандартизированных тестов, нет заранее заданных стимулов, и чаще всего они создаются каждым исследователем (группой исследователей) самостоятельно. Поэтому при выборе стимулов необходимо придерживаться следующих правил:- стимулы должны нести максимально неопределенный смысл. Этой неопределенности можно добиться двумя способами: либо сам стимул должен быть незавершен или непонятен (незаконченное предложение, размытая картинка), либо респонденту должна быть предоставленавозможность выбора из множества разнообразных стимулов (картинок, слов, предложений и т.д.);- стимулы не должны содержать большого количества деталей, они должны быть просты для понимания;- стимулы не должны содержать социальные стереотипы и стилизации. Несоблюдение этого правила может привести к тому, что предметом обсуждения будут сами стимулы, а не исследуемый продукт, бренд, реклама и т.д.Использование нескольких методик для решения одних и тех же исследовательских задач. Для того, чтобы быть уверенным в валидности данных, полученных с помощью проекционных методов, рекомендуется использовать несколько методик для решения одной и той же исследовательской задачи. Например, при изучении имиджа бренда, сложившегося в глазах потребителей, можно включить в исследование следующие методики: словесные ассоциации, персонификацию, бренд мэппинг и ролевые игры. Главное, чтобы используемые методики не были идентичными по виду своей деятельности, тогда фантазия респондентов не истощится, они не устанут и не будут скучать в ходе дискуссии.Использование проекционных методик в сочетании с количественными методами исследования. Чтобы получить надежный и валидный результат, необходимо использовать проективные методы (они относятся к категории качественных) вместе с количественными, которые нивелируют недостатки друг друга и усиливают их достоинства[3].Соблюдение методических правил реализации проекционных методов:- перед началом обсуждения модератор должен сделать акцент на том, что при выполнении заданий не существует каких-либо правил, и не бывает «правильных» или «неправильных» ответов, поэтому респонденты могут чувствовать себя свободно и не бояться сделать что-нибудь не так;- перед началом использования проекционных методик необходимо правильно объяснить задание. Объясняя, модератор должен позаботиться о том, чтобы все участники поняли задачу, а само задание не показалось им слишком сложным;- в некоторых случаях стоит привести примеры — показать психологические рисунки или коллажи участников предыдущих дискуссий. Однако это нужно сделать так, чтобы у респондентов не сложился стереотип (чтобы в итоге не получить от всех испытуемых одинаковые рисунки или коллажи);- необходимо четко задавать и соблюдать временные рамки выполняемых заданий. По истечении отведенного времени следует не прерывать, но вежливо просить респондентов закончить свою работу;- важно, чтобы никто и ничто не отвлекало участников от основного занятия;- самое важное правило, без которого применение проекционных методик как таковых не имеет смысла — необходимость объяснения каждым респондентом своих действий. Без этого исследователь не сможет адекватно интерпретировать полученные данные[12].Профессионализм модератора. От этого момента зависит качество сбора и интерпретации данных. При проведении исследования с использованием проективных методик:- модератору важно избегать авторитарного стиля руководства, стремиться не стать цензором, оценивающим ответы респондентов. Наоборот, модератор должен вести дискуссию таким образом, чтобы участники чувствовали себя комфортно, свободно, не стеснялись. Только в этом случае исследователь может рассчитывать на то, что он получит действительно необходимую информацию;- если респонденты неправильно поняли задание или просто в силу своих личностных особенностей не способны к творчеству, модератору важно не показать своего недовольства и раздраженности, а попробовать еще раз объяснить задачу или заменить эту методику другой;- в ходе дискуссии модератор должен следить за своими невербальными сигналами, например, закрытая поза или недовольное выражение лица может восприниматься респондентами как отрицательная оценка того, что они сделали. Тогда в своей дальнейшей деятельности они будут стараться сделать «правильно», что не позволит понять их реального отношения к исследуемому объекту;- опытный модератор должен уметь различать то, что респондент сказал и то, что он при этом имел в виду. Для этого ведущему следует каждый раз после высказываний респондента задавать вопросы: «Почему?» и «Как Вы к этому относитесь?». Не получив от испытуемых объяснения их личного отношения к тому, что они высказали, нарисовали, сыграли и т.п., модератор может неадекватно интерпретировать полученные данные[9].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня особую актуальность приобретает изучение многообразных форм репрезентации личностного в условиях снятия неопределенности, придания смысла слабоструктурированным стимулам. Уникальный материал, получаемый исследователем при работе с проекционными методиками, многослоен и позволяет, что невозможно при работе с традиционными психометрическими тестами, выбрать разные уровни анализа - от так называемого объективного, ограничивающегося, скажем, указанием на количество увиденных деталей изображения, до не всегда поддающихся объективации гипотез, связанных с неосознаваемыми и непризнаваемыми индивидом побуждениями.Приведенные в реферате материалы позволяют сделать вывод о том, что проекционные методики следует рассматривать как приемы опосредованного изучения личности, основывающиеся на построении специфической, пластичной (слабоструктурной) стимульной ситуации, стремление к разрешению которой способствует актуализации в восприятии тенденций, установок, отношений и других личностных особенностей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Байбородова, Л. В. Методология и методы научного исследования : учеб. пособие для бакалавриата и магистратуры / Л. В. Байбородова, А. П. Чернявская. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2019.2. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования : учебник для СПО / С. Г. Божук. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2018.3. Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017.4. Карандашев, В. Н. Методология и методы психологического исследования. Выполнение квалификационных работ : учеб. пособие для бакалавриата, специалитета и магистратуры / В. Н. Карандашев. — 4-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2019.5. Карасев, А. П. Маркетинговые исследования : учебник и практикум для СПО / А. П. Карасев. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2016.6. Карасев, А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / А. П. Карасев. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2019.7. Конюхов, В. Ю. Методы исследования материалов и процессов : учеб. пособие для вузов / В. Ю. Конюхов, И. А. Гоголадзе, З. В. Мурга. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2019.8. Маркетинговые исследования : учебник для СПО / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общ. ред. О. Н. Жильцовой. — М. : Издательство Юрайт, 2019.9. Маркетинговые исследования: теория и практика : учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.] ; под общ. ред. О. Н. Жильцовой. — М. : Издательство Юрайт, 2016.10. Исследование операций в экономике : учебник для академического бакалавриата / под ред. Н. Ш. Кремера. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2018.11. Наместникова, И. В. Методы исследования в социальной работе : учебник для бакалавров / И. В. Наместникова. — М. : Издательство Юрайт, 2019.12. Носс, И. Н. Качественные и количественные методы исследований в психологии : учебник для бакалавриата и магистратуры / И. Н. Носс. — М. : Издательство Юрайт, 2018.13. Агапов, Е.П. Методы исследования в социальной работе: Учебное пособие для бакалавров / Е.П. Агапов. - М.: ИТК Дашков и К, 2016.14. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. — М.: Дашков и К, 2018.15. Судас, Л.Г. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник / Л.Г. Судас, М.В. Юрасова. — М.: ИНФРА-М, 2017.