Эссе на тему: «Нужен ли социальный маркетинг в деятельности органов власти»

В настоящее время в России особый интерес вызывает маркетинговый подход, используемый в политических технологиях и системе государственного управления. Широкое использование маркетингового инструментария в некоммерческой сфере объясняется сложной международной обстановкой, нестабильной социально-экономической ситуацией в стране, которая вызвана не только санкциями со стороны США и ЕС, но и активным информационным воздействием со стороны западных средств массовой информации, направленным на формирование негативного образа РФ и её руководства не только в глазах мировой общественности, но и собственных граждан. Например, в условиях мощного экономического давления возрастает роль маркетинга таможенных услуг, направленного на усовершенствование согласования законов развития и существования рынка со всей таможенной деятельностью без ухудшения качества контроля таможенных органов. Кроме того, маркетинг позволяет сформировать положительный образ ФТС в глазах общественности, как системы, обеспечивающей экономическую безопасность страны.

Возникла потребность в повышении авторитета властей различного уровня, о чем свидетельствуют, например, низкие результаты оценки гражданами деятельности Государственной Думы и Совета Федерации России (-3 и 11 % соответственно), определенные Всероссийским центром научного исследования [4]. Одним из успешных инструментов, способных повысить результативность функционирования, как федеральных институтов власти, так и региональных в глазах граждан России и внешнего окружения, может стать использование методов маркетинга в государственном и муниципальном управлении.

Государство - активный участник экономической жизни страны. Кроме осуществления управленческих и регулирующих функций оно выступает субъектом инвестиционной деятельности и производителем наиболее значимых для граждан услуг. Постоянное развитие отечественной экономики предполагает применение мер, направленных на повышение эффективности функционирования государственных организаций, предоставляющих социальные услуги по совершенствованию государственного регулирования их деятельности. Таким образом, вопросы регулирования социальных услуг в настоящее время особенно актуальны и требуют рассмотрения и решения их в перспективе. Поэтому рассмотрим - чем служит социальный маркетинг для деятельности органов государственной власти.

Тема социального маркетинга в зарубежной практике существует уже как минимум уже четыре десятилетия, но до сих пор в среде «профессионалов общественного сектора» существует в лучшем случае недостаточно четкое и ясное понимание сущности маркетинга, в худшем — его неприятие как работе часто фигурирует, несмотря на заголовок, как «коммерческого понятия».

Под социальным (некоммерческим) маркетингом Ф.Котлер, один из основоположников маркетинга, понимал «вид маркетинга, нацеленный в долгосрочной перспективе на восприятие и принятие неких социальных идей, изменение поведения целевой аудитории, что оказывает влияние на решение социальной проблемы» [3, с. 20].

Не следует считать маркетинг чем-то абсолютно новым в некоммерческом секторе. Как практика он наблюдался и может наблюдаться во всех областях, связанных с основой маркетингового мышления — обоюдной выгодой (которую не нужно путать с прибылью) и обменом. Последние, безусловно, присущи деятельности организаций некоммерческого сектора.

Другое дело, когда речь идет не о спонтанном применении маркетингового инструментария некоммерческими организациями, которое можно ретроспективно проанализировать, а о научно обоснованном его использовании. Тогда ввиду относительной молодости маркетинга как науки и отсутствия у него должной академической респектабельности «неукорененность» маркетингового мышления, особенно в области государственного управления (традиционно более консервативного в сравнении с бизнесом), становится понятной.

Немаловажно и то, что маркетинг не всегда нужен, причем не только в государственной сфере, но и в сфере бизнеса. «Маркетинг в действительности стимулируется наличием и усилением конкуренции в той степени, с которой организация прежде не сталкивалась. Большинство организаций не интересуются маркетингом, когда чувствуют себя комфортно. Внезапно они обнаруживают, что не вполне понимают своих клиентов, что прихожане уходят из церкви, абитуриенты поступают в другие колледжи, пациенты предпочитают лечиться в других больницах. Тогда организации осознают наличие конкуренции» [2, с. 120].

Другое дело, что, даже осознав наличие конкуренции, вряд ли удастся внедрить в систему управления некоммерческими организациями (в том числе государственного и муниципального управления) маркетинговый подход в одночасье. Некоммерческим организациям, которые не занимаются маркетингом или занимаются недостаточно, потребуется от пяти до десяти лет, чтобы установить по-настоящему эффективные маркетинговые процедуры и программы. Иначе говоря, нельзя сразу ожидать проявления эффектов в системе управления организаций некоммерческого сектора от «введения» маркетингового подхода: это потребует немалого времени и усилий, но это стоит того.

Развитие маркетинга в сфере социальных услуг направлено на формирование здорового спроса на социальную услугу; изучение мнений, желаний и потребностей каждого потребителя в образовательных, медицинских и других социальных услугах; а также изучение самих потребителей и их возможностей, в том числе и материальных. Таким образом, маркетинговый подход дает представление о степени удовлетворенности потребителей в социальных услугах, об уровне предоставленных услуг в образовании, здравоохранении и других сферах. Представим задачи маркетинга в сфере государственных и социальных услуг схематично.