Торговая стратегия предприятия торговли

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современных рыночных условиях, с усилением конкурентной борьбы роль товарной стратегии предприятия резко возрастает. Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продуктаЦель работы заключается в изучении товарной стратегии предприятия торговли.Для выполнения поставленной цели необходимо решить задачи:- рассмотреть товарную стратегию предприятия: понятие, виды, механизм реализации;- охарактеризовать особенности управления жизненным циклом товара.1. Товарная стратегия предприятия: понятие, виды, механизм реализацииТоварная стратегия - это разработка направлений, оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.Отсутствие товарной стратегии ведёт к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара. Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий способных скорректировать текущие ситуации.Задачи разработки товарной стратегии могут быть разные:1. Удовлетворение запросов потребителей;2. Оптимальное использование технологических знаний и опыта формы;3. Оптимизация финансовых результатов фирмы;4. Завоевание новых покупателей путём расширения сферы применения товаров и диверсификации сфер деятельности.Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач:1. Оптимизация структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;2. Обеспечение и внедрение на рынок новых товаров;3. Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;4. Принятие решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.Различают несколько видов товарных стратегий, к ним относятся [5]:стратегия инноваций. Включает в себя прогрессивные инновации, дигрессивные инновации и диверсификации;стратегия вариации, что включает модификации качества, функций, дизайна и стиля, а также адаптацию к рынку;стратегия сохранения подразумевает сохранение основного продукта и его качеств;стратегия устранения. Может проявляться в виде полного устранения или элиминации.Таким образом, товарные стратегии, что ориентируются на перспективу развития компании, делят на четыре разновидности, которые касаются инноваций, вариаций, сохранения или элиминации продукции и услуг.Инновационная товарная стратегия направлена на создание новых товаров или услуг. Прогрессивная инновация подразумевает внедрение совершенно нового продукта на рынке. Дигрессивная инновация подразумевает разработку нового товара, который недавно появился и пользуется популярностью у потребителей. Диверсификацией является такая стратегия, которая нацелена на производство товаров, не относящихся к основному производству. Товарная стратегия вариации направлена на модификацию и дифференциацию товаров и услуг. Под модификацией понимается изменение свойств товаров или услуг. Дифференциация означает выведение на рынок товаров с новыми свойствами при сохранении старых товаров, то есть выпускаются несколько модификаций того же товара.Товарная стратегия сохранения подразумевает сохранение товарной продукции компании. Товарная стратегия устранения нацелена на выведение из производства и реализации товаров, которые не являются привлекательными для потребителя.Как мы видим, все товарные стратегии хороши по-своему. Выбор конкретного вида стратегии зависит от глубокого анализа условий рынка и деятельности предприятия. В разных ситуациях и для разных видов товаров могут быть применены различные стратегии. Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга - товара, при этом она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить.Основной особенностью товарной политики в маркетинге является её направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» - вот главный принцип товарной политики в маркетинге.При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества:Реальное качество - это качество, реально присущее товару, об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара;Воспринимаемое качество - это качество товара в сознании потребителей, при этом оно может быть лучше или хуже реального качества.Одна из основных функций товарной политики заключается в том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения прибыли. Поэтому товарная политика имеет существенные различия в потребительском и промышленном маркетинге.В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не располагает должной информацией о реальном качестве товара, он ориентируется на его образ, который естественно или искусственно сложился в массовом сознании.В промышленном маркетинге покупатель досконально разбирается в особенностях если не производства, то, как минимум использования товара. Другими словами, он очень чётко знает, что хочет получить от товара (например, станка), и может быстро составить адекватное представление о нем, поэтому здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя.Естественным стимулом и ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает товарная конкуренция на рынке.Под конкурентоспособностью товара понимается конкурентоспособность не собственно товара, а его потребительских свойств. Поэтому причинно-следственная цепочка продвижения товара в маркетинге выглядит следующим образом: потребность покупателя; свойства товара; предложение продавца.Обычно цели, задачи и тактику поведения предприятия в сфере товарной конкуренции определяют товарные стратегии, так на сегодняшний день в маркетинге выделяют четыре вида основных товарных стратегий.Стратегия № 1 - Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоёмкой высокотехнологичной продукции. Примером неудачного применения данной стратегии является внедрение на рынок безалкогольного пива, а удачное - внедрение на рынок «кубика» венгерского изобретателя Эрне Рубика [9].Стратегия № 2 - Новый товар на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошёл на риск вывода нового товара. Примером неудачного применения данной стратегии является попытка внедрения на рынок следующих модификаций изобретения того же профессора Рубика (змейки, шарики), а удачное - постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, «лимон»).Стратегия № 3 - Старый товар на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции. Примером неудачного применения данной стратегии является поставка свиных консервов в мусульманские страны или говяжьих консервов в Индию, а удачное - конкурентные преимущества производителя от организации монопольной продажи минеральной воды на пляжах [3].Стратегия № 4 - Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание завоёванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко).Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Пример: прорыв на российский рынок молочных продуктов западных производителей йогурта.Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма. Пример: покупка мандаринов к новогоднему столу.Выбор товарной стратегии зависит от трёх видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке [7].2. Управление жизненным циклом товараКаждый товар имеет жизненный цикл, описываемый так называемой «Кривой Гомпарта», демонстрирующий динамику доходов (прибылей, рентабельности) в зависимости от этапов (времени) «жизни» товара на рынке. Можно дать характеристику каждому этапу жизненного цикла товара с соответствующими особенностями и соответствующими им стратегиями поведения фирмы.Зарождение. Товара на рынке еще нет, он проходит как бы внутрифирменную стадию замысла и разработки, выработки необходимых программ, определения оптимальных сроков выхода на рынок.Выход (начало). «Рождение» товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается малыми порциями (партиями). Объемы его реализации невелики. Себестоимость товара на этом этапе наиболее высоки. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными. Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Конкуренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен [1].Ключевую роль на этом этапе играют конструктивные особенности и потребительские качества товара, его дизайн и оперативная обратная связь с потребителем, необходимая для доработки качества товара по возможным рекламациям и нареканиям.Маркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к последующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения.Затраты на рекламу высоки, и высока их доля в общей сумме затрат. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т.п. Акцент в рекламе целесообразно делать на обращение не к потребителю в целом, а к его трендовой группе - наиболее динамичной, откликающейся на новое, и перспективной части потребителей данного товара [6].Рост (ускорение). Этап ускоренного темпа роста доходов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к началу этого этапа уже наработана, и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, слетающихся на перспективный бизнес, но конкуренция на этом этапе не носит угрожающего характера, так как всем на этом этапе находится место на рынке. Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.Ключевую роль на этом этапе играют минимизация издержек и организация массового сбыта товаров. Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избегании прямой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания предпочтительной марки, обеспечении оптимального высокого уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но их доля в общей сумме издержек снижается существенно. Начинается переход от спокойной информативной манеры рекламы ко все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурентами, необходимо все большее дистанционирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами [10].Замедление темпов роста доходов (не их снижение - доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост). Свидетельствует о насыщении рынка. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара (наиболее высокого к концу этапа) потребитель становится все более разборчивым - начинается его «звездный час». Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции - иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. Поэтом рост прибылей замедляется и даже падает.Наиболее эффективной стратегией на этом этапе является уход на другой рынок. Накопленный опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал - все это применяется к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным стимулом «вывоза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него «сливки» на этапе роста) фирма идет дальше, реализуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активно реагирующим на марку фирмы [4].Уход может быть неполным, за счет лицензионной стратегии - продажи лицензий желающим продолжать бизнес. Обеспечив источник дохода, выйдя из активного бизнеса, сама фирма, опять-таки, приступает к новым проектам.Можно, разумеется, за счет все новых модификаций пытаться продлить жизненный цикл товара, но необходимо отдавать себе отчет, что это путь все больших издержек, а главное, он бесперспективен - товарная идея уже отработана. Поэтому чрезвычайно редко компетентные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до точки зрелости.Но если фирма со своим товаром находится в этой стадии, то ее стратегия будет заключаться в отстаивании своей доли рынка, попытке все более глубокой сегментации, привлечении новых потребителей, все более активном стимулировании продажи, снижении цен [8]. Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер, доля издержек на нее заметно возрастает, она адресуется уже к наиболее массовой и консервативной части потребителей. И очень важно обеспечить уровень марки и репутации фирмы, создавая и ведя за собой, таким образом, потребителей - приверженцев марки фирмы.Затухание и спад. Это стадия уже не замедляя роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Выход из конкуренции приобретает лавинообразный характер. Цены продолжают падать (в целях удержания потребителей). Хотя возможны и их всплески, так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут образовываться лакуны, а инерция потребления, привычка к товару могут еще действовать. В расчете на эти всплески некоторые фирмы задерживают свой полный уход с рынка. Но в любом случае стратегия маркетинга на этом строиться не может.Первостепенными целями фирмы неизбежно становится обновление товарного ассортимента, диверсификация, плавный переход к другим товарам при сокращении позиций на рынке и репутация фирмы в обществе [2].При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел - от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе выполнения работы была достигнута ее основная цель, которая заключалась в изучении товарной стратегии предприятия торговли.Для выполнения поставленной цели были решены задачи:- рассмотрена товарная стратегия предприятия: понятие, виды, механизм реализации;- охарактеризованы особенности управления жизненным циклом товара.Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.Разработка и осуществление товарной стратегии требует соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых, кадровых) в настоящее время и на перспективу.Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых продуктов с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом ЖЦТ; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков сбыта и др.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Вертоградов В. Управление продажами. — СПБ.: Питер, 2019. – 14 с. Грибов В. Д. Экономика предприятия: учебник. практикум / В.Д. Грибов, В.П. Грузинов. – 6-e изд., перераб. и доп. – М.: КУРС: НИЦ ИНФРА-М, 2018. – 448 с. Денисова И. Н. Управление продажами М.: Спутник+, 2017. — 267 с. Диянова С. Н., А.Э. Штезель А. Э. Управление продажами, — М.: Магистр: НИЦ Инфра-М, 2019. — 192 с.Земляк, С.В. Управление продажами: Учебник / С.В. Земляк, О.М. Гусарова Д.А. Жильцов и др. - М.: Вузовский учебник, 2018. - 320 c.Кузнецов И.Н. Управление продажами: Учебно-практическое пособие / И.Н. Кузнецов. - М.: Дашков и К, 2016. - 492 c. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: практикум. — М., 2014. – 45 с. Назаров А.И. Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает / А.И. Назаров. - СПб.: Питер, 2017. - 287 c. Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности. — М., 2020. – 68 с. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2016. – 27 с.