Латеральный маркетинг

Введение

Актуальность. Сегодня наблюдается огромный рост количества новых продуктов, которые не могут выйти на рынок. В некоторых категориях даже хороший инновационный продукт может остаться незамеченным. По словам Филиппа Котлера, причиной такого изменения является перенасыщение рынков, что приводит к нехватке места для появления новых брендов.
Рынки имеют так много подкатегорий и сегментов, что нет никакой выгоды в их дальнейшем увеличении — слишком мало потребителей попадет в сегмент. В сложившейся ситуации сегментация рынка, выбор целевой аудитории и позиционирование теряют свою эффективность как механизмы создания конкурентных преимуществ.
Один из самых популярных сегодня подходов к маркетингу основан на латеральном мышлении, предложенном Эдвардом де Боно в его книге «Серьезное творческое мышление». Латеральное мышление — это мышление «со стороны», оно противоположно традиционному мышлению и позволяет взглянуть на ситуацию под другим углом.
Новое мышление, которое описал де Боно, должно приводить к созданию чего-то нового из того, что уже известно. Позже это мышление было интерпретировано Филипом Котлером и Триас де Бесом применительно к маркетингу, что и привело к созданию латерального маркетинга.
С ростом интереса к инновациям возникает необходимость продвижения инновационных продуктов. Товары и услуги, которые создаются благодаря нестандартному подходу к маркетингу, имеют свои особенности, которые должны быть отражены в их коммуникационной стратегии продвижения.
Существует множество коммуникационных рисков, с которыми может столкнуться компания, выпустившая инновационный продукт. В этой статье я попытался определить типичные коммуникационные угрозы, с которыми может столкнуться крупная компания FMCG при использовании латерального маркетинга. Поскольку сегодня все больше компаний прибегают к использованию современных направлений маркетинга (зеленый, местный, партизанский и т.д.), работа представляется актуальной.
Тема курсовой работы — латеральный маркетинг, а предмет — коммуникационные угрозы, возникающие в результате использования латерального маркетинга для компаний FMCG.
Цель работы: идентифицировать типовые коммуникационные риски латерального маркетинга для крупной FMCG компании и дать рекомендации по их предупреждению.
Задачи:
- Раскрыть понятие латерального маркетинга;
- Изучить существующие подходы к интерпретации латерального маркетинга;
- Изучить подход, позволяющий структурировать сообщения об инновационном продукте в различных каналах коммуникации;
- Выявить разницу между эмоциональной и рациональной аргументацией;
- Проанализировать воздействие эмоциональной и рациональной аргументации на потребителя;
- Проанализировать коммуникацию успешного бренда, открытого путем латерального маркетинга.
Теоретическую базу работы составляют: Теория латерального маркетинга Филиппа Котлера, Коммуникационная модель R3, предложенная компанией Nielsen, Подход Питера Филда к сочетанию разных типов коммуникаций, Теория архетипов Маргарет Марк и Кэрол Пирсон.
Научная новизна работы заключается в раскрытии коммуникационного аспекта применения латерального маркетинга.
Теоретическая значимость работы заключается в идентификации коммуникационных рисков латерального маркетинга.
Практическая значимость работы обусловлена тем, что результаты могут быть использованы специалистами отрасли при планировании стратегии коммуникации нового продукта.
Структура работы состоит из трех глав, введения и заключения. 

Список использованных источников

1. Баранчеев, В. П. Управление инновациями. Учебник / В.П. Баранчеев, Н.П. Масленникова, В.М. Мишин. - М.: Юрайт, 2018. - 720 c.
2. Гаврилов, Л. П. Инновационные технологии в коммерции и бизнесе / Л.П. Гаврилов. - М.: Юрайт, 2018. - 388 c.
3. Козлов В.В., Козлова Е.Ю. Инновационный менеджмент в АПК: Уч. / В.В. Козлов - М.:КУРС,НИЦ ИНФРА-М,2016-364с.(п) / Козлова Е.Ю. Козлов В.В.. - Москва: Мир, 2018. - 622 c.
4. Новиков, Д.А. Модели и методы организационного управления инновационным развитием фирмы / Д.А. Новиков. - Москва: Высшая школа, 2017. - 294 c.
5. Организация и финансирование инновационной деятельности. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2017. - 264 c.
6. Современная образовательная среда и инновационное развитие компаний в экономике знаний. В 2 книгах. Книга 1. - М.: Издательский дом "Дело" РАНХиГС, 2017. - 312 c.
7. Тебекин, А. В. Инновационный менеджмент. Учебник / А.В. Тебекин. - Москва: Огни, 2018. - 496 c.
8. Управление инновационными проектами. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2018. - 336 c.
9. Червинский П., Червинская М. Толково-этимологический словарь иностранных слов русского языка. - Тернополь: Крок, 2012. 397 с.
10. Щепакин М., Хандамова Э. Рекламная деятельность. Экономика и эффективность. - М.: Феникс, 2017. 265с. 
11. Баканова. М. Особенности стратегического PR. [Электронный ресурс] // Iteam. URL: https://iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_788 (дата обращения 15.01.2023)
12. Григорьев. М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? [Электронный ресурс] // Advlab. URL: http://www.advlab.ru/articles/article201.htm (дата обращения 03.05.2017)
13. Записки маркетолога. [Электронный ресурс] // Marketch. URL: http://www.marketch.ru/notes_on_marketing/marketing_tactics/atl_btl/ (дата обращения: 15.01.2023)
14. Наша продукция [Электронный ресурс] // Сайт Pedigreeв Росии. URL: http://www.pedigree.ru/shto-takoe-dentastix/ (дата обращения: 15.01.2023)
15. Реклама Pedigree. Это Арчи [Электронный ресурс] // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=m1Es6OTQfHU (дата обращения: 15.01.2023)
16. Уфимцев Р. Лапутский или латеральный маркетинг [Электронный ресурс] // Метафор. URL: http://www.metaphor.ru/er/blog/012.xml (дата обращения: 15.01.2023)
17. Чеснокова М. Новые маркетинговые технологии: латеральный маркетинг [Электронный ресурс] // Маркетинг MBA. URL: http://www.marketing-mba.ru/article/v2_13/Chesnokova.pdf (дата обращения: 15.01.2023)
18. Четыре вида продвижения товара в маркетинге [Электронный ресурс] // Элитариум. URL: http://www.elitarium.ru/prodazhi-prodvizhenietovar-marketing-reklama-sponsorstvo-torgovlja (дата обращения 15.01.2023)